Закрыть
E-mail:
Пароль:
Забыли пароль?
В каталоге проекта: 10 393 веб-студии, 903 CMS, 200 528 сайтов.
РегистрацияCMS MagazineВход
CMS Magazine CMS Magazine

ROI социальных медиа: как сформулировать стратегический план

19.09.2012 | Автор: Angie Schottmuller  

Поскольку на маркетологов возлагается задача достигать большего с меньшими затратами, требования к количественному и качественному измерению окупаемости социальных медиа постоянно растут. Ниже изложено руководство по структурированию точно измеряемой соцмедиа-стратегии с учетом ключевых показателей эффективности и соответствующей текущей бизнес-задаче.

Вниз по воронке социальной медиа-стратегии

Количественное измерение окупаемости социальных медиа может стать сложной задачей. Неясные цели и множественность метрик добавляют трудностей. Пришла пора упорядочить ваши соцмедиа-инициативы с помощью стратегического плана, делающего измерение понятным и простым.

Начните с движения по воронке социальной медиа-стратегии. Прежде чем углубляться в тактику, вам нужно определить соцмедиа-цели, соответствующие задачам вашего бизнеса.

«80 процентов маркетологов ошибочно начинают с планирования тактики, а не задач»
— доклад eMarketer

Как и большинство других продавцов, вы, по всей видимости, начали использовать социальные медиа, потому что это было ново и интересно. «Все занимаются этим... значит и мы, вероятно, должны». Признайтесь себе. Вы — жертва маркетинговой моды.

А теперь остановите это безумие! Ваше время стоит дорого. Не тратьте его на тактики, которые могут сработать. Вам нужен план, чтобы двигаться вперед — расчетливо и уверено.

Формирование стратегического соцмедиа-плана

Начните обдумывать социальный медиа подход как любой другой стратегический план. Мой любимый метод заключается в использовании модели «Кто > Почему > Что > Как» для формирования каскадного древа для «Фокус > Миссия > Задачи > Тактика».

Взгляните на схему ниже.


Примечание: красным отмечены ключевые шаги, которые подробно описаны ниже.

Этапы стратегического планирования:

  1. Выбор фокуса (т.е. департамента, его бизнес-функций)
    (Примечание: Все последующие шаги соответствуют выбранному фокусу.)
  2. Выяснение бизнес-задач по выбранному направлению
  3. Определение социальной медиа миссии/конечной цели
  4. Определение социальных медиа задач
  5. Выведение 1-2 показателей эффективности для каждой из задач
  6. Выбор тактики для выполнения каждой из задач
  7. Выведение показателей для каждой из тактик

Шаг
1
Выбор фокуса

Какой из отделов предприятия будет использовать социальные медиа?

Оцените фокус в рамках времени (лет) и бизнес-функции. Социальные медиа могут быть использованы для выполнения целого спектра деловых задач, включая:

  • Маркетинг
  • Продажи
  • Обслуживание клиентов
  • Исследования
  • IT
  • Подбор персонала
  • Исполнительное управление

Конкретные цели и KPI этих департаментов могут существенно различаться. Вдобавок, будут варьироваться и сами цели использования социальных медиа. Например, отдел по работе с клиентами может озадачиться вопросом снижения расходов на телефонные звонки, в то время как отдел маркетинга может рассчитывать в первую очередь на общение с поклонниками бренда и поиск способов повышения удовлетворенности клиентов.

Очень важно сформировать отдельный стратегический соцмедиа-план для каждого из департаментов/функциональных ячеек, имеющих повод и ресурсы для осуществления подобной инициативы.

(Если только вы не работаете в сфере очень малого бизнеса, не пытайтесь «протолкнуть соцмедиа» во все сферы своей организации. Социальные медиа — это лишь инструмент. Сфокусируйтесь на задачах конкретных отделов и обучайте остальных пользоваться социальными медиа по мере необходимости.)

Шаг
2
Выяснение бизнес-задач на выбранном направлении

Включите в свой стратегический план секторальные задачи департамента в качестве вспомогательной информации для выбора цели. Присвойте им буквенные обозначения так, чтобы вы могли использовать их во время шага № 4.

Шаг
3
: Определение соцмедиа-миссии/конечной цели

Зачем мы (на выбранном направлении) собираемся пользоваться социальными медиа?

Дабы упростить планирование задач, первым делом определитесь с целью высшего уровня. Пример для маркетингового направления: «Собрать армию фанатов, которые помогут поддерживать статус бренда».

Шаг
4
Определение задач социальных медиа

Чего мы пытаемся достичь?

