Пару месяцев тому назад я ездил забирать друга из больницы, но добрался заблаговременно и сел подождать. В коридоре лежали какие-то корпоративные журналы, и я решил скоротать время за их чтением. Статьи оказались верхом занудства, от пресс-релизов про «клиентоориентированный подход в оказании медицинских услуг» до заметок про награждение лучшей медсестры месяца. Мне быстро надоело, и я переключился на чтение всякой всячины с телефона. Журнал не справился со своей задачей.

Хорошие статьи должны захватывать внимание читателя. Тогда они работают: формируют бренд, наращивают базу лояльных читателей и в результате дают рост продаж. Причем чтобы сделать качественные материалы, не нужен большой бюджет, только старательная работа. Поэтому контент-маркетинг, пожалуй, лучший способ конкурировать с крупными компаниями.

Несколько лет назад площадками для публикации были корпоративные издания и адресные рассылки. Сейчас доступно намного больше: блоги, подписка по email, электронные книги, исследования, статьи, клипы и многое другое. В данной статье я расскажу, как использовать этот инструментарий для продвижения своего бизнеса.

Как подготовиться

Для начала подумайте о стилистике контента. Он нее зависит, каких авторов привлечь и как организовать бизнес-процесс.

Тональность и стилистика

Многие компании спешат с публикацией, и клепают статьи на коленке, не разобравшись в вопросе. В результате они получают нестройный хор разностилевых материалов. Это мешает пониманию. Представьте, что у вашей компании 3 разных логотипа. Это то же самое.

Разговаривая с людьми вживую, вы реагируете на их выражение лица и язык тела. Если собеседник скучает или не понял мысль, вы начинаете разъяснять, используя простые предложения и настойчивый тон голоса. В сети у вас нет такой роскоши — реакция собеседника доходит до вас уже после публикации, когда уже слишком поздно.

Чтобы сразу задать верный тон, представьте себе личность, которая олицетворяет ваш бренд. Это может быть реальный человек или вымышленный персонаж, сотрудник или клиент. Опишите его и обратите внимание, какие прилагательные вы использовали. Зафиксируйте этот образ с деталями и примерами.

Предположим, что вы управляете турфирмой, специализирующейся на путевках для самостоятельных молодых людей. Ваш представитель должен быть «опытным», «полезным» и «дружелюбным». Вот так его можно охарактеризовать поточнее.

При производстве большого числа статей вам понадобится руководство по стилю. Можно ли использовать сокращения? Как оформить абзацы и заголовки? Кв.м. или м2? Для английских текстов можно обратиться к The Yahoo! Style Guide.

Подбор авторов

Вот в этом не ошибитесь! Как человеку без хорошего уровня компьютерной грамотности тяжело выбрать лучшего html-программиста, так и в контент-маркетинге подобрать автора нетривиальная задача. Нужно разбираться в вопросе, чтобы корректно судить о творческих способностях других людей.

Некоторые люди предлагают считать любого сотрудника компании потенциальным автором контента. Но на практике это довольно тухлая затея.
Не каждый человек может быть хорошим секретарем, бухгалтером или физиком-ядерщиком. Точно так же не каждый сотрудник умеет интересно излагать свои мысли на бумаге. А добиться успеха вы сможете только с лучшими.

Чтобы найти таланты, попросите каждого потенциального автора сделать пост в блоге. Выбирайте по текстам. Может статься, что у некоторых участников появятся хорошие задумки, но они окажутся не в состоянии их изложить в цепляющей форме. В этом случае вы можете попросить другого человека отредактировать текст. Допустим, вы хотите поднять статус определенного сотрудника. Если он не умеет или не готов писать сам, пусть за него поработает специально обученный специалист.

Рабочий процесс

Самая банальная схема работы — когда все делает один человек. Сбор информации, написание статьи и публикация — все самостоятельно, без сторонних вливаний. Это работает, но гораздо лучших результатов можно добиться, включить в процесс несколько человек. Организуйте цепочку из автора, редактора и корректора, чтобы отловить ошибки и привнести в материал свежие идеи.

