Закрыть
E-mail:
Пароль:
Забыли пароль?
В каталоге проекта: 13 163 веб-студии, 959 CMS, 238 141 сайт.
РегистрацияCMS MagazineВход
CMS Magazine CMS Magazine

Cybermarketing 2017. Самое интересное.

25.12.2017

Источник:  AREALIDEA, Interactive Agency

10-я конференция CyberMarketing 2017 состоялась 11 ноября 2017 года в московском офисе Mail.Ru Group юбилейная. Проходила она в три потока: SEO, Digital, Trends. Дмитрий Мрачковский, ведущий специалист департамента интернет-маркетинга, и Кирилл Безбородов, SEO-специалист, посетили мероприятие и подготовили для вас обзор наиболее интересных докладов.
Источник:AREALIDEA, Cybermarketing 2017 CyberMarketing 2017

Event-маркетинг как мощный инструмент продвижения агентства

Докладчик: Дмитрий Шахов, Группа REMARKA
Секция: Digital

Секцию Digital открывал Дмитрий Шахов с докладом о том, как работа в публичном пространстве помогает в развитии и продвижении компании. Event-маркетинг можно применить в любой сфере бизнеса — из множества форматов не проблема выбрать тот, что подойдет вам. Дмитрий знает, о чем говорит — за плечами Группы REMARKA & Webline & MadCats организация масштабных мероприятий:

  1. Baltic Digital Days — конференция для специалистов, проводится с 2013 года.
  2. Ukranian Digital Conference — конференция для бизнеса и специалистов, проводится с 2016 года.
  3. МарКа — бизнес-конференция по маркетингу, проводится с 2012 года.
  4. Запуск новой конференции в 2018 году — подробности пока хранятся в секрете.

В публичном пространстве от них работает три евангелиста:

  1. Дмитрий Шахов (Группа REMARKA) — выступает с 2012 года, семь оффлайн-выступлений в 2017 году, регулярно проводит онлайн-вебинары (до 400 участников), хедлайнер конференций по интернет-маркетингу.
  2. Виталий Кравченко (Webline Promotion) — выступает с 2014 года, пять оффлайн-выступлений в 2017 году, модератор топовых конференций (на CyberMarketing 2017 являлся модератором секции Digital).
  3. Катерина Ерошина (MadCats) — выступает с 2012 года, семь оффлайн-выступлений в 2017 году, модератор и хедлайнер топовых конференций по контенту, проводит мастер-классы на Вебмастерских Яндекса.

Отвечая на вопрос «Зачем публичная деятельность?», Дмитрий приводит следующие цифры:

  1. Средний рост компании в год по обороту — 30%.
  2. Количество одновременных клиентов компании — от 30 до 150.
  3. Число сотрудников выросло с 20 до 50.

Стоит ли ждать от публичной деятельности моментальных лидов сразу после выступления? Дмитрий отвечает на этот вопрос просто: «Про лиды — не думайте, забудьте, перестаньте о них говорить, это не главное».

Задача event-маркетинга — заявить о себе и своей компании, показать экспертность и опыт, заставить людей поверить, что вам можно доверять и к вам стоит прислушиваться. После этого лиды сами потянутся к вам, причем самые горячие — для клиентов отойдет на второй план вопрос цены, на первом месте будет желание поработать именно с вами.

Как начать использовать event-маркетинга на благо своей компании?

Основные рекомендации:

  1. Выбрать евангелиста. Чаще это бывает директор или топ-менеджер, реже — наемный евангелист.
  2. Выбрать формат. От небольших вебинаров до собственных конференций.
  3. Определиться с докладом. Один и тот же доклад можно рассказывать на различных мероприятиях, изменяя или адаптируя его под аудиторию.
  4. Накопить опыт. Не стоит переходить на следующий уровень выступлений, если не накопили достаточно практики в роли спикера на текущем.

Среди форматов выступлений можно выделить:

  • семинары для бизнеса в своем городе;
  • бизнес-завтраки в своем городе;
  • бизнес-завтраки и семинары в других городах (в т.ч. с коллаборацией);
  • онлайн-вебинары;
  • онлайн-конференции;
  • бизнес-конференции в регионах;
  • тематические конференции в своей отрасли;
  • тематические конференции в другой отрасли;
  • своя бизнес-конференция;
  • своя тематическая конференция.

