В определенный момент перед компанией, которая заинтересована в продвижении собственных услуг и не понаслышке знает об эффективности PR, встаёт вопрос об участии в отраслевых конференциях и выставках. Есть ли смысл в презентации своих услуг перед большой аудиторией с разными целями, бюджетами и подходом к сотрудничеству, так как отдача инвестиций в мероприятие напрямую зависит от потребностей участников и их готовности к предметному диалогу.

Экспоненты хотят сократить дистанцию с потенциальным клиентом, сформировав высокий уровень доверия к бренду через экспертизу и консультации специалистов. Только нужно сразу решить, кто будет представлять интересы компании и решать поставленные задачи. К примеру, после длительного перерыва мы решили вернуться к активностям и принять участие в популярной отраслевой конференции — Cyber Marketing. Для работы на стенде мы задействовали двух отличных специалистов, которые, к сожалению, не являлись фанатами офлайнового общения и предпочитали переписку в мессенджерах. Мы хотели дать больше профильной информации, а в итоге получили скучающих постояльцев, периодически отвлекающихся на задачи в ноутбуке.

Что нужно учитывать

1. Цель участия

2. Уровень знаний аудитории

3. Коммуникативные навыки специалистов

4. Количество конкурентов

5. Расположение стенда

Нужно постараться выбить скидку или договориться о бартерных условиях, предложив взамен привлекательный бонус, прежде чем соглашаться на сумму прописанную в спонсорском пакете участника. Распространённая практика взаимовыгодного сотрудничества, которая позволяет компании сэкономить на мероприятии. Мы регулярно обсуждаем подобные вопросы, обычно у организаторов есть специальный сотрудник для партнёрских программ, отправляя наше предложение с готовыми вариантами:

• Баннер на сайте

• Серия постов в социальных сетях

• Размещение анонса в личном кабинете клиента

• Рассылка по базе контактов

Можно договориться о специальных условиях, когда общая сумма зависит от количества собранных контактов, правда на такой шаг пойдут единицы. Мы несколько раз участвовали в мероприятиях от одного организатора, поэтому получили интересное предложение — вторые 50% оплаты по достижению показателя в 150 визиток. В итоге мы собрали порядка 70 контактов, хотя планировали взять поставленную высоту. Амбициозная цель помогает лучше работать, если вы изначально не планировали сэкономить таким странным способом.

Есть несколько форматов, которые можно использовать для интеграции в мероприятие. Комбинирование опций позволяет связать всё в единую концепцию и увеличить охват аудитории. Они отличаются по стоимости, временным затратам и отдаче:

• Аренда стенда

• Выступление в роли спикера

• Брендирование секции или аксессуаров

• Рекламный ролик на мониторах

• Инфопартнёрство

• Размещение описания компании в каталогах

• Вручение брендированных подарков со сцены

Стоимость стенда может составить 70 000-80 000 рублей, если рассматривать минимальное размещение в мероприятиях от 500 человек. На топовых конференциях, где собирается весь свет профессионального сообщества, ценник стартует с 500 000 рублей и достигает 2 000 000 рублей.

Как себя показать

После решения всех организационных вопросов мы переходим к позиционированию, которое выделит компанию на общем фоне. Если площадка и бюджет позволяют сделать масштабную застройку, а большинство отраслевых конференций предлагают типовой стенд с оклейкой и размещением логотипа на фризе, значит нужно покупать мобильный стенд или оплачивать услуги подрядчиков отвечающих за установку и демонтаж конструкции. Задайте себе несколько вопросов перед дополнительными инвестициями:

• С какой периодичностью наша компания участвует в выставках?

• Насколько эта идея привязана к общей концепции развития?

• Какие ограничения есть у данной конструкции?

• Кто будет собирать/разбирать стенд и за какое время?

• Где мы планируем его хранить?

• Как часто меняются тренды и тенденции в нашей сфере?

• Сколько планируем тратить на мероприятия в будущем?

Мы стараемся отсекать большие площадки и не возводить серьезные сооружения, компенсируя это интересной идеей, креативным оформлением и коммуникабельностью специалистов. Такой подход предполагает затраты на раздаточные материалы, ролл-апы, подарки, одежду сотрудников, еду и напитки для гостей — смело прибавляйте от 30 000 рублей к стоимости аренды стенда. Общая сумма получается на порядок меньше, а оригинальная подача помогает привлечь внимание, конечно, если речь идёт не о крупном бренде с имиджевыми рисками и другими задачами по продвижению.

