Мы привыкли, что конверсия — это про юзабилити и контент. Но когда сайт уже достаточно хорош по этим параметрам, дальнейшие улучшения могут даже не окупать затрат на их внедрение. Это означает, что сайту пора выходить на принципиально новый уровень работы с аудиторией.

Увеличение конверсии — тот самый случай, когда совершенству предела нет. Непрерывно маркетологи и аналитики (хорошие маркетологи и аналитики) работают по трем направлениям: техническое состояние, юзабилити, контент. Сайт должен быстро загружаться, работать на всех устройствах, корректно реагировать на поведение пользователя и т.д. Информация должна соответствовать запросам пользователей и быть организованной удобно для восприятия. Сам по себе сайт должен предоставлять хороший сервис в лучших традициях human-centred design.

Хорошо, если сайт представляет сегмент, в котором владельцы сайтов в одном лице и клиентский сервис, и маркетолог, и логист, а первая страница результатов поиска — музей сайтостроительства девяностых. Как ни странно, таких сегментов все еще очень много. Даже в сфере услуг!

Но если конверсию меряете вы, то скорее всего ее меряет и ваш сосед по сегменту. Если вы добавляете новый сервис, то не сомневайтесь, что скоро его добавит и ваш конкурент. Если вы вводите «фишку» для подбора товаров или удобного заказа — не пройдет и пары месяцев, как она появится на соседних сайтах.

В итоге рано или поздно наступает момент, когда 10 основных конкурентов в сегменте имеют сайты, отличающиеся названием компании и цветами оформления, но функционально одинаковые (в смысле — одинаково хорошие).

Вспомните любой посещенный вами недавно сайт, продающий одежду. Помните, слева такой удобный фильтр с подбором размера, цвета, фасона? Откуда я знаю, что он там был?..

Борьба за клиента

Возьмем пример популярной и высококонкурентной тематики: автоломбарды.

И это место не пустует. Компании дорого платят за каждого посетителя на сайте. А значит если он уже кликнул — нужно приложить максимум усилий, чтобы конвертировать его хотя бы в лид, а в идеале — конечно, в сделку.

За счет чего происходит эта конвертация? Базовые характеристики функциональности сайтов — примерно на одном уровне: все имеют контактную информацию в очевидном месте, обещают быстрое оформление сделки и охраняемую парковку, предлагают рассчитать процентную ставку займа и отправить заявку онлайн.

Чем еще может выделится автоломбард в этих условиях? Рассмотрим позиционирование компаний с точки зрения выгод, которые они предлагают клиенту.

Очевидно, компании задумались над потребностями аудитории и пришли к выводу (вполне логичному), что основная задача нуждающегося в деньгах пользователя — получить их как можно больше. Но пользователь, обзвонивший несколько компаний (собственно, те три, которые он увидел в спецразмещении), понимает, что это «замануха» на сайте, а условия у всех примерно одинаковые. В итоге — все кампании получили одинаковое количество лидов. А пользователь выбирает компанию для совершения сделки уже по другим критериям: интуиция, «абум», локация в удобном ему месте и прочим, не имеющим отношения к стараниям компаний. То есть на заключение сделки шансы у компаний примерно одинаковые.

Разорвать кольцо сансары

Каждый месяц на сайтах автоломбардов что-то меняется: становится более удобной форма заказа, тестируются разные подходы к организации калькулятора процентной ставки, проверяется влияние разных аргументов (ставка, график работы, простота процедуры оформления, минимальный пакет необходимых документов и пр.). Но качественно ситуация не меняется. Точнее не менялась.

Давайте еще раз спросим себя: кто эти люди, которые своими руками печатают слово «автоломбард» в строке поиска Яндекса? Им нужны деньги. Но зачем? Деньги ведь не самоцель. На них можно купить что-нибудь полезное, отдать долг, вложить в бизнес.

Компания «Автоломбард на Автозаводской» пошла этим путем и четко сформулировала свою аудиторию: бизнесмены, у которых произошел незапланированный кассовый разрыв. Потребности этой аудитории — глубже, чем просто получить как можно больше денег.

Во-первых, они точно знают, какая конкретно сумма им нужна. Во-вторых, они люди бизнеса, а это значит, что они считают не только доход, но и расход. Поэтому основная цифра для них в этой ситуации не «сколько я получу», а «во сколько мне это обойдется». Им нужны не деньги, а инвестиции. В итоге компания создала сайт, на котором нет упоминания о займе или кредите. Компания предлагает своему клиенту не деньги, она решает его проблему: закрывает его кассовый разрыв.

В итоге:

• Конверсия сайта в лиды — 11%.
• Конверсия лидов в сделки — 10%.
• Компания не тратит деньги на контекстную рекламу в таком объеме. Контекст включается на 1-2 дня, чтобы получить нескольких клиентов, если потока органического поиска не хватает.

Звучит просто, да?

В ситуации, когда большинство игроков вашего рынка предлагают примерно одинаковые условия для аудитории, играть на функциональных преимуществах — нет смысла. Даже если вы их слегка приукрасите, аудитория все равно обзвонит нескольких ваших конкурентов и поймет, что на самом деле вы предлагаете то же самое (конечно, не считая «горячих» тематик, в которых 1 звонок = 1 сделка).

