Переменное ценообразование, учитывающее время покупки, спрос и рентабельность продаж, не ново для бизнеса. Авиакомпании, гостиницы и рестораны уже давно используют методы «управления прибылью» для максимального увеличения текущей доходности. Однако сейчас изменения цен происходят значительно быстрее и затрагивают больше товаров и услуг. Розничные торговцы подумывают об учёте новых факторов, например, о ценообразовании на основе личной информации потребителей, при котором ваш счёт зависит от того, кто вы такой.

В одной из статей Wall Street Journal сообщается о деталях конкурентных стратегий ценообразования, например, о том, как цена на микроволновую печь General Electric изменялась девять раз в течение одного дня.

«Продавцы на Amazon.com Inc. в течение одного дня девять раз повышали и понижали цену в пределах от 744,46 до 871,49 $, согласно данным исследования потребительских цен, проведённому компанией Decide Inc. Сеть магазинов Best Buy отреагировала на это ростом цены на печь с 809,99 до 899,99 $ после повышения цены на сайте Amazon, и затем падением цены вслед за падением её на Amazon», — говорится в статье.

Эта практика, известная как динамическое ценообразование, всё чаще используется интернет-продавцами в манёврах по захвату более выгодных позиций на сайтах мониторинга цен, таких как Pricegrabber и Nextag. Ситуация характерна и для таких гигантов, как eBay и Amazon: там продавцы размещают цены друг напротив друга с целью приобрести желаемое место в обзоре, что поможет повысить продажи.

Управление доходами и динамическое ценообразование: в чём разница?

В связи с быстрыми скачками цен многие обозреватели сравнивают явление с методом управления доходами, популярным среди авиакомпаний, гостиниц и даже ресторанов (об этом читайте: Как управление доходами в стиле авиакомпании поможет сохранить ежедневную прибыль). Потребитель может и не замечать разницы, но стоящий за изменениями цен коммерческий расчёт здесь совсем иной.

Управление доходами — это бизнес-стратегия, используемая для ограниченных в числе товаров и услуг, таких как запись в спа-салон, комната в отеле или столик в ресторане. Количество этих товаров или услуг в течение одного дня ограничено. Так как спа-салон, гостиница или ресторан должны работать и оплачивать персоналу все рабочие часы, чем больше ресурсов будет задействовано — тем лучше. Основная цель управления доходами — продать покупателю ресурс, который иначе может оказаться неиспользованным, например, место в самолёте, по максимально высокой цене, которую тот готов заплатить.

Самолёт взлетит независимо от того, сколько мест в нём осталось свободными, и каждое незанятое место (независимо от того, как его оценивает пассажир на соседнем сиденье), означает для компании упущенную выгоду. Для авиаперевозчика будет лучше, если пассажир заплатит хоть что-то, пусть даже меньше оптимального тарифа, чем ничего.

Отличия динамического ценообразования

Вернёмся к динамическому ценообразованию. Опираясь на то, когда пассажир купил билет, алгоритмы системы управления доходами в авиакомпании рассчитают тариф так, чтобы потери были минимальны.

У магазинов, использующих динамическое ценообразование, немного иной расчёт. Цель их игры — благодаря клиентам избавиться от максимального числа товаров, получив при этом максимальную прибыль. Однако здесь начинают действовать другие факторы. В отличие от традиционных магазинов, которые могут иногда не беспокоиться по поводу цен конкурентов, если те располагаются на другом конце города — слишком далеко, чтобы покупатели могли отправиться туда ради экономии нескольких центов — онлайн-продавцы должны воспринимать любой интернет-магазин как потенциального конкурента.

Поэтому покупателям придётся не раз столкнуться с регулировкой цен на разные товары в связи со стремлением таких сайтов, как Amazon и Best Buy, получить максимальную прибыль, отбивая клиентов друг у друга.

