Джим Мароуз — ведущий специалист в области прямого маркетинга и старший вице-президент отдела развития маркетингового агентства New Control. Он специализируется на разработке инновационных решений, задействующих несколько каналов коммуникаций и приносящих прибыль за счёт привлечения клиентов, вовлечения их в процесс развития бренда, увеличения доли компании в кошельке покупателя и его удержания. Джим — частый гость и лектор отраслевых конференций и автор блога Bank Marketing Strategy. С ним можно связаться в Twitter и LinkedIn.

При оценке эффективности сайта банка или кредитного общества помимо количества посещений следует учитывать ряд других факторов. Сколько времени посетитель проводит на сайте? Просматривает ли он более одной страницы за визит? Сколько страниц он посещает? Оптимизирован ли сайт для просмотра со смартфонов и планшетов?

Компания Adobe оценила лучшие сайты из пяти различных отраслей по шести основным параметрам и опубликовала отчёт, где приведены средние и самые высокие показатели по каждой отрасли — «Лучшие из лучших: сравнительный анализ сайтов» («Best of the Best Benchmark»). Несмотря на некоторую скудность информации, участники рынка финансовых услуг могут опираться на неё при оценке эффективности собственного сайта и черпать в ней вдохновение при поиске новых путей развития.

Время на сайте

Возможно, самой важной метрикой для оценки вовлечённости пользователей служит время, проводимое ими на сайте. Как и следовало ожидать, посещение лучшего сайта финансовой организации (6,77 минуты) на 5 минут короче посещения качественного развлекательного сайта с более «вкусным» контентом (11,84 минуты). Интересно, что наибольший разрыв между лидерами и остальными участниками наблюдается в сфере новостей и развлечений, что говорит о том, что не всем развлекательным сайтам удаётся развлекать.

В отчёте Adobe отмечено, что благодаря способности быстро вовлекать пользователей самым действенным инструментов социальных медиа можно считать видеоформат. Хотя ролики о потребительских пакетах финансовых услуг могли бы значительно увеличить вовлечённость, банки только начинают использовать видео в своих стратегиях веб-продвижения. Источник: Adobe, «Лучшие из лучших: сравнительный анализ сайтов», март 2013

(Возможностям видеоформата я посвятил статью «Улучшение позиций банка в веб-среде, стимуляция перекрестных продаж и удержание клиентов с помощью персонализированного видео» («Improving Bank On boarding, Cross-Selling and Retention With Personalized Video»), она была опубликована 27 марта).

Глубина просмотра

По количеству посещений, в ходе которых пользователь просмотрел более одной страницы, наиболее эффективные сайты финансовых сервисов показывают отличные результаты (72 % посетителей просматривают более 1 страницы), в то время как в среднем сайты банков и кредитных обществ уступают ресурсам из других областей. Источник: Adobe, «Лучшие из лучших: сравнительный анализ сайтов», март 2013

На первый взгляд, это свидетельствует о том, что финансовым сервисам удаётся привлекать нужную аудиторию (это подтверждает и низкий показатель отказов). Однако это может говорить и о том, что пользователи начинают просмотр сайта с менее релевантной главной страницы вместо целевой, более соответствующей конкретным интересам покупателя. Следовательно, высокие показатели глубины просмотра могут сигнализировать о том, что дизайн и поисковая оптимизация банковского сервиса нуждаются в доработке — тогда пользователь сможет начать свой путь с более релевантной страницы. Это приведёт к перераспределению затрат и будет способствовать более точному таргетингу.

Число просмотров

Хотя в целом число просмотров служит наглядным показателем вовлечённости клиентов, у него есть недостаток, аналогичный недостаткам вышеупомянутых метрик: большое число просмотров может быть свидетельством неудачного дизайна, из-за которого пользователи теряют много времени в поисках нужного материала. Оптимальное решение заключается в том, чтобы оценивать число просмотров вместе с коэффициентом конверсии. Нужно убедиться, что увеличение числа просмотров (или времени, проводимого пользователями на сайте) напрямую связано с ростом продаж.

Верная оценка числа просмотров особенно важна для финансовых сервисов, где, в отличие от новостных и развлекательных сайтов, большее число просмотров не означает роста доходов.

Интересно, что по результатам оценки глубины просмотра лучшие финансовые сайты оказались едва ли не лучшими среди всех отраслей, тогда как «средние» сайты банков и кредитных союзов — в самом низу списка. Источник: Adobe, «Лучшие из лучших: сравнительный анализ сайтов», март 2013

Число просмотров со смартфонов

По мере того, как интерес банков к пользователям смартфонов растёт, а сами пользователи всё чаще используют их для просмотра электронной почты, поиска информации и общения в соцсетях, становится сложно переоценить значение оптимизации банковских сервисов под мобильные устройства. Согласно последним исследованиям, большинство людей начинают знакомство с финансовыми услугами с посещения сайта — в этом случае вопрос привлечения пользователей смартфонов становится особенно актуальным. Приглашая пользователей на неудобный и неинтересный им сайт (к тому же, не оптимизированный под мобильные устройства), вы рискуете навсегда потерять потенциальных клиентов.

