Источник: VC, Design Prosmotr 2018. Как это было: эпатаж, психология и вкусовщина

Prosmotr ежегодно собирает крутую и профессиональную дизайнерскую тусовку в пространстве ID Telegraph. Дизайнеры AREALIDEA, Вика и Полина, второй год мотивированные и озадаченные рассказывают про два дня интенсива. Обзор большой - мы немного припозднились, но читать никогда не поздно.

Александр Алексеев
Основы эффективной коммуникации

Александр Алексеев, креативный директор Serviceplan, рассказывал как установить коммуникацию с помощью образа и почему становится ясно, работает ли реклама, в первые 5 секунд просмотра.

Энди Уорхол утверждал — каждый человек имеет право на 15 минут славы. Но каждый ли их получает? У дизайнера, как у любого творца, есть шанс, если он создаст нечто выдающееся. А это становится все труднее и труднее. Внимание человека все время занимает так много вещей и объектов, они конкурируют и непросто заставить кого-то увидеть вашу работу, оценить ее, рассказать о ней.

Что привлекает нас среди разнообразия визуальной информации, которая окружает нас? Что заставляет разглядывать новую крутую рекламу или отправлять друзьям ссылку на бомбический сайт нового стартапа? Это картинка, образ, который зацепил с первого взгляда.

Нам достаточно нескольких секунд, чтобы составить первое впечатление о любом визуальном объекте. Особенно когда речь идет о дизайне. Человек почти мгновенно решает, нравится ему то, что он видит, или нет, и как он поступит дальше – заинтересуется, вовлечется или переключится на другой объект.

Изначально люди настроены нейтрально по отношению к любому дизайну. Вам нужно совершить усилие, чтобы превратить равнодушных людей в зрителей – задержать и зафиксировать внимание, вызвать интерес, эмоцию, создать коммуникацию между наблюдателями и дизайном.

Для организации этой связи самым простым инструментом является образ – понятная визуализация идеи, которая легко считывается и вызывает отклик у зрителя. Однако образ нужен не всегда. Для успешной коммуникации иногда достаточно точного совпадения с запросом зрителя. Конечно, если он есть. Картинка нужна для артикуляции ещё не сложившегося или высококонкурентного запроса. Зачастую это недостающее звено между вашей идеей и ее адресатом.

При создании образов следует знать некоторые правила. Есть образы, которые отталкивают. Вторичность, банальность, обманчивость – из-за них образы теряют привлекательную ауру и становятся бесполезны или даже вредны.

Иные образы обладают огромной властью и способны влиять через их способность к:

• Редукции — уменьшению размера (reduce size).
• Репликации (copy / paste).
• Ремедиации (share).
• Диссеминации (communication).

Наиболее точным и лаконичным определением образа, пожалуй, является формулировка французского искусствоведа и художественного критика Николя Буррио, автора книги «Реляционная эстетика». Образ — пучок отношений.

Отличной иллюстрацией определения Буррио служит лента велкро — привычная застежка-липучка, идея которой пришла её изобретателю инженеру Жоржу де Местралю, пока он снимал с шерсти своей собаки репейник. Чем больше на застежке зацепок — тем прочнее связь. Чем больше ассоциаций у зрителя вызывает созданный вами образ, тем он мощнее и влиятельнее.

Однако не все так просто. Обилие скучного дизайна говорит о том, что многие авторы боятся, сознательно избегают образа. Ведь он может быть неправильно понят. Поэтому дизайнеры используют примитивные и нейтральные средства, стараясь избежать возможных искажений при коммуникации. Только эксперименты с образами приводят к бизнес-событиям и дают интересный эффект.

Например, Британская ритейл-сеть одежды и предметов интерьера French Connection UK вызвала большой резонанс своей рекламной кампанией в начале 2000-х. Довольно длительное время бренд активно использовал в коммуникации аббревиатуру «fcuk». Этот образ стал причиной споров, жалоб, судебных исков. Сейчас бренд использует аббревиатуру только на некоторых продуктах. Провокация и игра, заложенные в нем, понятны англоговорящей аудитории и считываются моментально. Этот яркий образ привлек массу внимания и клиентов.