Выведите 4-8 основных соцмедиа-задач, вытекающих из целей по выбранному направлению и соответствующих Миссии. Для упрощения понимания, присвойте каждой из задач буквенный идентификатор, соответствующий конкретной цели избранного фокуса. Помните, что не все бизнес-цели применимы к социальным медиа. Вы можете раскрасить цели на схеме различными цветами, в зависимости от степени их воздействия.

Также во время выведения фокуса и задач вы можете воспользоваться сбалансированной системой показателей стратегического планирования. Этот метод объединяет четыре перспективы:

  1. Клиентскую
  2. Финансовую
  3. Обучения и Роста
  4. Внутреннего бизнес-распорядка

Сформируйте 1-2 цели для каждой из перспектив. О двух последних чаще всего забывают, однако же время на подготовку, действия и работу с документацией крайне важно, в особенности, в контексте социальных медиа. Всё это требует времени, так что ставьте цели и проводите расчеты в соответствии с ними.

Шаг
5
Выведение 1-2 показателей KPI для каждой задачи

Как мы можем измерять успешность задачи?

Прежде чем выбирать тактику, вам следует выбрать метрику, наиболее точно отображающую прогресс по направлению. Ключевые показатели эффективности в данном случае идеально отображают изменения в тактике.

Социальные медиа непрерывно эволюционируют, а значит, адаптации/изменения спланированной тактики в течение года, по всей видимости, не избежать. Цели, тем не менее, должны оставаться неизменными, также как и метрики их успешности. Связывая KPI и задачи, вы должны следить за их соответствием целям S.M.A.R.T., подразумевающим, что они должны быть:

  • Конкретными
  • Измеряемыми
  • Достижимыми
  • Релевантными
  • Иметь временные рамки

Но, строго говоря, существует лишь три бизнес задачи, достойные фокуса:

  1. Повышение прибыли
  2. Снижение расходов
  3. Повышение покупательской удовлетворенности

Используйте их в качестве ориентиров планирования KPI. (Другие советы по измерению показателей вы можете найти в книге Джима Стерна «Social Media Metrics».)

Шаг
6
Выбор тактики выполнения каждой из задач

Каким образом мы выполним наши задачи?

Для облегчения поиска тактики, выведите и запишите, как различные социальные каналы могут помочь в осуществлении задуманного (ищите вдохновения в инфографике «Назначение социальных медиа-каналов» от Magic Logix.) Расставьте приоритеты в тактике использования социальных каналов, способные помочь вам наилучшим образом достичь ваших целей.

Шаг
7
Выведите метрики для каждой из тактик

Каким образом мы будем измерять успешность тактики?

Методом мозгового штурма выведите и задокументируйте все возможные показатели для выбранной тактики. (У меня обычно получается 7-10.) Действительное измерение всех показателей может оказаться невозможным вследствие нехватки аналитиков или ресурсов — выберите из них лишь наиболее значимые для KPI, а также наиболее легко отслеживаемые.

Ограничьте список показателей в своем стратегическом плане до 2-5 наиболее ценных. Помните, что некоторые из них в дальнейшем могут оказаться более полезными в качестве ключевых показателей эффективности по мере того, как вы набираетесь опыта в измерении и использовании их.

Финальный вид стратегического плана для социальных медиа

Следующий шаг...

Лишь 20 процентов всех маркетологов обдумывают соцмедиа задачи перед работой над тактикой, и это даёт вам возможность для маневра! Также это ваш шаг к умению измерять ROI.

Оставайтесь на связи и ждите мою следующую статью, в которой я собираюсь углубиться в понятие показателей эффективности и поговорить о расчетах стоимости/преимуществ различных тактик!

(Часть материалов была представлена на моей презентации Социальные медиа: ROI измеряем, на SES в Сан-Франциско, которую вы можете видеть ниже.) А пока что сделайте домашнее задание и составьте собственный стратегический соцмедиа-план!

Автор: Angie Schottmuller

Оригинал: http://searchenginewatch.com/article/2202307/Social-Media-ROI-How-To-Define-a-Strategic-Plan

Комментарии экспертов

Андрей Камаровский

Компания: smm3
Должность: Директор по исследованиям и аналитике

Я надеюсь, хотя и не уверен, что многие читатели последовали совету Энджи и выполнили домашнее задание, составив хотя бы один полный стратегический план. К сожалению, на сегодняшний день на мой излюбленный вопрос в адрес кейсов больших и маленьких агентств и консультантов по SMM «Где деньги?» я ни разу не получил вменяемого ответа. Почему? Потому что у большинства ответа нет, потому такой вопрос они себе вообще не задавали или не очень-то хотели отвечать корректно. Вопиющая некомпетентность господствует в области учета ROI (показательный относительно свежий пример).