Каждый из форматов имеет свои преимущества и недостатки, связанные с качеством аудитории, бюджетом для выступления, сложностью организации, доступным временем для общения, возможностью создания инфоповодов и так далее. В каждом из форматов могут быть и различные цели: от тематической конференции в чужой отрасли можно ожидать много моментальных лидов, а от онлайн-конференции — рост популярности персонального бренда.

Как это работает? Ваша экосреда будет постепенно занимать все большую часть публичного пространства, из которого можно получать новые горячие лиды, пришедшие именно к вам как к эксперту.

Публичное пространство

 

Публичное пространство

 

Публичное пространство

Закономерности в выдаче Яндекса — ключевые сводки

Докладчик: Дмитрий Севальнев, Пиксель Холдинг
Секция: SEO

Открывающим секцию SEO был доклад Дмитрия Севальнева — он нес аналитический характер и полезен в целом для понимания ситуации, происходящей в ТОПе поисковой выдачи. Дмитрий представил данные по средним показателям CTR на выдаче, сводки по параметрам сайтов, находящихся в ТОПе, и рассказал о правильном подходе к анализу топовых поисковых конкурентов.

Исследования CTR

Исследования показателя CTR проводились на выборке, состоящей из более 1 000 000 фраз. От каких факторов он зависит?

  1. Факторы запроса/пользователя:
    • длина запроса в словах;
    • интент и тип запроса;
    • время суток.
  2. Факторы документа на SERP:
    • позиция;
    • процент подсветки;
    • наличие всех слов из запроса;
    • размер сниппета;
    • маркетинговая привлекательность.
  3. Факторы на выдаче:
    • конкуренты;
    • колдунщики;
    • наличие рекламы;
    • число рекламных объявлений;
    • структура SERP.
Публичное пространство

 

Публичное пространство

 

Публичное пространство

 

Публичное пространство

 

Публичное пространство

 

Публичное пространство

 

Публичное пространство

Не смотря на то, что CTR на 8-10 позиции ниже чем на 11-13, число показов первой страницы в разы превышает показы второй страницы, соответственно и доля трафика, приходящаяся на 8-10 позиции превышает трафик с 11-13 позиций.

Данные по среднему CTR позволяют оценить:

  1. Привлекательность сниппета. Как следствие — является важным поведенческим фактором.
  2. Насколько запрос является целевым для проекта.
  3. Прогноз поискового трафика.

Тенденции развития алгоритмов

Во второй части доклада Дмитрий рассмотрел тенденции в развитии поисковых алгоритмов и представил сводки по ряду параметров.

  1. Общее число факторов продолжает расти. Происходит «диверсификация» рисков накрутки, кастомизация под группы запросов.
  2. Снижается значение «старых» групп факторов в общей формуле ранжирования.
  3. Происходит детальная проработка групп запросов (интентов) с кастомизацией формул.
  4. Санкции «за всё». Цикличность фильтров: тексты > ссылки > поведенческие факторы > качество > тексты...

Виды апдейтов поисковых систем

Виды апдейтов

Наиболее частый — апдейт текстовых факторов. Во время текстового апдейта меняется состав выдачи, и вместе с ним изменяются характерные значения ряда ключевых параметров сайтов и факторов ранжирования:

  1. Параметры сайтов: тИЦ, HTTPS, домены, типы сайтов.
  2. Свойства документов: размер, возраст, длина URL.
  3. Запросозависимые факторы ранжирования: проценты вхождений ключевых слов и синонимов, вхождения слов в зоны документа.
  4. Прочие параметры.

Сводки по параметрам сайтов:

Публичное пространство

 

Публичное пространство

 

Публичное пространство

 

Публичное пространство

 

Публичное пространство

 

Публичное пространство

 

Из основных тенденций, которые наблюдаются на SERP, можно выделить динамику роста сайтов на HTTPS. По предоставленным данным, в июне доля сайтов в ТОП-10, использующих безопасный протокол, не превышала 35%, а в ноябре их количество уже составляло более 45%.

