Тринадцатая конференция по интернет-маркетингу — СПИК 2018 прошла в Санкт-Петербурге в конце мая. Валентина Кузнецова, руководитель отдела продвижения AREALIDEA, посетила конференцию и подготовила обзор интересных докладов их секции SEO.

SEO-тренды 2018 Яндекс и Google

Одно из главных преимуществ СПИКа — представители поисковых систем. Они ответят на любые вопросы по работе поиска и ранжирования ваших сайтов, которые не получается решить через техподдержку или посоветуют, что делать конкретно в вашей ситуации.

Яндекс отвечает на тренды

Елена Першина, Яндекс

В своем докладе Елена рассказала о нововведениях Яндекса за последний год, которые влияли на взаимодействие пользователей и поиска. Ниже приведены наиболее интересные для вебмастеров и владельцев сайтов.

Чаты на поиске

Плюсы для владельцев сайтов:

• У пользователя появляется возможность прямо из поиска задать вопрос бизнесу.
• Пока чаты находится на бета-тестировании и их используют малое количество сайтов. Большая кнопка чата позволяет выделить ваш сниппет среди конкурентов и приводит к повышению CTR.

Кроме этого:

Важные замечания:

• Чаты работают с онлайн-консультантами JivoSite, Talk-Me, Verbox, Bitrix, в будущем планируется подключить и другие платформы.
• Яндекс анализирует все данные, которые может получать по сайту, а значит есть возможность их участия в ранжировании. Ему известна статистика оперативности ответа менеджеров через онлайн-чат. Она может стать отрицательным сигналом для ранжирования, если ответы не своевременны. Яндекс не подтвердил, является ли это фактором ранжирования, но и не опроверг.

Турбо-страницы

Турбо-страницы были выпущены уже более полугода назад и продолжают развиваться. Каждый месяц Яндекс внедряет новый функционал, который можно добавлять на турбо-страницах. Из последних нововведений: бесконечная лента, блоки изображений и видео, быстрый просмотр изображений и блок содержания.

Елена поделилась статистикой по результатам внедрения турбо-страниц:

• Более 20% страниц с результатами поиска содержат турбо-страницы.
• После внедрения турбо-страниц показатель отказов на сайтах снизился на 30%.
• После внедрения бесконечной ленты глубина просмотров увеличилась на 50%.

Более подробно о том, что такое Турбо-страницы и опыте их внедрения мы рассказывали в предыдущем отчете с конференции Optimization 2017.

Обновление Яндекс.Справочника

Последние пол года Яндекс очень плотно занялся переработкой Яндекс.Справочника, думаю все, кто с ним работает, это заметили.

В первую очередь изменения коснулись системы рейтингов и отзывов — Яндекс научился собирать с пользователей информацию об организации прямо с поиска.

 

Накопленные данные об организациях позволили запустить Яндексу следующий этап обновления Справочника и Карт. И буквально через несколько недель после данного доклада Яндекс запустил ряд анонсов, касающихся обновления Яндекс.Справочника:
Обновление подсчета рейтинга организации и его влияние на ранжирование в Яндекс.Картах .
Влияние фото в карточке на ранжирование организации в Яндекс.Картах .
И самое интересное — отображение рейтинга организации в сниппете сайта.

Валентина Кузнецова,руководитель департамента интернет-маркетинга

Что нового в поиске Google

Валентин Пилипчук, Google

Доклад Валентина был посвящен новинкам в поиске Google в 2018 году: Mobile First Indexing, обновления Google Search Console и Lighthouse, развитие AMP.

Mobile First Indexing

С апреля 2018 года Google начал постепенное внедрение технологии Mobile First Indexing. Когда ваш сайт перейдет на MFI, вы получите в панели Search Console следующее письмо:

Суть изменений — поисковый индекс будет состоять в первую очередь из мобильных версий страниц. То есть и ранжирование (в мобильном и десктопном поиске) будет строиться по мобильной версии страницы.

Что нужно учесть владельцам сайта и разработчикам:

• Если сайт с адаптивным дизайном — то никаких изменений при переходе на MFI не будет, так как контент для мобильных и десктопных пользователей уже идентичен. Аналогично для сайтов, у которых вообще нет мобильной версии или адаптива.
• Если мобильная версия вынесена на отдельный поддомен, например m.site.ru, то лучше проверить, различается ли контент мобильного сайта и десктопного. Если да, то их необходимо привести к единому виду.