Причин у этого бардака много, но основная состоит в том, что люди, плохо учившиеся в университете, не умеют считать, не умеют думать методично и систематично. С точки зрения конъюнктуры рынка — SMM в России контролируется отделами PR, который вообще особо не замучены вопросом рентабельности, ввиду чего заслуженно пользуется не лучшей репутацией и влиянием внутри крупных компаний. К сожалению, сегодня приходится констатировать, что SMM в России в большинстве случаев на бизнес никак не влияет, потому что не выстроен для того, чтобы влиять (влиять существенно на клиентские и финансовые потоки). Таковы печальные реалии.

Это хорошая дидактическая статья. Правда, в ней Энджи делает классическую ошибку, выделяя 3, а не 2 бизнес-задачи. Но их бывает две и только две: экономия и прибыли. Я не люблю, когда эти задачи дополняются вариантом «Повышение покупательской удовлетворенности» (среди других синонимов — репутация, имидж, лояльность и т.п.), потому что это не про деньги (а бизнес — это про деньги и только про деньги). Этот вариант часто служит стоковой ямой, в которую сбрасываются все KPI, не имеющие доказанного (!) прямого и/или опосредованного влияния на прибыли/затраты компании. Если вам тоже предлагают этот 3 вариант в таком виде, то вы имеете дело с шарлатанами. Если вы предлагаете, то вы шарлатан. Эйнджи вам поможет разобраться в сути дела: поучитесь у нее.

Андрей Чумаченко

Компания: Netpeak
Должность: Руководитель департамента продвижения в социальных медиа

Перефразируя классика — «кто измеряет ROI в SMM — тот правит миром!». Схема, изложенная в статье, крайне интересна и еще более полезна. Очень хочется верить, что хоть кто-то из читателей возьмет ее на вооружение и будет регулярно применять в работе. Но, к сожалению, как показывает практика, никто не хочет ничего просчитывать заранее. Порой мне кажется (а может так оно и есть), что клиенту проще выделить несколько сотен долларов на «тест» smm-активностей, чем провести исследование и выяснить, нужны ли они вообще.

С другой стороны, все тематики и направления можно разделить на три большие группы — те, кому срочно нужно развивать социальные медиа-каналы, те, кому нужно держаться от smm подальше, используя любые другие инструменты (поисковое продвижение, контекстную рекламу и т.д.) и те, для кого невозможно однозначно сказать, будет ли работать SMM или нет. Маркетологу важно направить первых и оградить вторых от социальных сетей. А советовать третьим — дело SMM-агентства.

Александр Бакеев

Digital-эксперт

«Стратегические просчеты невозможно компенсировать тактическими победами!» — Karl von Clausewitz

Как много раз говорилось в статьях, в книгах и на конференциях — «Стратегическое планирование начинается не с группы Вконтакте!!»

Правильная постановка целей и определение задач для территории должно исходить из бизнес-стратегии и задач компании, а не из идей на уровне «Давайте группу заведем в Фэйсбуке!» или «Твиттер — шикарное место для поддержки клиентов!», вполне возможно, эти идеи принесут свою пользу вашей компании и вашим клиентам, но вероятность подобного исхода и направление развития ваших представительств будут носить стихийный характер.

Иными словами, вы не сможете полноценно интегрировать социальные активности в ваш бизнес и с уходом или заменой исполнителя — все работы будут начинаться заново, компания будет «топтаться на месте» и терять драгоценное время, вместо того чтобы развиваться и расти.

Тимур Зулкарнаев

Компания: Промсвязьбанк
Должность: Social Media Manager

В своей работе мы, конечно, сталкивается с планированием. Его, наверно, с трудом можно назвать стратегическим, в том смысле, которое мы обычно вкладываем в это понятие. Но, без плана, особенно в соц.медиа, вообще работать трудно.

У нас, например, это происходит так: вначале недели мы готовим план-график и распределяем в нем по дням и по времени те новости, которые мы хотим запостить. То есть, формируется некая информационная сетка. Мы смотрим на вес новости. Условно, если это что-то веселое и цепляющее или наоборот очень важное — мы ставим это в, так называемый, вечерний прайм-тайм, когда большинство подписчиков выползают в сеть.
Помимо этого идет каждодневная работа и по креативу и по обработке претензий — трудно это назвать текучкой. Мне нравится сам процесс, я с удовольствием, например, придумываю новый «лук» под новость и разбираюсь с рядовой проблемой человека.

Наверно, SMM должен заниматься скорее эмоциональный человек, чем четкий стратег, делающий что-то по шаблону. Чем больше неформального ты можешь себе позволить, тем больший интерес ты вызовешь и тем заметнее ты будешь, ведь в обычной жизни столько формализма — от новостей по телевизору до каких-то деловых разговоров на работе. Люди выходят в сеть, чтобы почувствовать себя свободными и их не надо ограничивать в этом.

