Бизнес всегда хочет знать, какие идеи по продвижению продукта работают лучше всего, а какие — нет. Что действительно заботит клиентов. В этом случае помогают записи звонков. Они могут стать настоящим кладезем полезной и интересной информации для маркетологов. Какие ценные сведения можно найти, если правильно подойти к прослушке, и как их можно использовать разбираемся на примере кейсов вместе Яной Альбрехт, тимлидом команды маркетинга UIS, и Евгением Бакастовым, руководителем направления лидогенерации UIS.

Зачем суетимся?

Какое понятие в маркетинге самое главное? Скорее всего одну из лидирующих строк неофициального рейтинга занимает ЦА (целевая аудитория). Точное попадание в ее боли и четкое понимание реальности, в которой она живет, серьезно улучшает конверсию рекламной кампании. Узнать все о ЦА можно и в стартовом разговоре с клиентом, но вспомним старого доброго доктора Хауса: «Все лгут». А в маркетинге, как в медицине, крайне важна точность. Кстати о медицине.

Яна Альбрехт
Тимлид команды маркетинга UIS

С медицинскими компаниями мы работаем активно, и можно на их примере пояснить. На старте работ мы, конечно, встречаемся с клиентом лично, и выясняем все особенности, и тут заметим, что ответы на прямые вопросы не всегда соответствуют истинному положению дел, представления клиента о целевой аудитории могут не совпадать с действительностью.

Кроме того, некоторые особенности бизнеса могут восприниматься клиентом как должное, и он не будет акцентировать на этом внимание, что окажется критичным в разработке рекламной кампании. Невозможно на моменте сбора семантического ядра предугадать всех терминов, используемых в данной отрасли: к примеру, CRM в медицинской отрасли называется МИС. Тут нельзя говорить о клиентах компании, а стоит о пациентах, не о заказах, а о записях. Мы бы продолжали говорить об эффективности всех обращений, если бы не выяснили, что для медицинской сферы важно учитывать стоимость первичного и повторного пациента, стоимость записи и стоимость доходимости.

Где поможет прослушивание?

• Сегментирование аудитории под конкретные РК.

• Более точное понимание потребностей и запросов, особенностей общения, а значит в результате формируются максимально точные рекламные сообщения.

• Проверка рекламных кампаний после запуска — «тех ли ты привел».

• Аналитика качественных и количественных показателей в случаях падений.

Как мы пошли в ЖКХ, и что из этого вышло

В 2019 году UIS захотел выйти на сотрудничество с управляющими компаниями в сфере ЖКХ. За основную идею мы взяли утверждение, что эти организации тесно связаны с государством и им критически важно соблюдать законность, а общение с ними должно строиться официально и строго.

Но презентация в собственном стиле не сработала. Следующим стало предположение, что зайдет креатив с элементами государственных знаков, гербов. Подготовили вот такие рекламные послания с оформлением в стиле официальных документов, приказов:

• «Внимание УК! 331 постановление Правительства РФ. Штраф до 350 000 руб. при нарушениях для предприятий».

• «Новое постановление Правительства РФ Как избежать штрафа для ЖКХ, УК и ТСЖ».

• «Как избежать штрафа для ЖКХ, УК, ТСЖ? 100% соответствие требованиям Правительства РФ».

К нам начали приходить «неравнодушные граждане». Визуал и текст превратили нас в глазах людей в государственные орган, некую проверяющую инстанцию, в которую можно пожаловаться на нерешенные проблемы с ЖКХ. Выяснить это мы смогли, когда начали слушать звонки: запросы есть, но контекст и канал оказались не теми, которые нужны.

Как всегда выручили с выходом на нужный сегмент горизонтальные связи — в результате мы зашли в отрасль через партнера, который проводит обучение для компаний этого сектора. И обнаружили, что и первая гипотеза о том, что к нам придут УК (управляющие компании), которым нужно соблюдать закон, тоже «не то пальто».

Оказалось, что наши клиенты — это УК и те центры обслуживания, которые просто хотят качественно предоставлять свои услуги. Им важны были качество телефонии и, собственно, наличие записи звонков для того, чтобы разбираться с проблемами граждан, жильцов. Их боль — это распределение звонков и отсеивание неадекватных обращающихся. И мы сформировали новые рекламные посылы. Продолжая прослушивать звонки, мы иногда отрубали часть или всю РК и переделывали объявления и креативы. Самым удачным и востребованным стало решение о размещении наклеек на одной из конференций ЖКХ.

Стоит ли сокращать бюджет в период кризиса

Когда грянул первый кризис, связанный с пандемией, в апреле 2020 года, первое, что все начали делать — это сокращать рекламный бюджет. В этот период у нас снизилось количество клиентов и повысилась стоимость услуг. Изменился и портрет обычного покупателя нашей компании. В UIS пришли люди, чей бизнес был затронут пандемийными ограничениями, а значит, им было необходимо перейти на виртуальные решения и настроить быстро работу 300-500 сотрудников удаленно. Это был бизнес с высоким средним чеком, и мы, прослушав звонки и проанализировав заказы, изменили стратегию.

Евгений Бакастов
Руководитель направления лидогенерации UIS

Что произошло после прослушивания и анализа:

• мы продолжили рекламные кампании, вернули бюджеты;

• создали лендинг про «работу из дома»;

• получили новых клиентов, до которых ранее не могли дотянуться;

• увеличили базу крупных компаний-клиентов — большинство осталось с нами и после пандемии;

• меньшее количество заказов в период принесло большее количество денег".

Мы трудностям показываем кукиш

Разнообразные кризисы подтвердили правильность нашей стратегии работы: просмотра веб-аналитики и вопросов коллегам недостаточно. Поэтому мы анализируем звонки не только на старте РК, чтобы понимать, туда ли мы откручиваем деньги, но и на постоянной основе. У нас есть специальный отдел для прослушивания звонков, и еще мы можем дополнительно подключать сотрудников в период исследований, изучения ЦА, тестирования новых РК, спада продаж.

Так, весной 2022 года мы именно из звонков поняли, как действуют определенные компании, и как мы можем им помочь. Что мы выяснили:

• многим компаниям необходимо перестраивать всю связь;

• люди уезжают, но хотят продолжать работать так, как будто они остались на месте;

• если уезжает владелец бизнеса, ему необходимо сохранить контроль над своей фирмой и связь с клиентами.

Мы разработали специальные предложения для таких компаний и получили дополнительный поток лидов — 10%, при этом стоимость клиента была в 2 раза ниже, чем на классическом российском рынке.

Евгений Бакастов
Руководитель направления лидогенерации UIS

Каждая компания определяет собственные показатели, при которых должно начинаться прослушивание звонков. Для UIS таким качественным показателем является длительность звонка. Но для каждой компании это могут быть другие метрики. Но всегда стоит делать дополнительные к основному пулу выборки — в разное время, в разные дни и прочее. Когда прослушивание ведется системно, то отдел контроля звонков может не только следить за качеством работы колл-центра, но и помогать маркетологу: сигнализировать, что стало неожиданно мало лидов или больше обращений по определенному направлению, выявлять связь с изменениями в РК".

Конечно, прослушивание звонков — это не панацея, а лишь один из инструментов. Но если вы хотите работать с аудиторией, быть специалистом и приносить максимальную пользу для компании, то стоит включать его. И с помощью этого инструмента улучшать знание своей аудитории, лучше налаживать связь между компанией и пользователями. Такой маркетинг будет показывать постоянные улучшения и хорошие результаты.