При продвижении сайтов важно правильно подходить к анализу ТОП. Наиболее распространенные ошибки:

  • «Грязная» (нерепрезентативная) выборка.
  • Неверный подбор конкурентов.
  • Анализ не тех показателей.
  • Неверная интерпретация полученных данных.
Важно правильно подобрать сайты для анализа. Некорректно сравнивать федеральный интернет-магазин с небольшим локальным сайтом,
а информационный документ с коммерческим.

Необходимо иметь представление о значении факторов, работать с наиболее релевантными. При анализе разбить их на группы и рассматривать каждую группу отдельно.

Ключевые факторы, с которыми работает SEO-специалист.

  Классические Современные
Текстовые Объем, сегментация текста, тип документа, вхождения, синонимы, Title, анкоры исходящих ссылок. Тематический кластер («aka LSI»), близость «смыслового вектора» запроса и текста.
Внутренние Клики от главной (УВ), статический вес (PR), доменная зона, возраст документа и хоста, число релевантных страниц. HTTPS, мобильная адаптация, время ответа сервера, скорость отдачи контента.
Внешние Ссылки на сайт/тИЦ, уникальные доноры. Нового и сильного — нет. Понизилась общая значимость (в Яндексе) и роль фразовых вхождений.
Поведенческие Кликовые (CTR, переходов по фразе) и хостовые факторы (трафик, вовлечение). Быстрое обновление ряда кликовых факторов (влияние в диапазоне 1-10 дней).

                                               

Роль аналитики в успешном продвижении велика. Тщательный анализ конкурентов позволяет избежать большинства ошибок еще на стадии базовой оптимизации. Это сокращает период попадания ключевых запросов в ТОП поисковых систем. Также мы постоянно следим за изменениями важных групп факторов и комплексно работаем над улучшением каждой из них. Значения показателя CTR, из исследовании Дмитрия Севальнева, могут помочь сориентироваться в текущих показателях сайта — хорошие они или плохие. Следует помнить, что все данные выше — это усредненные значения, и в каждой тематике, в зависимости от различных факторов (в том числе, от паттернов поведения пользователей на сайтах и на странице поисковой выдачи), нормальные значения могут быть выше или ниже.
 
Кирилл Безбородов, SEO-специалист

 

Выжимаем максимум из контекста при минимуме затрат

Докладчик: Дмитрий Климчуков, Click.ru
Секция: Trends

Решение организаторов поставить этот доклад в секцию Trends кажется неоднозначным, ведь вопросам, посвященным контекстной рекламе, самое место в Digital. Возможно, оно было принято из-за тривиальной темы, не ожидалось большого числа слушателей (зал секции Trends был самым небольшим). Но все вышло наоборот — желающих послушать доклад оказалось больше, чем могла вместить секция, и организаторы в прямом смысле раздвинули ее границы, а точнее — большие плотные шторы, ограждающие ее от остального пространства.

С самого начала Дмитрий заявил, что его доклад будем самым интересным и полезным для тех, кто ведет контекстную рекламу своими руками, а не полагается на автоматизированные системы. Так и получилось — на очевидные, казалось бы, вопросы по практике ведения контекста были даны нетривиальные ответы.

Зачем писать «конкретные» объявления и как экономить на стоимости клика при написании объявления

Писать ли «конкретные» объявления — вопрос, который разделил специалистов по контекстной рекламе на два лагеря: одни придерживаются принципа «одна группа объявлений = один ключевик», другие — «одна группа объявлений = много ключевиков».

Объявления-ключевики

Дмитрий сторонник второго подхода и вот почему.

Одно объявление на несколько ключевых слов

В первом случае у нас одно объявление на несколько ключевых слов.

Под каждое ключевое слово создано объявление

Во втором — под каждое ключевое слово было создано отдельное объявление со своим заголовком (сам текст объявления не изменялся). Как видно, после такого разделения прогнозируемые ставки по ключевым словам снизились.

Также разница в прогнозах заметна и при отказе от использования шаблонов:

Прогноз при отказе от шаблонов

При отказе от шаблона в заголовке и с включением ключевой фразы стоимость входа в спецразмещение снизилась на 13%.

