Сегодня у нас в гостях — опытный аналитик и оптимизатор конверсии Владимир Сахаров, который уже  около шести лет работает с западным рынком. В 2009 году он занимался веб-аналитикой в крупной сео-компании и стоял у истоков украинского юзабилити комьюнити.

Мы (Виктор Фомин и Леонид Коломийцев из seo-компании Авеб) пригласили Владимира рассказать о себе и его  работе. Как всегда, в общении с многогранным и хорошо образованным человеком, разговор вышел за намеченные темой рамки — выяснилось, что хорошая Landing Page еще не главное, лучше бы собственник бизнеса иногда сам стоял за прилавком...

Коломийцев:  Вова, спасибо, что приехал к нам. Расскажи о себе, пожалуйста.

Сахаров: Работать в IT я начал в 2006 году, в компании, которая изначально полностью работала на западный рынок. В компании было около 500 человек. Я был тестировщиком ПО, но недолго — через три месяца стал замом руководителя отдела тестирования, а еще через три месяца — проджект-координатором, то есть, больше ушел в маркетинг, координацию проектов с маркетинговой точки зрения.

Фомин: Это было как-то связано с твоей учебой?

Cахаров: Я закончил физтех по специальности «Техническая защита информации» и это не очень имеет отношение к тому, чем я сейчас занимаюсь (смеется). В ту компанию я попал, потому что там уже работала моя одногруппница, которая меня пригласила. Из КПИ там работало много людей.

В компании была огромная куча направлений. Я вел доменный проект, различные проекты связанные с заработком на PPC, CPA... На Западе это все развито на более высоком уровне, чем у нас. У нас есть AdWords, Директ и, в принципе, все; а там системы большим трафикообладателям дают, например, XML-фиды — то есть, ты по запросу получаешь список PPC объявлений, отображаешь их где и как тебе  удобно.

Приведу пример использования фида: пользователю предлагается бесплатный тулбар, который человеку чем-то полезен, при этом в тулбаре периодически отображается PPC-объявление, полученное из фида. При клике на эти объявления владелец тулбара зарабатывает. Очень много других бизнес-моделей. У нас я о таком не слышал — возможно, это мое упущение.

Там же я познакомился с аффилейт-маркетингом, работой по CPM, огромными банерными сетями. Это была серьезная школа. Через некоторое время (в 2009 г.) я перешел работать в украинскую сео-компанию, занимался развитием отдела юзабилити, проводил маркетинговые аудиты...

Коломийцев: Занимался аналитикой...?

Сахаров: Аналитика только в контексте юзабилити.

Фомин: И как, в 2009 году были востребованы аудиты (их и сегодня туго заказывают)?

Сахаров: Все только начиналось. Весь мой западный опыт по тестированию лэндингов и остальным вещам был полезен, но не очень актуален. Просто некуда было применить. Это все равно что советскую «вилку» втыкать в европейскую розетку.

Я вижу здесь несколько проблем. В первую очередь, на Западе все транзакции проводятся карточкой. Их очень легко отмечать, отслеживать в аналитике, в любых системах. У нас зачастую можно отслеживать только косвенно-целевые действия - заходы на страницу контактов, просмотр информации о компании. Это раз. Во-вторых, там заказчики давно знакомы с понятием KPI, знают, чего хотят, а не просто: «Дайте трафика и продаж». Они оперируют более узкими KPI: стоимость покупателя, average order, life-time value, ROI. Приходят, например, и говорят: «Я хочу провести отдельную компанию для увеличения базы, отдельную — для повышения среднего чека.

Например, при увеличении базы — тратят на кампанию 100 тысяч, зарабатывают на этом 80 тысяч, но при этом знают свой average order и retention rate. И знают, что потом на этом заработают еще денег.

Коломийцев: Инвестиции в будущее.

Сахаров: Именно.

В Украине (да и в СНГ тоже) заказчики часто относятся к интернет-маркетингу, как к своеобразному black box — вот деньги на сео, на контекст, ключи подобрали, и все. Большинство компаний, которые занимаются продвижением, тоже не часто заморачиваются какими-то подробностями.

Впрочем, если ты пытаешься что-то уточнить у клиента, возникает другая проблема — он сам не знает, чего хочет. Люди привыкли, что вкладывают кусок денег, что-то из этого получают, но не знают — что именно получают. И для них процесс оптимизации неинтересен, они его не понимают. Хотя некоторые сознательные единицы уже появляются.

