Продавцы самых разных товаров и услуг все чаще обращают взоры на такой динамично развивающийся сегмент российского рынка рекламы, как интернет-маркетинг. Постоянное расширение сетевого пространства и аудитории Рунета, неуклонный рост розничной онлайн-торговли (в 2008 году – на 35% по сравнению с 13% оффлайнового ритейла), различные способы интернет-рекламы и ее таргетирования – все это способствует появлению новых – виртуальных - видов продвижения товаров и услуг. Работая, в основном, с текущим спросом, они позволяют быстро и с минимальными затратами привлечь большое число «горячих» целевых покупателей, что приводит к значительному увеличению продаж и росту популярности брендов. И это уже реальный, а не виртуальный процесс.
Как правильно организовать процесс интернет-рекламы и онлайн-продаж? Какие здесь существуют возможности и ограничения? Какие способы позволяют быстрее всего увеличить продажи?

Что и для кого?
С самого начала необходимо решить важный вопрос: кому собираются адресовать те или иные коммуникации производители и поставщики товаров\услуг - профессиональному сообществу, конечным потребителям или тем и другим? И что они собираются рекламировать? Например, многие элитные товары и аксессуары в обозримом будущем вряд ли будут широко представлены в Рунете – пока они, в основном, предпочитают глянцевые журналы и телевидение. А вот бренды массового спроса или сегмента «средний» и «выше среднего» уже давно и успешно используют онлайн-ресурсы. По данным отдела маркетинга нашей компании, особенно активно интернет-реклама набирает обороты в сегментах недвижимости, банковского сектора, эстетической медицины, мобильной связи, автотранспорта, товаров для дома и дачи и по многим другим направлениям. Никаких особых ограничений здесь нет, как нет и ярко выраженной сезонности спроса, – ведь сетью Интернет активно пользуются в любое время года и ищут (находят) с ее помощью самые разные товары и услуги. Отталкиваясь от специфики бизнеса и нужной аудитории, выбираем цели и средства рекламной кампании в Рунете.

Для чего?
С помощью интернет-рекламы могут достигаться самые разные (количественные и качественные) цели: стимулирование сбыта любых товаров\услуг, увеличение продаж и доли рынка, формирование отложенного спроса или работа с существующим спросом, продвижение нового бренда и управление его репутацией, создание эффекта «сарафанного радио» (когда бренд рекомендуют из уст в уста), привлечение партнеров. С чего начать? С качественного, функционального, удобного и содержательного сайта.

Сайт сайту - рознь
Есть специализированные ресурсы, интересные только участникам того или иного сегмента рынка (например, сайты профессиональных сообществ, ассоциаций), ресурсы для конечных потребителей (промосайты, интернет-магазины), а также сетевые порталы, рассчитанные на интерес всех целевых групп (информационно-тематические, корпоративные сайты).
Что нужно именно вам? Простой в управлении, но эффективный корпоративный сайт, ориентированный на развитие и привлечение клиентов? Эффектный проморесурс или функциональный интернет-магазин? CRM-система или Intranet проект? Есть монобрендовые сайты. Существуют и универсальные мультибрендовые сайты, которые, так или иначе, совмещают в себе признаки всех вышеперечисленных ресурсов. Внимательно изучив пожелания и проанализировав задачи, стоящие перед той или иной компанией (брендом, товаром, услугой), специалисты по интернет-маркетингу предложат оптимальное программное решение и продуманное визуальное оформление. Далее нужно рекламировать сайт в сети, привлекая на него посетителей.

Разновидности интернет-маркетинга
Существует множество разновидностей интернет-маркетинга: продвижение\раскрутка сайта (или поисковая оптимизация - SEO); контекстная, медийная и медийно-контекстная реклама; партнерский, социальный и скрытый маркетинг; нестандартная реклама и PR (например, вирусный маркетинг). При выборе того или иного рекламного средства, площадки, следует опять-таки исходить из целевой аудитории и тех имиджевых, сбытовых, информационных и прочих задач, что стоят перед нами.