Отдельного внимания заслуживает ситуация с многословными ключевиками. Их полное включение в текст объявления, во-первых, невозможно из-за ограниченного числа отведенных под заголовок и описание символов, а, во-вторых, сделает объявления нечитабельными и неестественными.

Многословные ключевики

Но как выбрать слова, которые будут включены в заголовок? Следует использовать как можно больше слов из запроса или использовать какие-либо УТП? Посмотрим на результаты теста различных заголовков:

Многословные ключевики

Как видно, включение слов из ключевой фразы работает лучше всего.

Следующий вопрос — как эти слова выбрать. Для этого были созданы объявления, в заголовки которых было включено по одному слову из запроса, после чего сравнивались прогнозируемые ставки:

Многословные ключевики. Прогноз

Осталось проверить предположение, что выбрав наиболее дешевые слова, мы получим объявление с наименьшей прогнозируемой ставкой входа в спецразмещение. Так и вышло:

Многословные ключевики. Прогноз ставки входа в спецразмещение

 

Многословные ключевики. Заголовок

Конечно, такой заголовок совсем не ориентирован на людей. Для этого можно использовать другие «недорогие» слова, чтобы получить человеческий заголовок:

Многословные ключевики. Заголовок

 

Также было установлено, что лишние слова в заголовке увеличивают размер ставки:

Многословные ключевики. Увеличение ставки

                                               

Роль аналитики в успешном продвижении велика. Тщательный анализ конкурентов позволяет избежать большинства ошибок еще на стадии базовой оптимизации. Это сокращает период попадания ключевых запросов в ТОП поисковых систем. Также мы постоянно следим за изменениями важных групп факторов и комплексно работаем над улучшением каждой из них. Значения показателя CTR, из исследовании Дмитрия Севальнева, могут помочь сориентироваться в текущих показателях сайта — хорошие они или плохие. Следует помнить, что все данные выше — это усредненные значения, и в каждой тематике, в зависимости от различных факторов (в том числе, от паттернов поведения пользователей на сайтах и на странице поисковой выдачи), нормальные значения могут быть выше или ниже.
 
Дмитрий Мрачковский, ведущий специалист департамента интернет-маркетинга

Как обыграть бид-менеджер

Вторым интересным трюком стала попытка обыграть бид-менеджеры. Бид-менеджеры действительно позволяют получить больше кликов при условно-неограниченном бюджете (хотя иногда и со снижением CTR):

Ручное обновление ставок
Ручное обновление ставок 2-3 раза в день

 

С использованием бид-менеджера
С использованием бид-менеджера

 

В попытках найти способ переиграть бид-менеджеры Дмитрий обратил внимание на уточнение в справке Директа: «При расчете цен позиций не учитываются корректировки ставок для целевой аудитории, мобильных устройств, по полу и возрасту». Идея оказалась довольно простой: в интерфейсе назначения ставок, на которые ориентируются бид-менеджеры, показаны цены без учета корректировок. Мы же, в свою очередь, можем поставить необходимые корректировки и при расчете ставок непосредственно во время аукциона получать интересующие нас места. При этом нет необходимости править ставки постоянно — просто повышаем цену за счет корректировок в несколько раз и это никак не отображается в интерфейсе у конкурентов. В итоге бид-менеджеры не знают, что нужно перебить нашу ставку, поэтому не изменяют и свою.

Осталось лишь выбрать критерий для задания корректировок. Вариант с «Полом и возрастом» отпал сразу — Яндекс не может абсолютно достоверно определить их, поэтому кроме «мужчин» и «женщин» в отчетах можно наблюдать «не определен». Кроме этого, даже данные Директа и Метрики разнятся: без учета корректировок. Мы же, в свою очередь, можем поставить необходимые.

Данные из Метрики
Данные из Метрики

 

Данные из Директа
Данные из Директа

 

В отличие от пола, с определением гео пользователя у Яндекса нет проблем. Поэтому было принято решение назначать корректировки именно на основе региона:

Определением гео пользователя

Такой подход сработал, и статистика с использованием корректировок по гео выглядит следующим образом:

Статистика с корректировками по гео

В ТОП без SEOшников

Докладчик: Денис Нарижный, Studio F1
Секция: SEO

Немного странное название для доклада, учитывая, что основная аудитория конференции — SEO-специалисты. В начале выступления Денис заявил, что его доклад будет самым интересным в секции SEO, с чем мы в прочем и согласны. Спустя несколько минут все встало на свои места. Тема доклада касалась накрутки поведенческих факторов. И название доклада, не без доли иронии, взято из коммерческого предложения одного из сервисов по их накрутке.

