Instagram: куплен за 1 миллиард долларов, более 100 миллионов пользователей.

Dropbox: стоимость оценивается в 4 миллиарда долларов, более 100 миллионов пользователей.

Foursquare: стоимость оценивается в 760 миллионов долларов, 25 миллионов пользователей.

Twitter: оценивается в 8 миллиардов долларов, более 500 миллионов пользователей.

Что общего у этих продуктов? Помимо сумасшедшего успеха, их объединяет простота и небольшой функционал. В этих компаниях придерживаются основной ценности продукта для пользователей и стараются избегать лишних деталей, сохранять простоту.

Можно ли объяснить их популярность исключительно небольшим функционалом? Нет, своим успехом они обязаны реализации замысла, и продукт — часть процесса реализации.

В этой статье мы обсудим, почему расширенный функционал напрямую не связан с качеством и не гарантирует сервису успех. Я расскажу, почему важно придерживаться основной функции продукта и как один шаг в сторону может негативно сказаться на бизнесе. В заключение я дам несколько практических советов.

Больше функций — лучше продукт?

«Добавив эту функцию, я стану на шаг ближе к конкурентам и с большей вероятностью смогу найти клиентов».

Любой продукт создаётся для решения проблемы. Добавляя бесполезную для решения функцию, вы рискуете потерять время и в результате испортить продукт. Рассмотрим ситуацию более подробно:

Dropbox создан для того, чтобы люди могли открывать свои файлы с любого устройства. Раньше им приходилось переносить их на флеш-накопителях или отправлять себе по почте. С Dropbox необходимость в этом отпала. Все, что теперь нужно сделать — это загрузить данные в облако.

В сущности, Dropbox почти не изменился со времени своего появления на рынке. Функции остались прежними, дизайн не претерпел серьёзных изменений. Он так же устанавливается на компьютер и работает в фоновом режиме. За это время успели появиться и исчезнуть другие сервисы облачного хранения данных. Один из конкурентов, Minus, предлагает в пять раз больше дискового пространства, и, кроме того, обладает функциями социальной сети. На мой взгляд, добавив социальную составляющую, они отошли от основной идеи продукта, которую я понимаю как облачное хранение информации. Мне нравится Minus, но я считаю, что социальный компонент здесь лишний.

Dropbox верен себе. Они используют механизм, позволяющий пользователям предлагать новые функции и голосовать за них, однако в целом продукт не изменился.

Для Dropbox на первом месте стоит основная ценность продукта для пользователей — здесь нет места бесполезным функциям.

Как же им удалось повысить стоимость продукта до 4 миллиардов долларов, почти не меняя сервис и не добавляя новые функции? Ответ прост: они решили проблему, актуальную для многих людей. Любые нововведения могли отвлечь пользователей от первоначальной задачи. Как сказал СЕО компании Дрю Хьюстон (Drew Houston), «пусть главное остаётся главным».

Я думаю, у сервиса Dropbox много общего с онлайн-кинотеатром Netflix. Благодаря усилиям первого мы можем хранить данные в облаке и не носить с собой флешки, последний помещает в облако фильмы, чтобы сделать их доступными с любого устройства.

Помимо технологий — облачного хранения данных — их объединяет корпоративная идеология. Представьте, какие функции могли бы добавить в Netflix:

Функции социальной сети — социальная платформа, посвященная кино и обсуждению фильмов.

Продажа билетов — место, где можно купить билеты в кинотеатр или посмотреть расписание показов. Это могло бы стать новым доходным направлением для Netfliks.

Списки — система, позволяющая посетителям сортировать фильмы по папкам.

Сделает ли это продукт более ценным для потребителей? Люди становятся пользователями Netflix благодаря большой коллекции DVD, отсутствию платы за просроченный просмотр и большой потоковой библиотеке. Предложенные выше функции бесполезны: ни одна из них не делает продукт более ценным для посетителей. Ещё одному сервису по продаже билетов они бы предпочли пополнение каталога: новый фильм или серию любимого ТВ-шоу.