Поисковая оптимизация (SEO) и продвижение сайта
У технологии поисковой оптимизации и продвижения сайтов есть и другие названия – раскрутка сайтов, веб раскрутка, поисковое продвижение, Search Engine Optimization (SEO, или в русском написании - СЕО). Это тот случай, когда продавцы активно используют интернет-технологии для продвижения сайтов (и попутно - своих товаров и услуг) и последующего увеличения продаж. Результаты очень ощутимы. Суть технологии поисковой оптимизации и продвижения сайтов в том, что сайт компании-продавца сначала улучшается (оптимизируется) в плане структуры, содержания, удобства пользования и т.д. Затем клиенту предлагается раскрутить, продвинуть сайт по тем или иным ключевым запросам (например, «автомобиль», «мягкая мебель», «пластиковые окна», «купить холодильник», «заказать услуги стилиста» и т.п.) на первые места в результатах выдачи поисковых систем - таких, как Яндекс, Google или Rambler. По статистике, только на одной поисковой системе – Яндекс - информация по ключевому слову «автомобили» запрашивается примерно 3 500 000 раз в месяц, по «одежде» - около 3 000 000, по «мебели» - приблизительно 2 000 000, по «пластиковым окнам» - почти 250 000, а по «установке окон» - 26 000 (данные по состоянию на ноябрь 2009 г.). Дозревший до покупки потребитель приходит на поисковую систему, набирает запрос по нужной ему продукции (услуге), получает ответ в виде ссылок на сайты компаний-продавцов, кликает по одной из ссылок – и… добро пожаловать! Никто никому ничего не навязывает – человек сам ищет нужную ему информацию. Вопрос только в том, какие сайты окажутся в первых рядах результатов поиска (поисковой выдачи). Вот тут-то и приходят на помощь специалисты-оптимизаторы. Технологии оптимизации и продвижения сайтов постоянно совершенствуются. Так, специалистами Demis Group разработан целый комплекс услуг по оптимизации (раскрутке\продвижению) сайтов. Работа строится на основе прозрачной системы ценообразования: стоимость продвижения ключевых слов прямопропорциональна их конкурентности; оплачивается только реальный результат (попадание в топ-10 Яндекса), места ниже 10-го места не оплачиваются. Предусмотрен целый пакет бонусов: бесплатное продвижение сайта на Rambler и Google; бесплатное продвижение сопутствующих низкочастотных и среднечастотных ключевых запросов; внутренняя оптимизация сайта тоже не оплачивается. При этом данные по позициям сайта доступны клиенту в режиме реального времени благодаря онлайн-сервису статистики.

Выгоды, преимущества поисковой оптимизации и продвижения сайтов
У технологии поисковой оптимизации и продвижения сайтов много преимуществ. Она работает с текущим спросом широкой и постоянно растущей аудитории сети, привлекает только целевую аудиторию, обеспечивая 100%-ное попадание сообщения в цель. Сообщения в рамках раскрутки сайта не навязываются, а служат прямым ответом на запросы посетителей сайта. Продвижение сайта работает круглосуточно, учитывает региональную принадлежность целевой аудитории и позволяет оптимизировать и равномерно тратить SEO-бюджет.
Как итог – рост числа целевых посетителей сайта и увеличение продаж!

Контекстная реклама
Работа с поисковиками не ограничивается оптимизацией. Здесь можно разместить и платные текстовые объявления (например, «Питьевая вода для офиса и дома! Вас не устраивает качество поставляемой воды и доставка? Обращайтесь к нам! Адрес, телефон, сайт…» или «Услуги стилистов, имиджмейкеров. Разработка персонального стиля. Шоппинг-сопровождение. Адрес, телефон, сайт…»). Они показываются в контексте ключевых запросов рядом с результатами поиска на крупнейших порталах Рунета (Яндекс, Google, Rambler, Mail.ru), а также в системах «Бегун», RORER и в различных рекламных\партнерских сетях. Контекстная реклама дает точные ответы на запросы посетителей, ищущих те или иные товары и услуги: что, у кого, по какой цене, на каких условиях. Это позволяет значительно сузить аудиторию, выделив из нее целевую. Конечным результатом удовлетворенного интереса потенциального покупателя является переход на сайт рекламодателя с целью ознакомления или приобретения продукции\услуги. Контекстная реклама - это самый эффективный способ повышения продаж и общения с конечными потребителями в ситуации, когда реклама востребована покупателем. Многие ритейловые компании активно используют сегодня эту технологию. У контекстной рекламы тоже много преимуществ. Она работает с уже существующим спросом широкой и постоянно растущей аудитории сети. Помогает привлечь только целевую аудиторию, обеспечивая 100%-ное попадание рекламы в цель. Не навязывается, а служит прямым ответом на запросы. Начинает работать быстро - уже с момента запуска рекламной кампании, предлагая различные тактики ведения РК. Работает круглосуточно или несколько часов в день, в любой момент может остановиться и корректироваться, дополняться. Учитывает региональную принадлежность рекламодателя или целевой аудитории. Позволяет оптимизировать и равномерно тратить рекламный бюджет (например, задавая определенный недельный лимит). При этом в контекстной рекламе оплачиваются клики (реальные переходы на сайт), а не показы, как в классической рекламе.

