Образ идеального PR-специалиста для интерактивного агентства — дело субъективное, зависящее от множества факторов. Как минимум, от рыночной ниши агентства; специфики инструментов, которыми пиарщик владеет и которые использует; от личности руководителя, структуры команды, куда ему придётся встроиться; его возможности разобраться в услуге или продукте (сложном, технологичном), который продает компания.
Что представляет из себя бизнес интерактивного агентства? Кому я рассказываю... Бездушная стратегическая, проектная деятельность и техническая разработка проектов/кампаний. И компенсация этого бездушия — творческое участие копирайтеров, дизайнеров и сердечный клиентский сервис. Сегодня все интерактивные агентства ставят особенный акцент на качественном клиентском сервисе, но только часть — реально этот сервис оказывает и обладает достаточной экспертизой, умело и эффективно минимизирующей риски в процессе проектной деятельности.
Но одного хорошо настроенного клиентского сервиса для обеспечения достойной клиентской базы и статуса на рынке — явно не достаточно. Чтобы отстроиться от конкурентов, утвердить нишевую экспертизу, путь к которой должен найти удобный агентству клиент, нужна внешняя поддержка. Наш «крик души» про пиар начинается в тот момент, когда руководитель готов и решился нанять пиарщика.
Тут все без исключения руководители проходят стадии ошибочного представления о деятельности пиарщика внутри своей структуры.
Экономить деньги и ресурсы руководители умеют. И поэтому, на первом этапе, ищут пиарщика на аутсорс. Таким руководителям я всегда говорю следующее: пиарщик на аутсорс — неэффективен вообще, просто абсолютно бессмысленная трата денег. Пиарщик должен чувствовать «цимес» агентства, чтобы его пиарить. Для этого надо тратить на него время, уделять внимание, делиться своим знанием, увлекать его (увлекаясь при этом самому), соблазнять своей системой профессиональных ценностей. Пиарщика необходимо влюбить в себя и в компанию. Влюбить в продукт, который вы производите, и если специалист умный и ценный — он научится делать из вас богов. Иначе — ничего не выйдет. Мотивировать пиарщика деньгами идентифицировать и продвигать уникальный, относительно молодой (самым опытным интерактивным агентствам на рынке не более
Еще одно распространенное заблужение — найм дешевого «pr-менеджера», который обеспечивает все процессы продвижения агентских экспертиз на основе написанных другими (копирайтерами или руководителями) концепций, тематических материалов, кейсов. Во первых, если пиарщик не понимает продуктов и услуг, не может их описать и интерпретировать для той или иной аудитории — он как минимум неэффективный координатор. Этот координатор не может ответить на вопросы порядка: «В какую секцию на отраслевой конференции встроить своего спикера?», «Как убедить журналиста в том, что материал достаточно интересен аудитории издания?», «Какой лексикой пользоваться, чтобы договориться с партнерами?» и т.п. Во вторых, руководители и внутренние сотрудники всегда слишком идеалистично относятся к своей работе и к продукту, который выпускают. Задача пиарщика — совместить их идеализм со скепсисом делового журналиста. Выполнить эту ответственную миссию не способен пиарщик, не разбирающийся в продуктах и услугах своей компании, не осознающий уникальной ниши объекта пиара внутри рынка.
Я утверждаю, что интерактивному агентству нужен увлекшийся, способный писать и влюбленный в продукт и руководителя пиарщик. Пиар — это любовь к компании, которую ты пиаришь. Любовь со всеми ее атрибутами: сердечное переживание неудач или радости даже самой маленькой победы, искреннее непонимание нелюбви внешних контрагентов к продукту твоей компании, убежденность и вера в то, что ваши услуги/товары — самые правильные на рынке.
Та же любовь, только ПУБЛИЧНАЯ.
Качественному, правильному пиарщику невероятно трудно менять работу/сферу деятельности (мне не раз приходилось). Пиарщик приходит в новый бизнес, искренне верующим в те ценности, который он принял, как свои собственные, на предыдущем месте работы. У пиарщика просто горло саднит, если в новой компании производство построено иначе, структура оформлена по-другому, в продукте ценятся иные поинты, а самые важные на прежнем месте работы (конкурентные преимущества в другой нише агентской деятельности) — игнорируются по тем или иным, совершенно оправданным бизнесом причинам. Свои же, не менее оправданные бизнесом нового места — новые взгляды, с которыми пиарщик сначала через силу соглашается (и только потом принимает), воспринимаются как предательство/измена самому себе в первую очередь. Даже если с прежнего места специалист уходил раздраженный и обиженный.