И третье — в Украине трафикообладатели не очень готовы нести ответственность за качество трафика (а при работе по CPA ответственность за качество кампаний почти полностью ложится на владельца трафика).

Фомин: Пару дней назад на АИНе был репортаж, где Павел Башмаков (Stanfy) сказал, что его компания, занимающаяся разработкой мобильных приложений, возможно, будет заниматься только западным рынком, потому что наши не привыкли платить за качественные услуги. Ты поддерживаешь такой пессимизм?

Сахаров: По поводу «платить за качественные услуги» — да. А вообще, у меня самое оптимистичное настроение по поводу Украины. Смотрите, у нас сейчас появился сервис по отслеживанию звонков iStat (прим.: проект Дмитрия Лаппо, совладельца книжного магазина kniga.biz.ua и Виктор Щербаня). Я им не пользовался, но мне кажется — это крутая вещь.

Та же kniga.biz.ua — лидер среди интернет-магазинов деловой литературы. Они сами во всем разбираются и прекрасно понимают, что они делают. Дима первый читает все их книги по маркетингу и рекомендует то, что сам прочитал.

Благодаря их сотрудничеству с МИФ начали появляться очень хорошие книги, которые я читал на английском языке пару лет назад — у вас, я знаю, они есть (мы берем книги с полочки и кладем на стол, Вова довольно улыбается). Вот эта: «Тим Эш, Landing page optimization» — классная.

Так вот, эта система (iStat) уже даст людям, тем, которым это интересно, возможность нормально измерять результат по разным каналам трафика. Как я уже говорил, у нас пока нет нормального аффилейт-маркетинга, работы по CPA. Эти схемы еще не очень прозрачны.

Коломийцев: В то же время, люди не согласны платить, потому что не понимают, сколько стоит их потенциальный клиент. Они удивляются — «70 грн за звонок? Вы с ума сошли». А на самом деле они ничего не считают, и клиент может обходиться им в 200 грн за звонок.

Сахаров: Да-да!

Есть у меня один знакомый, который держит сервис по ремонту ноутбуков. Он это все считает очень четко. Он тоже закончил физтех (российский). Мы с ним несколько раз беседовали на эти темы, я пытался объяснить концепции, и я вижу, что он ими пользуется.

Он ведет у себя PPC-кампанию, оперирует понятиями «стоимость клика», «стоимость звонка», «стоимость покупателя», «конверсия со звонка в покупателя». Рассчитав это, он понимает — сколько может платить. У его покупателя средний чек, например, 100 грн. Средняя конверсия со звонка — 50%. То есть, он может выделить на звонок 50 грн. А конверсия в звонок, например, 10%, то есть, может выделить 5 грн на клик.

Такие простые расчеты дают ему прозрачную систему, по которой он может отслеживать показатели из разных групп.

Коломийцев: Это сегментация, о которой ты говорил на КИМе (прим.: Киевский клуб интернет-маркетологов)?

Сахаров: Сегментация это must have, без нее никуда.

Трафик действительно очень разный. Конверсию нельзя менять и анализировать без подвязки на трафик.

В украинских реалиях это чаще всего сегментация по кейвордам (хотя бы по кейвордам). Если я не ошибаюсь, у Тима Эша в книге расписаны стадии готовности клиента к покупке, самый простой пример на основе ключевых слов:

• Мобильный телефон
• Купить мобильный телефон
• Купить мобильный телефон LG1000

Фомин: Но на верхнем уровне и драка же самая большая.

Сахаров: За верхний — да, потому что непонятно, чего хочет этот пользователь. На самом деле, вверху идет драка за объем продаж, а драка за ROI должна развиваться внизу.

На верхнем уровне люди ведут несегментированные кампании за объем рынка. Если человек придет по широкому запросу, и у тебя прочитает поверхностный обзор «Зачем нужен мобильный телефон», возможно, он у тебя потом и купит. Но, кстати, многие люди, которые знают о Хотлайне, ищут информацию в одних местах, а покупают в других.

Фомин: А какая сейчас ситуация с лидами? Заказывают?

Сахаров: Особо об этом не слышал.