Поддержка электронной коммерции
На сегодняшний день поисковая оптимизация (SEO), контекстная реклама и ее разновидности (поисковая, тематическая) - это наиболее перспективные и бурно развивающиеся во всем мире технологии рекламы. Они позволяют привлечь покупателей в места виртуальных продаж – в интернет-магазины. Последние ничем не отличаются от обычных (оффлайновых) магазинов. Только идти никуда не надо - все под рукой: описание продукта, картинка, цена, условия доставки. Кликнули по интересующей теме, «положили» товар\услугу в виртуальную «корзину», оставили телефон для обратной связи – и все! Несколько нажатий клавиш, 2-3 клика мышкой – и заказанный товар уже в пути. Спокойно ждете его дома, занимаясь своими делами.
Задействовав поисковую оптимизацию и контекстную рекламу, владельцы интернет-магазинов могут привлечь на свои сайты большое количество целевых клиентов. Речь идет о десятках, сотнях, а в некоторых случаях – тысячах и десятках тысяч потенциальных покупателей в день! При этом можно стимулировать спрос и непосредственно на местах интернет-продаж.

Реклама в местах интернет-продаж
Что делает производитель, которому нужно стимулировать продажи в обычной рознице? Проводит BTL-кампанию. Почему бы не сделать то же самое в интернет-магазинах? До последнего времени это было трудноосуществимо. Не было стандартных форматов такой рекламы. Не было партнерских и рекламных сетей, которые объединяют множество специализированных сайтов и интернет-магазинов и обеспечивают необходимый для крупных брендов охват. Теперь Рунет может не только обеспечить брендам все выгоды традиционной POS-рекламы, но и подарить целый ряд новых возможностей. Самые обычные баннеры за счет использования анимации будут ничуть не хуже постеров, воблеров или шелфтокеров. А использование в интернет-рекламе звука увеличивает шансы на то, что рекламное сообщение привлечет внимание аудитории. Эффективным может оказаться и вовлечение потребителей в действие с помощью онлайн-тестов или игр, тематически связанных с рекламируемым товаром («Знаете ли вы, как правильно выбрать пылесос?», «Как сделать вкусный коктейль?»). Вовлечь посетителя в игру поможет вознаграждение - скидка или подарок, выигрыш которого послужит отличным стимулом к покупке. Не забудем и о приоритетной выкладке - стандартном рекламном носителе. С учётом сегодняшнего развития интернет-рекламы - всё это реализуемо и эффективно.

Медийная реклама
Медийная (или баннерная) реклама обеспечивает широкий охват целевой аудитории и минимальную стоимость контакта с ней, располагает широким набором рекламных носителей: от текстово-графического блока (тизера) до видеоролика. С ее помощью можно решить маркетинговые задачи, которые могут быть не под силу контекстной рекламе (например, вывод на рынок нового продукта). В первую очередь она применяется, когда недостаточно точечного воздействия, когда важен максимально широкий охват аудитории и низкая стоимость контакта с ней. Сегодня в Рунете можно встретить множество форматов баннера («квадрат», «прямоугольник», «небоскреб», полноразмерный баннер и пр.) самой разной тематики – в том числе очень известных брендов.
Промежуточный формат - медийный контекст или медийно-контекстный баннер (МКБ). Он сочетает в себе преимущества контекстной и медийной рекламы: обеспечивает широкий охват аудитории и визуальное воздействие на нее, показывает рекламу в привязке к интересам пользователя. МКБ подходит для решения таких задач, как: поддержка дилеров, анонсирование промоакций, стимулирование продаж, информирование аудитории о новом продукте. Основная задача, которую он призван решать, - нишевый брендинг.