Дальше все налаживается, если специалист — профессионал. Ценности опыта используются для развития нового бизнеса. Но сначала — все именно так, опять же, если специалист — профессионал.
Пиарщик никогда не отделяет работу от жизни. Жизнь для него — это тот материал, те чувства, тот эмоциональный и интеллектуальный опыт, который он реализует, выкладывает, использует и выжимает на 100% на работе. Опыт умения любить.
Уходить из компании также сложно, как разводиться.
Публичная любовь — отнюдь не слепота. Для умного специалиста, любовь — это способность управлять недостатками объекта любви и использовать их во благо развития достоинств. Любое качество, положительное или отрицательное — не факт, который нужно признать и успокоиться, а материал для дискуссии (а в идеале — подходящий аргумент) в процессе твоей обычной, тактической работы по использованию тех или иных инструментов продвижения.
Каждое интернет-агентство/эксперт из тех, с кем пиарщик на этом рынке работает — отдельный элемент единой рыночной системы, без которого этого агентского рынка — не существует. Как природа не терпит пустоты, заполняя растянутую беременностью кожу живота женщины, жирком после родов, так и здесь: пустое место, нишу, определяемую спросом актуальных потребителей и заказчиков, исчезнувший элемент, разрушенную клетку — обязательно займет иная, не менее эффективная компания. Меняется форма и размер отдельного бизнеса в системе — вместе с развитием и проникновением интерактивной среды во все сферы человеческой жизни. Рыночный организм растет, как тело и дух ребенка. Эффективный, влюбленный в этот бизнес, в этот рынок пиарщик — тоже растет, и медленно (оставаясь профессионалом) становимся мудрым другом, «любовником», «супругом» и «родителем» своего заказчика, испытывая весь спектр публичных, стереотипно гендерных чувств к объектам своей чуткой, сердечной, эмоциональной, незаменимой, невероятно полезной интерактивному агентству деятельности.
С любовью, ваша Ольга Басс. Агентство сердечного пиара Ibasya & Bass.
Я, безусловно, разделяю точку зрения Ольги на счет любви PRщика к работодателю, партнеру, заказчику. Для меня как руководителя — идеальная команда, это команда таких «влюбленных» в наш бизнес специалистов...
Однако мы (я и мои партнеры) все еще не готовы к тому, чтобы нанять PRщика. Нам сложно уверовать в то, что кроме нас кто-то еще будет также любить нашу компанию и переживать за нее. Или даже любить ее сильнее чем мы.
Руководителю очень тяжело доверить самое ценное, что у него есть — свой бренд, в чужие руки. И, честно говоря, для себя я пока не нашел рецепта от этого недоверия и занимаюсь PRом самостоятельно. Получается конечно с «любовью», но мало, без акцентов, не изобретательно и редко. В конечном итоге все равно придется довериться.
Каждый раз, когда я слышу разговоры о том, что рекламным (маркетинговым, коммуникационным и черт_еще_знает_каким) агентствам нужен пиарщик, чтобы их пиарить, я живо представляю себе следующую картину. В пафосный итальянский ресторан, управляемый маэстро Джовани Пеперони, принимается на работу толстая баба Маня в заляпанном фартуке, в задачи которой входит готовит мясо по-французски и салат «Мимоза», чтобы кормить г-на Пеперони. Ведь он так утомился, создавая изысканные блюда для взыскательной публики, его должа накормить Маня. По-моему, это все смешно и стыдно.
Если ты умеешь делать красивые сайты, это еще не значит, что ты какое-то там интерактивное агентство. Может быть, ты всего лишь веселый парень, перемещающийся по офису в тапочках и с кружкой растворимого кофе. Может, тебе не нужен никакой диджетал бизнес? Это тоже выбор, в своем роде. Главное, не обманывать себя.
Пожалуй, это лучшая статья для комментирования. Спасибо.
Признаюсь: моими жертвами уже пали три PR-менеджера. Описанного в статье человека практически невозможно отыскать. Поиск PR-менеджера обычно впечатляет количеством присланных резюме, но куда больше поражает их низкий уровень. Получить на вакансию несколько сотен резюме и испортить себе парочку выходных? Не вопрос. На мой взгляд, если агентство только начинает PR-работу, шансов найти подходящего человека у него просто нет. Но это не значит, что и пытаться не стоит.