Подумайте об отдельном бизнес-процессе под каждую форму контента. Например, на твиттер можно посадить одного человека, но для электронной книги идеально не меньше 4-6 специалистов.

Предположим, что у вас крупная компания, которая готовит b2b-исследование. Вот так будет выглядеть ваш бизнес-процесс:

Пример, как можно организовать подготовку контента, когда нет недостатка в сотрудниках.

Убеждайте

Материалы должны быть убедительными. Внимательно выбирайте слова и выражения.

Говорите попроще

Вот анекдотический вопрос с Yahoo! Answers. Чтобы «выглядеть умным», надо знать «длинные слова» и заменять ими повседневные «короткие слова».

Многие наступают на эти грабли, перегружают речь и переходят на канцелярит, лишь бы выглядеть профессионально и «бизнесово».

«Короткие слова — самые лучшие. Еще лучше, если это короткие и давно известные всем слова», — сказал Черчиль. Поэтому не стоит говорить о «холистических взглядах в корпоративной маркетинговой стратегии, нацеленной на реализацию спонтанных бизнес-откровений, результатов тщательного анализа альтернативных решений и креативного инпута». Выбирайте выражения попроще. Например, уместно использовать «работу» вместо «разработки», «программу» вместо «приложения». И, хотя финансистам придется по вкусу «увеличение валютной массы», слух обычного читателя порадует фраза «печатание денег».

Лорен Китинг (Lauren Keating) исследовала влияние канцелярита на эффективность рекламы. По ее данным, рекламные объявления без терминов вызывают лучшую реакцию у большинства людей. Они кажутся легкими, убедительными, вызывают желание приобрести товар. Вывод Лорен прост: продающий текст должен быть простым и понятным.

Включите в статью собственное мнение

Уникальные взгляды делают собеседника интересным. Точно так же полярные мнения могут сыграть на пользу вашему бренду. К примеру, новый поисковик DuckDuckGo противопоставляет себя Google, и специально для этого создает сайты с критикой поискового гиганта за отслеживание персональных данных и эффект поискового колпака. И эта стратегия продвижения работает: DuckDuckGo растет как на дрожжах.

DuckDuckGo — альтернативный поисковик, в котором выдача информации не ограничена вашей историей поиска

Такая тактика подходит для того, чтобы разделаться с мировым злом. Но вам нет необходимости быть открыто враждебным ко всем своим конкурентам. Просто честно скажите, что вы думаете, не показывая пальцем на конкретных личностей.

Помните о том, что людьми движет идеология. В исследовании Брендана Найэна и Джейсона Рейфлера «Когда уже не исправить» (Brendan Nyhan, Jason Reifler «When Corrections Fail»), описывается негативный эффект от попыток повлиять на глубинные убеждения людей. Авторы обнаружили, что споры и контраргументы только укрепляют ошибочные точки зрения. И напротив, если аудитория увидит в вас единомышленника по одному ключевому вопросу, она с большей готовностью согласится и с другими вашими аргументами, даже если они не соответствуют обозначенной идеологической линии. Поэтому вы можете высказать мнение, чтобы попытаться привлечь внимание к своей компании: найти единомышленников и перетянуть на свою сторону сомневающихся.

Теперь пример. К примеру, вы владелец небольшой традиционной пивоварни, и предпочитаете «искусство» производства пива выверенному до мелочей технологическому процессу заводов. Вы считаете, что рынок захвачен крупными концернами, которые приносят качество в жертву объемам производства. В этой ситуации будет логично начать дискуссию о наилучшем способе приготовления пенного напитка. Показав, как серьезно вы подходите к нюансам производства, вы можете донести свои преимущества до аудитории, и раскритиковать конкурентов не упоминая имен.

Мыслите как политик: получат ли ваши взгляды широкую поддержку читателей, привлекут ли внимание СМИ? В идеале ваши статьи должны быть дерзкими, но одновременно популярными в сообществе.

Сыграйте на своих сильных сторонах

Точно так же как вы продаете свои товары и услуги, «продайте» аудитории вашу систему ценностей. Этот прием очень важен для воздействия на тех, кто не знает, чего хочет.