К сожалению, согласно отчету Adobe, финансовые сервисы отстают от других сфер: всего 9,7 % интернет-трафика ведущих фирм приходится на пользователей смартфонов, а аналогичный показатель для банков и кредитных союзов из середины списка составляет ничтожные 7,2 %. Источник: Adobe, «Лучшие из лучших: сравнительный анализ сайтов», март 2013

Логично предположить, что пользователи смартфонов не станут искать финансовую компанию с помощью телефона и предпочтут для этого планшеты или настольные компьютеры, однако любой сайт можно усовершенствовать, учитывая важность аудитории, состоящей из активных молодых пользователей социальных сетей.

Улучшить показатель можно с помощью ссылок в электронных письмах и на цифровых площадках, популярных среди пользователей мобильных устройств. Хотя многие банки ещё не освоили эффективные методы email- и цифрового маркетинга, обладатели смартфонов активно пользуются интернетом и открывают большую часть писем прямо на ходу.

Число просмотров с планшетов

Отрыв между финансовыми сервисами-лидерами и сервисами среднего уровня по части трафика, приходящегося на планшеты, не так велик, как по остальным показателям. Но общее количество посетителей, заходящих на сайт с планшетов, очень невелико: всего 5,4% для банков и кредитных союзов с лучшими показателями и 4,5% — для сервисов из середины рейтинга. Источник: Adobe, «Лучшие из лучших: сравнительный анализ сайтов», март 2013

Должно быть, эти данные ставят банковских маркетологов в тупик: владельцы планшетов принадлежат к группе наиболее состоятельных клиентов и, следовательно, являются отличной целевой аудиторией для поставщиков финансовых услуг.

Здесь можно было бы возразить, что планшеты чаще используют для совершения онлайн-покупок или планирования отпуска. Но метрика показывает отношение числа посетителей с планшетами к общему объёму трафика и служит свидетельством того, что банки и другие финансовые организации по этому параметру по-прежнему отстают.

Возможно, эти цифры говорят о том, что большинство финансовых компаний не уделили должного внимания разработке качественных приложений для планшетов, и им не удалось создать увлекательный интерактивный ресурс, которые так любят пользователи. Возможности этой среды обсуждаются в последнем отчёте по итогам исследования компанииFiserv: «Банкинг с применением планшетов» («Banking on the Tablet Channel»). Как сказано в отчёте, создание самостоятельного полнофункционального приложения для планшетов, задействующего все доступные каналы коммуникации, поможет привлечь новых клиентов.

Возможности для развития

Существует множество способов оценки эффективности сайта финансовой организации. Тем не менее, очевидно, что для улучшения сервиса и создания продающей платформы маркетолог должен тесно сотрудничать с командой разработчиков. Эта платформа должна быть адаптирована под мобильные устройства и планшеты и содержать релевантный контент, способный заинтересовать пользователей, и, в конечном счете, повысить продажи и лояльность потребителей.

Наряду с исследованиями компании Adobe существует другой источник, полезный при оценке эффективности сайта финансовой организации — рейтинг эффективности банковских сервисов компании Gomez (Gomez Banking Performance Index). В Gomez используют девять метрик для сайтов и двенадцать метрик для мобильных приложений, стараясь понять суть процесса взаимодействия реальных и потенциальных клиентов с сайтом финансового сервиса. Хотя многие метрики привязаны к скорости, доступности сайта и тому подобным характеристикам, они также оказываются полезными при оценке экономической эффективности ресурса.

Дополнительные материалы

• "Лучшие из лучших: сравнительный анализ сайтов",The Best of the Best Benchmark — Adobe (март 2013)

• Рейтинг электронных сервисов Adobe, The Adobe Digital Index — Adobe

• «Банкинг с применением планшетов», Banking on the Tablet Channel — Fiserv (March 2013)

• Рейтинг эффективности сайтов и мобильных приложений США компании Gomez, US Banking Web and Mobile Site Performance Indices — Gomez (март 2013)

/aВозможно, самой важной метрикой для оценки вовлечённости пользователей служит время, проводимое ими на/i

Оригинал: http://jimmarous.blogspot.ru/2013/03/how-good-is-your-bank-website-performance.html?m=1

Михаил Галушко
Руководитель направления финансовой экспертизы, информационный архитектор в AIC Media

Эффективность — понятие относительное, так как всегда встает вопрос о точке отчета и окружении. Наиболее честным является способ, когда применительно к интернет-представительству банка, к которому принято относиться как к «виртуальному отделению», прилагаются те же метрики оценки успеха, которые применяются к другим каналам продаж. В статье идет речь о вовлечении. Да, это важная метрика для интерактивного ресурса. Но ведь в отделении никто не думает о том, скольких специалистов успел обойти клиент за визит и надолго ли он задержался у стенда с буклетами. Там все рационально — вот зона самообслуживания, вот выбор услуги, вот конкретный специалист, вот касса, приходите еще. Сценарий. Оптимизация похожего сценария на сайте — от страницы входа до желаемого действия — входит в число задач, которыми должны заниматься специалисты по интернет-маркетингу на постоянной основе. Именно поэтому данные в статье рекомендации и метрики будут крайне полезны банковским маркетологам. Если же на время отвлечься от анализа трафика и вернуться к продажам, то можно оценить место коммуникации в интернете в расчете эффективности маркетинговой деятельности всего банка, считая и сравнивая активные контакты по продуктам, анализируя источники контактов и накладывая на эти данные рекламные затраты по всем каналам коммуникации, где представлен банк. Такой подход позволяет объективно оценивать эффективность отдельных каналов продаж и оперативно вносить коррекции в распределение бюджетов, креатив или работу интерактивных сервисов, видя общую картину, а не только анализируя трафик.