Любой проект, представленный в Интернет, нуждается в трафике, лидах и конверсиях. Самый простой способ удовлетворить эти ключевые потребности Интернет-проекта — это обратиться в компанию, оказывающую услуги полного цикла: продвижение, брэндинг, лидогенерацию и прочие.

Данный способ продвинуть свой проект в сети обладает очевидными преимуществами для заказчика: нет необходимости вникать в детали, за работу берутся профессионалы, экономится время.

Оборотная сторона медали — в стоимость услуг входит множество дополнительных издержек: прибыль агентства, расходы на аккаунт-менеджеров, гламурную обстановку в офисах и творческие корпоративы.

За восемь лет в бизнесе я неоднократно обращался к услугам различных компаний, предлагающих услуги продвижения. Это были и крупные агентства с именем, и мелкие, и фрилансеры.

Ключевая проблема большинства подрядчиков, с которыми я работал — это низкая результативность. А также отрицательная рентабельность, связанная с неоправданно высокой стоимостью работ. И лишь с некоторыми подрядчиками мне удавалось выстроить достаточно продуктивное сотрудничество.

Цель данной статьи — показать взгляд со стороны Клиента на работу digital-агентств. Взгляд достаточно критический, но конструктивный. Надеюсь, это поможет уважаемым читателям что-то улучшить в работе своих компаний.

Зачем Клиенты обращаются к подрядчику за услугами продвижения?

Деньги, время, компетентность. Обращаясь к подрядчику за работами «под ключ» Клиент всегда хочет вложить деньги. Взамен Клиент хочет освободить себе время, а также избавиться от необходимости вникать в тонкости ремесла.

Прибыль. Клиент рассчитывает, что значительные вложения будут окуплены. Клиент отдает себе отчет в том, что стоимость будет кратно превышать себестоимость работ. Но надеется, что профессионализм исполнителя позволит получить кратно более качественный результат.

А заказчик кто?

Я бы не хотел рассматривать крупных и вкусных Клиентов, которых часто интересно получить для галочки портфолио. С такими можно работать в ноль и минус, но бизнес не построить.

Большинство владельцев Интернет-магазинов — это компании, логотипы которых вы не спешите размещать на своих роскошных лэндингах.

Мало-мальски успешные Интернет-магазины — это компании, в которых свободных денег на эксперименты, дай бог, тысяч 100 — 200 в месяц. И эти вложения владельцу нужно отбивать здесь и сейчас. Не из жадности, а в связи с жизненной необходимостью.

Умеют считать деньги или уходят

Интернет-магазины бывают двух типов. Я говорю о тех ваших Клиентах, которых большинство. Первые — умеют считать деньги и уходят от диджитал агентств. Вторые — не умеют считать деньги и тоже уходят (не только от агентств, но и из бизнеса вообще).

Любой профессиональный подрядчик понимает, что долгосрочная работа со стабильным Клиентом значительно прибыльнее постоянного потока множества новых Клиентов.

Значит, подрядчики заинтересованы привлекать тех, кто способен стабильно держаться на рынке. С другой стороны, филонить с таким заказчиком не получится.

Хотят результат «здесь и сейчас»

80% заказчиков — это малый и микро бизнес. Очень часто со стороны заказчика выступает собственник или наемный сотрудник, не обладающие квалификацией в области digital. Кроме того, заказчик часто не владеет технологиями постановки целей, планирования, делегирования и другими управленческими компетенциями.

На плаву бизнес таких Клиентов держится не за счет профессионализма. Ключевой фактор успеха таких Клиентов — предпринимательская жилка, интуиция, творческий запал, энтузиазм.

Отсюда ваш типичный Клиент крайне ограничен во времени и ресурсах. Он хочет заказать и получить результат «здесь и сейчас».

Заботятся о своих покупателях

Интернет-магазины с оборотом до 120 миллионов в год нуждается в быстрой окупаемости. Поясню почему.

После удвоения курса доллара в 2015 году закупочные цены на товары Интернет-магазинов также удвоились. Подорожала логистика, упаковка, аренда. Всё подорожало.

Мы проводим регулярный мониторинг конкурентов на своем рынке. В течение полугода после пика кризиса множество Интернет-магазинов бижутерии и аксессуаров фактически закрылись. Если быть точнее они потеряли трафик — стали «Not enough data» по данным SimilarWeb. Хотя раньше они имели свое место в нашей табличке анализа конкурентов.

А природа такова, что сохранить свои позиции получилось только у тех Интернет-магазинов, которые сумели радикально сократить свои издержки. Это требует предпринимательского таланта, находчивости и профессионализма.

Именно на работу с такими Клиентами я рекомендую настроиться диджитал-агенствам.

Ключевые проблемы при работе с агентствами глазами заказчика — владельца Интернет-магазина

Не многие из моих коллег по цеху профессионально владеют технологиями постановки целей, планирования, делегирования, контроля. Заказчик некорректно ставит задачу исполнителю. А исполнитель, заинтересованный в продаже, принимает задание «как есть»: без указания сроков, с размытым описанием количественных показателей, без понимания ЦА.