PaperlessPipeline — приложение для хранения документов и управления сделками, предназначенное для риэлторов. Его создатель Дейн Максвелл (Dane Maxwell) придумал оригинальный способ продать этот продукт. Самый наболевший вопрос в риэлторском бизнесе — набор персонала. Поэтому Дейн организовал вебинар под названием «Секреты рекрутинга от компании с сетью из 200 агентов в Теннесси». А поскольку для большинства риэлторов тема управления транзацкиями не была актуальной, он не упомянул ее в приглашении.

Paperless Pipeline выводит подготовку сделок с недвижимостью онлайн — все необходимые документы хранятся в облаке и доступны с любого компьютера.

В ходе вебинара он представил свой PaperlessPipeline и объяснил, как он помогает риэлторским фирмам набирать персонал. Из 120 посетителей вебинара 16 «в конце концов купили», — заявик Дейн в интервью Mixergy.

Представьте, что вы руководитель компании-разработчика технологий для мобильных телефонов, и хотели бы продвинуть новую фемтосоту, которая повышает качество приема в на улице и за городом. Технология могла бы оказаться полезной для людей, испытывающих проблемы со связью, но они ничего не слышали о вас или вообще о фемтосотах. Поэтому, вместо того, чтобы вкладываться в продвижение технологии, создайте контент, рассказывающий о ее преимуществах, качестве связи. Фокусируясь на потребительских качествах товара, вы сразу же показываете читателю, в чем его выгода.

Обучайте

Иногда люди желают получить ответы на свои вопросы или узнать что-нибудь новенькое. Дайте им то, что они хотят.

Ответы на вопросы

Одна из задач контент-маркетинга — давать полезные советы, подсказывать читателю, что делать в той или иной ситуации. Пользователи интернет привыкли получать быстрые ответы с помощью поисковиков. Но, несмотря на этот очевидный факт, невероятное число статей ходят вокруг да около и не говорят ничего конкретного.

В качестве позитивного примера приведу сайт для сравнения комиссий кредитных карт FeeFighters. В одном из блог постов под названием Знаете ли вы, как составляется кредитный рейтинг, вместо размышлений о методологиях, авторы сразу же дают советы, как поднять свой собственный кредитный рейтинг.

«Второй по значимости фактор кредитного рейтинга — отношение доступного и исчерпанного лимита. От него зависит 30% вашего балла. Оптимальное соотношение — 30%, и если, например, ваш кредитный лимит — $10 000, лучше не использовать больше $3000. Некоторые люди ошибочно считают, что, вычерпывая лимит по кредитной карте полностью и выплачивая все долги в конце каждого месяца, они нарабатывают доверие. Но на самом деле это приносит больше вреда, чем пользы, так как при 100%-ном использовании лимита они теряют 30% своих баллов.

Новые мысли и форма изложения

Большая часть материалов в интернете скучна и неоригинальна. И это просто прекрасно, вам проще обыграть конкурентов.

Иногда, чтобы сделать свою статью интересной, достаточно придумать новый способ подачи имеющегося материала. Например, собрать воедино разрозненные источники в сети и скомпилировать в полноценный текст, полностью раскрывающий тему. Или использовать новый формат: вместо 15-ой однотипной записи в блоге, снимите первый видео-ролик на эту тему.

Но можно найти и новую тему для разговора. Пример — креативная инфографика от Rate Rush со сравнением популярности Digg и Reddit с циферблатом и диаграммами. Rate Rush — сайт о личных финансах, и, казалось бы, платформы «народных» репортеров им не по теме. Но редакторы верно предположили, что читателям понравится. И смогли привлечь новую аудиторию свежей интерпретацией метрик.

Наша фирма изучает актуальные темы, так как они часто становятся отличным источником контента. В 2010 мы опросили около 1000 владельцев iPad о том, как они используют свои планшеты. Этот опрос принес нам небывалое внимание прессы.