Я наблюдал компании, которые находили хорошего PR-менеджера. За этим обычно следует мощный всплеск активности, прокачка известности. Но как только этот сотрудник уходит, все замирает, и о компании больше ничего не слышно. А такого быть не должно. Резкое прекращение PR-активности — это тоже сообщение. И оно очень плохое.
Поэтому я сторонник другого подхода. В компании должна быть технологическая PR-схема, которая не зависит от конкретного сотрудника. Вообще, ситуация, когда компания зависит от одного человека, очень опасная. Нужно создавать в систему, в которой сотрудника можно заменить без разрушений и катастроф. Попробую описать наш подход:
Цели и задачи
PR-работает довольно быстро, за один год можно добиться хорошего результата. Но вот какого? Это лучше определить заранее, чтобы потом не нужно было запускать процесс коррекции.
Коммуникативная платформа
Определяем характеристики компании, целевые аудитории, списки сообщений и инструментарий для их донесения. Большой и скучный, но необходимый документ.
План активности
Список публикаций и активности хотя бы на пару месяцев вперед. Обязательно регулярный, без перерывов. Прилагается список идей.
Списки внутренних и внешних площадок
Один раз составить и всегда расширять, чтобы каждый материал расходился максимальным тиражом.
Списки проколов и ошибок
Повесили работу на Рудизайнер или Adlife? Теперь всей компанией нужно принимать душ? Запишите, чтобы не повторить, когда забудется...
Механизм сбора и подготовки контента
Самая большая проблема — регулярно выдавать интересный контент, который захотят публиковать и читать: статьи, работы, ролики, спецпроекты. Ключевое слово — «регулярно». Для того, чтобы носители знаний начали генерировать контент, требуется мощный внутренний PR.
Кто такие «носители знаний»? Очевидно, что компетенция PR-менеджера — это сфера его профессиональной деятельности. Он не является специалистом в брендинге, сайтостроении или логорисовании. Но в агентстве есть сотрудники, в чьи задачи все это входит, они и есть «носители знаний» и самый мощный источник контента. Многие известные компании агрегируют информацию, которую дают носители знаний, в мощную PR волну.
PR должен быть оригинален, потому что практически все агентства делают сейчас одно и то же. Это странно. Образовались каналы, которые под завязку забиты однотипным контентом, ориентированным не на клиентов, а на конкурентов. Это бесполезная работа. Нужно искать свободные пути к той аудитории, которая вам действительно интересна.
Все правда. Любовь, в том числе PR, за деньги не купишь. Отношения на рекламном рынке «PR специалист — работодатель» такие же тонкие, как и менеджер — клиент, креативщик — стратег. В них важен баланс между ожиданиями и целями конкретного агентства и тем, что умеет и любит делать пиарщик или чему научился на предыдущем месте работы. Если обе стороны готовы и умеют слушать друг друга, то агентство получит выгоду от опыта пиарщика, а пиарщик новые знания и умения, которые до этого могли выходить за рамки его представлений о должностных обязанностях.
Такой же баланс важен в отношении вовлеченности руководства агентства в PR процессы. Если любая, даже самая небольшая задача по PR становится головной болью всего агентства — плохо. С другой стороны, если руководство считает, что пиарщик всегда будет создавать, описывать и распространять инфо-поводы об агентстве, то это тоже не правильно.
«Win-win situation» — залог долгих счастливых отношений, которыми нужно постоянно заниматься.
Очень приятно слышать правильные слова о роли PR-специалиста в жизни агентства. Согласен, без «чуткого друга», который будет любить компанию «внутри» и влюблять в нее «снаружи», в наш век жестокого цинизма просто не обойтись. Ведь как иначе показать «человеческое лицо» бизнеса, как не запечатлев в пресс-релизах улыбку руководителя, не засвидетельствовав одухотворенный блеск в его глазах при произнесении речи о развитии рынка на очередной профильной конференции. Конечно, пиарщик должен разделять цели и задачи бизнеса, мыслить стратегически, быть на одной волне с руководством, глубоко понимать все бизнес-процессы. В нашей компании все так и есть.