Столкнувшись с общественным неприятием, бренд обратил реакцию в свою пользу. Новая рекламная кампания была запущена в 2004 году, на её постерах появились остроумные намеки на скандальную аббревиатуру. «Don’t make us say it» («Не заставляйте нас произносить это») и «Something beginning with F» («Слово на F»).

Тревор Битти, кинорежиссер и креативный директор знаменитой рекламной концепции fcuk, считает, что идеальная продолжительность рекламного видеоролика — всего лишь 5 секунд, либо несколько минут. Если образ «зашёл», лимбическая система наблюдателя сработала и вы получили эмоциональный отклик, самое время апеллировать к рациональности зрителя и транслировать послание, которое содержит конкретную смысловую нагрузку. Это хорошая новость. Плохая новость — на это есть тоже всего 5 секунд.

Образ нужен для компактизации информации и ускорения организации связей. Задача при создании образа — редукция без потери смысла и индивидуальности. Сохранение узнаваемых деталей напрямую влияет на силу будущего образа. В портрете Моны Лизы ключевой деталью является ее улыбка, картина знаменита не палитрой или композицией. Идеальным примером могут служить моно-образы, которые используют один знак или один цвет.

В 1960 году французский художник Ив Кляйн запатентовал технологию получения яркого ультрамаринового оттенка синего цвета и его название — International Klein Blue (IKB). Художник использовал его в свой «синий период». С помощью только этой краски он создал около 200 монохромных картин, множество экспериментальных «антропометрий», а также скульптур. И во всех этих работах уже один только цвет громко заявлял, что они принадлежат Кляйну.

У человека довольно плохо развиты все органы чувств, кроме зрения. Поэтому его коммуникация с внешним миром строится в основном на образах и они обрабатываются довольно быстро. Поэтом пяти секунд достаточно, чтобы превратить человека в заинтересованного зрителя. Таким образом, можно выстроить следующую цепочку:

• Две секунды на то, чтобы заметили. Это норма человеческого восприятия.
• Пять секунд, чтобы вовлечь наблюдателя (по Тревору Битти).
• 15 минут славы (по Энди Уорхолу).

Михаил Шишкин
Дизайн вкуса

Михаил, дизайнер и креативный директор агентства Shishki, рассказывал, что такое плохой и хороший вкус и почему нам нравится одно, но неинтересно другое.

Каждому дизайнеру знаком конфликт вкусов — с заказчиками, коллегами, женой в ресторане. Как бороться со вкусовщиной? Для победы есть только один эффективный способ — понять ее.

Вкусовыми ощущениями человек руководствовался еще задолго до цивилизации. Методом проб и ошибок он установил что невкусное для поедания опасно. Позднее это знание трансформировалось в защитный механизм разделения социальных слоев: вкус стал одним из маркеров принадлежности к классу общества. Эта тенденция нашла выражения в речи: королевская щедрость, барские замашки, мещанские взгляды.

Но поговорим о вкусах более конкретно. Что вы предпочитаете, персиковый сок или кофе? Завсегдатай коворкингов и барбершопов вспомнит про любимый колд брю, нежная барышня — про воздушную пенку кофе по-венски, а ее пятилетний племянник поморщится от горького слова «кофе» и выберет сладкий сок. И каждый из них будет прав в своей системе координат.

Что есть хороший вкус в дизайне, литературе или напитках? Каков критерий, откуда он берется?

Есть Дарья Донцова и ее детективы: читать их — признак хорошего вкуса? А обложки ее книг вам нравятся? В Санкт-Петербурге провели исследование посетителей библиотек. Была собрана масса данных: возраст, пол, род занятий, увлечения и зафиксирован список книг каждого из респондентов. Данные репрезентативные и выбор книг в библиотеках с небольшими погрешностями можно приравнять к выбору покупателей в книжных магазинах — характеристики аудитории практически совпадают. Согласно собранной статистике, медсестры читают Донцову так же часто, как и врачи. А среди школьных учителей ее романы не менее популярны, чем среди преподавателей вузов. При определенной социальной разнице их вкусы в литературе совпадают.

Обложки — отдельная история. Поклонникам Донцовой обложки ее книг, кажется, нравятся. Обложку романа Моники Дрейк они вряд ли оценят. В отличие от того парня из коворкинга.

Все зависит от системы координат. Для оценки нужна точка старта — чей вкус мы можем считать эталонным?