Два примера из личного опыта

Мы долгое время не участвовали в мероприятиях, считая их пустой тратой времени. У нас даже не было специалиста, который отвечает за интеграцию в конференции и выставки. Стали развивать подзабытое направление и искать варианты с конкретной целью — познакомиться, презентовать услуги и продать. Обратили внимание на заманчивый ценник от организаторов известной конференции в нашей сфере — 50 000 рублей за аренду небольшого стенда. Они хотели заполнить выставочную зону, а мы не планировали много тратить в первую попытку.

Подготовили оформление — специалистов одели в костюмы пилотов, сделали раздаточные материалы в форме бумажных самолётиков и красочную презентацию о компании, организовали конкурс на лучший рисунок биплана. Мы не учли тот факт, что 80% аудитории являются профильными специалистами, которые пришли послушать про нововведения и лайфхаки, а не искать партнёра для продвижения компании. В итоге поработали на популяризацию бренда и получили двух клиентов с рекламным бюджетом в размере 300 000 рублей в месяц. Какие мы сделали выводы:

• Нужно тщательнее изучать целевую аудиторию мероприятия

• Стенд с закусками и напитками лучше, чем без них

• Посетители всегда хотят видеть кейсы с цифрами

• У стенда стоят продавцы, а специалисты выступают с докладом

В второй раз мы выбрали одну из самых крупных конференций в нашей сфере — 2500 человек за два дня. Решили взять количеством, а про качество думать уже в процессе обработки полученных контактов. Мы старались привлечь внимание креативной концепцией и практической помощью — нарядили сотрудников в измазанных механиков, проводили ТО рекламной кампании прямо на стенде, дарили инструменты и угощали бутербродами с квасом.

Собрали 84 визитки с контактами, из которых только 30% оказались готовыми к предметному разговору о сотрудничестве. К сожалению, многие не проходили по минимальному бюджету на продвижение. Договор подписали 5 клиентов с общим рекламным бюджетом 2 100 000 рублей. Какие мы получили уроки:

• Бесплатный вход гарантирует поток случайных людей

• Быстрые наводящие вопросы, чтобы не тратить время на нецелевого клиента

• На большой территории местоположение стенда имеет ключевое значение

• Много любителей халявы, пришедших поесть и собрать раздаточные материалы

Вывод

Некоторые компании пренебрежительно относятся к участию в профильных конференциях и выставках, считая их скорее развлечением, чем рабочим инструментом для привлечения новых клиентов. Возможно, потому что не умеют системно обрабатывать контакты и конвертировать их в продажи. Мы используем такую последовательность действий: приветственное письмо — звонок потенциальному клиенту — информативное письмо с кейсами по сегменту и тематическими публикациями от наших специалистов — встреча — коммерческое предложение — договор.

Наш опыт показывает — положительный результат зависит от соблюдения нескольких факторов, о которых я писал выше. Нужно продолжать искать способы привлечения внимания и выстраивать диалог с потенциальными клиентами за пределами онлайна. Среди многообразия экспонентов, которые часто стараются перещеголять конкурентов за счёт размера стенда, можно выделиться благодаря креативу и коммуникабельности специалистов. За три года мы пробовали разные механики с использованием рекламных материалов: печатали журнал про интернет-маркетинг, делали ростовую фигуру коммерческого директора, включали чёрно-белый ролик без слов на большом мониторе, запускали макеты самолётов, и конечно, угощали закусками.

Инга Таирова
Заместитель директора по развитию интернет-агентства Bquadro

Чтобы участие в выставке прошло успешно, необходимы 3 составляющие: нужная вам целевая аудитория, умение сотрудников работать с ней на стенде и возможность после мероприятия быстро и качественно конвертировать собранные лиды.

Типичные ошибки и негативный опыт участия обычно связан с этими тремя составляющими. Например, арендовали стенд не на клиентском мероприятии, а на партнерском; неготовность сотрудников выкладываться при работе на стенде, а также невозможность быстро обработать заявки/ответить на вопросы потенциальных клиентов /подготовить КП после мероприятия.

Исторически сложилось так, что из всех этих составляющих самым тяжёлым для нас был третий пункт — работа с уже полученными контактами. В силу специфики индивидуальной разработки на оценку и уточнение требований тратилось много времени, а это часто недопустимо, когда по 200 полученным контактам нужно ответить уже через 1-2 дня после мероприятия.

То, что помогло нам существенно увеличить скорость:

• Подготовка различных видов КП «на все случаи жизни» (в том числе отраслевых, продуктовых и т.п.), чтобы менеджеру каждый раз не приходилось искать подходящие формулировки, примеры решений и т.п.