И вы можете сделать то же самое. Выберите привлекательное направление, а затем проведите мини-исследование. Покопайте предыдущие обзоры вашей компании, часто интересные темы лежат прямо у вас под носом. Одна из наших клиенток пролистала архив исследований своей фирмы и нашла великолепные материалы. Она получила массу публикаций, прямых ссылок, присутствия в прессе — без затрат на проведение полноценного исследования.

Создавайте привычку читать ваши статьи

Придайте характер вашим материалам. Придумайте персонажей и сюжеты, ради которых читатели будут возвращаться к вам снова и снова.

Станьте рассказчиком

История из практики — отличный способ завоевать читателя. Согласно исследованиям, обобщенным Робом Джиллом (Rob Gill) из Технологического университета Свинберна, рассказы можно использовать в корпоративных коммуникациях. Искусство рассказчика лежит в основе человеческого общения, и, набив в нем руку, вы можете сделать свои материалы более убедительными, а бренд — привлекательным. Цитируя один из источников своего исследования, книгу Аннет Симмонс «Фактор рассказа» (Annette Simmons, The Story Factor), Роб утверждает: «Следуя за повествованием, слушатели приходят к тем же выводам, что и рассказчик, но самостоятельно, через собственные мыслительные процессы». Другими словами, слушая ваш рассказ, люди сравнивают историю с собственным опытом и лучше запоминают ваш сказанное.

Вот опыт Рэнда Фишкина (Rand Fishkin), соучредителя и директора SEOmoz. В отличие от многих других интернет-авторов, только расхваливающих свои успехи, он не стесняется давать подробный отчет о неудачах, например, провалившейся попытке найти инвесторов:

Мишель первой почувствовала, что что-то не так. Она услышала, как Нейл обмолвился по телефону, что «им нужно еще покопаться в рыночной ситуации». Ей показалось это странным, и не зря. Во вторник мы нам позвонили: сделки не будет.

Из письма в блоге Рэнда Фишкина

Брендам нужны истории. А в любой хорошей истории есть персонажи, нарастающее напряжение, конфликт и момент откровения. Все это присутствует в блоге SEOmoz. Читаете его, вы видите успехи и неудачи авторов, и постепенно втягиваетесь в повествование.

Икеа — еще один пример бренда-рассказчика, который провоцирует обсуждение компании. Например, на этой странице обыгрываются шведские корни компании, копирайтер рисует сказочную и романтическую картину здорового «естественного» общества. Сайт наполнен и историями, которые развивают этот образ.

Опросе в группе B2B Technology Marketing Community в Linkedin показал, что 82% пользователей считают бизнес-кейсы в форме рассказа самой эффективной формой контент-маркетинга.

Чтобы сделать из статьи рассказ, вы можете включить в нее небольшие зарисовки из практики, твиты или отрывки записей из блога. Не усложняйте повествование без нужды, не бойтесь повторять ключевые моменты время от времени, напоминайте читателям о том, что было сказано ранее.

Поддерживайте здоровый баланс между сочными деталями и полезной информацией, в противном случае читатели подумают, что они просто теряют время, читая этот мусор.

Покажите читателям живых людей

Наверняка вы посмотрели фотографии или видео-интервью с вашими любимыми писателями. Ваши читатели тоже захотят увидеть ваших сотрудников, поэтому позаботьтесь о видеороликах, подкастах и фото. Через них вы подружите аудиторию и ваш бренд.

Якоб Нильсен (Jakob Nielsen) провел исследование реакции людей на фотографии в интернете с помощью системы регистрации движений глаз. Его участники редко фокусировались на декоративных, будничных или случайных изображениях, даже клип-арте с людьми. Но когда им попадалось фото «настоящего» человека, его рассматривают намного дольше.

Люди предпочитают материалы от компаний с которыми они знакомы лично. Поэтому постепенно представьте авторов читателям. Но не торопитесь: как и в рассказе нельзя спешить с выводом массы персонажей, это только смутит и запутает аудиторию.

Итог

Вашему бренду нужен сильный голос. Не стоит полагать, что хорошо писать может кто угодно. Это не так. Если вы хотите получить лучший контент, вам нудны лучшие авторы идей и текстов.