Для начала скажем: у вас хороший вкус. Вы представитель интеллигенции, а это кое-что значит. А еще вам нравится то, что вам нравится. Поэтому у вас прекрасный вкус. Пусть он будет нашей отправной точкой.

Почему вам что-то нравится или не нравится? Например, есть логотип Газпрома и логотип музея Африки. Почему один из них классный, а другой, мягко говоря, довольно банален?

Вы наверняка скажете: логотип музея Африки — это так круто! Причина — в этом логотипе есть загадка, которую вы можете разгадать, она вам по зубам, поэтому вам интересно. Все просто.

 

Из этого следует, что нечто ожидаемое и абсолютно предсказуемое в нашей системе координат считается дурновкусием. То, что заставляет нас немного удивиться — это уже хорошо. А вот слишком оригинальное кажется нам заумным и уже не привлекает.

Дизайнер Чип Кидд, автор знаменитой эмблемы фильма «Парк Юрского периода», прославился в основном благодаря прекрасным книжным обложкам. В своей книге «Судите сами» Кидд предложил использовать инструмент под названием «шкала Тайномера».

Образы, которые вы используете, должны быть одновременно понятными и интригующими для аудитории. Тайнометр помогает найти точку адекватности: она должна находиться на достаточном расстоянии от края скалы банальности, которая висит над пропастью заумности :)

Аналогом тайнометра можно назвать шкалу адаптации к инновации Роджерса. Допустим Айфон, несколько лет назад был популярен у ранних последователей, а сейчас он на гребне волны и достаточно популярен, чтобы стать народным и больше не представлять интереса для инноваторов.

При разработке дизайна нужно учитывать, в какой точке шкалы находится ваша аудитория. Они приверженцы ясности и традиций или оценят нестандартную подачу идеи? Вкус — это абстрактная вещь, но у него есть своя логика и можно понять истоки вкуса и систему координат его обладателя. Таким образом воспитывается вкус у аудитории: вы всегда можете сделать решение понятным для нее, но при этом максимально хорошо в вашей системе вкусовых координат.

Андрей Кожанов
Дизайн смыслов бизнеса

Во второй день на вопрос как стратегия выливается в эффективный дизайн отвечал руководитель Высшей Школы Брендинга — Андрей Кожанов.

Стратегия, общий недетализированный план действий для достижения цели необходим любому проекту. Сила пяти стратегий — бизнес + маркетинг + брендинг + дизайн + коммуникация — помогает достичь заданного результата:

• Бизнес-аспект задает определенный сигнал, который будет транслироваться.
• Маркетинг отвечает за диапазон этого сигнала.
• Брендинг декодирует сигнал для аудитории заданного диапазона. Он сам по себе, в отрыве от стратегической системы, не является эффективным.
• Графический дизайн задает системность. Важно понимать, как дизайн будет развиваться в будущем.
• Коммуникационная стратегия отвечает за донесение всей этой информации, условного сигнала, до потребителя.

Многие собственники не знают, зачем они открывают компании, чего они хотят достичь. В этом случае маркетинговая стратегия будет крайне условна.

Среду развития бизнеса условно можно разделить на климатические зоны, которые будут отражать характер пяти архетипов стратегий:

• Джунгли — динамичная среда с большим количеством ресурсов и высокой конкуренцией. Она хороша для тропического попугая, но совершенно не подходит для белого медведя. Стратегия адаптации: будь быстрым, ярким, новым. Сюда же можно отнести стратегию визионирования: будь первым, избранным.
• Тундра — большая, просторная территория. Выжидание как лучший способ получить желаемое. Важна экономия энергии так как велико пространство, которое нужно держать под контролем. Стратегия классическая: будь большим, охраняй территорию.
• Степь — много места, опасностей, не так много ресурсов. Взаимная забота и сотрудничество помогают достичь успеха. Стратегия формирования: организуй, формируй рынок.
• Пустыня — мало ресурсов. Лишний расход энергии может запросто убить. Выживает сильнейший, каждый сам за себя. Временная стратегия: выживай. Предполагает экономию и издержки.

По статистике 93% нового бизнеса в России закрываются в течение трёх лет из-за неверного выбора стратегии.

