Многие считают, что копирайтинг не должен входить в сферу деятельности рекламных агентств. На самом же деле, каждому, кто хотел бы достичь определённых целей в бизнесе, следует уделять особое внимание копирайтингу.
Задача «обычного» текста — проинформировать или развлечь. Задача текста, размещённого на Вашем сайте, — побудить человека сделать что-либо: зарегистрироваться, сделать покупку или что-то в этом роде. Однако нанимать профессионального копирайтера дорого. Это одна из самых веских причин, которой вполне достаточно для того, чтобы овладеть столь ценным ремеслом самостоятельно.
«Мне не нужно учиться копирайтингу, я всегда пишу так, как считаю нужным».
Думаете, Вам не нужно изучать копирайтинг?
Копирайтинг — это средство убеждения, а НЕ ТЕКСТ. Его приемы можно потом применять в любом формате. Если принять эту разницу, учится копирайтингу гораздо легче.
Дэвид Огилви, отец современной рекламы, коснулся этого вопроса в своей книге «О рекламе». Один из копирайтеров в его агентстве заявил, что он даже в руках не держал книг о рекламе, что он предпочитает доверять своей интуиции.
Тогда Огилви спросил сотрудника: «Представьте, что Вам срочно требуется операция по удалению желчного пузыря. Что Вы выберете: хирурга, который читал книги по анатомии и знает, где находится желчный пузырь, или человека, который полагается только на свою интуицию?»
Что отличает лучших специалистов от посредственных «игроков», так это их ЗНАНИЕ. Вы сможете писать рекламные тексты лучше, если будете обладать знаниями в данной области.
Писать будет куда проще, если процесс окажется отлаженным. Сразу скажем, что подход «главное — быть убедительным» ведёт к провалу.
Вам также не нужно быть «истинным писателем», чтобы создать качественный рекламный текст. Всё, что необходимо, — это отлаженный процесс и несколько ключевых принципов.
По поводу «истинных писателей». В чем здесь разница: писатель это художник, а копирайтер — это психолог. (Эту характеристику я стащил у Яны Франк, только она сравнивала художника с дизайнером).
Писатель отображает свой внутренний мир, тем и интересен. А копирайтер учится понимать внутренний мир других людей и, исходя из этого, делать для них «крючки».
Людям, которые пишут «из себя» очень сложно переформатироваться на рекламный лад. Еще есть симптом, который я называю «болезнь интеллектуалов». Думаю, именно из-за него Огилви говорил, что не даст писать массовую рекламу человеку с университетским образованием.
Человек с достаточно высоким IQ, начитанный, имеющий широкий круг интересов хочет рассказать о чем-нибудь увлекательно и умно. А в рекламе чаще нужно «просто и доступно», «примитивно, но эффективно».
Кстати, упрощение стиля — не так уж плохо. Это оттачивает мысль, освобождает ее от лишнего хлама.
Лучшие процессы — простые процессы, как те, что Вы регулярно используете.
Перечислим шесть основных этапов:
А теперь давайте остановимся на деталях.
Данный этап, как правило, требует самых больших временных затрат.
«У Вас не будет ни малейшего шанса создать успешный рекламный текст до тех пор, пока Вы не начнёте выполнять «домашнее задание». Я всегда считал, что это очень утомительно, но другого способа нет.
— Дэвид Огилви
Однажды Дэвид Огилви работал над рекламным текстом для компании «Роллс-Ройс». Ему потребовалось три недели на исследование и изучение деятельности компании. Только по истечении этого срока был готов заголовок и сам рекламный текст. И, кстати, его слова по поводу рекламы в целом относятся и к продающему для Вашего сайта: текст должен побуждать человека к действию.
Вам нужно понять, почему люди покупают продукт, как они это делают, как они используют покупку, что она для них значит.
Часто люди покупают нерационально, не потому что дешево или нужно. Для меня стали находкой исследования Дэниэла Канемана, который доказал, что мы редко включаем калькулятор в голове. Это психолог, который получил Нобелевскую премию по (хаха) экономике. Заинтересовавшихся могу отослать почитать сюда: http://www.orator.ru/rass40.html.
Если Вы не проясните эти моменты, Вы будете не в состоянии создать текст, который смог бы продавать. Если же Вы пишете текст для собственной компании, то, разумеется, Вы сделаете это намного быстрее, поскольку Вы уже знаете всё о продукте и о конкуренции в своём сегменте.
Вам стоит знать как можно больше о своих прямых конкурентах: как они преподносят свой продукт, как они заявляют о себе. Если Ваш товар неуникален, то о какой конкурентоспособности продукции может идти речь? Быть «как все» или заявлять о себе как об «одном из лидеров на рынке» — провальная стратегия.
