Разрешите представиться, Александр Бакеев – Social MediaGroupHead в агентстве SmartNewSolutions.

Много раз меня спрашивали – «как оно там, у конкурентов»? Всем интересно узнать, как там у соседа дела, но при этом не настолько, чтобы потратить на исследование массу времени. Потому я решил, что кратко рассказать про один из самых популярных в народе сегментов – идея замечательная!

Необходимо понимать, что основная ценность любого сообщества заключена в его активных участниках. В тех, кто комментирует, пишет посты, разделяет с вами одни идеалы. Именно эти люди называются «адвокаты бренда» и несут его, бренда, ценности в большой мир. Именно они составляют основной актив любого бренда в интернетах.

Сегодня повествование пойдет про массовые автобренды и их поведение в социальной сети для продвинутых – Facebook. Ведь именно в этой социальной сети обитает аудитория, способная излагать свои мысли последовательно, готовая общаться с брендами, ставить лайки их публикациям – и вообще, всячески идти на контакт.

Общие выводы неутешительны
Печаль. Фанатские сообщества и сообщества автоклубов все еще гораздо круче и интереснее для автолюбителя!
1) Могу с уверенностью сказать: работа на уровне комьюнити менеджмента практически не ведется, общая активность крайне низка по сравнению с фанатскими автосообществами, посвященными тем же брендам.
2) Число участников сообщества, замеченных в коммуникации на странице бренда, не превышает 0,5% от общей аудитории сообщества.
3) Практически все рассмотренные сообщества бесполезны для своих участников и ничего кроме контента не предоставляют. Иными словами, никаких «плюшек» на сервисе, как участник комьюнити, я не получу.

Но прежде, чем говорить о контенте и «исконно русском способе развития сообщества», давайте обратим наше внимание на следующие цифры, которые я собрал в акуратную табличку.

* данные взяты на 11.10.2011

Как мы видим из таблицы, несмотря на массовость и популярность тех или иных авто, число поклонников на страницах брендов – весьма скромно, по сравнению даже с числом участников автофорумов, посвященных тем же самым брендам. Я решил рассмотреть трех представителей автопрома – по одному из Америки, Европы и Азии, более подробно.

Chevrolet
facebook.com/Chevrolet.Russia

Есть вэлкомпэйдж, есть страница посвященная всеми любимому Бамблби – все круто нарисовано и кнопки нажимаются, в общем, победа технологий!

Перейдем к контенту сообщества.

В основном бренд здесь говорит о себе, публикует интересные факты о компании и бренде, рассказывает историю происхождения и эволюции своих машин, а также устраивает опросы аудитории на знание марки. Довольно живенько ведется страничка, очень много публикаций на странице за последний месяц.

Полезно ли это участникам сообщества? Вопрос остается открытым, т.к. доступа к внутренней статистике у меня нет, поэтому посмотреть, насколько популярны те или иные публикации я не могу, но число лайков, скажем прямо, не «зашкаливает».

Я бы пытался увеличить долю контента от пользователей в сообществе, завести список активных участников и связываться с каждым из них хотя бы раз в пару дней, привлекать к генерации контента в сообществе самых активных участников. Это несложно, это просто большая и ежедневная работа. Также можно разбавить контент на странице чем-то простым и полезным для обычного потребителя. К примеру, я рассказал бы о сервисах, о личном опыте общения со страховыми компаниями, о дилерских центрах. Необходимо дать людям возможность задавать вопросы и получать на них ответы. И заканчивайте уже говорить только о себе, привыкайте к тому, что вы не одни на вашей странице, вспомните про ваших покупателей.

Peugeot
facebook.com/peugeot.ru

На вэлкомпэйдж встроена вменяемая интерактивная фото-галерея, с пометками рядом с каждой машиной о модельных сообществах в других соц.сетях – мелочь, а приятно.

На стене сообщества недавно проходил мини-конкурс на знание истории бренда с уникальным призом! Победитель получает книгу об истории Peugeot.
Общение ведется в более неформальном ключе, к примеру, обращение “Друзья” уместно употребляется по отношению к участникам сообщества.
Большей частью бренд на своей странице старается рассказать о своей жизни вне России, в общем, поддерживают имидж европейского бренда. Также хороший пример подают контент-менеджеры, которые рассказывают не только про Peugeot, но и, к примеру, про инновационные системы управления пробками, разработанные IBM, или приводят цитаты известных личностей.

Доля UGC-контента достаточно низка, я бы попробовал увеличить ее, привлекая к этому лидеров мнений с релевантных ресурсов. Проводил бы больше опросов и ввел бы в сообщество такие замечательные вещи, как мемы. Peugeot – достаточно эмоциональный бренд, потому мемы будут вполне рабочим инструментом, скрепляющим аудиторию в единое целое. 

Mazda
facebook.com/MazdaRussia

Вэлкомпэйдж полон интерактива, роликов и всевозможных кнопок. Общее настроение дизайна – в духе POS-материалов Mazda; отдельный креатив, судя по всему, делать не решились.