В ТОП без SEOшников

Перед Денисом стояла задача проверить работает ли накрутка ПФ. Для эксперимента были созданы сайты на новых доменах. По сайтам была проведена оптимизация, размещены тексты, заполнены теги. И искусственно совершались клики на данные сайты на страницах результатов поиска. В результате чего в течение ~10 дней таких накруток сайты вышли в ТОП.

В ТОП без SEOшников
1 — начало накрутки; 2 — повышение позиций, прекращение накрутки; 3 — падение позиций, возобновление накрутки; 4 — повышение позиций.

 

Но с использованием сервисов накрутки велика вероятность наложения санкций. Чтобы избежать бана, Денис предлагает использовать относительно безопасный метод накрутки ПФ по телефону.

Это может быть:

  1. «Звонок другу» с просьбой совершить определенные действия на сайте.
  2. «Заказ услуг» — заказать услуги в другой компании, не оставив контактные данные, но сообщив сайт, на котором их можно узнать.
  3. «Маркетинговое исследование» — любые исследования, опросы, связанные с взаимодействием с сайтом (попросить найти что-то и оценить удобство, вероятность покупки).

Но у всех трех способов есть ряд недостатков:

  • требует больших трудозатрат;
  • прекращение накрутки приводит к ухудшению позиций;
  • сложно масштабируется и экономически невыгодно.

Поэтому лучше работать над улучшением поведенческих факторов, не связанных с накруткой, а именно:

  1. Улучшение представления сниппета. Существует множество способов, как улучшить представление сайта в результатах выдачи (фавикон, YML-файл, быстрые ссылки, микроразметака, Яндекс.Справочник и другие).
  2. Формирование правильных ожиданий. Давать четкие ответы на вопросы посетителей, стараться предоставить лучший ответ.
  3. Удержание пользователя. Строить контент таким образом, чтобы удержать пользователя на сайте — добавление элементов на сайт, с которыми пользователь будет взаимодействовать.
  4. Управление вниманием. Уделять внимание визуальным весам, концентрировать внимание пользователей на важных элементах страницы.
  5. Стимулирование возвратов на сайт.

                                               

Я согласен с Денисом, что необходимо не искать серые методы продвижения и накручивать факторы, а работать над сайтом, повышая его качество и ценность для пользователей. Алгоритмы поисковых систем постоянно развиваются и стремятся повышать качество поиска. Поэтому также стоит делать ставку на качество и постоянно работать над улучшением ресурса и его удобством. Поведенческие факторы имеют важное значение в ранжировании, и, если сайт будет удобен для людей, то и поисковые системы его полюбят.
 
Кирилл Безбородов, SEO-специалист

Как прогнозировать трафик, бюджет и заявки в контекстной рекламе

Докладчик: Илья Исерсон, MOAB
Секция: Digital

Ожидалось, что доклад будет повторением одноименного вебинара. Но, если вебинар был больше про сбор семантики, то доклад — про принципы, необходимость и методы прогнозирования.

Качественно построенный прогноз контекстной рекламы позволяет заранее просчитать:

  • объем трафика;
  • бюджет;
  • количество конверсий (заявок/лидов/продаж);
  • среднюю стоимость конверсии;
  • рентабельность отдельных сегментов семантики.

Прогноз можно считать успешным, если фактическое отклонение оказалось в пределах 15-20%. Все эти показатели в первую очередь интересны бизнесу. Но и для самого агентства прогнозирование несет пользу:

  • рост конверсии в продажу за счет конкретного КП;
  • увеличение LTV — бизнес заранее знает, на что рассчитывать при работе с вами, поэтому нет разочарований от неоправданных ожиданий;
  • отсев «проблемных» клиентов с неадекватными запросами;
  • формирование реалистичных ожиданий у клиента;
  • работа с «сильными» сторонами бизнеса клиента на основе прогноза рентабельности.