 

Необходимо проверить, что у мобильных страниц:

• Аналогичный контент (тексты, изображения, видео).
• Прописаны все необходимые мета-теги и title.
• Настроена микроразметка в соответствии с десктопной версией.
• Для мультиязычных сайтов проверить корректность настройки Hreflang. Мобильные страницы должны вести к мобильным, десктопные к десктопным.
• Rel="canonical" должен вести с мобильной версии страницы на десктопную.

Обновление Lighthouse

Lighthouse — расширение для Google Chrome, которое позволяет провести технический аудит страниц сайта. Предназначен он по большей части для технических специалистов и выдает рекомендации, которые позволяют повысить скорость загрузки страниц сайта.

Скачать расширение можно тут.

В 2018 году в аудит добавлен блок SEO, он позволяет разработчикам сайта проверить соответствие страницы базовым техническим рекомендациям по SEO.

Обновление Google Search Console

По запросам вебмастеров в новый интерфейс Google Search Console добавлен следующий функционал:

• Увеличен диапазон дат для анализа до 16 последних месяцев.
• Доработан отчет по индексированию отправленных URL.

AMP

На текущий момент по AMP-технологии создано более 4 миллиардов страниц на более 25 миллионах доменов по всему миру.

В рунете AMP подключили такие известные ресурсы как: lenta.ru, ledi.mail.ru, vk.com и другие.

Также были добавлены новые элементы для коммерческих AMP-страниц:

 

Все эти нововведения позволяют создавать все более функциональные AMP-страницы без потери скорости.

Важно: с 1 февраля 2018 введено требование — на AMP страницах у пользователей должна быть возможность получать тот же контент и выполнять те же действия, что и на соответствующих канонических страницах.

Если AMP-страница не соответствует данному требованию, то она будет исключена из топа-новостей или топ-стори, а вебмастер получит уведомление в Google Search Console.

Все вопросы после докладов шли в два потока — из текстовой онлайн-трансляции и от слушателей в зале. Вопросы представителям Яндекса и Google задавали свободно, о наболевшем, без привязки к тематикам докладов.

Из интересного:

• Что делать обычному сайту, если выдачу заняли агрегаторы?
  
  Ответ представителей поиска свелся к тому, что моно-сайту нечего делать в выдаче, которою занимают агрегаторы Выдача поисковиков построена на анализе поведения пользователей, и если пользователи предпочитают агрегаторы обычным сайтам по определенному запросу, значит им (обычным сайтам) там места нет. Рекомендация — забыть про стандартное SEO-продвижение и подумать о представлении себя на данных агрегаторах или подключении других каналов трафика (рекламы).
• Что лучше для продвижения на несколько регионов — поддомены или подпапки. Как вообще в текущих реалиях продвигать сайт под несколько регионов?
  
  Ответ представителей поиска был уклончив. Яндекс утверждает, что при наличии реальных физических адресов в разных регионах, достаточно зарегистрировать их в Яндекс.Справочнике.
  Наш опыт подсказывает, что регистрация региональных филиалов, конечно даст плюс в ранжировании по данным регионам, но не такой большой, как раньше давал Яндекс.Каталог или сейчас могут дать поддомены.
  Google же ограничился рекомендацией «делать сайты для людей», а будут ли они реализованы поддоменами или каким-то другим способом, это не важно.

SEO Site Check-up: построение работы шаг за шагом

В конце первого дня шли две большие секции, посвященные работам по продвижению сайтов — от сбора семантического ядра, формирования структуры до работы с контентом и аналитики.

Тактическое вооружение для достижения наилучших результатов в SEO

Рамазан Миндубаев, TRINET.Group

Свой доклад Рамазан посвятил семантическому проектированию и рассказал, как получить в несколько раз больше результатов от SEO, затратив меньше времени на обработку поисковых запросов.

Успешный подбор семантики

Первый этап: Определение целевой аудитории и семантики под неё

Пример неправильного позиционирования:

Клиент — производитель сумок, занимается оптовыми продажами. Хочет продвинуть сайт по запросам — «купить сумку, сумки спб, сумки цена и т.д». Анализ выдачи по данным запросам показал, что в ТОПе находятся сайты по продаже сумок в розницу с гораздо большим ассортиментом.