Списки воспроизведения не будут иметь большого значения для посетителей. Возможно, кому-то они бы понравились, но большинству они не нужны.

Посетители заходят на Netflix, чтобы смотреть фильмы, а не обсуждать их с другими пользователями. Аналогично, люди используют Dropbox как пространство для хранения и обмена файлами, вот и все. Если компания добавит бесполезную функцию, например, социальный компонент, пользователю придётся преодолевать определенные препятствия на пути к основной цели.

Добавить новую функцию — не значит добавить функцию, соответствующую основной цели продукта. Dropbox, Netflix и многие другие ведущие компании изучают своих клиентов и их потребности и добавляют только те функции, которые делают продукт более ценным для пользователей.

Философия разработки продукта

Какова философия вашей компании? Как вы используете отзывы клиентов и решаете, что развивать, а что — не стоит? Знаете ли вы, какие функции продукта наиболее востребованы? Если нет, возможно, стоит собрать нужную информацию и научиться лучше понимать клиентов.

Вот что я думаю по поводу продукта и внедрения новых функций:

Продукт должен сохранять основную ценность для потребителей. Для чего используют ваш сервис? Предположим, вы продаете мужские сорочки в интернете. Вы сами их разрабатываете, производите и сами продаёте.

Дела идут довольно хорошо: бизнес приносит около 10 тысяч долларов в месяц. Но вы с командой решили, что ваша цель на предстоящий год — повысить оборот до 25 тысяч в месяц. Таким образом, компания решает значительно расширить ассортимент мужской одежды и создать несколько моделей для женщин. Кроме того, вы предлагаете пользователям ежемесячную рассылку одежды, которую они могут носить в течение пары месяцев, а затем вернуть обратно, либо купить.

К сожалению, после нескольких месяцев эксперимента дела идут неважно. Люди наслышаны о вас благодаря сорочкам, и разнообразие товаров сбивает их с толку. Они не могут найти прославленные сорочки на сайте, необходимость платной подписки на рассылку их раздражает. Полные разочарования, они покидают ваш сайт, чтобы купить одежду в другом месте.

Аналогичная ситуация может произойти и с интернет-сервисом. Перенос центра тяжести с основной ценности для потребителей на что-либо другое может неприятно удивить и оттолкнуть их.

Здесь можно провести аналогию с калькулятором. Большинство калькуляторов используют для выполнения элементарных расчётов: сложения, вычитания, деления и умножения.

Для мощных калькуляторов существуют свои сферы применения, но, в конечном счёте, их пользователи — меньшинство. Разумеется, люди, которые не собираются использовать расширенный функционал, не станут покупать подобные калькуляторы. Однако проблема заключается в том, что зачастую у вас есть только один продукт, и он не может быть рассчитан одновременно и на новичков, и на продвинутых пользователей.

Подобно этому калькулятору, многие продукты оказываются перегруженными функциями. Большинство людей, использующих калькуляторы, совершают с их помощью лишь самые простые математические расчёты. Создавая слишком сложный продукт, вы заставляете пользователей разбираться в вещах, которые большинству из них не нужны.

Продукт

В заключительном разделе я хочу поделиться своими мыслями по поводу развития продукта. Познакомьтесь с ними и решите, стоит ли использовать их в своём бизнесе:

Отключение функций

Бизнес-ангел Дейв МакКлюр (Dave McClure) призывает предпринимателей каждую неделю отключать по функции и наблюдать, заметят ли пользователи ее отсутствие. Благодаря этому можно понять, как потребители используют продукт и какие его стороны ценят.

Опросы

Опросы пользователей позволяют получить представление об их потребностях и целях, которые они перед собой ставят. Эти знания можно использовать для развития продукта, определения направления, в котором нужно двигаться, и устранения ненужных деталей.