В общем виде прогнозирование выглядит следующим образом:

  1. Сбор запросов для прогноза.
  2. Выгрузка запросов в «Прогноз бюджета» Яндекс.Директа.
  3. Экспорт данных по показам и ценам клика.
  4. Построение прогнозов по числу кликов и бюджету для Яндекс.Директ (поиск и РСЯ)
    на основе известных коэффициентов.
  5. Проецирование данных и построение прогнозов для Google AdWords (поиск и КМС)
    на основе известных коэффициентов.
  6. Прогноз числа лидов и средней стоимости лида на основе известной конверсии сайта.

Прогнозирование лучше всего работает, если клиент:

  • не стартап;
  • стабильный бизнес;
  • бизнес с данными по воронке продаж;
  • бизнес с «прямым» поисковым спросом в большом объеме;
  • бизнес, знающий свои сильные стороны;
  • готов инвестировать в сайт;
  • бизнес с высокой ценой входа по деньгам/компетенциям;
  • работает в узкой специализации.

Есть и условия, при которых прогнозирование может просто провалиться:

  • ассоциированный спрос (РСЯ/КМС);
  • аномально высокие или низкие показатели конверсии (МФО, кредиты, ювелирные изделия, детские игрушки, одежда);
  • «бедный» клиент в «богатой» нише (окна, дома из бруса, потолки, ремонт и пр.);
  • семантически «грязные» темы (танцы, курсы, ЕГЭ, обучение);
  • luxury;
  • сезонные тематики.

                                               

Прогноз результатов рекламной кампании или SEO-продвижения сайта — непростая задача. Клиенты всегда хотят понимать, за что они заплатят, но не все агентства готовы предоставить эту информацию. С контекстом, конечно, все намного проще — прогнозы по показам и кликам можно получить от самих рекламных систем, но они зачастую бывают ошибочными. Неудивительно, что Илья решил полагаться не на них, а на практический опыт, и успешно применяет в прогнозировании коэффициенты, полученные эмпирическим путем. Конечно, чтобы накопить необходимую статистику по контексту, было набито немало шишек. В случае с SEO все намного сложнее — готовых прогнозов поисковые системы не дают, в лучшем случае — можно рассчитывать на данные истории Яндекс.Вордстат. Об этом мы и поговорили после: у Ильи есть свои наработки в этой области, но они слишком сырые и дают большую погрешность. Поэтому он предпочитает клиента, пришедшего за SEO, сначала «сманить» на контекстную рекламу, чтобы проверить эффективность самого сайта как инструмента продаж, а через 1-3 месяца, проверив гипотезы и накопив статистику, уже выстраивать стратегию продвижения. В AREALIDEA мы всегда даем прогнозы на результаты нашей работы по контекстной рекламе и, что более важно, SEO-продвижению — для этого мы анализируем статистику по существующим проектам и вносим правки в формулы прогнозирования и коэффициенты. Клиенты заранее знают, на что рассчитывать при работе с нами, в итоге формируются реалистичные ожидания.
 
Дмитрий Мрачковский, ведущий специалист департамента интернет-маркетинга

Нейросети в SEO и бизнесе

Докладчик: Дмитрий Иванов, Иванов SEO
Секция: SEO

Популярность нейросетей растет. Так, чуть более года назад Яндекс запустил алгоритм Палех, в котором впервые поиск использовал нейросети. А об их применении с другой стороны баррикад рассказал Дмитрий Иванов.

Нейронная сеть — один из методов машинного обучения, который пытается выполнить задачу на основе прошлого опыта, накопленного в процессе обучения. Обучаемость — основная черта нейросети.

Главная задача нейронной сети — «упростить решение определенной задачи». Но не каждую задачу можно решить с ее помощью. Дмитрий рассказал, как пытался создать сеть для поиска качественных ссылочных доноров в Sape. В результате после обучения на контрольной выборке вероятность определения хорошего донора составляла 96% (против 56% при ручном полиноме). Однако, применив сетку на новых данных, вероятность определения качественного донора составила 50%, что абсолютно не решает задачу. После ряда доработок вероятность составила уже 72%, что также недостаточно. В итоге было потрачено 1,5 года и 2 млн рублей, но желаемый результат так и не был достигнут.

