Я надеюсь, хотя и не уверен, что многие читатели последовали совету Энджи и выполнили домашнее задание, составив хотя бы один полный стратегический план. К сожалению, на сегодняшний день на мой излюбленный вопрос в адрес кейсов больших и маленьких агентств и консультантов по SMM «Где деньги?» я ни разу не получил вменяемого ответа. Почему? Потому что у большинства ответа нет, потому такой вопрос они себе вообще не задавали или не очень-то хотели отвечать корректно. Вопиющая некомпетентность господствует в области учета ROI (показательный относительно свежий пример).

Причин у этого бардака много, но основная состоит в том, что люди, плохо учившиеся в университете, не умеют считать, не умеют думать методично и систематично. С точки зрения конъюнктуры рынка — SMM в России контролируется отделами PR, который вообще особо не замучены вопросом рентабельности, ввиду чего заслуженно пользуется не лучшей репутацией и влиянием внутри крупных компаний. К сожалению, сегодня приходится констатировать, что SMM в России в большинстве случаев на бизнес никак не влияет, потому что не выстроен для того, чтобы влиять (влиять существенно на клиентские и финансовые потоки). Таковы печальные реалии.

Это хорошая дидактическая статья. Правда, в ней Энджи делает классическую ошибку, выделяя 3, а не 2 бизнес-задачи. Но их бывает две и только две: экономия и прибыли. Я не люблю, когда эти задачи дополняются вариантом «Повышение покупательской удовлетворенности» (среди других синонимов — репутация, имидж, лояльность и т.п.), потому что это не про деньги (а бизнес — это про деньги и только про деньги). Этот вариант часто служит стоковой ямой, в которую сбрасываются все KPI, не имеющие доказанного (!) прямого и/или опосредованного влияния на прибыли/затраты компании. Если вам тоже предлагают этот 3 вариант в таком виде, то вы имеете дело с шарлатанами. Если вы предлагаете, то вы шарлатан. Эйнджи вам поможет разобраться в сути дела: поучитесь у нее.

Перефразируя классика — «кто измеряет ROI в SMM — тот правит миром!». Схема, изложенная в статье, крайне интересна и еще более полезна. Очень хочется верить, что хоть кто-то из читателей возьмет ее на вооружение и будет регулярно применять в работе. Но, к сожалению, как показывает практика, никто не хочет ничего просчитывать заранее. Порой мне кажется (а может так оно и есть), что клиенту проще выделить несколько сотен долларов на «тест» smm-активностей, чем провести исследование и выяснить, нужны ли они вообще.

С другой стороны, все тематики и направления можно разделить на три большие группы — те, кому срочно нужно развивать социальные медиа-каналы, те, кому нужно держаться от smm подальше, используя любые другие инструменты (поисковое продвижение, контекстную рекламу и т.д.) и те, для кого невозможно однозначно сказать, будет ли работать SMM или нет. Маркетологу важно направить первых и оградить вторых от социальных сетей. А советовать третьим — дело SMM-агентства.

«Стратегические просчеты невозможно компенсировать тактическими победами!» — Karl von Clausewitz

Как много раз говорилось в статьях, в книгах и на конференциях — «Стратегическое планирование начинается не с группы Вконтакте!!»

Правильная постановка целей и определение задач для территории должно исходить из бизнес-стратегии и задач компании, а не из идей на уровне «Давайте группу заведем в Фэйсбуке!» или «Твиттер — шикарное место для поддержки клиентов!», вполне возможно, эти идеи принесут свою пользу вашей компании и вашим клиентам, но вероятность подобного исхода и направление развития ваших представительств будут носить стихийный характер.

Иными словами, вы не сможете полноценно интегрировать социальные активности в ваш бизнес и с уходом или заменой исполнителя — все работы будут начинаться заново, компания будет «топтаться на месте» и терять драгоценное время, вместо того чтобы развиваться и расти.

В своей работе мы, конечно, сталкивается с планированием. Его, наверно, с трудом можно назвать стратегическим, в том смысле, которое мы обычно вкладываем в это понятие. Но, без плана, особенно в соц.медиа, вообще работать трудно.

У нас, например, это происходит так: вначале недели мы готовим план-график и распределяем в нем по дням и по времени те новости, которые мы хотим запостить. То есть, формируется некая информационная сетка. Мы смотрим на вес новости. Условно, если это что-то веселое и цепляющее или наоборот очень важное — мы ставим это в, так называемый, вечерний прайм-тайм, когда большинство подписчиков выползают в сеть.
Помимо этого идет каждодневная работа и по креативу и по обработке претензий — трудно это назвать текучкой. Мне нравится сам процесс, я с удовольствием, например, придумываю новый «лук» под новость и разбираюсь с рядовой проблемой человека.