Скрытый маркетинг
Это донесение специальными агентами влияния рекламной информации в скрытой форме до целевой аудитории посредством обсуждений, рекомендаций, обмена мнениями в форумах, блогах, сообществах и социальных сетях. Агенты влияния – это опытные интернет-пользователи, хорошо разбирающиеся в заданной рекламодателем теме. Они быстро находят общий язык с обычными пользователями, способны убеждать их приобрести тот или иной продукт. Не распространяют заведомо ложную, противозаконную или порочащую конкурентов информацию.
При грамотном и умелом применении скрытый маркетинг является эффективным и мощным инструментом рекламы. По данным аналитических исследований, 78% людей доверяют мнениям и рекомендациям других потребителей и 61% - информации в тематических блогах. Гораздо меньшего доверия заслуживает реклама в рассылках, на которые подписался сам пользователь, информация на сайтах компаний и традиционная (прямая) интернет-реклама. Давно и с успехом применяют на практике инструменты скрытого маркетинга автодилеры, страховые агенты, производители фармацевтической продукции и косметики и др.
Пример подобной работы из алкогольной отрасли - ЖЖивая водка. В «Живом Журнале» (www. livejournal.com) открылось сообщество любителей одной известной марки водки. Новая площадка должна стать местом общения всех, «у кого в душе живут вечные ценности, кто ценит настоящую мужскую дружбу и хороший отдых в теплой компании». Сообщество открыто для всех. Особых правил здесь нет, главное, чтобы каждый пост был «с душой». Следит за этим самый первый пользователь ресурса под ником одноименной водки. Раз в неделю в сообществе выходит электронная газета – самое интересное о водке и обо всем, что с ней связано.

Нестандартные виды интернет-рекламы и PR
Большие возможности для скрытого PR и «сарафанного радио» дает вирусный маркетинг. Создается качественный «вирус» (например, смешной видеоролик, анекдот, песня) на тему, так или иначе связанную с тем или иным товаром\услугой. Для брендирования «вируса» используется Product placement - технология ненавязчивого внедрения информации о бренде в основной контент. Далее происходит «посев» на различных площадках (блоги, форумы, социальные сети). Если «вирус» удачный, то он начинает распространяться по сети со скоростью и в масштабах настоящей «эпидемии». Вот только предсказать (оценить) конечный результат и полученные для бренда выгоды здесь довольно-таки сложно. В этом существенный минус данной технологии.

PR в печатной прессе и в онлайн-СМИ
PR-технологии (в том числе - онлайновые) становятся все более востребованными в продвижении любых товаров и услуг. Они позволяют в скрытой форме (и часто - бесплатно) выходить на многомиллионную аудиторию печатной прессы и ее сетевых аналогов и популяризировать те или иные бренды. Вот хороший пример. Упомянутым выше алкогольным брендам нельзя напрямую рекламироваться в многотиражной общественно-политической прессе (и на очень посещаемых неспециализированных сайтах онлайн-СМИ, где суточная аудитория может достигать 100 000 человек и более). Но можно написать статью (например, на тему «Как сэкономить в кризис? Главное - выбирать проверенные продукты…») и опубликовать ее в одной уважаемой газете с тиражом 2 млн. экз. (и на ее сайте с посещаемостью 50 000 человек в сутки). А в статье ненавязчиво и завуалировано пропиарить под этим самым «проверенным продуктом» очень известную и уважаемую водочную марку.

В заключение остается добавить, что за качественными и действительно эффективными услугами интернет-рекламы и PR лучше обращаться к профессионалам рынка - например, к специалистам студии продвижения сайтов Demis Group (www.demis.ru), которая более 5 лет предоставляет услуги по созданию, оптимизации и продвижению сайтов, а также комплексному интернет-маркетингу.

 

 

Автор статьи:
Дмитрий Алексеенко, 
Директор по маркетингу, рекламе и PR Demis Group.

Оригинал статьи: http://www.demis-promo.ru/articles/sales/.