На стене сообщества, т.е. в его контентной части, все в духе японских традиций. Всячески показывают свою причастность к легендарному самурайскому прошлому и настоящему: на фоне менее эмоциальных страниц такой подход выглядит вполне оправданным, так или иначе это – часть их культуры и ценностей.
Нормально поставлена работа с аудиторией, видны небольшие фэйлы, но это некритично. Записи собирают достаточно много лайков, иными словами, контент неплох, но о виральности говорить не приходится.

Я бы постарался перевести общение с уровня «бренд-человек» на уровень «человек-человек». Это поможет привязать к сообществу фанатов и вовлечь их в активности на странице. Кроме того, такой подход обеспечит более интенсивное общение внутри сообщества. Когда вы опубликовали уже столько разнообразных постов, и видите разницу в реакции вашей аудитории на каждый из них, – настало самое время спросить вашу аудиторию о том, что именно ей нравится, и о чем ей хочется узнать в ближайшее вермя.И расскажите уже про ваши заводы и инженеров, которые делают столь замечательные агрегаты! Уверен, что фото или видео с производственных цехов будут хорошо смотреться на вашей странице. Вспомните про фото-блогеров, эти парни вполне могут сделать для вас хороших репортаж про тест=драйв или про нелегкую жизнь сервисного центра.

Почему так происходит

В чем секрет успеха старых добрых форумов, которые собирали и продолжают собирать вокруг себя тысячи активных пользователей?
Один из ответов лежит на поверхности: автофорум ПОЛЕЗЕН для своего участника!

Автофорум помогает найти скидку на шиномонтаж или сервис, посоветует проверенных мастеров по конкретно твоей машине, посочувствует, если в том есть необходимость. Потому и активность на этих форумах в десятки и сотни раз выше, чем в брендовых сообществах схожей тематики, и если потребителю необходимо выбрать место, куда пойти за советом, – его выбор очевиден!

Как изменить эту ситуацию?

1) Коллеги, вспомните про сезонность. Расскажите вашей аудитории куда поехать сменить резину на зимнюю, как ее подобрать под ту или иную модель? 2) Опишите эргономику салона, расскажите о всех тех ручечках, переключателях и других мелочах, которые так помогают автолюбителям.

3) Посмотрите гео-распределение вашего сообщества и рассказывайте про сервисные центры тех городов, в которых у вас больше всего аудитории.

4) Помните, ваше личное мнение может не совпадать с позицией бренда, что указано на большинстве международных страниц автобрендов, потому вы можете по настоящему помочь людям, если станете им настоящим проводником в мире авто.

Для создания общего понимания контента публикаций можно воспользоваться таблицей, которую я составил пару месяцев назад:

Заключение

В больших брендах плохо помнят про простого автолюбителя и приходят в социальные сети с тем же подходом, который используется в печатке или телевизоре – вещательным. Именно в таком стиле ведутся страницы и сообщества автобрендов, хотя большинство участников из аудитории бренд-сообществ готово к диалогу и коммуникации на другом уровне.

Очень скоро мы станем свидетелями коренных изменений в подходах к работе с аудиторией – это неизбежно, как смена времен года, и, во многом, связано с подготовкой отдельных стратегий и гайдлайнов для ведения сообществ.

Всем удачи и преданных фанатов)

Антон Попов
Основатель в Редкая марка

Поддерживаем позицию о том, что для количественного (участники) и качественного (их активность) сообщества бренду необходимо предоставлять полезный контент.

В качестве еще одного успешного примера можно привести рубрику Renault, которые предлагают вспомнить автолюбителям ПДД.

Публикуется задание

И через час правильный ответ

Вопрос «как оно там, у конкурентов» тревожил и нас в "Редкой марке". И параллельно с Александром Бакеевым мы провели исследование о работе автобрендов в социальных медиа. Исследование скоро появится в открытом доступе. Мы исследовали не только контентную составляющую, но и активность участников по всем социальным платформам присутствия.

Пока можем поделиться некоторыми данными наблюдений. В статье дается релевантное представление о ведении сообществ по одной площадке. Это обосновано не только «качеством аудитории». Автобренды наиболее активно присутствуют именно в Facebook, где мы насчитали 17 автомобильных брендов. Некоторые из них имеют по несколько страниц: под различные модели (Kia Picanto), группы моделей, конкурсы или спецпроекты (125 лет изобретению автомобиля от Mercedes, VW Ecodrive). Facebook лидирует также по активности аудитории, которую мы оценивали, сопоставляя количество постов и взаимодействий к ним.

Например, в Вконтакте этот показатель среди автобрендов ниже, чем в 3 раза. Ниже в Вконтакте и само количество представительств автобрендов – 6 против 17 в Facebook.

 

В Livejournal же всего 2 , но довольно успешных представительства у Landrover и Kia.

Остальной информацией будем рады поделиться через неделю.

Сергей Долгов
Тренер, бизнес-консультант, специалист по стратегическим коммуникациям в sergeydolgov.com

Самолюбование - это грех. Для крупной компании - грех вдвойне.