Обучить нейронную сеть можно на чем угодно, но проблема заключается в том,
что это не гарантирует решение вашей задачи.

Но есть и положительный опыт использования. Благодаря нейросети Дмитрий решает следующие задачи:

  • прогнозирование CTR;
  • прогноз позиций и трафика (на 12 месяцев вперед);
  • приоритезация семантического ядра, выбор наиболее эффективных запросов.

Нужно ли вашему бизнесу SEO-агентство?

Докладчик: Александр Ожгибесов, Ozhgibesov.NET
Секция: SEO

Тема доклада не могла не вызвать негодование у SEO-специалистов и агентств. Вторая часть названия «Кейс выхода на 4 тысячи суточного трафика в сложной нише без SEO-компаний» интриговала еще больше.

Речь шла о компании Медремкомплект, которая продаёт медицинское оборудование. Общая информация:

  1. Работают с 2006 года — сайт-справочник.
  2. С 2012 года — активное улучшение сайта.
  3. Суточный трафик — 4000 пользователей, в сезон — 5000.
  4. Контент-менеджер в штате.
  5. Единственный раз привлекали SEO-специалиста.
  6. Один из лидеров в поиске.

Ну а теперь, почему, по мнению Александра, они крутые:

  1. Оформленные 6000+ товаров. Крутая структура.
  2. Прокачивают юзабилити.
  3. Контент-менеджер разбирается в товаре не хуже менеджеров по продажам.
  4. Поддержка и продвижение сайта осуществляется постоянно за счет анализа семантики.
  5. Не признают стандартных работ по SEO, при этом оптимизация сайта на высоком уровне.
  6. Свой программист в штате.

Сайт действительно имеет хорошую продуманную структуру, проведена работа над коммерческими факторами. В отличие от других компаний из сферы медицинского оборудования, здесь представлены конкретные цены, для каждого товара даны подробные характеристики, необходимые сертификаты и удостоверения, постоянно улучшается юзабилити сайта, проводятся платные опросы реальных пользователей. Так действительно ли можно добиться таких результатов без агентства?

                                               

Александр лукавит, когда приводит в пример данный кейс. Компания привлекала
SEO-специалиста (его самого), что уже противоречит теме доклада. При этом не раскрывается, какие именно работы он проводил. Вероятнее всего, это были полный технический и поисковый аудиты, поиск проблем, мешающих достижению лучших результатов, проработка структуры, помощь с составлением ТЗ для программиста, рекомендации по размещению необходимого контента, обучение штатного 
контент-менеджера работе со спросом, советы по работе с юзабилити.
На самом деле — это огромный пул работ со стороны в плане SEO (не важно, проводил ее отдельный специалист или агентство). Причем абсолютно стандартный — без аудитов не выстроить стратегию продвижения и план действий. У этого проекта есть лишь два серьезных отличия. Во-первых, они прислушались к специалисту — большинство клиентов игнорируют многие рекомендации, не проводят необходимые технические работы, не хотят ничего слушать о смене структуры, не готовы показывать цены (например, если тематика — сложные высокомаржинальные продукты) и т.д. Насколько ценным ни был бы контент, если у сайта есть серьезные технические проблемы — пользователи его просто не увидят, т.к. поисковые системы не смогут правильно проиндексировать и воспринять сайт. В статье «Роль SEO-специалиста на этапе разработки сайта» можно подробнее почитать о проблеме. Во-вторых, у проекта есть хороший контент-менеджер, который выполняет часть работ, обычно проводимых агентством (анализ спроса, создание новых страниц на основе спроса и существующей структуры, непосредственное написание необходимого контента). Получается некий инхаус-специалист с различными обязанностями, в том числе и SEO. Да, они обошлись без агентства, но не без SEO вообще. Это не их преимущество, это их формат работы — каждый выбирает для себя, что ему больше подходит: полный аутсорс агентству, инхаус-отдел или курирование работы агентства своим специалистом. Каждый вариант имеет свои плюсы и минусы, и выбор зависит от целей и долгосрочных перспектив проекта. В целом же я согласен с Александром, что сайт крутой — но он крутой, потому что компания просто следовала рекомендациям, а не потому что не работала с агентством. К тому же, не стоит забывать, что они шли к такому результату целых 11 лет.
 