Фомин: Игорь Ашманов, когда выступал в Харькове на Optimization 2011, рассказал, что клиенты АиП, которые уже «выкушали» трафик и контекст, хотят социальные лиды и таких, если я не ошибаюсь, процентов двадцать.

Сахаров: Это отлично. Снова приведу западный пример. Тамошние финансовые структуры работают с аффилейт-системами, работают за лиды. Если за целевой клик они готовы платить 30-50 долларов, то за лиды они платят по 100-150.

Все зависит от качества лида. Один из хороших показателей — количество полей. Если покупатель не поленился заполнить 30 полей — значит, он в этом заинтересован, и его можно «сконвертить» с большей вероятностью.

Фомин: Ну так в банковской тематике вряд-ли будет несерьезная страничка на три поля...

Сахаров: На самом деле, нет. Все делается под разный трафик, под разную степень готовности. Человек, который хочет страховать свою машину (и уже определился) заполнит 30 полей.

Человек, который только изучает цены, думает — заполнит пять полей. Это лид меньшего качества, за него тебе и заплатят 5 долларов. Хотя он тоже имеет потенциал «сконвертиться» потом в продажу.

То есть, ты можешь получать на своем трафике такие лиды, а потом передавать их компании. Все остальное — это уже их дело. У компании, которая работает с лидами, выстроен процесс конвертации лидов в продажу, причем на абсолютно разных уровнях. Если человек заполнил пять полей — с ним проводят образовательную работу. Если человек заполнил тридцать полей — ему высылают расчет и описывают какие-то плюшки. Такая группа пользователей чаще «конвертится», т.к. подготовительная работа уже была проведена кем-то до заполнения лида.

Коломийцев: А эта работа — в вебе или живое общение?

Сахаров: Как угодно.

Коломийцев: Потому что тогда можно подвязать то, о чем говорит Оля Горенко (прим.: директор украинского офиса Usability Lab) — программную персонализацию выдачи. Если анкета на тридцать полей, и человек все заполнил — тогда можно убирать все остальные поля и показывать ему кнопку «Заказать». Если он заполнил пять полей — надо давать ему фотографии, какое-то сочное описание с историей.

Сахаров: Да. Посмотрите, как работают автосалоны. Когда они проводят тест-драйвы, этим самым они собирают лиды. Люди заполняют анкеты и потом начинается: «Давайте мы вам вышлем брошюрку. Давайте мы вам сделаем то и то.» Расходы на привлечение клиента могут доходить до нескольких сотен долларов на одного. Но если он конвертится — они получают совершенно другую прибыль.

Чем дороже покупка, тем больше нужно вложить в своего клиента. Посмотрите, как работает B2B на Западе (у нас сейчас тоже это появляется). Это разные вебинары, White Papers (справочный документ для корпоративных клиентов, который дает практические рекомендации), результаты исследований, методологии... Они обучают.

Если это профессиональные услуги — тот же SEOmoz — там куча сервисов, и они работают через образование своих клиентов: мы вас научили, вот вам инструменты, и за них уже платите.

Коломийцев: В принципе, это то, о чем говорит Сатин, когда участвует в конференциях: рынок СНГ не подготовлен, его нужно образовать.

Сахаров: Дмитрий как раз через обучение создает рынок для себя же - это очень правильно.  Другие тоже будут этим пользоваться — но будут уже идти в фарватере, а не как лидеры.

Фомин: Это все хорошо, конечно, но чтобы прийти к моделям продвинутой конвертации и лидам, нужно сначала навести порядок в голове, вот это самое сложное...

Сахаров: Если предприниматель понимает — что и как продавать — он продаст это какими угодно инструментами. До оптимизации конверсии и LP можно очень много сделать в оптимизации бизнес-процессов.

Просто для владельца его компания часто тоже является black box. Если туда влезть, разложить все по полочкам, покрутить цифры, посегментировать — то относительно небольшие изменения могут принести больше, чем инвестиции в сотни тысяч.

Надо общаться с первой линией, с продажниками...

Коломийцев: Это совет владельцам бизнеса — например, один день в неделю продавать свой товар?

Сахаров: Да, конечно! Часто предприниматели, которые доросли, например, до среднего уровня, перестают этим интересоваться. Хотя в самом начале, когда они работали с клиентом напрямую, у них было понимание — что ему дать, и за счет этого понимания, собственно, и развился бизнес. Понятно, что у них на все не хватает времени, но...