Глубокое понимание потребителей

С помощью опросов и наблюдения за поведением потребителей можно узнать, какие свойства продукта мешают им с ним работать. Демографические характеристики потребителей в каждой компании постоянно меняются: ничто не стоит на месте. Но персона потребителя со временем не претерпевает серьёзных изменений. Таким образом, зная своих клиентов и их поведение, вы сумеете определять, что им понравится, а что — нет.

Например, канал ESPN работает в сфере спорта. Они знают, что их клиенты — спортивные болельщики, и понимают, что транслировать и обсуждать в эфире курсы международных ценных бумаг или проводить политические дебаты было бы бессмысленно. Для этого существует множество других СМИ. Они знают, что люди включают их станцию и заходят на сайт, чтобы послушать или посмотреть спортивные игры, узнать новости спорта — и подстраивают продукт под нужды клиентов. Они могут использовать знания о своей аудитории при создании других продуктов. В ESPN знают, что понравится их потребителям, а что — нет, и иногда они могут позволить себе эксперимент.

Не добавляйте функции, не узнав мнения аудитории

Любой продукт и все его версии разрабатываются для клиентов, а значит, не стоит игнорировать их мнение о новых возможностях или вариациях уже существующих функций. Если у вас появилась интересная мысль — будь то абсурдная идея или рациональное предложение, никогда не помешает узнать мнение потребителей. Расскажите им о своей идее и соберите обратную связь.

Измените образ мыслей

Многие люди (и я был когда-то в их числе) совершают ошибку, рассуждая так:

«Стоит мне получить ___, и я стану намного счастливее/лучше/богаче...»

Как мы часто убеждаемся, получив ___, мы не приобретаем большего ___.

Думаю, о продуктах можно сказать то же самое. Компании считают, что, добавив новую функцию, они сделают сервис лучше, привлекут новых потребителей. Однако зачастую это не так. Как только мы перестанем придумывать,

«Какую бы новую функцию добавить?»

и станем думать о том,

«Что мы можем узнать сегодня от наших клиентов?»

мы приблизимся к успеху.

Лучше делать несколько продуктов хорошо, чем 100 — посредственно

«Очень важно концентрироваться на одной-двух функциях», — бизнес-ангел Майк Мэйплс (Mike Maples).

Как мы видели в примере с калькулятором, подавляющее большинство людей используют продукт ради небольшого числа функций. Для узкой группы людей существует продукт с расширенным функционалом, основная масса пользуется стандартной версией.

Многие люди не использовали сервис Apple MobileMe, так как не считали его оригинальным продуктом Apple.

Не перегружайте продукт. Придерживайтесь основной функции в ходе разработки. Любые нововведения должны усиливать решение. Введение случайных функций без какой-либо определённой цели, без прогноза — это путь в никуда.

Если функция нужна небольшой группе людей — это ещё не значит, что её следует ввести. Это поставит под угрозу основную ценность продукта для потребителей. Не сомневаюсь, что сотрудники Instagram ежедневно получают множество писем с просьбами добавить новые возможности. Не думаю, что в Dropbox, Netflix или Twitter ситуация иная. Но, на мой взгляд, великие компании имеют право не размениваться по мелочам. Новые функции появляются после интенсивной работы с клиентами и всестороннего обсуждения в компании. Не думаю, что хотя бы в одной из крупнейших компаний, даже в суперсекретной Apple, новые функции появляются в результате мозгового штурма или разрабатываются «изнутри».

Итак, прежде чем добавить новую функцию, попридержите коней и подумайте, действительно ли она принесет пользу продукту. Apple продали миллионы iPod без FM-тюнера, в то время как их конкуренты продали вдвое меньше устройств, поддерживавших вдвое больше функций. Учитесь у Apple. Лучше сфокусироваться на дизайне и отдельных характеристиках товара, чем пытаться удовлетворить все потребности каждого пользователя. Продукт от этого только выиграет.

Оригинал: http://blog.kissmetrics.com/features-doesnt-mean-success/