Во-первых, я категорически не согласен со следующим тезисом: «Пиарщика необходимо влюбить в себя и в компанию». Это в корне неверный посыл. Агентство ничего не должно пиарщику. Пиарщик должен либо влюбиться в агентство, либо после испытательного срока искать другое место работы! Точка. Я не верю в существование мотивации. Есть только самомотивация. Нельзя научить менеджера любить компанию. Глупо делать пиарщика объектом вашей любви и заботы — потратьте это время на любовь к другим сотрудникам и клиентам!
Откуда такая категоричность? Потому что пиарщикам часто не хватает бизнес-практики. А именно понимания, что они являются бизнес-единицей, которая генерит финансовые расходы. Пусть и в обмен на любовь. Поэтому требуйте от вашего пиарщика не любви, а результатов (паблисити, контактов потенциальных клиентов).
Во-вторых, любовь как основа работы — это, конечно, красиво, модно и sexy. Особенно, когда об этом говорит женщина. Но в работе пиарщика в агентстве должна быть а) системность и б) 80% кропотливого труда, который, возможно, не найдет информационного выхлопа.
На мой взгляд, российским digital-агентствам нужен не столько пиарщик, сколько маркетолог. То есть человек, отвечающий за «точки контакта» агентства с внешней и внутренней аудиторией. Мне кажется, это должна быть бизнес-единица с функциями PR, HR и маркетинга, отвечающая не за количество вышедших текстов, а за комплексное управление восприятием агентства в бизнес-среде.
У меня не комментарий, а скорее вопрос: Что должен вынести для себя читатель из этой статьи? Создается ощущение, что автор первую половину текста рефлексирует на тему своей последней работы и увольнения, а во второй половине, как бы воодушевляясь, начинает давить на мозг читателю витиеватыми эпитетами и жирком после родов. Любовь? Ок. Что еще? Было бы полезнее прочитать про PR-стратегию, ее необходимые составляющие и критерии профессиональности такой, весьма важной, персоны, как пиарщик в диджитале.
Я согласна с выводами, что нужно истово любить тот продукт, который продвигаешь, нужно быть погруженным в работу компании изнутри, знать ее кухню. Однако же не могу согласиться с тем, что при смене работы приходится долго «прилаживаться» к новым правилам новой компании. Есть инструменты, которые нужно задействовать для работы и которые априори не могут быть неприятны. Ну и нужно любить саму отрасль, в которой ты работаешь, болеть за нее сердцем и душой и не менять работу, если следующая твоя компания недостаточно хороша для тебя. Выходя на новое место, нужно «гореть» за него.
Статья очень яркая, чувственная, вкусная и еще раз убедила меня в том, что талант писателя — это искусство и дар. Опираясь на свой опыт и анализируя свою деятельность, я во многом соглашусь с автором. Особенно в том, что любовь должна быть. Непременно. Любовь к своему делу, любовь к своим коллегам, любовь к себе. И это касается не только профессии PR-специалиста, но и любой другой.
В каждой отрасли есть своя специфика, но также есть требования, единые для всех, без которых нельзя назвать пиар пиаром. Поэтому мне особенно хочется отметить комментарий Михаила Бланк («Далее»), так как он наиболее точно выражает мое видение профессии.
Пиарщик должен сам выбирать то, чем он проникнется, что всколыхнет его воспаленный моцк и станет импульсом для громких телодвижений. Это как покупка вещи, которая с первого взгляда приходиться нам по душе, и мы готовы отдать любые деньги, чтобы она стала нашей. Нельзя научить любить — очень точно подмечено, а вот результаты должны быть. И они должны быть видны, ощутимы и долговечны. Без скучной статистики, операционки, папочек, бумажек, аккуратно сохранных контактов и планов со сроками — никуда! Да и передача дел должна проходить безболезненно и не прерывая процесса.
И про труд тоже верно. Со стороны может показаться, что легко написать пресс-релиз, сделать адаптированный перевод или разослать материалы в СМИ, ответить на все письма, поговорить, съездить, придумать, успеть, но на практике... Порой это
И чтобы, как пишет Михаил, пиарщик был не просто пиарщиком, а «бизнес-единицей с функциями PR, HR и маркетинга, отвечающей не за количество вышедших текстов, а за комплексное управление восприятием агентства в бизнес-среде», его все-таки надо хоть как-то мотивировать (обучение, блага, уважение и т.д.). Иначе он будет процентов на
Опыт журналистской работы в деловых СМИ — один из основных признаков хорошего пиарщика digital-агентства. Такой специалист знает ожидания и потребности бизнес-прессы изнутри. Он понимает, как можно заинтересовать журналистов, умеет писать материалы в таком виде, в котором они нужны СМИ. Особенно это касается аналитических статей,которые человек без соответствующего опыта работы вряд ли напишет так, что их сразу же, без переработки, бесплатно опубликуют ведущие СМИ.