Мы уже говорили о брендинге, как о части маркетинговой стратегии. Важно понимать, что брендинг — это процесс, искусство поиска, уточнения смыслов и их перевода в точные образы. Брендинг можно рассматривать на трех уровнях:

• Продукт — производственное мышление. Подача с точки зрения создателя продукта, который сообщает: я сделал классную вещь, у меня лучшая технология и так далее.
• Торговая марка — маркетинговое мышление, направленное на улучшение продукта, функциональность и рациональность. На этом уровне ключевыми являются преимущества перед конкурентами, идентичность.
• Бренд — коммуникационное мышление. Ключевым становится создание ценности для людей, эмоции, привязанности.

Область коммуникации выходит самой проблемной. Что нам мешает понимать друг друга? Как быть понятными? Как выстроить стратегию, которая найдет отклик у вашей аудитории?

Люди обладают разным бэкграундом, вкусами, стремлениями. Создать целевую стратегию помогут исследования психотипов потребителя:

• Гедонисты. Ключевое слово — изменения. В России таких примерно 12%. Например, дизайнеры. Они хотят новизны, статуса, удовольствий. Их манера восприятия ситуативна и зависит от окружения. Информацию гедонисты осмысливают порывисто и поверхностно. Решают импульсивно и демонстративно.
• Независимые. Ключевое слово — уникальность. Это лидеры, в России их около 4-5%. Наиболее яркие представители психотипа — бизнесмены. Их потребности: стратегия, достижение цели, индивидуальность, контроль. Имеет большое значение игра, опасность и драйв, который они получают. Их восприятие происходит через собственное мнение, свой внутренний мир. Принимают решения взвешенно, последовательно и осмысленно.
• Эстеты. Ключевое слово — принадлежность. В России примерно 18%. Потребности эстетов: принадлежность к своему кругу, защищённость, любовь, объединение и забота. Их манера восприятия: чувственность и интуиция. Эстеты осмысливает вещи общими категориями, без жесткой структуры. Решения они принимают по ситуации, избегая ответственности. Описывают вещи с большим количеством прилагательных.
• Традиционалисты. Ключевое слово — стабильность. Люди этого психотипа составляют около 65% рынка. Бюрократы и масс-маркет. Их потребности: стабильность, ощущение главенствующей власти, порядок и предсказуемость. В их восприятии значение имеют факты, конкретика, рациональное подтверждение. Осмысливают, пользуясь псевдологикой, отрицанием, сомневаются, «застревают». Традиционалисты принимают решения неохотно, с оглядкой на нормы общества, ищут социального подтверждения.
• Промежуточный психотип — «вечные студенты», совершенно неопределенные.

Чтобы успешно управлять коммуникационной стратегией, нужно знать, как думают, говорят, визуализируют люди, которые находятся в диапазоне вашего сигнала.

Говоря об удачных стратегиях, можно привести в пример Теле2 и Билайн — оба бренда работают на гедонистической территории.

Киа Соул — бренд, который стареет вместе с потребителем. В рекламе и хомяки-рэперы, и предложение кэшбэка, и пасторальная картина семейной жизни. А автомобиль будет все тот же.

Похожая история — Тинькофф. Он прекрасно сработал на все психотипы, предлагая свои продукты разной аудитории.

Миша Розов
Вопросы к себе

Миша Розов — дизайнер основатель и дизайн-директор PINKMAN. За ним я наблюдаю достаточно давно, периодически смотрю вебинары. Иногда, он именно та мотивация, которой мне не хватает)

Миша начал с самого важного, с вопросов, на которые ответить сложно. Первый вопрос: «Зачем?».

Внутри глобального вопроса «Зачем?» постепенно появляются другие. Например, «Почему? Почему так сложилось?». Разумного ответа и в этот раз нет.

Время шло, вопрос «Зачем?» стал звучать в голове чаще. И пришло неприятное осознание, что желания ехать в студию нет. Работа не доставляет удовольствия, проекты тащат только вниз. Творческий кризис. Выход только один — заниматься проектами, которые интересны, остальные отдавать на фриланс или другим специалистам.

В поисках появляется новый вопрос: «А какими проектами ты бы хотел заниматься?». На тот момент, Миша считал, что в вебе слишком растянуты этапы между дизайном и конечным продуктом. Это могут быть месяцы, годы. Ответ пришел сам — нравится заниматься проектами, за результат которых отвечаешь ты сам.

