Эта статья скомпилирована из трех заметок в блоге Мити: первая часть, вторая, третья.
Меня с давних пор по разным причинам очень интересовали вирусные видео, поэтому я уже не раз писал на эту тему. Любовь моя к вирусам и рекламе, в общем, началась вот с этого вируса.
Мне кажется, на данный момент вирусы – это самый простой, понятный, предсказуемый и адаптируемый под сознание клиентов “нестандартный” инструмент рекламы в интернете.
Единственный вопрос, на который, так или иначе, не был найден ответ, – как придумать вирусное видео. Возможно, это вопрос из области «как придумать гениальную идею», и ответа на него нет. До сих пор никакой универсальной формулы я, к сожалению, не нашел, хотя у ТВ-рекламы она есть.
За свое недолгое время в рекламе я нашел несколько важных моментов в креативе вирусных видео, которые, так или иначе, могут приблизить вас к заветному идеалу. Также я создал для себя некую «книгу рецептов», которая может помочь придумать что-то, если ничего оригинального в голову не приходит, а дедлайн уже завтра.
Поэтому в первой части я расскажу свои скромные находки и наблюдения, а во второй на конкретных примерах буду демонстрировать «рецепты».
Итак, приступим к находкам:
1. Креатив для вирусных видео это максимальное столкновение «рекламных культур». С одной стороны, это креативные мозги для классической рекламы, где все построено на сообщении бренда, четком позиционировании и т.д. С другой – диджитал мозги, где все построено на вовлечении аудитории и попытках хоть кого-то чем-то заинтересовать, то есть, так или иначе, обеспечить охват этого видео. Первые следят за тем, чтобы бренд был правильно показан в сценарии и сообщение было донесено, а вторые – за тем, чтобы видео, в первую очередь, было максимально интересно пользователям. К сожалению, слишком часто встречаются примеры однобоких подходов, и видео бывают либо популярными, либо правильно показывающими бренд без какого-либо вирусного потенциала. Для себя лично я не нашел ответа на вопрос, что важнее. Дискуссию можно развернуть прямо в комментариях.
2. Длительность видео должна быть около минуты – это миф. Существует огромное количество вирусных видео, в которых есть полноценные сюжеты и герои. Длительность видео зависит только от вашего сценарного мастерства и умения режиссера держать публику в напряжении. Вот хороший пример.
3. Необходимо сразу понимать, что конкретно будет в сценарии видео. К сожалению, невозможно определить вирусность видео, не имея ну руках хотя бы первых набросков сценария. Очень часто в рамках больших кампаний продают примерно такие идеи: мы снимем вирусное видео, и там будут весело шутить или танцевать. Пока не будет понятно, какая фишка, так или иначе, зацепит людей в сценарии, о результате говорить не стоит. На хорошем рекламном языке это значит, что придумывать и продавать стоит сразу execution, а не concept.
4. При работе со сценарием необходимо иметь ответы на вопросы: «Почему это выключат?» и «Почему это перешлют?» Хитрость в том, что ответ на первый вопрос содержится в начале ролика, а на второй – в конце. Известно, что люди хорошо запоминают только то, что было в начале и конце. Это касается не только вирусных видео, а всего, даже этого поста. Также эмоциональное или какое-либо другое решение о пересылке видео друзьям люди принимают исходя из концовки ролика. Именно поэтому эмоциональная кривая развития сценариев вирусных видео в большинстве случаев выглядит примерно так.
Находки закончились. Если у вас есть какие-то свои, обязательно поделитесь.
Теперь я поочередно познакомлю вас с готовыми работающими «рецептами» придумывания вирусных видео для различный категорий брендов. Каждый из «рецептов» будет показан на примере двух идентичных по идее видео. Можете мне поверить, по каждому из них существует гораздо больше одинаковых видео.
Все знают и видели кучу невообразимо милых ^_^ видео с кошечками и другими мохнатиками на YouTube, однако не все используют нямочек для нужд маркетинга. В целом от сценариста и главного актера не требуется даже ничего сверхъестественного, остается только каким-то образом пришпилить к сюжету бренд.
Тоже отличный и простой вариант, работающий с любым продуктом. Придумывать довольно легко: человек запрыгивает в джинсы, ловит очки, бегает по воде, глотает бутылку кока-колы, ныряет головой в унитаз и т.д. Поскольку в центре всегда продукт, опять же с этим проблем быть не должно.
Пригласите кого-нибудь и попросите сделать его любую глупость с продуктом – это сработает.
И да, еще «рецепты» можно смешивать. Эта смесь особенно популярна.
Со времен, наверное, первого ролика в этом жанре от Хонды не было сделано ничего лучше и дороже (его съемки обошлись в 6 млн. у.е.), но каждый новый ролик уверенно продолжает набирать просмотры. Однако не рекомендую вам использовать этот прием, потому что вам самим потом это строить и снимать.
Как и в обычной рекламе, они работают и здесь, почти безупречно. Если “котики” никак не подходят к вашему бренду, то смело эксплуатируйте детей. Если в голову не приходит ничего, что они должны делать в ролике, то достаточно, если они будут просто делать любое “взрослое” действие.