Пресса любит получать статьи, которые сотрудникам редакции не придется переделывать, приводя их в пригодный для публикации вид. С агентствами, которые значительно облегчают работу прессе, поставляя хорошо написанный интересный конент, СМИ с удовольствием сотрудничают снова и снова.
Так же важно, чтобы у пиарщика была хорошая база знаний по маркетингу. Специалисту с рекламным образованием гораздо проще продвигать digital-агентстсво, нежели человеку, который учился, например, на химика.
И, конечно, не может быть идеального PR-менеджера интерактивного агентстсва без любви и интереса к digital. Если специалист живет digital, дышит им, постоянно изучает эту сферу, самосовершенствуется — это, безусловно, сказывается на эффективности продвижения агентстсва.
Текст очень личный, видимо, то ли у автора была какая-то проблема с пиарщиками, которые его не любили или его компанию, то ли просто вот накипело, поэтому сложно его комментировать, не хотелось бы Ольгу как-то задеть, обидеть. Однако отношение к пиарщику как к тому, кто кого-то должен полюбить на работе, пусть он и работает ммм... в привлекательном «интерактивном» агентстве, — это довольно проблематичное в перспективе отношение.
Пиарщик — это (как и другие сотрудники) человек, решающий бизнес-задачи компании, будь то выход на новых партнеров, поддержание отношений с Клиентами, привлечение (за счет информационной активности) новых сотрудников и пр. И не важно, любит он компанию всей душой или он просто позитивно и конструктивно относится к своему месту работу, но при этом понимает, что мог бы работать в другой (примерно такой же или совсем другой) на рынке, гораздо важнее, умеет ли он работать на реализацию бизнес-задач.
Я бы не хотела работать с пиарщиком, который искренне влюблен, но при этом не умеет формировать пиар-стратегии, писать релизы, организовывать роуд-шоу, создавать внутренние стенгазеты и пр., грубо говоря, моя рекомендация: сначала — бизнес и уели, их достижение, потом — любовь.
На мой взгляд, в первую очередь пиарщик должен быть профессионалом, а потом уже,если так сильно хочется, влюбленным. Я бы лично даже предпочла работать с пиарщиком, который будет видеть плюсы и минусы, быть трезво мыслящим, а не заявлять на каждом углу «мимими, люблю свою компанию». Конечно, очень здорово, когда сотрудники позитивно относятся к своему месту работу (и не только пиарщики), однако все же собственники их нанимают не за это. :-)
Пришел, увидел, полюбил — только так pr-менеджер может начать работать в агентстве и работать там долго и, главное, счастливо. Тут я целиком согласен с Ольгой. Мне кажется, отношение «pr-менеджер — компания» очень похоже на отношение «мама — ребенок». Искренне любить, не чаять в ребенке души, радоваться как достижениям, так и ошибкам, рассказывать о нем при каждом удобном случае каждому человеку — точно также должен относиться «пиарщик» к агентству.
Главное, чтобы помимо предмета обожания, компания смогла дать пиарщику продукт, с которым можно работать. Какой бы ни была преданность, работать с «пустышкой» менеджеру будет не интересно.
Проведите конкурс среди участников CMS Magazine
Узнайте цены и сроки уже завтра. Это бесплатно и займет ≈5 минут.
Основатель в QSOFT
...Большой и симпатичный текст, суть которого можно свести к двум простым и очень правильным утверждениям:
— Прежде, чем думать о PR-е, научитесь отвечать на вопрос, чем вы лучше других агентств (чем вы отличаетесь)
— Если вы хотите, чтоб PR-щик убедил всех вокруг полюбить вас, убедите сначала в этом самого PR-щика.
Здорово, когда такие тексты пишут не мифические эксперты, а практикующий PR-щик из отрасли. И очень приятно, вспоминать, что когда-то ты нанял этого PR-щика на работу