А люди, которые работают в первой линии, не всегда могут донести свои идеи до руководства, идеи могут где-то потеряться, завязнуть.

Фомин: Я вспомнил реальный пример. Когда я работал продавцом в магазине крупной сети, у нас была тяжелая распродажа одним летом. К нам зашел в гости исполнительный директор этой сети, который двадцать лет назад был кладовщиком.

Он посмотрел, как нам тяжело, одел фирменную футболку и пошел продавать в зал. На следующий день он вернулся в head-офис и выгнал нам на помощь процентов 80% менеджеров и маркетологов. Надо было видеть, с какими недовольными лицами они пришли и как ждали конца рабочего дня...

Сахаров: (Вова смеется).

Фомин: Кстати, о консалтинге. Мы (рекламное агентство) за счет этого и существуем, получается. Если бы заказчики знали своего покупателя, и как ему продавать, в нас бы не было нужды. Я не раз замечал, что заказчики платят как бы за конкретную услугу, а на самом деле хотят маркетинговую-психологическую консультацию.

Сахаров: Вот вы и должны помочь заказчику узнать своего покупателя. Например, в том же юзабилити проектировании интерфейсов — только часть. Основа — знание людей, клиентов вашего клиента. Консультант должен помогать развивать не только интерфейс, не только сайт, но и налаживать бизнес-процессы, создавать УТП и так далее. Весь маркетинг строиться на понимании потребностей и создании продуктов под эти потребности :).

Фомин: Кстати, ты продолжаешь развивать область украинского юзабилити?

Сахаров: К сожалению, уже нет. У меня просто немного другие интересы. Я привык работать с цифрами, а там больше творчество.

Ты вот мне скидывал статью про крутого дизайнера, который ушел из Гугла (http://stopdesign.com/archive/2009/03/20/goodbye-google.html)... Конечно, дизайнеры должны создавать что-то новое. Форд говорил: «Если бы я спросил людей, что они хотят, мне ответили бы: «Более быструю лошадь».

Но это немного другая сфера. Я привык работать с цифрами, привык к сплит-тестам, когда люди своими действиями голосуют и выбирают лучшие варианты.

Тестирование тридцати четырех версий голубого — это может делать только Гугл, у которого достаточно трафика. А у большинства клиентов в СНГ есть более «близкие к телу проблемы», решив которые, можно увеличить конверсию в разы.

Фомин: А как ты относишься к измерению имиджевых активностей? Та же реклама на Фейсбуке. СTR обычно маленький, по сравнению с AdWords в разы. Но если одно и то же объявление долбит тебе в мозг по пятнадцать раз в день, этот бренд у тебя уже начинает ассоциироваться с определенным продуктом.

Сахаров: Согласен. Я пока не знаю, как это мерять. Хочу научиться. Единственный способ, который я сейчас вижу — мерять процент директ-трафика и брендеймов в кейвордах по заходу на сайт.

Тема брендинга интересная. Она должна присутствовать в комплексе. А сами социалки редко можно использовать, как отдельный инструмент. Они должны быть поддержкой для более крупных и серьезных маркетинговых активностей — конкурсов, PPC, SEO и так далее.

Фомин: У меня каверзный вопрос о цифрах. Люди часто принимают решение на эмоциях, иррационально.. а ты это пытаешься подогнать под логическое обоснование.

Сахаров: А вот здесь абсолютно не согласен. Когда мы тестируем два разных лэндинга, мы цифрами измеряем эмоциональное влияние этих лэндингов!

Не люблю этот пример, но пускай — возьмем красный цвет и зеленый цвет на кнопке Buy now!, и красная кнопка показывает результат на 30% больше при прочих равных условиях. Мы не тестируем цены — мы тестируем эмоциональное влияние, пытаемся понять его с помощью цифр.

Копирайтинг — тоже эмоции. Я сейчас как раз читаю Огилви: цифры, приведенные в рекламе, действуют лучше, чем абстрактные факты. Одна из находок Огилви — заголовок «Наша прибыль всего 5%» дал намного лучший отклик, чем просто “Наша прибыль меньше, чем вы думаете”. Конкретный факт с цифрами влияет на эмоциональную составляющую, которую мы потом снова меряем цифрами :).

Фомин: В продолжение разговора об измерениях — можешь посоветовать какие-то СRM?

Сахаров: Я ими особо не пользовался.

