В этом материале хочу поделиться нашим опытом в сегментации клиентов. Эту штуку мы провернули года два тому назад, и надо сказать, не только облегчили себе жизнь, но повысили эффективность работы с клиентами.

Каждый раз при найме при найме новых менеджеров по продажам и проект-менеджеров приходилось очень подробно и много рассказывать о том какие бывают клиенты, об особенностях работы с тем или иным сегментом и т. д. Так как эта информация была не систематизирована, у нас часто возникали сложности с ее передачей и с тем, как новички ее осваивали. Бывало такое, что новые сотрудники попадали в ситуации, которых можно было избежать, если бы ребята хорошо освоили все нюансы работы с тем или иным типом заказчиков. И наоборот, иногда упускали возможности более успешного развития отношений с клиентом, не используя правильный подход к данной группе клиентов.

Все это в конечном итоге подвигло нас на сегментацию наших текущих клиентов. Мы проанализировали нашу текущую клиентскую базу и классифицировали всех клиентов на 4 больших группы и вкратце описали тактику работы с каждым сегментом.

Классификация клиентов
 

"Профи"

Как правило, опытные подрядчики, которые уже раньше заказывали сайт и другие услуги. Хорошо разбираются в рынке и профессионально разбираются в интернет-маркетинге. Очень скрупулезно оценивают подрядчика по нескольким параметрам. Чаще всего — представители среднего и крупного бизнеса, работающие в должности специалистов по маркетинговым коммуникациям или руководители рекламного/маркетингового отдела. В первую очередь, для таких клиентов важны следующие параметры: опыт подобных работ, качество, сроки, а затем и цены (при наличии первых 3-х параметров). Долго согласовывают договор, при этом готовы нормально и ритмично платить. Очень чувствительны к качеству сервиса. Требовательны к срокам, ценят профессиональное сопровождение проекта и консалтинг. Не всегда готовы размещать ссылку подрядчика на сайте. Часто серьезно влияют на подрядчика, вносят нестандартные пожелания, подключают дополнительные ресурсы (например, своих IT специалистов, партнеров).

Тактика: очень внимательно вникать в суть потребности клиента, особо тщательно готовить КП и всю документацию. Обеспечивать очень внимательное отношение к клиенту в процессе работы. Очень быстро реагировать на все вопросы и просьбы. Получать максимум доступной информации по клиенту. Очень четко и аргументировано отвечать на возражения клиента. Приводить опыт работы с крупными клиентами. На ключевые встречи выезжать с командой (директор, рук. тех. отдела, и т. д.). Предлагать поэтапную работу с фиксацией результата. Внушать надежность и солидность менеджерам клиента. Делать упор на детальной проработке проекта.

"Шустрый"

Нацелены на скорость выполнения работ. Как правило, быстро оформляют сделку и быстро платят. Часто уже нацелены работать с определенным подрядчиком, к которому есть большой кредит доверия. В основном неглубоко разбираются в теме. Мало вмешиваются в работу подрядчика. Часто представители малого и среднего бизнеса, в статусе директоров или рук. направлений. Чувствительны к сервису и срокам работ и скорости реакции на их запросы.

Тактика: Четко проговаривать все этапы работ, предупреждать о взаимном оперативном согласовании. Быстро реагировать в процессе работы. Давать подробные консультации. Стараться опережать клиента на 1-2 шага вперед. Стараться уже на стадии разработки сайта продать доп. услуги (seo, контекстная реклама, тех. поддержка).

"Новичок"

Малоопытные предприниматели, которые очень чувствительны к стоимости проекта. Находятся на стадии создания бизнеса, или уже работают, раньше не заказывали сайт. При выборе подрядчика испытывают излишнюю лояльность (видимо из-за отсутствия опыта). Часто дают подрядчику на откуп вопросы по разработке дизайна и тех. задания. Стремятся к хаотичному и неформализованному процессу работы. Плохо разбираются в услугах. Часто не могут четко сформулировать свои цели и задачи. Часто стремятся к доработкам после согласования дизайна и программирования. Склонны растягивать проект, длительным согласованиям дизайна и тех. задания. Часто требуется разработка логотипа.

Тактика: Предлагать недорогие типовые решения, мотивировать доп. услугами, бонусами и т. д. Детально инструктировать клиента перед началом работы. Четко организовывать процесс работы, интенсивно влиять на клиента, ускорять процесс работы. Можно делать более легкие продажи доп. услуг.

"Осторожный"

Как правило, клиенты, которые имели негативный опыт работы с прошлыми подрядчиками. Чаще всего представители малого и реже среднего бизнеса, на уровне директоров и собственников. Чувствительны к ценам и гарантиям. Высокий уровень недоверия к потенциальным подрядчикам. Долго выбирают подрядчика, часто сомневаются. Проект часто затягивается. Часто не могут четко сформулировать цели и задачи. Низкий уровень понимания услуги. Консервативны. Тяжело продавать другие услуги.