Чтобы понять принцип изменения стоимости, владелец сервиса сравнения цен Digital Folio зафиксировал взлёты и падения цены на один и тот же фотоаппарат в течение 10 дней и выложил результаты исследования на YouTube. Патрик Картер не просто зарегистрировал много скачков цены на фотоаппарат, он также заметил, что многие порталы для покупателей, такие как Pricegrabber и Nextag, не успевали за изменениями цен и зачастую выдавали неточные результаты.

Постепенно динамическое ценообразование затрагивает всё новые и новые стороны жизни покупателей. YieldStar и Rainmaker — программные продукты, позволяющие арендодателям применять принципы динамического ценообразования к сдаваемой собственности на основе управления доходами. Спортивные команды Главной лиги также используют динамическое ценообразование с целью продать больше билетов, избежать пустующих мест и максимально увеличить прибыль команд, а не перекупщиков.

Появление ценообразования на основе личных данных пользователей

Динамическое ценообразование учитывает не только цены конкурентов. Сайты торговых компаний также пробуют использовать ценообразование на основе личной информации, при котором цена на товары устанавливается с учётом того, что известно о покупателе: его прошлых покупках или истории браузера. Для покупателей это может иметь как положительные, так и отрицательные последствия.

Например, один из плюсов — вероятность того, что сайт распознает клиента, энный раз просматривающего страницу одного и того же товара, и алгоритм снизит цену, чтобы посмотреть, приведёт ли это к покупке.

Но если в истории покупателя присутствуют дорогие товары, можно предположить, что он готов заплатить за товар больше: в этом случае ему предложат более высокую цену или дорогие товары, что этим летом испытали на себе пользователи Mac’ов, покупающие билеты через сайт Orbitz.

Однако используя ценообразование на основе личной информации, продавцы идут на определённый риск. В 2004 году в Journal of Interactive Marketing была опубликована статья, в которой говорилось, что «потребители больше доверяли компаниям, считали цены более справедливыми и были настроены на повторные покупки, когда те изменяли цены в зависимости от времени покупки, а не от личных данных покупателей, предлагая разные цены разным группам».

В завершении статьи авторы пишут, что потребители доверяли изменениям цен в интернет-магазинах, когда они были связаны со временем или другими факторами, так как это казалось им справедливым и понятным с коммерческой точки зрения. Но когда на цену начинали влиять личные данные потребителей, покупателям сразу же становилось не по себе.

Учитывая усиление доли мобильных транзакций и персонализированные покупки, не говоря уже о росте конкуренции в интернете и давлении маржи, от ценообразования на основе личной информации вряд ли смогут отказаться. Обратите внимание на рост числа магазинов, широко применяющих наряду со временем покупки и величиной спроса такие критерии динамического ценообразования, как личные данные покупателей. Это не обрадует защитников частной жизни, и в далёкой перспективе может оттолкнуть покупателей, но при текущем положении дел в экономике магазины готовы ухватиться за любую возможность получить прибыль.

Оригинал: http://www.readwriteweb.com/archives/how-much-will-it-cost-you-with-dynamic-pricing-online-sellers-say-it-depends.php

Владимир Долгов
Country Manager в eBay.com

Динамическое ценообразование — прием, вообще-то говоря, не новый. Оно предоставляет широкие возможности для розницы (неважно какой, онлайновой или оффлайновой) в плане оптимизации доходов. Многие из нас ежедневно сталкиваются с этим явлением в случае клубных скидок или скидок различных программ лояльности.

В онлайновом мире конкуренция, естественно, сильно выше, чем в оффлайне: здесь расстояние не имеет значения, и твой конкурент находится на расстоянии «одного клика». А чем больше конкуренция (а сводится она, в конечном счете, к ценовой) — тем большее значение имеет динамическое ценообразование. Тут, правда, возникают этические проблемы: все помнят историю, случившуюся несколько лет назад, когда Amazon показывал совсем разные цены двум людям, сидящим в офисе за соседними столами — просто потому, что один из них всегда покупал более дорогие вещи, и — как, по-видимому, решили маркетологи — ему все равно, сколько платить...