Поймите, СRM — это база для хранения информации. Информацию можно и в Эксель загнать. Вопрос в том, как ее собирают, сегментируют, и что с ней дальше делать. Какие проводятся акции, какие появляются новые предложения. Медитировать на цифры — не значит заниматься аналитикой.

Коломийцев: У меня была похожая мысль, потому что на самом деле, Экселя для малых и средних бизнесов хватает. Возможно, дело в визуализации — одно дело, когда человек смотрит на столбы цифр, другое — когда ему показывают всякие красивые вороночки, расцвеченные графики....

Сахаров: (Смеется.) Возможно..

Фомин: Давай вернемся к бизнес-процессам, к УТП.

Сахаров: Если серьезно, я много работал с бизнесом, но сам только начинаю этому учится. Это огромный, интересный мир.

На данном этапе своего развития я являюсь сторонником нишевости. Когда ты будешь хорошо знать свой товар и не гнаться за огромным ассортиментом — ты будешь классным. У большинства магазинов есть 10-20% позиций, которые делают 80% прибыли. Малому бизнесу может быть выгодно отказаться от этих позиций, которые им практически ничего не приносят.

Они должны выбрать свою нишу, свой товарный ряд. И если этот товарный ряд будет небольшим, это поможет сразу его продвинуть. И конкуренция меньше. Но они в своей узкой конкуренции смогут стать лидерами с относительно небольшим бюджетом, тратить на PPC, SEO и контекст более сконцентрированно. Двигать три кейворда вместо десяти, но быть по ним в ТОПе.

Фомин: То есть, я могу выбрать три модели принтера и продавать их.

Сахаров: И ты будешь самым крутым продавцом именно этих трех принтеров. И тебе не придется распыляться на десять других, которое будут тебе приносить, например, 5% от прибыли тех трех моделей, а времени будут забирать 80%.

Коломийцев: А не вытесняют ли гипермаркеты такие нишевые магазинчики?

Сахаров: С одной стороны, вытесняют. С другой — появляются все больше нишевых блогов, вроде «Блог любителей синих червяков на закате». У них находятся свои фолловеры. Те же экофермы... Есть супермаркеты, где продукты дешевле, но многие люди начали покупать на этих фермах. У них свое позиционирование, они не пытаются расширить небольшой ассортимент — хватает молока, мяса, овощей и фруктов.

Массовость такая вещь.. вы когда-нибудь видели хорошую одежду в супермаркете?

Фомин: Ну, если на то пошло, раньше одежду подгоняли под человека, а сейчас человека подгоняют под одежду. Промышленникам так дешевле и удобнее. Индустрия похудения и нагнетания паники ворочает миллиардными оборотами.

Сахаров: В Ашане можно купить футболку, удочку, коляску, попить, поесть.. но обычно это все низкого или среднего качества. А есть люди, которым важно качество. Они будут идти за теми, которые специализируются на качестве.

Кто-то любит кастомные футболки — пожалуйста, они будут идти и заказывать такие футболки, а не покупать их в гипермаркете.

Фомин: Вова, а себя ты как-то «оптимизируешь»?

Сахаров: Я в начале года сажусь и набрасываю примерный план — каким я вижу себя через год, каких людей хочу видеть возле себя. И в конце года сажусь, просматриваю — справился или не справился. Что-то получается, что-то — нет.

Особой оптимизации у меня нет, но я очень четко «менеджу» свои задачи. У меня есть мой tasks-manager в Outlook, без него я никуда. И на телефоне тоже — у меня простая Нокия, в которой простой ToDo-лист. Я все записываю в ToDo-лист. Все, что туда попало, обязательно будет сделано.

В Outlook просто письма можно делать задачами. Когда у тебя идет переписка с очень многими людьми, так ты точно ничего не забудешь. И это же очень сильно помогает выключаться после работы.

У меня не всегда это получается, сейчас привыкаю. Последние полтора года я постоянно думал о работе. Это вошло в привычку и сейчас я пытаюсь научиться жить. ToDo-листы помогают тем, что когда я ухожу с работы, я знаю точно, что ничего не забуду сделать и могу отключиться от нее. Утром я прихожу на работу, завариваю кофе, вижу свои задачи — на сегодня, на завтра...

Коломийцев: И понимаешь, что жизнь прекрасна :)

Сахаров: Ну, вроде того :).