Наверно, SMM должен заниматься скорее эмоциональный человек, чем четкий стратег, делающий что-то по шаблону. Чем больше неформального ты можешь себе позволить, тем больший интерес ты вызовешь и тем заметнее ты будешь, ведь в обычной жизни столько формализма — от новостей по телевизору до каких-то деловых разговоров на работе. Люди выходят в сеть, чтобы почувствовать себя свободными и их не надо ограничивать в этом.

Объективно, социальные сети — массовый тренд, требующий индивидуального применения. Далеко не для каждого продукта необходимо присутствие в социальных медиа. Так зачастую спорным вопросом является продвижение через подобные каналы услуг B2B, специфических производственных товаров, оборудования, быстропотребляемых услуг. Если уж и браться за такие «неходовые» направления, то к выбору площадок и форматов нужно подходить крайне скрупулезно.

Если Вы все же принимаете решение о том, что для Вас присутствие в социальных сетях необходимо и эффективно, не стоит идти на поводу тренда «быть везде». Скорее всего, Ваша аудитория находится на 1-3 площадках, остальные — опционно и под задачи.

Статья Angie Schottmuller отражает всю серьезность и кропотливость, с которой нужно подойти к вопросу продвижения в соц.сетях. Для России важно также учитывать тот факт, что соц.сети — это не «быстро и дешево». Если KPI проработаны на базе задач компании, то для их выполнения потребуются существенные промежутки времени, что важно учитывать при определении сроков реализации проекта. Стоимость контакта в социальных медиа действительно может быть не велика, но при комплексном подходе к качественному взаимодействию рассчитывать на скромные бюджеты не стоит.

СТОП! При подходе к пониманию ROI в социальных медиа для компаний-лидеров, а не мелкого и среднего бизнеса, который может напрямую ориентироваться на увеличение продаж, нужно отталкиваться от статистики. Во-первых, сегодня компании не удосуживаются подключить инструменты мониторинга и аналитики при работе с социальными медиа. Данные собираются на глаз, а охват воспринимается максимально качественным. Во-вторых, при формировании ROI не учитываются внутренние алгоритмы социальных платформ, которые сильно дробят данные. В-третьих, рекламный охват (общий) выдается за уникальный. Это и есть отправная точка: отсутствие статистических инструментов, способных отобразить портрет целевой аудитории, некорректные данные, а также слепая вера в социальные медиа.

На деле же компаниям-лидерам нужно не только и не столько считать общие цифры, как ориентироваться на вовлечение аудитории, тональность ее откликов, «семплинг» продукции/услуг бренда, силу сообщества и на отличие с показателями конкурентов. Более того, очень важно отношение к бренду до и после вступления в сообщество. И здесь компаниям без опросов не обойтись, поэтому важно собирать данные пользователей от имейлов до телефонов.

Другой важный аспект при подходе к ROI в социальных медиа — это понимание того, что вы работаете не на продажи, а, к примеру, на лояльность. Тогда вам лучше вооружиться маркетинговой-схемой «AIDA» (внимание-интерес-желание-действие-удовлетворение), делая замеры на каждом чекпойнте от «привлечения внимания» до «совершения действия». И помните, что на достижение ваших первичных задач уйдет много времени, потому что формирование позитивной онлайн-репутации — дело не одного дня, и здесь простого желания недостаточно.

Планирование — основа реализации стратегии, и smm здесь не является исключением. Предложенная методика интересна прежде всего своим четким фокусом и отличается от встречающегося на российском рынке «хотим заработать в социальных сетях». Нужно трезво оценивать, что, открывая аккаунт бренда в социальной сети, вы не получите прямой поток денег. Влияние присутствия необходимо измерять и анализировать, в том числе эффективность работы поддержки клиентов можно измерять по тому, насколько в интеренете рекомендуют написать вам через социальные сети, а не обратиться напрямую.

Но что касается измеряемости, из данной статьи все равно вытекает, что результаты виртуальны и влияют на доходы компании (а это основная цель существования любой компании, в том числе работающей над лояльностью) опосредованно, по прошествиии времени. Представленная стратегическая схема будет очень полезна отделам маркетинга, так как в основном на российском рынке этот отдел работает в социальных сетях.

Но в том числе важно учитывать, что если в миссии компании нет понятия «работа с лояльностью и удовлетворенностью клиентов», то не стоит руководствоваться этой целью в работе в социальных сетях, процесс все равно будет останавливаться на уровне руководства, не понимающего почему просьба клиента в комментариях так важна для будущего компании.