В любой рекламной кампании, запускаемой через контекстные системы (Google AdWords, Яндекс.Директ, Блогун), социальные сети (Facebook, Одноклассники, Вконтакте) или блоги (к примеру, посредством баннеров), всегда существует только один основной реальный показатель успешности - конверсия. Чем больше пришло активных посетителей и покупателей на ваш сайт благодаря тому или иному пути продвижения, тем, соответственно, больше ваша прибыль.

Однако, входящий трафик не гарантирует продажи. Проблема заключается в том, что после перехода с рекламного объявления поисковой или баннерной системы посетитель зачастую попадает на основную страницу сайта, где на него обрушиваются огромные объемы ненужной информации: вернее, нижнее и боковое меню, тексты, изображения, не связанные с тем, что он искал изначально. Для того, чтобы добраться до интересующего товара или услуги, посетителю приходится сделать еще несколько шагов, каждый из которых увеличивает процент “отказов” (Bounce Rate). Посетитель предпочитает покинуть сайт, не получив нужной информации.

Для получения высокого процента (2-5% и выше) конверсии или превращения посетителя в активного покупателя, используются целевые страницы (так же известные как “посадочные”, “продающие” или “landing pages”).

Задачей целевой страницы является усиление действия обычного рекламного сообщения. Перенаправляя рекламный трафик на целевую страницу, вы можете сообщить потенциальному клиенту всю необходимую информацию по интересующему его товару или предложению и побудить его перейти от намерения к конкретному действию: зайти на форму регистрации, заполнить анкету, оставить контактные данные, совершить покупку или заключить договор об услуге. От целей кампании и типа совершения необходимого от клиента действия зависит, какая категория целевых страниц будет использована для решения этой задачи.

Все существующие целевые страницы по способу хостинга (размещения в сети интернет), можно отнести к 3 основным типам:

1. Автономные целевые страницы: CTR-целевые страницы (Clickthrough rate), Lead Capture — целевые страницы-лиды, рекламные целевые страницы и “вирусные” целевые страницы.

2. Микросайты, расположенные независимо от главного одноименного сайта.

3. Страницы основного сайта, используемые в качестве целевых.

При этом целевые страницы делятся на 7 основных видов, каждый из которых направлен на достижение определенного результата.

1. Главная страница сайта в качестве целевой (Home Page as Landing Page)

Это, пожалуй, один из худших вариантов целевых страниц с точки зрения маркетинга, особенно для компаний, которые размещают свои объявления через системы контекстной рекламы. Однако, это самый простой способ создания страницы, так как не нужно ломать голову над дизайном и содержимым.

Огромным минусом таких страниц является то, о чем мы говорили уже выше — слишком много информации и большое число отвлекающих деталей. Число посещений от перехода со сторонних ресурсов, где размещена реклама не будет уменьшаться, но при этом прямо пропорционально будет увеличиваться и число “отказов”, уровень конверсии будет снижаться. Диагноз следующий: целевая страница не оптимизирована.

Потенциальные клиенты хотят видеть на целевой странице то, что они ищут, а не ретроспективу в заслуги компании и полный перечень предлагаемого за всю историю ее существования ассортимента.

Исключением в данном случае является международный “раскрученный бренд”, где главная страница - это хорошо оптимизированная целевая страница.

Основное преимущество: Любой посетитель сайта сразу попадает на целевую страницу, побуждающую к действию.

Основной недостаток: Внимание посетителя рассеивается на другие элементы сайта, которые нельзя исключить из поля зрения.

2. CTR-целевые страницы (Clickthrough Rate)

Это один из самых популярных типов целевой страницы, который представляет собой продолжение рекламного объявления — предоставление развернутой информации о предложении и описание его преимуществ. Основная цель таких целевых страниц — убедить потенциального покупателя или клиента в перспективности заключения сделки или активного действия именно на данном ресурсе и “прямо сейчас” (покупка, регистрация и так далее).

Для того чтобы добиться необходимого результата, на целевых страницах этого типа могут использоваться все известные маркетинговые приемы: яркое оформление, сообщения о грандиозной скидке, распродаже, о каком-либо беспрецедентном предложении (конечно, действующем только короткий промежуток времени) и самое главное — большая кнопка с одной из надписей “Купить сейчас”, “Загрузить”, “Зарегистрироваться” или “Получить бесплатно” (так называемые “CTA”, “call-to-action” кнопки), после нажатия на которую пользователь переходит к заполнению формы оплаты, загрузке файла или регистрации на том ресурсе, который разместил рекламное объявление.

Основное преимущество: Получение немедленной реакции посетителя (покупка, подписка, регистрация) на предложение благодаря большому элементу действия.

Основной недостаток: Сжатость подаваемой информации (она должна быть очень качественной для достижения результата).

3. Микросайт (microsite) или “независимая” целевая страница

Этот тип целевых страниц широко распространен среди “раскрученных” интернет-порталов и крупных компаний. Смысл их создания — активная популяризация ресурса или брендов в интернете.