Запросы «купить сумку, сумки спб, сумки цена и т.д» нерелевантны для данного клиента. Шанс выйти в ТОП-10 по ним крайне низок, в выдаче не их целевая аудитория.

В результате были подобраны корректные запросы для продвижения сайта оптовых продаж — «сумки оптом, сумки от производителя и т.д.».

Второй этап: Определение типа запроса

Пример: сайт по продаже опор освещения. Запросы связаны с опорами освещения + купить, цена. Посадочная страница — каталог моделей. Анализ выдачи показал, что в ТОПе сайты услуг с большими информационными текстами, фото, схемами и таблицами технических характеристик.

Вывод: придется перерабатывать сайт и посадочные страницы, чтобы оставить такие запросы на продвижении.

Третий этап: Определение типа сайта

При подборе запросов важно учитывать тип вашего сайта и типы сайтов, находящихся в ТОП-10. Например, если по какому-либо запросу более семи результатов из ТОП-10 — это сайты-агрегаторы, то моно-сайту по этому запросу будет продвигаться очень сложно.

Что делать?

Прорабатывать семантику и в приоритет брать те запросы, где количество сайтов одного с вами типа около 5 и более.

Вывод: важно помнить, что фактически любой поисковый запрос можно продвинуть в ТОП, однако для этого потребуется либо изменить сайт, либо переработать посадочные страницы, либо сменить бизнес. Если все из этого невозможно — то следует пересмотреть ключевые запросы.

Поиск и подбор семантики — технические моменты

После того, как мы разобрались со своей аудиторией и проанализировали выдачу по основным запросам, следует основной этап по поиску и сбору семантики.

Сбор семантического ядра состоит из:

• определения интентов;
• поиска новых базисов.

Базис — направление, определяющее, что хочет клиент.
Интент — намерение, уточнение базиса, что конкретно он ищет.

Чем шире мы проработаем базисы и интенты, тем шире в результате соберем семантическое ядро и тем больше получим трафика и продаж.

Как найти базисы?

Фильтрация, группировка и построение структуры

Первый метод — последовательный.

Все собранные на предыдущем этапе запросы фильтруются, группируются по целевым страницам, проверяются коммерческим классификатором на тип запроса (коммерческий или информационный), после чего встраиваются в информационную структуру сайта.

Второй метод — от обратного.

До проработки детальной семантики, на этапе подбора базисов и интентов, мы прорабатываем полную структуру будущего сайта.

Как происходит работа:

• Берем топовых конкурентов по видимости.
• Анализируем их структуру — по брендам, по моделям, по услугам. Всё собираем и дополняем своими интентами.
• На основе пользовательского спроса и ТОПа строим структуру, где каждая страница будет посадочной и закрывать определенную группу запросов.

• После сбора структуры проводим сбор запросов для каждой посадочной страницы.

Оба метода рабочие, у каждого есть плюсы и минусы. Первый более долгий, но в результате позволяет увидеть сразу всю семантику. Если семантика огромная (более 10 000 запросов), то он не подходит — на сбор и фильтрацию уйдет чрезмерно много времени.

Второй способ позволяет сразу перейти к этапу реализации, а семантику прорабатывать постепенно, по мере появления новых страничек. Этот метод эффективнее использовать при разработке и проектировании новых сайтов, когда структуру готовим с нуля, а не работаем с текущей.

Семантическое проектирование

При проектировании структуры сайта или конкретной посадочной страницы важно определить потребности целевой аудитории, на которые должен отвечать сайт/страница. Определить их поможет анализ поискового спроса через Яндекс.Вордстат.

Рассмотрим на примере: вводим основной высокочастотный запрос, который однозначно определяет тематику страницы, например «кузовной ремонт».

Из списка всех запросов выбираем те, которые определяют потребности пользователей (столбец слева). Например, пользователи, искавшие кузовной ремонт, также интересовались — ценами, гарантией, покраской, отзывами, адресами и т.д.

Значит, мы можем сделать вывод, что всё это в том или ином виде должно присутствовать на нашем сайте или даже на самой посадочной странице.