Елена Алексеева

Компания: IABC/RUSSIA
Должность: Руководитель / Директор по маркетингу и коммуникациям

Объективно, социальные сети — массовый тренд, требующий индивидуального применения. Далеко не для каждого продукта необходимо присутствие в социальных медиа. Так зачастую спорным вопросом является продвижение через подобные каналы услуг B2B, специфических производственных товаров, оборудования, быстропотребляемых услуг. Если уж и браться за такие «неходовые» направления, то к выбору площадок и форматов нужно подходить крайне скрупулезно.

Если Вы все же принимаете решение о том, что для Вас присутствие в социальных сетях необходимо и эффективно, не стоит идти на поводу тренда «быть везде». Скорее всего, Ваша аудитория находится на 1-3 площадках, остальные — опционно и под задачи.

Статья Angie Schottmuller отражает всю серьезность и кропотливость, с которой нужно подойти к вопросу продвижения в соц.сетях. Для России важно также учитывать тот факт, что соц.сети — это не «быстро и дешево». Если KPI проработаны на базе задач компании, то для их выполнения потребуются существенные промежутки времени, что важно учитывать при определении сроков реализации проекта. Стоимость контакта в социальных медиа действительно может быть не велика, но при комплексном подходе к качественному взаимодействию рассчитывать на скромные бюджеты не стоит.

Николай Связной

Компания: PRP Ukraine
Должность: Digital Communications Manager

СТОП! При подходе к пониманию ROI в социальных медиа для компаний-лидеров, а не мелкого и среднего бизнеса, который может напрямую ориентироваться на увеличение продаж, нужно отталкиваться от статистики. Во-первых, сегодня компании не удосуживаются подключить инструменты мониторинга и аналитики при работе с социальными медиа. Данные собираются на глаз, а охват воспринимается максимально качественным. Во-вторых, при формировании ROI не учитываются внутренние алгоритмы социальных платформ, которые сильно дробят данные. В-третьих, рекламный охват (общий) выдается за уникальный. Это и есть отправная точка: отсутствие статистических инструментов, способных отобразить портрет целевой аудитории, некорректные данные, а также слепая вера в социальные медиа.

На деле же компаниям-лидерам нужно не только и не столько считать общие цифры, как ориентироваться на вовлечение аудитории, тональность ее откликов, «семплинг» продукции/услуг бренда, силу сообщества и на отличие с показателями конкурентов. Более того, очень важно отношение к бренду до и после вступления в сообщество. И здесь компаниям без опросов не обойтись, поэтому важно собирать данные пользователей от имейлов до телефонов.

Другой важный аспект при подходе к ROI в социальных медиа — это понимание того, что вы работаете не на продажи, а, к примеру, на лояльность. Тогда вам лучше вооружиться маркетинговой-схемой «AIDA» (внимание-интерес-желание-действие-удовлетворение), делая замеры на каждом чекпойнте от «привлечения внимания» до «совершения действия». И помните, что на достижение ваших первичных задач уйдет много времени, потому что формирование позитивной онлайн-репутации — дело не одного дня, и здесь простого желания недостаточно.

Мария Вылегжанина

Компания: Финансовая Группа «Лайф»
Должность: Руководитель группы SMM

Планирование — основа реализации стратегии, и smm здесь не является исключением. Предложенная методика интересна прежде всего своим четким фокусом и отличается от встречающегося на российском рынке «хотим заработать в социальных сетях». Нужно трезво оценивать, что, открывая аккаунт бренда в социальной сети, вы не получите прямой поток денег. Влияние присутствия необходимо измерять и анализировать, в том числе эффективность работы поддержки клиентов можно измерять по тому, насколько в интеренете рекомендуют написать вам через социальные сети, а не обратиться напрямую.

Но что касается измеряемости, из данной статьи все равно вытекает, что результаты виртуальны и влияют на доходы компании (а это основная цель существования любой компании, в том числе работающей над лояльностью) опосредованно, по прошествиии времени. Представленная стратегическая схема будет очень полезна отделам маркетинга, так как в основном на российском рынке этот отдел работает в социальных сетях.

Но в том числе важно учитывать, что если в миссии компании нет понятия «работа с лояльностью и удовлетворенностью клиентов», то не стоит руководствоваться этой целью в работе в социальных сетях, процесс все равно будет останавливаться на уровне руководства, не понимающего почему просьба клиента в комментариях так важна для будущего компании.

Если Вы хотите дать экспертный комментарий к статьям, публикуемым на CMS Magazine, следите за анонсами материалов в нашей группе в Facebook.

Рекомендуем:


CMS Magazine CMS Magazine
RSS-подписка комплексные решения
CMS Magazine CMS Magazine
CMS Magazine