Чаще всего к такому формату целевых страниц обращаются авто-концерны (иногда для продвижения своих локализованных дилеров) и это является одним из звеньев полномасштабных рекламных компаний для обеспечения роста продаж различных модельных рядов своей продукции. Также данный вид целевых страниц актуален для рекламных компаний перед премьерой кинокартин.

Характерно то, что микросайты не перегружаются текстовой информацией. В основном на них размещены изображения товара с высоким разрешением, видеоролики или трейлеры, если речь идет о новинках кинопроката. Несмотря на то, что микросайты имеют собственный URL-адрес, они по-прежнему классифицируются как целевые страницы, так как переход на них, как и во всех остальных случаях, происходит после нажатия на платные объявления, размещенные на сторонних интернет-ресурсах.

Основное преимущество: Видео и изображение, на которые делаются основные акценты в данном виде страниц, легче воспринимаются посетителем, чем текст.

Основной недостаток: По сравнению с CTR-целевой страницей требует гораздо большие траты времени и ресурсов для создания пусть и “мини”, но сайта с несколькими дополнительными вкладками-страницами, только для одного товара или услуги. Подходит в основном широко известным брендам.

4. Рекламные целевые страницы

Название данной разновидности говорит само за себя. Содержание таких целевых страниц практически полностью состоит из рекламы, которая отличается навязчивостью и своего рода агрессивностью. Цель такой страницы в том, чтобы пользователь, не успевший прийти в себя от обрушившейся на него “маркетинг-атаки”, обязательно купил товар.

Рекламные целевые страницы отличаются от остальных типов большим размером, из-за которого приходится прокручивать колесико мыши несколько раз, наличием видеороликов, демонстрирующих “все прелести” товара и сопровождающимися активными призывами “зазывалы”. Эти страницы обычно наполнены огромной по объему текстовой информацией и множеством изображений. Причем, все должно быть сделано с таким точным расчетом, что пользователь, как загипнотизированный, просматривал страницу “от и до”, а после этого совершил покупку, просто для того, чтобы оправдать затраченные усилия. Данный вид широко используется для продажи электронных книг и различных курсов.

Основное преимущество: Привычность в подходе к составлению рекламных текстов, не нужно изобретать новых методик, достаточно воспользоваться “классикой”.

Основной недостаток: Излишняя агрессивность может сыграть плохую роль, при этом сохраняется стиль “стандартной” рекламы, которую обычно стараются избегать.

5. Lead Capture — целевые страницы-лиды

“Лиды” или Lead Capture — это получение контактов пользователя для дальнейших потенциальных продаж. Целевые лиды очень важны для разработки маркетинговой стратегии: они позволяют снизить риски в области продаж, делая их предсказуемыми. Благодаря лидам ресурс получает информацию о том, что конкретно хочет получить потенциальный клиент, и уже исходя из этого, ресурс делает конкретное и/или конкурентное предложение посредством электронного письма, телефонного звонка или другого способа связи. Естественно, что при таком внимании и индивидуальном подходе увеличить число потенциальных клиентов гораздо легче.

На лид-странице вниманию посетителя помимо краткой информации предлагается форма, в которой нужно заполнить несколько пунктов (Ф. И. О., адрес электронной почты и, возможно, некоторые другие данные). Веб-мастера обычно не используют расширенные анкеты — это может отпугнуть потенциального клиента. Как правило, пользователи неохотно распространяют свои личные данные. Если лид имеет целевую направленность (например, выбор конкретной марки автомобиля, места отдыха, страховой компании и тому подобное), то, соответственно, эти пункты добавляются в анкету. Мотивацией для заполнения лида, как правило, является призыв следующего характера: “Заполни анкету сегодня, а завтра ты получишь то, что тебе действительно необходимо!”.

Основное преимущество: Более полное представление не только о запросах пользователя, но и о его личности. Один из тот же лид можно использовать в рамках рекламных акций и предложений для разных типов товаров.

Основной недостаток: Не все посетители готовы тратить время на заполнение лида (анкеты), поэтому его нужно делать как можно короче.

6. “Дифференцированные” целевые страницы (Product Detail)

Эта разновидность целевых страниц широко распространена среди интернет-магазинов, ведущих розничную торговлю. Суть ее в том, что на основном сайте имеются “встроенные” целевые страницы, которые предоставляют информацию по какой-то конкретной группе товаров.

Безоговорочное преимущество этого типа целевой страницы — отсутствие создания множества отдельных страниц по каждой категории. Но есть и оборотная сторона медали. Например, как уже упоминалось, не очень положительно влияют на конверсию множество других отвлекающих деталей сайта: меню, рекламные баннеры, объявления о распродажах, ссылки на остальные категории товаров и прочее. Они будут отвлекать внимание потенциального покупателя и, скорее всего, он просто забудет, зачем он изначально пришел на этот сайт.

Основное преимущество: Каждая страница сайта повышает свою эффективность.