Структура сайта, которая дает результат

Шестаков Олег, Rush Agency

Олег в своём докладе не стал рассказывать теоретические моменты по построению структуры, а заострил внимание на практических кейсах.

Кейс первый

Ювелирный маркетплейс, большой ассортимент — более 10 000 товаров в наличии.

Что было сделано:

• Проработаны все категории товаров.
• Вся семантика разбита до самых мелких групп.
• Структура реализована в виде тегов внутри общих категорий, каждая страница тега оптимизирована по текстовому анализатору.

Результат: сайт вышел в топ-10 и по многим запросам подвинул крупных игроков рынка (хотя сам не является крупным и известным брендом).

Кейс второй

Интернет-магазин шин.

 

Что было сделано:

• Ассортимент шин разбит по брендам.
• Ассортимент шин разбит по автомобилям.
• Разработан смарт-фильтр по различным характеристикам шин: сезон, тип автомобиля, диаметр, ширина и так далее.

Кейс третий

Продажа топливных карт.

На первый взгляд — сайт с простой структурой — продажа топливной карты. При этом структура спроса была очень разнообразна: топливные карты делились по брендам, регионам, типам карт.

 

 

В результате получилась структура с более чем 10000 посадочных страниц.

Олег обобщает три кейса следующими выводами:

• Максимальная проработка семантики и подготовка структуры под неё — это один из основных факторов успеха в 2018 году.
• Да, это требует больше времени и денег — парсить семантику, вычищать, определять потребности и т.д.
• Проводить проработку и подготовку структуры необходимо на первом этапе работ над сайтом. В идеале — еще до разработки нового сайта.

Как небольшие доработки структуры позволяют получить много нового трафика?

Алексей Гарник, Риалвеб

Алексей продолжил тему SEO-проектирования и рассказал об уже классическом методе роста трафика в интернет-магазине — проработке страниц фильтрации.

Многие клиенты и начинающие маркетологи часто совершают ошибку и гонятся исключительно за высокочастотными запросами.

Они забывают о следующем:

• Низкочастотные запросы — наиболее конверсионные. Когда пользователь вводит низкочастотный запрос, он четко формулирует свою потребность.
• Низкочастотные запросы менее конкуренты и по ним проще и быстрее продвинуться.
• Низкочастотные запросы составляют 80% всех вводимых запросов и генерируют 80% трафика.

Пример:

Два сайта из ТОП-10 по запросу «купить кроссовки». В целом сайты визуально похожи, сделаны по одной сетке.

На первом сайте https://slonsneakers.ru/obuv/man/:

• Механизм фильтрации реализован на Ajax. При включении любого фильтра (бренд/размер) содержимое страницы обновляется, но URL остается прежним.
• Для поискового робота это одна страница. Получается, что сайт содержит контент для оптимизации под низкочастотные запросы, например «Кроссовки Nike Air Max 41 размер», но поисковые системы не видят данные страницы.

Варианты оптимизации — основную страницу оптимизировать под «мужские кроссовки», «купить мужские кроссовки» и т.д. Под группы запросов по брендам или размерам данный сайт не оптимизировать (при текущей реализации).

На втором сайте https://street-beat.ru/cat/man/krossovki/:

• Реализован функционал смарт-фильтра. При выборе любого дополнительного параметра происходит переход на страницу с отдельным URL адресом. Пример — https://street-beat.ru/cat/man/krossovki/nike/air-max-90/41/.

Варианты оптимизации — данный функционал помогает получить в полу-автоматическом режиме большое количество страниц, оптимизированных под сбор низкочастотного трафика.

Важные замечания при оптимизации фильтров:

1. Для построения страниц фильтраций у товаров должны быть занесены все необходимые значения параметров.
2. Недостаточно просто создать страницы фильтрации со статическим URL. Необходимо провести оптимизацию страницы — прописать оптимизированные и уникальные title, description и заголовки. В некоторых случаях может понадобиться краткое описание.
3. Обеспечение корректной индексации большого количества новых страниц фильтрации:
   • создание отдельной sitemap.xml;
   • перелинковка с основных страниц сайта;
   • добавление ссылок в коде к параметрам фильтрации;
   • хлебные крошки с включением полной навигационной цепочки.
4. Посадочные страницы, которые не могут быть реализованы в рамках страниц фильтраций, можно создать с помощью страниц-тегов. Пример страниц тегов на сайте https://www.svyaznoy.ru/catalog/audiovideo/1732.

