Современное общество развивается стремительно, изменяются его потребности, вслед за этим меняется и товарное предложение. Национальные рынки, на которых раньше конкурировали локальные производители и товары, становятся частью глобальной системы с новыми, более жесткими условиями конкуренции. В таком гиперконкурентном мире с его бесконечным товарным предложением потребителей больше не интересует просто товар. Они заинтересованы не просто в решении своих насущных проблем, они ищут удовлетворения своих эмоциональных потребностей. В таком мире у товара есть только один путь к сердцу потребителя, он должен становиться брендом...

В преддверии бизнес-конференции «День Бренда 2012» ведущие эксперты отрасли поделились секретами построения успешного бренда.

АЛЕКСЕЙ АНДРЕЕВ, Президент брендингового агентства Depot WPF, Сопрезидент Ассоциации Брендинговых Компаний России, академик Российской Академии Рекламы, Сопредседатель комитета креативных агентств АКАР

Брендинг — как электричество. В его существование и значимость нужно верить также истово, как Резерфорд верил в электроны и атомы. Всей душой. Иначе фокус не получится. Рассматривать брендинг в качестве модного фетиша или нового способа освоения бюджетов — пошло. Долгосрочным конкурентным преимуществом бренд становится лишь при наличии высокой конкуренции, рыночной экономики и свободного демократического общества. Иначе, как говорят бывалые, — порожняк. И главное: бренды строят не только для себя, любимых, но и для тех, кто эти бренды будет потреблять. Что нужно потребителю? Каковы его мотивации и предпочтения? Во что он верит? Ответив на эти вопросы, разработчики бренда получают шанс создать таргетированный, а значит и востребованный продукт.

СЕРГЕЙ КОПТЕВ Председатель Совета директоров, генеральный директор медиакоммуникационной группы Vivaki Россия, Сопредседатель комитета по исследованиям, аудиту и рекламным технологиям АКАР

Для того, чтобы построить по-настоящему успешный бренд нужно сделать что-то действительно полезное людям, сделать это качественно, а о «фантиках» (упаковке, рекламе и пр.) думать в последнюю очередь.

ДАНИЛ ПЕРШИН Генеральный директор Postercope Russia, президент Региональной ассоциации наружной рекламы и информации (РАНРИ)

Концептуально построение бренда осуществляется через постоянное предвосхищение ожиданий потребителя о продукте, создание дополнительной ценности и безоговорочную ответственность производителя перед потребителем. Все остальное потребитель додумывает сам... Именно поэтому правильно построенная коммуникационная стратегия с потребителем является ключевым звеном в брендинге.

ОЛЕГ БЕРИЕВ, Основатель и управляющий партнер международного брендингового агентства Mildberry, Сопрезидент Ассоциации Брендинговых Компаний России

Правил нет, и это — самое главное правило! Есть здравый смысл, яркие идеи, интуиция, умение предвидеть будущее и формировать сильную команду. А еще есть последовательность и настойчивость. Ну и открытые уши, светлые мозги, горящее сердце. Успешные бренды — всегда в реальной жизни, а яркие идеи — далеко в облаках. Быть где-то между, в окружении людей с облаков и с земли — в этом «золотые условия», но точно не «золотое правило». Да, и не забывайте, что бренд — это куча мелочей, разложенных в строго определенном порядке.

АРИНА МЕХАНОШИНА Менеджер по маркетинговым коммуникациям и медиа рынку Wrigley

Маркетинг — это командная работа. Чтобы провести успешную кампанию, мы привлекаем к проектам специалистов из разных отраслей нашей профессии: Креатив, Медиа, ПР, БТЛ, Диджитал и других. Работая с профессионалами из разных агентств, главное правило — внимательно

выслушать идеи каждого и соединить их в единую стратегию. Здесь важно четко расставить приоритеты, сообщить агентствам их роли и задачи и сформулировать критерии успеха, общие для всех. Клиент — это дирижер симфонического оркестра, где у каждого музыканта есть общая партитура, и есть место для сольных партий. И когда «кампания сыграна», а «зритель доволен», он искренне аплодирует нашему оркестру . Аплодисменты — это показатель успешности брендов, и, рост продаж.

СЕРГЕЙ ВАСИЛЬЕВ Генеральный директор Видео Интернешнл, Вице-Президент АКАР

Главное правило — отвечать за свои слова, которые Вы используете во всех коммуникациях. Не только маркетинговых, но и простых человеческих. Для бренда крайне вредно, когда слова и рекламные обещания драматически расходятся с реальным делом.

ИРВИН СТЮАРТ Nestle Russia LLC

Как построить успешный бренд? Успешный бренд тот, который дает покупателям большие возможности. Развиваться вместе с рынками и менять потребителей. И через веру в успех управлять стоимостью бизнеса акционеров. «Золотое» правило построения успешного бренда — это его обязательства, обязательства качества и постоянства, инноваций и долгосрочных перспектив.

КИРИЛЛ КОРОБЕЙНИКОВ Генеральный директор ADV Group, Вице-президент АКАР

Наше внимание сосредоточено на информационном потоке. Сам характер потребления информации сейчас представлен выхватыванием интересующих деталей из потока. Так же и информация о бренде — коммуникация с потребителем идет постоянно через все каналы коммуникации.

СТЕФАН ЛЕ МУЛЕК Управляющий партнер консалтинговой компании Butterfly London

Вы должны понимать ДНК своего бренда, а также как потребитель воспринимает бренд для того, чтобы гарантировать его долгое существование. Бренд — это потребитель, а не вы, хотя вы — его владелец. Поэтому не забывайте слушать, слушать внимательно и постоянно, что потребители говорят, ожидают, хотят от вас и в чем нуждаются.

ТОМАС СТОПП Директор по маркетингу Reckitt Benckiser, Россия и СНГ

Думайте прежде всего о потребителе:

• бренд должен соответствовать нуждам потребителей
• давать отличное от других обещание
• говорить на одном языке с потребителем
• находиться рядом с потребителем
• держать обещание
• развиваться вместе с потребителем