Основной недостаток: Требует времени для оптимизации страниц, на которых сохраняются отвлекающие элементы.

7. “Вирусные” целевые страницы

Этот тип актуален для раскрутки бренда, логотип которого ненавязчиво красуется на целевой странице. Гениальность “вирусной” рекламы заключается в том, что она совершенно не ассоциируется с рекламой, а воспринимается как интерактивное развлечение или досуг и, благодаря этому, распространяется со скоростью эпидемии или пандемии среди пользователей, посредством отправки URL-ссылки на ресурс через электронную почту, чаты, Twitter, ICQ или SMS.

Вы никогда не встретите на “вирусной” целевой странице призыва что-нибудь купить, сообщения о скидках (сверкающего всеми цветами радуги), информации об уникальности и “суперполезности” товара или чего-то подобного. Часто “вирусная” реклама маскируется под личиной смешного ролика, фотографии, flash-игры, занимательного опроса, конкурса или просто полезной статьи.

И пока потенциальные клиенты развлекаются и получают удовольствие от общения, незаметно для себя они “проникаются доверием” к фирме, логотип которой навязывается на уровне подсознания с периферии целевой страницы.

Основное преимущество: Быстрое распространение, популяризация компании или веб-ресурса.

Основной недостаток: Отсутствие методики “чистого” подсчета конверсии и прибыли от рекламной кампании.

Какой тип целевых страниц лучше?

Самые популярные виды целевых страниц в Глобальной сети — это так называемые лиды (Lead Capture) и CTR-целевые страницы перехода или активного действия (Clickthrough rate). Именно они считаются наиболее эффективными для ресурсов, в которых важна быстрая положительная реакция пользователя (покупка, регистрация, скачивание и тому подобное). Такие целевые страницы быстрее остальных побуждают потенциального клиента к активному действию и, как следствие, провоцируют рост конверсии, и что не менее важно — максимально точно подходят для проведения контекстной и баннерной рекламы в сети.

Остальные типы целевых страниц больше ориентированы на раскрутку брендов и рекламные кампании по продвижению интернет-ресурсов, товаров и услуг в момент запуска (например, микросайт по случаю премьеры фильма, выпуска новой модели технической новинки и так далее) или рассчитанные на более длительные сроки (вирусная реклама, продвигающая бренд). Тип следует подбирать в соответствии с потребностями продвигаемого ресурса.

Важно отметить, что автономные целевые страницы гораздо удобнее и эффективнее “встроенных” в основной сайт. Удобство их заключается в гибкости настроек, возможности А/Б-тестирования (сплит-теста) для определения оптимального варианта с самой высокой конверсией. Кроме того, если по тем или иным причинам проект становится нерелевантным или меняет специализацию, автономная целевая страница может быть удалена без каких бы то ни было проблем.

В среднем прирост конверсии от автономных целевых страниц составляет до 25%. Но данный показатель в процессе оптимизации может быть увеличен в два и более раз, а процент отказов снизится. Важно помнить, что чем быстрее пользователь найдет то, что ищет, тем быстрее продвигаемый коммерческий ресурс начнет приносить реальную прибыль. Поэтому основные задачи при создании Landing Page — это их удобство для потенциального клиента.

Пять преимуществ целевых страниц перед основным веб-сайтом

1. Время загрузки. Автономные целевые страницы загружаются значительно быстрее страниц основного сайта. Даже самый нетерпеливый пользователь не успеет навести курсор мышки на кнопку “Закрыть вкладку” и просмотрит ее содержимое.

2. Релевантность и содержательность. На целевой странице пользователь найдет именно то, что ему нужно. Конечно, для этого содержимое Landing Page должно быть оптимизировано по ключевым словам и согласоваться с содержимым рекламного объявления или баннера.

3. Простота и удобство навигации (usability). Целевые страницы не имеют сложной, многоступенчатой структуры, характерной для сайтов. Все необходимые кнопки и формы расположены на виду.

4. Количество ссылок и баннеров. На целевых страницах нет такого большого количество ссылок и баннеров, как на основных сайтах, которые могут перенаправить пользователя в сторону, противоположную его цели, или даже увести с самого ресурса.

5. Высокая конверсия, продажи и возврат инвестиций с рекламы. Реклама любого проекта, рассчитывающего на коммерческий успех, требует от разработчиков времени, терпения, креативности и, само собой разумеется, финансовых затрат. Как правило, веб-мастеров в первую очередь беспокоит окупаемость рекламных кампаний. Хочется, чтобы работал принцип: вложить как можно меньше, а получить как можно больше.

Для того, чтобы этот принцип работал, необходимо как можно скорей поднять уровень конверсии — чтобы не платить за клики посетителей, которые не воспользовались предложением ресурса. Оптимизация основного ресурса с помощью целевой страницы позволяет при сравнительно небольших затратах увеличить уровень конверсии на 20% и более благодаря более четкой мотивации пользователя к активному действию.

Денис Кабалкин,
основатель LPgenerator