От снижения темпа продаж и разрывающихся телефонов до быстрого прогресса чатботов, карманных компьютеров и виртуальной реальности - это был очень насыщенный год для мобильных устройств. И никогда еще маркетологам не было так сложно достучаться до своей мобильной аудитории.

Учитывая персональный характер использования мобильных телефонов, получение доступа к пользователю всегда было сложной задачей. Раньше считалось, что, помимо рекламы, мобильное приложение было лучшим отправным пунктом для построения отношений с пользователем на мобильных устройствах. Но это мнение постепенно меняется, поскольку мобильные приложения оказываются полезными не для всех брендов. Что еще более важно, появилось новое интегрированное представление об опыте работы с компьютером, которое стремится к более удобному подключению пользователей к соответствующей информации онлайн, а не путем открытия и закрытия нескольких приложений.

Все это порождает еще больше вопросов в головах маркетологов: «Стоит ли разрабатывать мобильное приложение для компании? Или лучше внедрить чатботы? Или лучше ничего не делать и посмотреть, что будет?»

Приложения по-прежнему остаются золотым стандартом и наиболее понятны пользователям. Однако пользователи сегодня ожидают взаимодействия с выбранными брендами и сервисами не только через приложения, а также чатботы, цифровые помощники и интеграцию в другие приложения.

Головоломка из мобильных возможностей

Необходимость привлечения мобильных пользователей сегодня важнее, чем когда-либо. Согласно данным eMarketer, объем мобильной коммерции в этом году должен составить 32% от объема онлайн-продаж, по сравнению с 26% в прошлом году. И более половины времени, затрачиваемого пользователями на онлайн-трансляции, теперь поступает с мобильных приложений, согласно данным comScore. Но несмотря на эти цифры, многие маркетологи все еще не могут разработать собственную мобильную стратегию.

Хоть мобильные приложения и популярны, исследование Forrester показало, что значительная часть времени пользователей тратится всего на пять приложений - как правило, популярные социальные сети и приложения для обмена сообщениями. Это означает, что бренды могут инвестировать миллионы долларов и создавать фантастические приложения, но им будет крайне сложно победить эти пять приложений в борьбе за внимание пользователя.

Уже сегодня становится понятно, что не всем брендам требуется приложение - не все компании имеют достаточное количество лояльных пользователей, которые помогут оправдать инвестиции в разработку приложения.

Конечно, есть исключения. Например, приложение Nike + является успешным, так же как и многие приложения для авиакомпаний и банков. Приложения также могут хорошо работать для крупных событий, таких как Олимпийские игры. Но маркетинг на мобильных устройствах сегодня - это не только мобильные приложения.

Возможности чатботов

Трудности, связанные с разработкой мобильных приложений, приводят к тому, что многие бренды начали использовать чатботы в приложениях для обмена сообщениями. Основная идея такого подхода состоит в том, чтобы привлекать пользователей с гораздо меньшими инвестициями, там, где они проводят большую часть своего времени.

На данный момент чатботы лучше всего подходят для быстрого взаимодействия с клиентом, но они также подходят не каждой компании. Многие из них все еще находятся на стадии развития и не обеспечивают лучших пользовательских возможностей. Например, заказать доставку цветов у одной компании можно через Facebook Messenger, но только в линейном режиме - то есть пользователь не может вернуться на шаг назад и изменить, к примеру, дату доставки, если он уже на следующем шаге. Это не позволяет обеспечить хороший пользовательский опыт. Так что сейчас основная задача для тех, кто хочет внедрить чатботы, это тестирование и улучшение их работы.

Возможно, будущее за карманными компьютерами?

Карманные компьютеры, или персональные цифровые ассистенты, также привлекают внимание маркетологов, благодаря своим уникальным возможностям - мини-приложениям, выполняющим конкретные задачи.

Возможности карманных компьютеров могут быть более обширными, нежели у чатботов, и они могут заменить потребность в мобильном приложении для некоторых компаний, поскольку ожидается, что пользователи будут использовать эти интерфейсы в течение всего дня для самых различных нужд.

Поскольку пользователи чаще пользуются карманными компьютерами с голосовым управлением, они, вероятно, лучше всего воспримут такого рода взаимодействие с брендами, особенно если эти платформы смогут создать универсальный магазин, который сможет поддерживать вовлеченность пользователей.

Цифровые ассистенты не заменят приложения всех брендов, особенно тех, которые имеют лояльную аудиторию, которая в первую очередь заинтересуется мобильным приложением, способным предложить более качественный опыт и создать конкуренцию карманным компьютерам. Но для тех брендов, которые не имеют большой лояльной аудитории, цифровые ассистенты могут стать настоящими помощниками в борьбе за внимание мобильных пользователей.

Гибридные решения

Чатботы и цифровые ассистенты могут также существовать в тандеме с мобильными приложениями. Но независимо от того, какую комбинацию чатботов, цифровых ассистентов и мобильных приложений вы решите использовать, наиболее важным моментом будет необходимость сосредоточиться на голосовом опыте.

Наиболее эффективный вариант гибридного решения - тот, в котором пользователь может перемещаться между голосовыми и визуальными коммуникациями. Самый быстрый способ отправить информацию - это голос, но самый быстрый способ получения информации - визуальный. Пользователь может произнести запрос, а затем увидеть ответ в приложении. Отправная точка для произнесения запроса может быть где угодно - внутри приложения, в приложении Messenger, Siri, или в стороннем приложении.

Также важно, чтобы маркетологи создавали мощный мобильным веб-контент, подходящий для нового поколения мобильных устройств. Уже сейчас на мобильных устройствах выполняется больше поисков, чем на компьютерах, и с распространением цифровых ассистентов эта тенденция будет только усиливаться. Это одна из причин, по которой Google разрабатывает мобильную стратегию для своей поисковой индексации. Поэтому как мобильные приложения, так и чат-боты должны быть оптимизированы для мобильных устройств.

Мы перечислили далеко не все варианты привлечения мобильных пользователей. Многие маркетологи также делают ставку на виртуальную реальность, как способ погружения мобильных пользователей во взаимодействие с контентом. А более находчивые компании, такие как Taco Bell и Hershey, объединяются с популярными приложениями, такими как Airbnb и Uber для продвижения своих брендов.

Хорошей новостью является то, что сегодня не обязательно инвестировать пару миллионов долларов в качественное мобильное приложение. Плохая новость заключается в том, что при таком количестве различных способов построения отношений на мобильных устройствах, маркетологам сложно выбрать ту тактику или комбинацию, которая лучше всего соответствует их бренду и целям. Важно помнить, что волшебной пилюли не существует. Маркетологам нужен целый портфель инструментов, способных помочь им извлечь максимальную выгоду от мобильных устройств.