На фрилансе весь процесс от дизайна до программирования в одних, твоих руках. Проектов было много, становилось все больше и больше, появился помощник и арендованная комната, чтобы разделить работу и дом. Вместе с таким количеством работы пришло понимание, какие проекты Миша будет делать, а какие нет, что они дадут, что он умеет делать, а чему придется учиться, чтобы добиться успеха.

Ответы по сути лежали на поверхности. В конечном счете:

1. Мерило успеха — деньги. Они есть и много, тогда ты успешен.
2. Похвала коллег — это не то, чем можно измерять успех. Сегодня они восхищаются твоей работой, а завтра она никчемна.

Начало PINKMAN положили Михаил и его помощник. По случайному стечению обстоятельств среди клиентов нашелся новый бизнес-партнер. За один год жизни компания выросла до семи человек и переехала в офис. И снова начались вопросы.

«Что дальше?» Когда ты небольшая молодая студия, ты дерзкий, амбициозный, пытаешься обойти крупных игроков. Рынок диджитал пресыщен, оставаться на месте слишком опасно, завтра появится молодая быстроразвивающаяся компания, которая обойдет уже тебя. Нужно:

• развиваться;
• двигаться вперед;
• увеличивать обороты.

И все же Мише хотелось понять «Зачем я стал дизайнером?».

Опыт показал, быть успешным дизайнером — значит совмещать много навыков:

• Продавать, чтобы избежать постоянных правок макета.
• Верстать, чтобы упростить и ускорить процесс.
• Программировать, чтобы отвечать за общий результат.
• Управлять своим временем.
• Работать в команде.
• Быстро учиться.

Современный дизайнер должен уметь молниеносно менять привычки и постоянно находиться в стрессе. Это подстегивает к развитию. Это и есть ответ на вопрос ЗАЧЕМ. Чтобы обрести эти новые знания, прокачать голову, расширить сознание. Дизайн — скорее инструмент, чем ремесло на всю жизнь.

Самое интересное было при личном общении. Миша рассказал о внутренней кухне агентства, как устроено взаимодействие между сотрудниками. Вот некоторые моменты:

• В студии не пишут технические задания. Как менеджер может написать ТЗ, если его задача коммуницировать с клиентами, следить за соблюдением сроков?
• В студии есть некие правила, которые не нарушаются. Например, менеджеры не могу внедряться в процесс дизайна.
• При продаже проекта заведомо оговорено, если клиент и студия не нравятся друг другу, то можно просто разойтись без лишних сложностей.
• Десятичасовой рабочий день.

Миша Розов очень открытый и искренний человек. Эта лекция задала риторическое настроение на целый день.

На каждом этапе задавайте правильные вопросы:

• Зачем я работаю в студии?
• Зачем я работаю на фрилансе?
• Зачем я пользуюсь фотошопом, если есть другие инструменты

Стас Жицкий
Портфель с бухлом или куда приводит нелюбовь к дизайну

Стас Жицкий начинал как эпатажный художник, участвовал в перформансах, делал из подручных материалов скульптуры политиков, исторических личностей, однажды создал 19-метровый мужской детородный орган. Основал бюро OPEN!Design, которое занимается графическим и промышленным дизайном. Лекция была основана на личной истории — как Стас спонтанно, но частично поменял профессию.

Считается, что дизайнер работает на мусорное ведро: полиграфия и упаковки. Пользователь возьмет продукт, воспользуется и выкинет. Утверждение не самое приятное, хочется работать на вечность. Но, в компании есть клиент, который заставляет менять вашу хорошую работу в худшую сторону, и времени на собственные проекты катастрофически нет. Хорошо бы было избавиться от клиента и реализовать свои желания. Первым проектом без клиента была лимитированная серия наручных часов по всем правилам западного рынка, потом появится ювелирный бренд Open!J’art. Это стало началом конца работы с клиентами.

Со временем бренд стал надоедать и началась история, которая спонтанно позволила сменить уже вид деятельности.