Поэтому — применяйте, но осторожно! Попробуйте сразу предусмотреть все возможные негативные последствия!

 

Казбек Елекоев
Генеральный директор в BinN

Безусловно, динамическое ценообразование имеет право на жизнь, изменение цены в зависимости от спроса, местонахождения потребителя, цен конкурентов и даже времени покупки в какой-то мере разумно. 

Но на имидж компании такая ценовая политика влияет не лучшим образом, поскольку клиент может сделать выводы о ценовой дискриминации: почему кто-то получает такой же товар дешевле, чем он? Такая ситуация покупателю однозначно покажется «нечестной», а значит компании уже не придется рассчитывать на повторные продажи.

А между тем, именно повторные продажи составляют основу маркетинга, поскольку первичный клиент — это хорошо, но привлекать его постоянно и расширять свою клиентскую базу до бесконечности все равно не получится. Нужно не только привлечь клиента, но и «заставить» его прийти еще раз. А при подорванном доверии к компании эта задача становится невыполнимой. 

К тому же динамическое ценообразование на основе личных данных потребителя может показаться тому вторжением в его частную жизнь и быть воспринято крайне негативно. А это, опять же, губительно для имиджа компании и повторных продаж.

Для самой компании трудность динамического ценообразования заключается в затрудненном бухгалтерском учете и сложном документальном оформлении динамических продаж — это дополнительные затраты на создание новой системы учета или доработки уже имеющейся.
 

Тимофей Шиколенков
Директор по маркетингу в "Аудиомания"

Строго говоря, по российским законам продавцы не могут продавать один и тот же товар в одно и то же время по разной цене. Кроме того, учитывая российский менталитет, полноценное введение данной идеи в нашей стране будет весьма затруднено.

Если же менять цены для конкретных маркет-плейсов, отслеживать источники переходов и менять для данных посетителей цены на сайте, то кроме озвученных проблем, можно получить дополнительный негатив. В отличие от США, российские потребители посещают много ресурсов, прежде, чем сделать окончательный вывод — покупать или нет.

Теперь представьте, что клиент ходит по разным местам и всюду видит разные цены. Даже если движок магазина позволит такое сделать (что по нынешним временам — редкость), то клиент, вероятнее всего, расценит это как непоследовательность. Лично я стараюсь не иметь дело с непоследовательными бизнесменами.

По данным аналитики компании Аудиомания средний клиент побывает на четырёх рекламных площадках и поисковых системах до принятия решения о покупке. В редких случаях доходит даже до 20 источников.

Если же говорить об услугах, то различные способы привлечения клиентов в часы наименьшей нагрузки давно существуют. Да и авиакомпании давно регулируют цены на билеты исходя из загруженности направления или конкретного рейса. И тут ничего нового не наблюдается.

Очевидно, данная идея направлена на то, чтобы не упустить любого покупателя. Продать дороже тем, кого цена волнует меньше всего, а дешевле тем, кто ходит по системам сравнения цен (типа pricegrabber.com).

В целом идея интересная, но в России, если даже закрыть глаза на ограничении законодательства, подойдёт далеко не каждой компании.

Дмитрий Бавинов
Директор по маркетингу в etorg

Интересная тема, одна из важнейших в торговле. В целом, в статье все верно написано. От себя бы добавил две вещи:

1. Ценообразование на основе личных данных действительно представляется не совсем корректным и может сыграть злую шутку. Как вариант, можно увеличивать свою маржу предлагаю «богатым» покупателям другие товары или правильную сопутку (upsale и cross-sale). Что касается покупателей, которые стремятся к экономии, то инструменты угодить им также имеются — промокоды в шаговой доступности, индивидуальные акции и рассылки. Но я против изменения цены на конкретный товар для разных покупателей.
2. К факторам, влияющим на ценообразование нужно еще отнести обратную ситуацию той, когда у вас излишки: если вам известно, что запасы этого товара у конкурентов невелики, а у вас в порядке и спрос постоянен, то можно поднимать цену, увеличивая прибыль.