Опыт взаимодействия с формой заказа: не требуйте от пользователей «лишних» данных (эту ошибку допускает 61% сайтов)

Дата публикации: 25.10.2012  

Автор: Кристиан Хольст
Перевод: AIC

Это вторая из восьми статей в серии, где собраны выводы исследования юзабилити платёжных форм, проведённого нами в 2011 году, и сравнительного анализа сайтов ста крупнейших интернет-магазинов 2012 года.

Во время прошлогоднего исследования юзабилити платёжных форм мы обнаружили, что требование указывать «лишние» персональные данные пользователи воспринимают как вторжение в их личное пространство. Например, поле для номера телефона без каких-либо пояснений или примечаний. Сравнительный анализ 2012 года показал, что 61% крупнейших интернет-магазинов США требует вводить «лишнюю» информацию в процессе оформления покупки.

Этап ввода данных кредитной карты Build.com — лишь один из 61% крупнейших интернет-магазинов, требующих от пользователей номер телефона без каких-либо объяснений.

Вопрос «лишних» данных заслуживает внимания, так как впечатление от покупки во многом зависит от него. У интернет-магазина могут быть веские причины для запроса подобной информации, но в таком случае они должны быть либо 1) очевидными для клиентов, либо 2) ясно изложены (на сайте должно быть указано, зачем нужны эти «лишние» данные). Как бы то ни было, для начала следует подробно изучить, как воспринимают ситуацию покупатели.

Покупатели недоверчивы: расскажите им о свои намерениях

Во время тестирования формы Apple.com с участием пользователей одна из испытуемых отказалась указывать свой номер телефона, с волнением воскликнув: «Эй, зачем им понадобился мой телефон? Что они будут с ним делать? Он им не нужен!» Во время исследования юзабилити платёжных форм абсолютно все участники так или иначе выражали недовольство необходимостью вводить слишком много личных данных.

Большинство испытуемых разделяло следующую точку зрения: если есть один способ связи (например, электронная почта), зачем нужны другие (например, телефон)?

Поразительно, но в случае, когда на сайте объяснялось, зачем нужна та или иная информация, покупатели начинали относиться к подобным вопросам снисходительно. Стоит сказать, что обеспокоенная участница теста, чьи слова мы уже приводили в начале раздела, спокойно ввела свой номер телефона на другом сайте, где была указаны чёткие условия его использования — на случай проблем с доставкой.

Both Target (вверху) and Victorias Secret убедительно доказывают необходимость ввода телефонного номера для оформления заказа.

Если информация действительно необходима для работы интернет-магазина, по крайней мере объясните, как вы собираетесь её использовать. То, что очевидно для вас, совсем не очевидно для покупателей. Большинство, указав личные данные, привыкли ожидать худшего (как правило, спама на почту и рекламных звонков).

Доводы в пользу заполнения поля с телефоном, убедившие почти всех пользователей, звучали приблизительно так: используется исключительно для связи в случае возникновения проблем с заказом или доставкой. Лучший способ объясниться — рассказать об условиях использования данных прямо в описании поля, не пряча их за ссылкой или всплывающей подсказкой (хотя всплывающая подсказка лучше, чем ничего).

Практическая сторона

Есть основания предполагать, что причина молчания большей части интернет-магазинов кроется в том, что они не могут обещать использовать информацию только в указанных целях. Мы в своём исследовании и последующем сравнительном анализе, к сожалению, не дошли до подсчёта истинного числа магазинов, использующих введённые номера в рекламных целях.

На сайте Crate & Barrel нет ни строчки об условиях использования телефонных номеров — может быть, стоит ожидать рекламных звонков? Или они боятся проронить лишнее слово? Или этот вопрос оказался вне зоны их внимания?

Требуя обязательного заполнения таких полей, как номер телефона, и не говоря о цели их использования, интернет-магазины лишь портят впечатление от оформления покупки, так как довольно большая часть их потенциальных клиентов готова предположить худшее. (Допуская, что они не собираются впоследствии названивать покупателям). Интернет-магазины, обладающие достаточно сильным брендом и способные выйти из боя без ущерба для себя, можно пересчитать по пальцам одной руки. Подумайте, достанет ли вашему бренду силы?

Однако исключение из правила существует: чем дороже покупка, тем терпимее становятся покупатели. При покупке дорогого ноутбука клиенты хотели, чтобы с ними было легко связаться. Для импульсивных покупок одежды подобное поведение было не характерно.

Конечно, всё это относится только к тем случаям, когда требуемая информация считается обязательной. На сайтах, где поля были опциональными, остерегавшиеся вводить номер телефона, не моргнув глазом, оставляли их пустыми. (Само собой, здесь встаёт вопрос о чётком разграничении между обязательными и опциональными полями: некоторые покупатели не смогут верно определить их отличия).

Сделайте поля опциональными или обоснуйте необходимость их заполнения

Итак, существуют два варианта действий:

1. Сделайте поля с «лишней» информацией опциональными.
2. Обоснуйте необходимость их заполнения рядом либо ниже поля ввода.

В первом случае проблема полностью решается: люди, не желающие делиться информацией о себе, могут этого не делать. Второй вариант эффективен в случае, когда нужная или крайне необходимая вам информация кажется большинству покупателей излишней.