Совместите в материале интересное с информативным. Придайте вашему бренду характер, и вы получите мощный позитивный эффект во всех делах, от рекрутинга до продаж. Миллиардер Уоррен Баффет ищет компании с «неприступными стенами», и вряд ли найдется стена более неприступная, чем мощный бренд, с характером, персонажами и идеологией.

PS от переводчика (он тоже из контент-маркетинга)

Эта статья вводит «контент-маркетинг» в обиход, в мейнстрим. Для отдельных компаний сферы b2b-услуг это уже главный канал продвижения:. PR, SEO и SMM в одном дешевом флаконе. Но в скором времени появится ЕЩЕ БОЛЬШЕ опросов общественного мнения с не-системной выборкой, исследований без научной базы и высосанной из пальца статистики. А поскольку объем некачественной информации нарастает как вода в забитом унитазе, читать и смотреть станут еще меньше.

Чтобы получить эффект, придется вкладывать в производство контента нарастающий объем ресурсов: на качественный сбор информации, научную обработку данных, впечатляющую графическую реализацию, перевод и локализацию на разные языки. Иначе не застолбить интеллектуальную нишу.

Ищите только свежие идеи, ниши или аудитории. Привлекайте научных редакторов, а не только журналистов и дизайнеров. Вечная проблема: статьям крупного деда-«пионера» всегда доверяют больше, чем вашим. Потому что общественное мнение уже сформировалось. А противоречие канонам, какой бы слабой не была их позиция, в контент-маркетинге только льет воду на мельницу конкурентов. И каждого самопровозглашенного Джордано Бруно отраслевые тролли сжигают в адском флейме быстрее, чем вы скажете «псевдо-научный».

Оригинал статьи: http://www.smashingmagazine.com/2012/03/16/the-art-of-content-marketing/

Дмитрий Кот
Основатель в «Агентство Продающих Текстов»

Я очень не люблю слово «контент». Это как красивую женщину в называть «тело», а гоночный автомобиль именовать «средством передвижения». Фраза «контент-маркетинг» вызывает судорогу мозга.

Подозреваю, что такие термины вводятся умышленно, чтобы получить больше денег за свою работу. Сколько может получить автор статей? Каковы гоноры на ведение блога? Уверен, если эти специалисты назовут себя «экспертами в области контент-маркетинга», то смогут в 3 раза поднять ценник. А «digital эксперты в области контент-маркетинга» — взлетают до уровеня богов.

Когда будете читать, замените «контент» на «статью» и материал станет намного понятнее. Статья поднимает важную тему — собственные каналы коммуникации с потенциальными клиентами очень важны. «Прокачивать» их нужно любой уважающей себя компании. Это корпоративный блог, группы в социальных сетях, колонки эксперта на посещаемых ресурсах и т.д. Как их писать — автор дает рекомендации. Стоит ли им следовать? Да, однозначно.

Только помните, что самый важный критерий — будьте самим собой. Представьте, что вы не статью пишете, а общаетесь с человеком. Тогда тексты будут искренними, интересными, понятными.

Михаил Шакин
Специалист по продвижению сайтов в Shakin.ru

В контент-маркетинге очень многое зависит от профессионализма авторов. Если автор не будет достаточно мотивирован к созданию материалов, если он не будет свободно ориентироваться в тематике, если у него не будет должного уровня квалификации, то его публикации, скорее всего, не принесут ожидаемого эффекта.

Нужно тщательно подойти к поиску авторов. Желательно набрать достаточно большое количество кандидатов, чтобы после предварительного тестирования выбрать из них наиболее подходящих специалистов, которые буду отвечать Вашим требованиям.

В статье очень хорошо подмечена необходимость использования новых форматов подачи информации. Зачастую видеоролик может дать намного больший эффект, чем обычный текстовый материал. Альтернативные методы подачи информации могут быть особенно эффективны с учетом популярности таких форматов в блогосфере и социальных сетях.

Кроме видео, можно использовать и другие способы подачи информации — подкасты, презентации, а также материалы, основанные на ответах на вопросы посетителей сайта.