Дмитрий Мрачковский, ведущий специалист департамента интернет-маркетинга

Вопросу формата работы со специалистами Александр уделил особое внимание и собрал мнение экспертов рынка:

Мнение экспертов

 

Мнение экспертов

После этого на сцене появился Илья Исерсон, который после пяти лет развития инхаус перешел на развитие агентства, и рассказал о вариантах использования инхаус-специалиста.

Вариант 1. Специалист развивает инхаус отдел

Плюсы:

  • большая вовлеченность, управляемость и эффективность;
  • на масштабе от 5-6 сотрудников несопоставимо дешевле на длинной дистанции.

Минусы:

  • этап «развития» нереально дорогой, так как учиться специалист будет за ваш счет (и да, он будет учиться долго и дорого);
  • проблема качества кадров => сроки/деньги;
  • «незаменимость» одного человека в случае успеха.

Вариант 2. Специалист + агентство

Плюсы:

  • сравнительно быстрая масштабируемость персонала;
  • нет дорогой стадии «обучения»;
  • инхаус-специалист «растет» за агентством;
  • плюс/минус предсказуемость;
  • дешевле на короткой дистанции.

Минусы:

  • ниже вовлеченность и эффективность на единицу кэша;
  • дороже на средней и длинной дистанции (от x2 до x6 от стоимости «настроенного» инхаус).

                                               

По нашему опыту, золотая середина — это свой интернет-маркетолог в штате в связке с SEO-агентством. Маркетолог — лицо, вовлеченное и погруженное непосредственно в бизнес компании, заинтересованное в успехе и разбирающееся в различных тонкостях тематики. Вместе с тем, он должен обладать достаточными знаниями о рекламных технологиях, способах продвижения и получения трафика, понимать задачу и боль пользователя. В идеале — выстраивать глобальную стратегию. Агентство же выступает в роли ресурса: занимается непосредственно проведением работ, вырабатывает стратегию по отдельным направлениям, предлагает разнообразные способы достижения поставленных целей. При этом агентство располагает специалистами в различных областях с практическим опытом, что снимает с бизнеса вопрос развития собственных кадров. Если компания не идет на контакт с агентством или же агентство не может в достаточной степени погрузиться в бизнес клиента — хороших результатов ждать не стоит. Поэтому связка «маркетолог + агентство» является наиболее оптимальным вариантом.
Дмитрий Мрачковский, ведущий специалист департамента интернет-маркетинга

* * *

Помимо разобранных докладов было и множество других, не менее интересных, но направленных больше на специалистов, чем на клиентов и бизнес. Среди них:

  • Дмитрий Петренко (эксперт в области SEO) — Сателлиты, Дропы, PBN, WEB 2.0.
  • Олег Шестаков (Rush Agency) — Как писать тексты в 2017 году — текстовый анализ и прочая магия.
  • Федор Иванов (Calltouch) — Использование технологий распознавания речи для
    автоматического тегирования звонков.
  • Николай Смирнов (Hiconversion.ru) — Нововведения рекламы ВКонтакте: внедрения, оптимизация и результат.
  • Екатерина Одинцова (Яндекс) — Видеосеть Яндекса: эффективные решения для рекламодателей.
  • И другие.

Но самое ценное, конечно — это общение с коллегами и спикерами. Полученные знания и опыт мы адаптируем под нашу работу с проектами, повышая качество и достигая еще больших результатов.

* * *

Бид-менеджер — инструмент для автоматического управления ставками в контекстной рекламе, менеджер проверяет изменения в аукционе по каждому ключевому слову и при необходимости корректирует ставку рекламодателя в заранее заданных пределах. Существует недостаток — работа менеджеров заключается в перебивании ставок конкурентов и делают это они без учета совершения конверсий.

LTV (lifetime value) — пожизненная стоимость клиента, совокупная прибыль компании от одного клиента за все время сотрудничества с ним.


Комментарии (Facebook)


CMS Magazine CMS Magazine
Реклама
RSS-подписка
CMS Magazine CMS Magazine
CMS Magazine