В данной статье я хочу поделиться опытом проведения предпроектных маркетинговых исследований. В моей компании, digital-агентстве “MST”, мы уделяем этому этапу разработки самое пристальное внимание, потому что считаем, что ошибки на данном этапе обходятся дороже всего. Конечный успех проекта зависит в большей степени от качества предпроектного маркетингового исследования. Как сказал известный эксперт по проблемам современного бизнеса Б. Трейси, “НЕУДАЧНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ – ПЛАНИРОВАНИЕ НЕУДАЧИ”.

С ЧЕГО НАЧИНАЕТСЯ РАЗРАБОТКА?

В любой веб-студии разработка начинается с выяснения потребностей клиента. В зависимости от уровня развития студии это, как правило, 3 различных варианта:

1. Обсуждение проекта с заказчиком. Данный вариант активно используют небольшие веб-студии на ранней стадии развития. Проект обсуждается на словах, а по результатам данного обсуждения в лучшем случае пишется ТЗ, в худшем – начинается разработка проекта.
   
2. Заполнение бриф-анкеты заказчиком. Это наиболее распространенный способ выявления потребностей клиента, который используется в большинстве веб-студий на рынке. У мелких и средних игроков он, как правило, проводится удаленно от заказчика и представляет собой анкету-опросник на несколько листов. У крупных компаний данное мероприятие проводится устно, причем доходит до восьми часов непрерывного общения.
   
3. Предпроектные маркетинговые исследования. Данный вариант, как правило, включает два вышеописанных мероприятия, но этим не ограничивается. Он представляет собой полномасштабные исследования по проекту с разным составом мероприятий в зависимости от целей, задач и, конечно же, возможностей клиента.

ЗАЧЕМ ЭТО НУЖНО?

«Зачем это нужно?», - спросите Вы? Данные мероприятия, как правило, имеют 3 основные цели, которые нужно достичь на данном этапе:

1. Определить цели и задачи проекта. Любой проект начинается с этого. Мы должны знать, для чего мы это делаем и какие задачи преследуем.
   
2. Определить рамки проекта. Нам нужно точно сориентировать клиента по цене и срокам проекта и, конечно же, определить тот необходимый минимум, который мы должны сделать, чтобы достичь поставленных целей и задач.
   
3. Создать продукт, отвечающий ожиданиям целевой аудитории (далее ЦА). Это самый важный вопрос, без которого не быть успешному проекту. Для кого мы делаем проект? Мы ожидаем от целевой аудитории определенных действий или эмоций. И знать их ожидания – самое важное. Если мы сделаем продукт (а сайт – это, в первую очередь, продукт, который решает задачи), который будет отвечать ожиданиям и потребностям его ЦА, он будет успешен и он окупит те деньги и время, которые на него потратили.

СРАВНИМ РАЗЛИЧНЫЕ ВАРИАНТЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ:

Давайте посмотрим, с помощью каких мероприятий эффективнее выполняются вышеописанные задачи первого этапа разработки.

Наша компания последовательно прошла все ступени развития и на собственном опыте взаимодействия с клиентами попробовала все варианты, поэтому мы можем привести объективные плюсы и минусы каждого варианта (см. в таблице ниже):

Обсуждение с заказчиком позволяет выяснить цели и задачи проекта, но, как правило, не позволяет выявить рамки проекта. На этапе разработки часто возникает недопонимание с заказчиком, который имел в виду одно, а вы другое, а ТЗ он вообще не читал, т.к. ничего в нем не понимает, и думал что оно «для галочки». И уж точно беседа с заказчиком не дает понимания, чего же ожидает от проекта его ЦА, потому что мнение заказчика субъективно, неполно и, как правило, не имеет отношения к Интернету.

Бриф-анкета позволяет понять цели и задачи проекта и определить рамки, потому что при ее заполнении заказчик думает, привлекает специалистов компании и сам описывает положения, которые потом ложатся в основу ТЗ. Но и анкета, даже очень хорошая, не ответит на вопрос: «Чего же хотят пользователи?». Даже если есть какие-то исследования по этому вопросу, которые можно отразить в брифе, они, как правило, неполные и не особенно актуальные.

Предпроектные маркетинговые исследования демонстрируют наибольшую эффективность; только онипозволяют заглянуть «по ту сторону экрана» и, кроме постановки целей, задач и рамок проекта, ответить на вопрос: «Что же нужно сделать, чтобы проект понравился ЦА и работал на благо компании?».

КАКИЕ ВОПРОСЫ РЕШАЕТ ИССЛЕДОВАНИЕ?

В число главных вопросов предпроектного маркетингового исследования входят следующие:

1. В чем стратегия компании в отношении сайта? Как будет оцениваться эффективность сайта?
2. Что ожидают и какие требования к сайту могут предъявить посетители сайта? Каков типовой контент, структура, сервисы, фишки, применяемые в данной отрасли?
3. Какие стратегии продвижения используются в отрасли и насколько качественно они охватывают целевую аудиторию?
4. Как наладить обратную связь с разными группами целевой аудитории?
5. Как увеличить «видимость» сайта в социальных медиа (форумах, блогах, микроблогах, RSS-каталогах, сервисах закладок т.д.)?