• Обсуждение портретов нужной аудитории с сотрудниками, которые будут работать на стенде, чтобы в дальнейшем чётко разделять полученные лиды по приоритетам на обработку

• Заведение лидов в CRM прямо на мероприятии либо сразу после его окончания — чтобы не тратить на это следующий день

• При возможности назначение встречи с потенциальным клиентом (как следующий шаг после мероприятия, минуя предварительную подготовку КП)

Нина Калаус
Руководитель веб-студии Магвай

Опыт участия в подобных выставках у нас есть, но весьма и весьма небольшой, и на это есть причины.

Основная причина — мы региональная студия, которая находится в городе Волгоград, а подобное местоположение накладывает свои особенности, которые к сожалению, на данный момент больше негативные, чем позитивные.

Особенности развития экономики региона задают очень осторожный тон в расходовании средств, которые никогда не бывают лишними.

На примере недавней достаточно крупной по меркам региона выставке «Красота на Волге», проанализировав ситуацию мы увидели, что на мероприятии зафиксированы два типа поведения:

1. Непосредственно конкуренты или дилеры, а также специалисты, которые посещают мероприятие в рамках сбора информации по актуальным предложениям.

2. Гости, цель которых воспользоваться демо-услугами компаний, чьи стенды представлены на выставке.

Как такового нетворкинга не происходит, точнее, он происходит в рамках одной и той же специализации, дополнительные услуги мало востребованы.

Наши цены на услуги в регионе выше среднего, что к сожалению, на данный момент выше стоимости спроса. Поэтому даже в рамках региона затраты на участие в выставке очень сложно окупаемы, а иногда и вовсе бессмысленны.

Если говорить о столичных выставках, то по нашему наблюдению все более развито и интересно, мы наблюдаем ряд успешных кейсов, но по ряду причин на данный момент участие в них не совсем доступно для многих региональных студий.

Во-первых — это цена за вход. Исходя из приглашений участвовать в различных выставках, которые мы часто получаем на почту, стоимость участия в качестве экспонента начинается от 200 тыс. рублей. Для нас это серьезные деньги. Плюс из-за недостатка опыта есть сомнения на счет окупаемости мероприятия.

Во-вторых, особенности регионального расположения накладывают дополнительные затраты на организацию — это цена за перелет, проживание персонала, который ведет стенд на мероприятии, что изначально повышает стоимость мероприятия и вкупе с первым пунктом наводит на определенные выводы и заставляет очень осторожно относится к подобному расходованию бюджета на рекламу.

Помимо стоимости мероприятия есть еще одна мысль на счет организации всего процесса, касающаяся как раз сотрудников, которые ведут стенд и представляют компанию на выставке. По нашему мнению, такой формат будет работать при условии того, что компания выставляет высокопрофессиональных специалистов по продажам, причем в стандартном значении этого слова.

Весомое значение тут играет количество обработанных клиентов, так как по сути коммуникации в рамках выставок сводятся к холодным продажам. Человек не всегда понимает, нужно ли ему что-то или нет, поэтому необходимо убедить его, продать услуги студии. А это опять-таки накладывает свои требования хотя бы с точки зрения того, что у студии должен быть штат продажников.

Так как нашу студию вряд ли можно назвать потоковой, скорей небольшой бутиковой, то и процесс взаимодействия с потенциальным клиентом у нас выстроен по-другому.

У нас нет отдела по продажам. Все сделки горячие, с клиентами, которые уже поставили цель — решить свою задачу и ищут подрядчика, поэтому первичное общение осуществляет проект-менеджер или аккаунт, который знает процессы от и до, и его задача состоит в грамотной консультации, после которой либо осуществляется прямая продажа, либо клиент уходит с систематизированными данными по его проекту, основанными на опыте студии. При таком подходе отпадает необходимость отдела продаж, основной целью которого являются холодные контакты, в оригинальном его представлении, что опять-таки наводит на определенные мысли при обсуждении участия в выставке как инструмента рекламы и продаж.

Из регионального опыта — мы участвовали в крупной выставке еще в далеком 2009 году в качестве спикеров и по факту это не принесло никакого результата, который мы ждали, поэтому в каком-то смысле мы разочаровались. Поэтому, когда один из региональных Экспоцентров предложил нам поработать на условиях бартера, где в рамках предложения входили такие условия как: размещение баннеров в выставочных залах, участие в выставках наших стендов, возможность массово раздавать визитные карточки — мы отнеслись к этому скептически.

Что касается Москвы — мы делаем вывод, что выставки работают при определенных условиях, но к этому нужно готовиться и выделять соответствующие бюджеты, которые мы пока не готовы тратить на экспериментальную сферу рекламы студии.