Как правило, в теги попадают такие пользовательские характеристики, которые нельзя вынести в основные параметры — бюджетный, новинки, по акции и т.д.

Как видно, три доклада были посвящены структуре и её важности для успешного продвижения сайта. Можно сделать обычную структуру, а можно проанализировать спрос и на первых этапах разработки сайта, заложить все необходимые работы для seo.

SEO — новая реальность 2018/2019

Второй день конференции завершала секция, посвященная самым новым тенденциям в SEO. Спикеры постарались ответить на вопросы — каким будет SEO в 2018/2019 году, на что необходимо делать упор, какие методы сейчас работают или наберут силу в ближайшее время.

Как продвигать сайты при каннибализации выдачи и наступлении информационки

Алексей Чекушин, SEO-консультант

Каннибализация и наступление информационных запросов — это два основных тренда, которые стали актуальны в 2017/2018 году и которые необходимо учитывать при продвижении своего проекта.

Каннибализация выдачи — процесс сокращения доли органической выдачи за счет ввода дополнительных рекламных мест, колдунщиков, вставок из поисковых сервисов (картинки, карты и т.д.). Таким образом, процесс каннибализации значительно сокращает объем трафика, который получают обычные сайты из поисковой системы.

Наглядно показать каннибализацию можно на примере выдачи по запросу «купить билет на самолет» в Яндексе.

Что мы видим на первом экране:

• Четыре спецразмещения Яндекс.Директ.
• Колдунщик от Яндекса с поиском авиабилетов.
• Еще один блок Яндекс.Директ со ссылками на все рекламные объявления.

Первые органические результаты появляются только на втором экране.

В google картина примерно аналогичная:

Как это влияет на SEO?

Если в тематике выдача достаточно каннибализирована сервисами поисковых систем (билеты, недвижимость, отели, авто, e-commerce), то это приводит к значительному снижению CTR даже для ТОП-1 органики.

Пример CTR по небрендовым запросам из e-commerce тематики с активной каннибализацией.

Первое место в органической выдаче с высокой каннибализации имеет средний CTR около 2,5%.

Информационные сайты в выдаче

Помимо каннибализации выдачи, в 2018 году усилилась тенденция по наступлению информационных запросов — запросы, которые по идее должны быть коммерческими, постепенно становятся информационными.

Для примера рассмотрим запросы из тематики «косметика»:

• шампунь от перхоти;
• оттеночный шампунь для волос;
• шампунь для роста волос;
• шампунь для жирных волос;
• шампунь против выпадения волос;
• купить шампунь.

Из указанных запросов только «купить шампунь» имеет коммерческую выдачу, все остальные — информационную.

На данном примере видно, как поиск постепенно поглощает все запросы и делает их информационными. Если в тематике «косметика» не добавлять к запросу коммерческий интент (купить, цена, регион, дешево и т.д.), то выдача всегда либо информационная, либо смешанная.

Пример смешанной выдачи по запросу «шампунь велла», который на первый взгляд должен был быть полностью коммерческий.

В выдаче присутствуют, как информационные, так и коммерческие результаты, но информационные все равно доминируют. Также присутствуют колдунщики от Яндекс.Картинок и Яндекс.Маркета.

Что делать?

Изменить подход к подбору семантического ядра:

• При формировании семантики проводить оценку коммерческости запросов. На основе оценки готовить два типа контента — коммерческий и информационный. Периодически проводить переоценку запросов.
• Анализировать выдачу по запросам на каннибализацию. Если в выдаче 4 спецразмещения, колдунщик и сайты Яндекса в ТОП-10, то получить много трафика по такому запросу будет невозможно, даже при условии выхода в ТОП-3. Продвижение по данному запросу будет неэффективно. При формировании семантики необходимо делать упор на запросы, которые в перспективе дадут больше трафика, даже если это среднечастотные или низкочастотные запросы.