Через 2 месяца выявляется, что заказчик недоволен результатом и уходит. При этом, чаще всего, заказчик даже не дает цифры, а только эмоции.

Решение

Исполнитель должен стремиться компенсировать недостатки управленческих компетенций заказчика. Нужно добиваться четко поставленного и согласованного ТЗ.

Всем известно, что затраты диджитал-агенства на старте проекта всегда выше последующих. Часто издержки в начале не окупаются. Поэтому продавцов услуг следует натачивать на тех Клиентов, которые захотят работать долго.

Как я представляю себе диджитал-агентство: офис класса А, красивый маркетинг кит, неформальная обстановка в офисе. У сотрудников стоят дорогостоящие макбуки, айфоны и т.д. Красивые фото с корпоративов, конференций и прочих тусовок.

И всё это... За мой счет :)

Возможно, я ошибаюсь. Но ваши аккаунты в социальных сетях, лендинги, корпоративные сайты, описания вакансий транслируют именно это. Транслируется любовь к своему делу, а не к Клиенту.

В итоге получается такая картинка:

Решение

Транслируйте информацию не о том, какие вы «крутые». Покажите, как вы любите своих Заказчиков. Покажите, как героически ваши сотрудники впахивают без выходных на благо Клиентов.

А зачем погружаться? Клиент же в теме не сечёт. Давайте продвинем его магазин бижутерии по списку запросов из тематики золота/бриллиантов и названий конкурентов.

Всё по той же причине: без приближения к специфики бизнеса Клиента, его ЦА не получится использовать реально эффективные приемы.

Решение

Фокусируйтесь на рыночной нише.

Вариант № 1. Постройте весь свой бизнес на продвижение малых Интернет-магазинов. Пример: «Агентство ХХХ — продвижение Интернет-магазинов с оборотом от 20 до 120 млн в год».

Вариант № 2. «Агентство YYY — номер 1 по работе со строительными компаниями».

Вариант № 3. Ориентируйте отдельных сотрудников на определенные ниши.

Хороший пример — Google Adwords. Нам позвонил наш персональный менеджер. Девушка начала беседу с того, что она хорошо разбирается в нашей специфике, потому что у ее мамы уже 20 лет свой прибыльный магазин бижутерии.

Плохой пример — очень известная SEO компания. Нам назначили аккаунт-менеджером мужчину, который в теме не бум-бум. В одном и первых писем он написал «бЮжЕтерия, вместо «бижутерия». Настолько он был далек от темы. Как результат, наше семантическое ядро содержало изначально тонны мусора, хотя аккаунт-менеджер его проверял.

Отказ от погружения в специфику оставляет только один способ работы с Клиентом — «в лоб». То есть только самыми стандартными методами. Для агентств это, на первый взгляд, дешевле и проще. Для Клиента — это не так.

На самом деле и для агентства тоже не выгодно терять Клиента через пару месяцев работы.

Решение

Использовать партизанские методы.

Только погружение в специфику бизнеса открывает заказчику возможность находить дешевые и эффективные способы поднятия бизнеса Клиента.

Оплата за позиции, оплата за трафик, оплата за заказы — это, что чаще всего предлагают агентства по продвижению.

На деле у Клиента другая история. Заказчика не интересует «плавающая» оплата от результата. У Заказчика до какого-то уровня результата (ватерлинии) окупаемость не наступает.

Решение

Применение понятия ватерлинии. То есть бонусная часть подрядчику выплачивается только при достижении определенного минимального результата.

Пример

Агентство предлагает привести 100 кликов.

За каждый клик просят от заказчика 10 рублей.

Клиент окупает свои вложения при получении 60 кликов.

Вариант «правильной» гарантии:

Стоимость услуг при результате менее 60 кликов — 0 рублей.

Стоимость услуг при результате более 60 кликов — N * 10 + фикс за достижение минимальной цели.

Вывод: в какое агентство я хочу обратиться?

Понимают мой бизнес

Выделенный аккаунт-менеджер или само агентство наточено на работу со мной, с моей спецификой. Прекрасно, если вся компания хорошо разбирается в моей отрасли.

Используют нестандартные подходы

Агентство готово применять элементы партизанского маркетинга для максимизации эффективности.

Низкий уровень собственных издержек

Офис агентства располагается в бюджетном бизнес-центре. Активно используются инструменты удаленной работы для снижения издержек.

Профессионалы в области менеджмента

Сотрудники агентства знают и понимают принципы планирования и управления. Сотрудникам агентства не вольно «забывать» поручения. Задачи выполняются, а результаты предоставляются Клиенту в оговоренный срок и без напоминаний.

А существует ли такое digital-агентство?

Читатель может возразить: «Эва, что захотел! И дешево, и сердито». Ну, что поделать, такие мы Клиенты.

А иначе зачем Клиенту обращаться в агентство? Почему просто не взять разовую консультацию у специалистов и не построить все эти функции in-house?