Мой опыт показывает, что SMM безусловно работает только там, где компания относится с вниманием к своим клиентам, позволяет им говорить от лица своего продукта и умело управляет диалогом.
В приведенных примерах это нет и в зародыше. И дело здесь не только и не столько в соцсетях - фейсбук это лишь удобная площадка для визуализации взаимоотношений "продавец-покупатель". Здесь скорее идет разговор об искусстве продаж. Вспомните старика Карнеги - слушай человека напротив и прослывешь интереснейшим собеседником. 

Неважно, где ты работаешь - в сервис-центре или в фейсбуке - ты должен слушать клиента и говорить с ним о ЕГО проблемах и радостях. Здесь налицо практически полное отсутствие желания со стороны компании превратить пользователя соцсети в преданного сторонника. Явно, что тут страничка - это дань моде, но никак не инструмент продаж, помогающий достигать маркетинговых целей. Потому и варианты взаимодействия с пользователем, предложенные Сашей, сами по себе логичны, но все же это сугубо косметические действия, которые не смогут скрыть, что компании на все это по большому счету плевать - важны разве что только месячные, весьма посредственные показатели по лайкам.

Бесполезно пытаться добиться сотен или хотя бы десятков репостов, если ты работаешь по-старинке, в режиме одностороннего мегафона. И уж тем более бес толку ожидать продаж от этого канала.

Давайте сравним это с тем, как встречают пользователя те же компании зарубежом: Страничка http://www.facebook.com/chevrolet уже с аватарки предлагает нам "стать частью большого праздника", welcome page приглашает на виртуальный тур, связанный с местом, где я живу, вкладка Eco рассказывает о том, насколько чище становится мой район оттого, что в нем ездят на Шеви, ну и, конечно, на стене мы видим, что больше половины постов - это абсолютный UGC.

По адресу http://www.facebook.com/Mazda другая история - нам показывают сотрудников и друзей компании как настоящих фанатов, сплоченное сообщество, частью которого очень хочется стать. Нас приглашают заглянуть за кулисы, возбуждая интерес к эксклюзивному и высокотехнологичному знанию. Дальше можно не продолжать - зайдите и сами сравните другие национальные страницы автобрендов то, что делается в России, например, Шевроле Уругвай http://www.facebook.com/ChevroletUruguay: эта страница в 30 с лишним
раз популярнее любой, приведенной в статье, хотя, я подозреваю, что машин там ездит на порядок меньше. Везде нам предлагают "попробовать", и только в России "посмотреть".

Работая уже не первый год с автопроизводителями и дилерами, могу абсолютно уверенно сказать, что пока ни у одного отечественного представительства или продавца я не видел выстроенной бизнес-стратегии, корпоративной CRM или эффективных процедур работы с клиентами. Очевидно, что базировать SMM-стратегию здесь просто не на чем. И пока ситуация внутри компаний не изменится, в индустрии не
произойдет ничего нового, разве что нас будут изредка баловать интересные интерактивки от Red Keds, берущие не за счет продукта, а скорее за счет креатива разработчиков.

Сергей Беганский
Директор по маркетингу в A360

Есть мнение, что контент в сообществе - самое главное и ему нужно уделять особое внимание. Это верно, однако важнее не количество сообщений в неделю и те корпоративные идеалы, которые они раскрывают, а то от кого именно и как исходит этот контент. Автомобильные бренды, как и многие другие компании в Facebook стремятся создать вокруг себя особую атмосферу дружественности и полезности. Но даже улучшив контент и сделав его ещё более полезным для автолюбителей, мгновенной активизации участников сообщества не произойдёт. Связано это прежде всего с тем, что большинства россиян не доверяет компаниям в социальных сетях и воспринимает информацию, которую она публикует как рекламную пропаганду. Общение от лица корпорации еще больше делает такую коммуникацию обезличенной и неодушевлённой. Форумы и независимые сообщества держатся на доверии участников друг к другу. Если мне, как владельцу определённой марки автомобиля, потребуется совет или ответ на вопрос я пойду прямиком на форум владельцев этого авто. Я уверен, что там я смогу получить честный ответ на свой вопрос. Получу ли я честный ответ, который возможно скажет о недостатках этого автомобиля, на официальной странице? Не уверен. Преимущества независимых сообществ перед официальными – очевидно.

Ситуацию можно исправить переосмыслением способа коммуникации. Прежде всего нужно побороть страх. Многие компании, даже осознавая необходимость работы в социальных медиа, не делают решительных шагов в этом направлении. Их пассивная деятельность связана с нежеланием рисковать. Только уверенные в себе бренды открывают возможность публикации пользователями сообщений на своей станице и не боятся отвечать на неудобные вопросы, готовы к диалогу от имени конкретных специалистов компании, а не от обезличенного аккаунта (которое ведёт даже не сотрудник компании, а представитель агентства). Во главе страницы нужно поставить потребности самих автолюбителей, их поддержку и построить коммуникацию таким образом, что бы контент не казался копией официальной информации или протухшими историческими рассказами о том, как создавался бренд. Не спорю, такая информация будет кому-то интересна, но как это повлияет на ту цель, ради которой автомобильный бренд пришёл в социальную сеть? И есть ли у него вообще эта чётко сформулированная и понятная цель?