Тактика: Внушать спокойствие, работать с возражениями, внимательно отслеживать реакции клиента. Рассказывать успешные примеры из близкой им отрасли. Четко согласовывать дизайн, прото и ТЗ. Детально информировать по всем все этапам работ. Давать подробные консультации простым языком, избегая профессиональных терминов. Четко выполнять работу в согласованные сроки. Работать на опережение. При продажи других услуг делать спец. условия, индивидуально подходить к формированию КП. Чаще общаться с клиентом при заключении новой сделки. Предлагать гарантии.

Итог

Конечно, большинство клиентов в такие жесткие рамки сегментации не втискивались, чаще были миксы из разных сегментов. При этом всегда можно было выделить преобладающий тип. Со временем, мы стали выделять подсегменты, например «новичок-осторожный», и т. д. Такое более тонкое сегментирование, позволило нам легко классифицировать практически любого клиента.

После того как мы создали эту систему классификации клиентов, провели внутреннее обучение всех сотрудников, которые работали с клиентами и стали применять в повседневной работе. Нам стало проще всего предавать информацию и обучать новых сотрудников. Наши специалисты по продажам стали лучше работать с потоком входящих заявок, отсеивая «некачественных» потенциальных клиентов.

Сотрудники стали гибче и тоньше работать с разными сегментами клиентов, выстраивая более грамотную тактику продаж, которая отталкивается от четкого понимания особенностей сегмента. Тактика работы с разными сегментами стала более точечной, и в конечном итоге, более эффективной.

Оригинал: http://habrahabr.ru/post/198888/

Алексей Шишкин
Генеральный директор в Redsoft

Несмотря на точность определения типов клиентов и, в общем, верное определение стратегии поведения, скажу, что это плохая практика — навешивания ярлыков вообще и на клиентов в частности (ну ок, кроме матрицы BCG :) ).

Как пособие для менеджеров, еще не имеющих своих мозгов и/или опыта, эта практика будет удобна, но для бизнеса интернет-агентства в целом такой шаблонный подход в лучшем случае будет снижать гибкость менеджеров, в худшем (при неверном определении типа) — приведет к жестким фейлам проектов, потому что,
во-первых, в природе не существует рафинированных типов чего-либо, во-вторых, мы вроде как занимаемся клиентским сервисом, который (насколько это возможно) проявляется в индивидуальном подходе к каждому клиенту.

Виталий Улыбин
Генеральный директор в Russian IT group

Приведённая в статье классификация клиентов, безусловно, имеет практическую ценность для менеджеров по работе с клиентами, особенно начинающих.

Однако с точки зрения стабильности бизнеса компании наиболее важным является построение системы классификации клиентов по уровню лояльности. Наличие таких моделей в компании является показателем её зрелости. К сожалению, существующие программные инструментарии CRM не предоставляют такой функционал, и компании вынуждены методом проб и ошибок сами выстраивать такие модели. Ситуация осложняется ещё и тем, что общедоступной информации по данному вопросу крайне мало, вследствие чего многие организации даже не подозревают о том, что такая задача существует, и что от качества её решения зависит стабильность работы компании.

В качестве инструментария при построении такой модели могут быть использованы классические методы: ABC-анализ, методы риск-менеджмента, CLV и др. Использование любого из приведённых выше методов предполагает выделение параметров, по которым будут строиться модели. Для каждой конкретной организации эти параметры индивидуальны и определяются стратегией развития. Если в организации, хотя бы в зачаточном состоянии, внедрена сбалансированная система показателей, то вопрос о выборе параметров можно считать практически решённым. Но важно понимать, что ценность клиента определяется не просто как совокупная прибыль. Есть интегральная оценка как уже имеющихся доходов, так и возможная будущая прибыль. После определения количественных оценок клиентов встает задача кластеризации их по эквивалентным, с точки зрения ценности для компании, группам. Критерии «похожести» объектов также вытекают из сбалансированной системы показателей компании.

Итогом внедрения такой системы должно стать выделение целевых классов лояльных клиентов с понятными вероятностными характеристиками. Замечу, что интеграция таких моделей в CRM становится важным и неотъемлемым инструментом в работе коммерческого отдела организации.

В нашей компании «Russian IT group» мы сделали следующий шаг, разработав на базе информации по группам лояльности клиентов систему анализа экономической деятельности предприятий с прогнозированием его возможного дальнейшего развития, построенного на нечётких нейронных сетях. После внедрения система анализа позволила увидеть эффективность выполненных действий. Конечно, в короткий срок это сделать сложно и эффект можно ощутить минимум через 3-6 рабочих квартала.