Маркетологи пропововедуют для таких случаев подход «разделяй и властвуй». Проанализируйте вашу аудиторию глубже на предмет не таких очевидных, более глубоких потребностей. Наилучшего результата можно добиться, если дойти в этом анализе до потайных, подсознательных потребностей, которых ваш клиент сам еще не осознает. В маркетинге это называется инсайтами. Все они сводятся к пирамиде Маслоу: безопасность, принадлежность, признание, любовь, самовыражение. Но для каждой аудитории — проявляются в своем. Если у вас есть возможность дать своему клиенту помимо продукта еще и чувство, что о нем заботятся, его понимают, дать ему почувствовать себя принадлежащим к определенному кругу или классу, он будет ваш.

Заключение

Если сайт, с которым вы работаете активно развивается последние несколько лет, и находится в среде с нормальной конкуренцией, скорее всего, скоро настанет момент, когда ваши усилия перестанут приносить такие ощутимые плоды, как раньше. Это тот самый момент, когда пора оставить в покое юзабилити и функциональность сайта и перейти из головы пользователя в его сердце. Узнать, чего он ждет и боится, во что верит и к чему стремится. И дать ему счастье. То самое, которое для каждого — своё.

Иллюстрация: tinmanflynn.blogspot.com/2013/10/the-tin-mans-new-heart.html

Роман Скобелев
Директор по качеству в Venta

Подход описанный в статье считаю наиболее перспективным среди прочих мероприятий повышения конверсии для среднего и малого бизнеса. Такой подход используют все мировые бренды, стараясь дружить с потребителем, сделать так, чтобы потребитель относился к ним как к человеку. Все мы люди, а людям свойственно относится к вещам, как к людям. Добавление эмоций к сайту делает его другом или неприятным типом, и то и другое хорошо, и то и другое сложно повторить. Важно быть кем то. Четко найти свою аудиторию и стать для них интересным с точки зрения эмоций - залог успеха долгосрочной стратегии присутствия на рынке.

Этот шаг порождает еще более сложные задачи. Как найти способы переживать определенный опыт вместе с потребителем, как его переживают с товарищем или другом?

Андрей Хромов
Руководитель в «Аристос»

Согласен с автором, но немного расширил бы подход.

«Все они сводятся к пирамиде Маслоу» — пирамида Маслоу это лишь одна из возможных моделей. Можно использовать и любую другую модель разделения ценностей.

Постулат автора «разыскиваем более глубокие ценности у ЦА и привлекаем символами соответствующими этим ценностям» я поддерживаю, но сформулировал бы иначе: «Выбираем ту свою ценность, которую мы полагаем наиболее привлекательной и ищем подходящие способы ее демонстрации ЦА».

В приведенном примере, утрируя, можно сказать, что «одинаковые ломбарды по разному привлекают». Более глубокая отстройка — это когда «компании отличаются, в первую очередь, своими ценностями и только как следствие этого — привлекательностями».

Какое это имеет отношение к конверсии? Такое, что в других отраслях потенциальный клиент может уже быть знаком с теми участниками рынка, из которых он производит выбор. Если рекламно-информационный материал подтверждает уже знакомую ценность, и она являтся привлекательной для конкретного потребителя — конверсия случается.

Юлия Рубижева
Интернет-маркетолог в Р52.РУ

Пример действительно удачен для конкретной тематики. Результат в виде увеличения конверсии сайта достигнут и с этим не поспоришь.

Вопрос заключается лишь в том, можно ли считать подобный прием работой именно с целевой аудиторией в классическом понимании этого слова. По факту компания не сформулировала аудиторию своего сайта во всей ее полноте, а намеренно ограничила определенный ее сегмент и сфокусировала на нем все свое внимание. Автоломбарды предоставляют услуги куда более широкой клиентской аудитории, чьей целью далеко не всегда является «закрытие кассового разрыва». Обычный человек (не представитель бизнеса), столкнувшийся с непредвиденными обстоятельствами, требующими дополнительных финансовых вложений, остался в данном случае не удел.

Было бы интересно узнать, на основе каких данных в качестве приоритетной аудитории были выбраны именно представители бизнеса, а не жаждущие «купить что-нибудь полезное или отдать долг».

Разделение аудитории на четко очерченные группы по определенным критериям действительно облегчает ее качественный анализ, который позволит в дальнейшем оптимально доработать сайт в соответствие с потребностями пользователя. Но вот стоит ли жестко отсекать определенные группы потенциальных клиентов — вопрос остался для меня открытым.

Антон Романов
Руководитель отдела продвижения в Russian IT group

Прочитав кейс, я почему-то сразу вспомнил Клода Хопкинса и описанный им случай про рекламу женской одежды для бедных. Удачный слоган «Самые низкие цены в Америке», которым до поры до времени пользовался один продавец, скопировали другие. Любые попытки отстроиться на понижении цены пресекались конкурентами. Помогла конкретика и «инсайт». Продавец написал следующее: «Наша прибыль — всего 3%». И вот оно бинго!

Так и в статье автора. Замечу лишь, что в поиске «узнать, чего он ждёт и боится, во что верит и к чему стремится» я бы посоветовал маркетологу или владельцу сайта приступать не после, а до осознания творческой безысходности в манипуляциях с функционалом сайта.