Кроме этого, при сборе позиций по продвигаемым поисковым запросам важно учитывать не только позицию сайта в органической выдаче, а «реальную» позицию с учетом рекламных объявлений и колдунщиков. Это поможет корректно определить CTR сайта, построить прогнозы по трафику и посчитать эффективность запроса.

Продвижение вашего сайта: работающие методики

Севальнев Дмитрий, Пиксель Плюс

Во время доклада Дмитрий говорил о том:

• как изменилось SEO за последние 10 лет;
• какие работы уже можно убрать из стратегии продвижения в 2018 году;
• что делать, если трафик вашего проекта стагнирует;
• что позволит увеличить органический трафик даже во времена снижения CTR из органической выдачи и усложнения поисковых алгоритмов — ТОП-5 методик.

Что было раньше?

Какие работы потеряли актуальность

• Массовая закупка ссылок на биржах. Это не значит, что закупка ссылок не нужна и больше не работает, скорее изменился подход к формированию ссылочной массы. Теперь важно думать об источниках внешних ссылок, усложнился процесс простановки, мало просто закупить.
• SEO-простыни, объемные SEO-тексты на листингах и в категориях товаров.
• Спам ключевых слов в тегах и meta-тегах (h1-h6, description, keywords, strong).
• Накрутка поведенческих факторов на выдаче и по ссылкам.
• Попытки обмануть поисковую систему: клоакинг, дорвеи и прочее.
• Работа только по ВЧ запросам в ядре.

В целом — сейчас нет какого-то единственного фактора, который можно проработать и сайт «выстрелит», работает только комплексный подход к проекту и проработка всех факторов.

Почему так?

ТОП-5 работающих методик

• Увеличение типов точек входа — добавление страниц тегов, подборок, информационного раздела, оптимизация страниц фильтрации и т.д.

• Адаптация под мобильные устройства. Даже в 2018 году далеко не у всех сайтов, заказывающих продвижения, сайт адаптирован под мобильные устройства. Что с ростом мобильной аудитории приводит к снижению трафика на проекте.
• Обновление старого контента на страницах, которые когда-то привлекали поисковый трафик.
• Анализ поискового трафика по разным сегментам. Задача — выявить сегмент, по которому было падение трафика. Достаточно распространена ситуация, когда по многим группам идет рост, а по одной падение — что в сумме дает тот же трафик.

• Присутствие в регионах. По опыту, расширение на новые регионы дает потенциал роста поискового трафика на 50-100%. На текущей момент, единственный рабочий метод расширения на новые регионы — подключение региональных поддоменов.

Инструкция по выбору стратегии в регионах:

Важно, всем этим стоит начинать заниматься только если:

• Продвижение уже идет по максимально широкому ядру.
• Выполнены все базовые работы по SEO.
• У сайта уже хорошее техническое состояние.

Стагнация проектов — причины и что делать

Причин стагнации трафика на старом проекте может быть несколько, вот основные:

• Плавное падение видимости и проблемы в оптимизации — отсутствие мобильной адаптация, поведенческие метрики ниже средних.
• Вектор спроса сменил направление с роста на падение.
• Рост количества агрегаторов в ТОПе.
• Существенное падение CTR — четвёртое спецразмещение, поисковые колдунщики, сервисы и так далее.
• Изменение структуры спроса, типов запросов и потребности аудитории. В том числе — несоответствие типа сайта. То, о чем рассказывал Алексей Чекушин.

Как действовать?

В первую очередь необходимо выявить причины стагнации конкретно для вашего проекта.

Как переломить динамику, если причина оказалась в сайте, а не в поисковом спросе?

Тут важно понять одну вещь, чтобы радикально изменить динамику — нужно делать радикальные вещи:

• Редизайн и мобильная адаптация.
• Пересмотр типа проекта. Из лендинга в многостраничный сайт, из небольшого каталога в интернет-магазин, из интернет-магазина в агрегатор и т.д.
• Увеличение числа типов точек входа. Создание новых страниц на сайте, которые смогут привести новые группы пользователей.
• Пересмотр структуры сайта согласно поисковому спросу.
• Значимое улучшение функционала для пользовательской активности и вовлечения.

Два дня интенсива — прекрасная возможность узнать о самых последних трендах рынка, найти новые идеи и вдохновиться для продуктивной работы. Ничто не заменит общения с коллегами и живого разбора реальных кейсов.