Это уже не имеет никакого отношения к обычной рекламе, хотя там, тоже можно использовать. Хитрость состоит в том, чтобы отслеживать наиболее популярные течения в интернетах и использовать их во благо бренда. У данного способа есть и недостатки: это недолговечность мемов и ориентированность их в большей степени на интернет-аудиторию. Хотя основной проблемой является скорее тональность коммуникации при их использовании, так как почти все мемы довольно близки к чему-то маргинальному, и большинство брендов просто не может позволить себе их использовать.
Одним из самых популярных в данном случае является, конечно, Дарт Вейдер – его использование даже в самом тупом видео дает почти 100% гарантию, что оно будет воспринято публикой благосклонно.
Отдельным мемом для России, который может похвастаться такой же надежностью и неувяданием, является Вассерман.
Вообще, это один из самых простых приемов, так как не надо почти ничего придумывать – достаточно поместить логотип бренда рядом с известным мемом. Сам факт того, что бренд опускается до уровня толпы, уже создает вирусный эффект, как, например, этот биллборд от Альфабанка.
Или Билайн разместит один такой биллборд где-угодно – об этом через сутки напишут во всех интернетах.
Этот прием прекрасно подходит любому спортивному бренду или бренду, работающему на территориях экстрима и спорта. Так же в него очень удачно и легко интегрировать бренд, достаточно чтобы трюк выполнялся в вашем продукте.
Интересное ответвление этого способа постоянно показывают Red Bull и DC shoes, создавая тонны брендированного контента с любыми спортивными или просто экстремальными трюками, занимая эту вполне выгодную для их коммуникации территорию. При этом, по сути никаких сценарных изысков у них нет, и не предвидится.
На западе применения этого способа я не видел, зато в России его прямо-таки обожают. Все очень просто: при съемках ролика делается вторая версия «для интернета», в которой главный персонаж ругается, можно даже не матом. После чего всем, конечно, хочется показать друзьям, как крупная, вроде бы, уважаемая компания опускается до уровня банки Jaguar у подъезда.
Я никогда и никому бы не рекомендовал использовать этот прием, так как он напрямую отрицательно сказывается на бренде, хотя, может быть для Клинского….
Мне непонятна любовь людей к музыкальному стилю Rap, но множество видео, сделанных в этой стилистике, становятся вирусными. Удобно то, что здесь может быть очень много продукта, так как вы можете написать песню про него любимого.
Это тоже чисто Российская находка. Прием эксплуатирует так называемый «разрыв шаблона», когда какое-то действие выполняется теми людьми, которые наиболее далеки от него. Поскольку от любых социально-признаваемых действий дальше всего находятся маргиналы или люмпены, их использование автоматически приносит вирусность любому видео. Этот прием использовался задолго до появления youtube – например, шествия бомжей под различными политическими знаменами.
Бабушек в данном случае маргиналами я не считаю, но видео отлично показывает прием и «разрыв шаблона».
Из любого предмета можно извлечь какой-то звук. Если правильно их скомпоновать, то уже получится мелодия. Если же сыграть популярную мелодию на любом предмете изначально не музыкального происхождения, получится вирусное видео.
Люди обожают различные истории, но все сюжеты и персонажи уже давным-давно придуманы. Единственное, что нам осталось, это развлекаться со способами их подачи. Среди тысяч просмотренных видео, я заметил один из способов подачи, который неплохо работает на вирусность – история, рассказанная с помощью «интернета». Сейчас вы поймете, о чем я.
Похоже на предыдущий прием, но здесь вы работаете не с формой рассказа, а с визуальным представлением. Существует множество различных технологий съемки: stop motion, рыбий глаз и т.п. Все они обладают различной степенью забавности. Их использование даже при самых тупых сценариях дает вполне нормальные результаты. Вот хорошие примеры различных техник.
Stop motion
LipDub
Люди обожают всевозможные достижения и рекорды. Поэтому, когда вашему бренду уже совсем не о чем говорить, вы можете сделать что-то просто очень большое или очень маленькое. Люди обязательно покажут это друзьям.
Для особо ленивых креативщиков можно выделить подвид – самая большая и самая маленькая реклама, когда уже ломает писать новый сценарий.
Мне кажется, это тоже российское ноу-хау, но я видел пару западных роликов. Комментарии излишни.
Это видео не рекламное, но мое любимое на эту тему.
Люди любят множество вещей существующих только онлайн. Например, все ностальгируют по 8-битным играм и обожают супер-марио. Перенося их действие в оффлайн, вы автоматически оживляете тему и приносите положительные эмоции людям. Хитрость в том, чтобы найти ту сущность, которая будет хоть как-то близка вашему бренду. Обычно, найти эту связь очень тяжело.
Находите любой узнаваемый образ, берете ваш продукт и создаете этот образ из него. Работает безотказно.
Я намеренно не включал сюда секс и флешмобы, потому что первое отвлекает от бренда, а от второго уже тошнит.
Несмотря на то что примеров “рецептов” здесь очень много и, наверняка, есть еще, все-таки есть примеры чистого и необузданного креатива.
Если у вас есть еще какие-то находки, и вы можете подтвердить их двумя-тремя примерами, давайте добавлять их сюда.
Оригиналы: первая часть, вторая, третья.
Проведите конкурс среди участников CMS Magazine
Узнайте цены и сроки уже завтра. Это бесплатно и займет ≈5 минут.