МЕТОДОЛОГИЯ:

Для более полного понимания видов и источников получаемой информации рассмотрим маркетинговые методы, используемые нашей компанией в исследованиях. Итак:

Опрос сотрудников компании

Явные данные, которые мы получаем с помощью данного метода, - это понимание стратегических и тактических планов компании по отношению к сайту (рис.1.) Но есть еще и скрытые данные (полезные для нас как для разработчика). Данный метод позволяет вычислить следующие скрытые данные: список влиятельных и принимающих решения лиц компании, от которых будет зависеть успешность проекта и с которыми нужно плотно работать.

Рис. 1. Пример диаграммы задач из предпроектного маркетингового исследования.

Сравнительный анализ конкурирующих сайтов

Явные данные, которые мы получаем с помощью данного метода: типовой контент, структура, сервисы, фишки, применяемые в данной отрасли. Все это нам нужно, чтобы взять все лучшее, что уже есть, и сделать еще лучше, а также избежать заведомо малоэффективных решений. Скрытые данные, получаемые с помощью данного метода, позволяют нам накапливать базу знаний по данной отрасли и по другим отраслям, в которых бизнес-процессы организуются по сходной модели. Например, когда мы анализировали сайты различных систем лояльности нефтяных компаний, мы также анализировали сайты банков и сотовых операторов (рис 2). Так мы не только объединили эффективные интернет-решения крупных игроков рынка в разных сегментах, но и накопили знания по различным отраслям, которые нам потом пригодились при реализации других проектов. Далее приведем примеры анализа конкурирующих сайтов из опыта нашей компании.

Рис. 2 Пример из реального отчета. Анализируемые сайты

Рис. 3 Пример из реального отчета. Диаграмма «Сервисы навигации по сайту»

Рис. 4 Пример из реального отчета. Диаграмма «Сервисы выстраивания коммуникации»

Рис. 5 Пример из реального отчета. Диаграмма «Информация о продукте»

Рис. 6 Пример из реального отчета. Диаграмма «Информация о точках продаж»

Синтаксический анализ отрасли (по поисковикам)

Явные данные, получаемые с помощью анализа поисковых запросов, - это определение величин, интересов, предпочтений и активности ЦА. Скрытые данные, которые мы здесь получаем, – это стратегии продвижения сайтов конкурентов (отвечаем на вопрос: «Что и где размещают конкуренты?». На основе полученных данных можно разработать обоснованную программу продвижения и побудить компанию в дальнейшем сотрудничать с Вами). Таким образом, мы накапливаем базу знаний по отрасли заказчика, что, безусловно, в будущем помогает нам более успешно работать и понимать клиента.

Опрос участников рынка (потребителей и конкурентов)

Явные данные, характеризующие данный метод исследования, – понимание того, насколько серьезно в компании поставлен интернет-маркетинг и отношение конкурентов к сайтам. А также выявление скрытых ценностей для клиентов, которыми можно наделить продукт. Последнее особенно ценно, я бы сказал, что это сейчас тренд – формировать с помощью различных online сервисов дополнительную ценность и мотивацию пользоваться продуктом или услугой. Приведу пример из жизни. У нашей компании был клиент, для которого мы сделали сервис логистики на сайте для постоянных клиентов. Данный сервис стал настолько популярным, что стал чуть ли не основным конкурентным преимуществом данной компании. Сейчас мы разрабатываем уже портал логистики для этого клиента как отдельный продукт, на котором они хотят зарабатывать.

Скрытые данные, формируемые с помощью данного метода: список предварительных контактов, определение перечня услуг и сервисов, в которых заинтересованы компании и клиенты. Здесь мы опять-таки серьезно обновляем базу знаний.

СТРУКТУРА ТИПОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ:

По результатам собранной информации проводится анализ и пишется отчет, который имеет следующую структуру:

1. Цели/ Задачи
2. Предложение по отстройке от конкурентов и позиционированию
3. Перечень необходимых сервисов сайта
4. Система оценки работы сайта
5. Предложение по стратегии продвижения сайта
6. Выводы / Рекомендации

Последний шестой пункт содержит сводный лист рекомендаций по проекту, который активно используют уже проектировщик, продюсер, проектный менеджер, редактор, арт-директор и другие участники проекта. Анализ ложится в основу прототипа и ТЗ.

ВЫВОДЫ:

Какие же выводы мы можем сделать из всего вышеописанного?

1. Проведение исследования – это не утомительная формальность, а важный инструмент общения с клиентом.
2. Данные исследования — это обоснованный аргумент для изменения видения заказчика.
3. Качественно проведенный этап исследований позволяет сделать эффективный проект и при этом сэкономить деньги заказчику. По результатам исследования мы точно знаем, что нужно делать обязательно, а чего делать не нужно (соответственно, не нужно и тратить лишние деньги).
4. Данный этап позволяет повысить лояльность к Вашей компании у заказчика. В первую очередь за счет того, что Вы делаете успешный проект, который 100% окупается и через некоторое время начинает приносить деньги клиенту.
5. Данные анализа позволяют накапливать базу знаний по заказчику и отрасли и в будущем делать актуальные предложения и продолжать сотрудничество.

Поэтому обязательно проводите предпроектные маркетинговые исследования - и качество Ваших работ и количество счастливых клиентов будет неизменно расти!