Знакомый собрался покупать землю в Греции и обратился к Стасу за советом. Как её использовать и что с ней сделать? Первое, что пришло в голову, и по глупости было сказано — а построй там самогонный завод. Но, из-за тотальной лени местных жителей и отсутствия договорных отношений, сделка не была завершена.

Мысль о заводе осталась. Ломая голову над местоположением, остановились на Грузии. Она отлично вписалась в концепт. Единственное, что было известно группе энтузиастов про страну — там растет виноград, из него делают вино. Они рискнули: попросили друзей арендовать помещение, сняли жилье и задумались о названии. Грузинский рынок пресыщен винами. Поэтому целью стало создание нового типа алкогольного удовольствия. На ряду с вином, коньяком, хересом, вермутом и прочим. Это должен быть современный, обособленный продукт нового наименования. Таким стал zhitz — дистилляты из молодого вина Рацкатели, более 10 вкусов.

Дальше начались трудности с выходом на российский рынок. Оказалось, что не запрещено к производству, не значит разрешено. Вопросы юриспруденции встали ребром и, чтобы их решить, надо тратить миллион нервных клеток и денег. На сегодняшний момент Житс продается в Грузии и имеет много предложений по миру.

Такой способ войти в вечность выбрал Стас Житский. Бонусом к лекции шла дегустация напитка. Так закончился первый день форума)

Личные ощущения от первого дня можно уложить в несколько тезисов:

1. Дизайн — лишь инструмент, а не ремесло на всю жизнь.
2. Так или иначе все уходят в бизнес. А для этого нужна позиция, крутое портфолио на Behance и деньги, чтобы начать что-то делать.
3. Успех можно измерять только в деньгах, потому что респект коллег сегодня — не гарант его завтра.

Александр Васин
Больше говори, меньше работай

Александр завладел вниманием аудитории как только вышел на сцену. Руководитель Groza.design, фестиваля Typomania, образовательного проекта Typomania school и преподаватель Московского государственного университета печати рассказывал про тварей-манипуляторов.

Поднявшись на сцену, не произнеся ни слова, он сразу показал как работает с аудиторией. Жестами рук он завладел громкостью аплодисментов и как отличный психолог не остановился на этом. Начал Александр с тезиса, что чувство осознания манипуляции очень неприятное.

«Хотите ли вы быть арт-директором?» — спрашивает спикер и видит больше половины поднятых рук. Затем предлагает игру — стань арт-директором. Только с помощью речи объяснить, что изображено на картинке, при этом остальной аудитории надо повторить изображение со слов арт-директора. Игра показала, что описать словами образ из твоей головы, сделать чужими руками то, что хочешь ты, очень сложно. Такое понимание требует теплых взаимоотношений, как в семье.

Важно уметь грамотно руководить и создавать идеи, в воплощении которых вам кто-нибудь поможет. Старайтесь слушать собеседника, о чем он говорит. Попробуйте поработать с кем-то, попросите помочь. Этот новый опыт поднимет вас на другую ступень.

Взаимопомощь эффективна не только в ситуации работы над одним проектом или с целью развить свои социальные навыки. Помощь становится инструментом вовлечения. Фестиваль Typomania — культурно образовательные проект, посвященный шрифту, типографике, каллиграфии и леттерингу. Главное для мероприятия — заинтересовать аудиторию и вовлечь в процесс. Конкурс «Создай лого Typomania» привлек 505 человек, что безусловный успех.

Советы эффективного сотрудничества:

• Больше говори — меньше работай.
• Проговаривай детали вслух, обсуждай идеи.
• Не встречайся с менеджером, встречайся с клиентом лично.
• Дай клиенту выбор и осознание того, что он что-то решает. Это может быть самая незначительная для вас деталь, например цвет. Пусть выберет и это действует абсолютно магически.
• Не приноси два варианта, выбирай один и предоставь выбор цвета или бумаги.

Столько важного вкладывают в голову за эти два дня. Нужно расти, познавать смежные отрасли, верстка, программинг. Понимать основы и сокращать время на правки от специалистов, расширять сознание и бросать заниматься только дизайном.

Услышать все, это конечно не впитать и понять. Нужно время на осознание и погружение в свои мысли, на поиск ответов. Для чего? Зачем? Хочу или надо? Что дальше? Как не работать на мусорное ведро? Уезжала за ответами, а приехала и вопросов только прибавилось!