Нейромаркетинговые исследования показали, что дифференциация особенностей, то есть, выявление каких-то уникальных черт компании, продукта — это прямое обращение к той части нашего головного мозга, которая отвечает за принятие решений. Вы непременно должны чем-то отличаться от конкурентов, Ваш продукт должен выделяться среди аналогичных.
Ответы на вопросы в своём офисе Вы не найдёте, и не нужно ждать озарения или тщетно пытаться взять непокорённую высоту мозговым штурмом (в данном случае «герой должен быть один»). Вам следует опросить людей. Не тратьте время понапрасну, пытаясь выведать что-то у случайных прохожих. Вам нужно пообщаться с Вашим «идеальным клиентом», выяснить, о чём же он думает.
Попытайтесь узнать, что потенциальные покупатели думают о Вашем продукте, какими словами они описывают его, что для них в нём самое важное, какие доводы способны убедить их в необходимости покупки. Выберите последних
Замечательный список, только нужно еще давать какую-то плюшку при его заполнении :).
Обратите внимание на точные формулировки, которые используют покупатели. В рекламном тексте важно выстраивать диалог с клиентом. Если Вы говорите о «письменных принадлежностях», а покупателю нужна ручка, возникает непонимание.
Внимание клиента привлечёт только тот текст, в котором он встретит уже знакомое название продукта, используемое им в речи.
Следующий шаг: напишите общий план. Выявление ключевых моментов поможет Вам создать текст.
Написание плана занимает всего несколько минут, зато оно позволит чётко представить, как в целом должен выглядеть текст, быстрее завершить работу и следовать «по заданному курсу».
Структура плана зависит от той страницы, для которой текст предназначается. Самые важные страницы, которым стоит уделить особое внимание, — это главная и те, что содержат описание товара.
Приведём примерный план, который уже не раз был протестирован на эффективность и который всегда работает.
Структура текста для главной зависит во многом от особенностей Вашего бизнеса. Подходы, применяемые для написания текста для сайта салона красоты и для интернет-магазина, окажутся разными; тем более будут различаться сайты компаний, одна из которых продаёт мобильные приложения, а другая является хостинг-провайдером. Таким образом, какого-то одного единственно верного и эффективного шаблона для главной страницы нет.
Что здесь важно, так это уникальное торговое предложение (УТП), то есть, выявление ценности продукта. Любая главная страница нуждается в нём (если, конечно, речь идёт не о каком-то уж очень известном бренде).
Уникальное предложение — это своего рода обещание чего-то ценного, что получит покупатель. Это главная причина, по которой товар должен быть приобретён клиентом.
Недавно был на семинаре Дениса Каплунова (автор книги «Копирайтинг массового поражения», издательство «Питер»), Денис привел хороший пример УТП. К нему обратилась клининговая компания, которая хотела выйти на рынок и отстроиться от конкурентов. Денис нашел им две новые услуги: предпродажная подготовка помещений и чистка антикварной мебели (выход на дорогих заказчиков).
Объяснение ценности продукта должно включать не только текстовую, но и визуальную информацию (фото, например).
Универсального рецепта нет, но можно следовать приведённой ниже формуле:
Описать то, какова польза от покупки Вашего продукта (в одном коротком предложении). Можно упомянуть сам продукт и/или клиента. Заголовок привлекает внимание.
Пример:
«Кастрюли MEAT с антипригарным покрытием за 1899 рублей! Только до 09.09.12 в магазине Пантагрюэль».
Лучше, чем
«В нашем магазине лучшие в городе кастрюли!»
А в контексте емкая формулировка вообще делает (или не делает) все продажи. И, кстати, это кажется само собой разумеющимся, но я иногда исправляю такие «лучшие» объявления у весьма крупных компаний.
Объяснение того, что Ваша компания делает/предлагает, для кого, почему это полезно.
Список основных преимуществ или свойств.
Заключительное предложение (абзац), мотивирующее обратиться в компанию
Подобная страница буквально «продаёт» Ваш продукт, демонстрируя его ценность, именно здесь посетители могут активно действовать (помещать товар в корзину, регистрироваться, делать покупку и т.п.).
На данном этапе у Вас будет ещё только скелет будущего текста. Следующий шаг — это заполнение всех перечисленных пунктов, то есть, написание черновика.
Теперь можно начинать заполнять все пункты, перечисленные выше, но при этом важно всегда помнить о стилистике.
Задача рекламного текста — наладить контакт с читателем, а затем постепенно привести его к пониманию необходимости действовать.
«Человеческие отношения всегда предполагают общение. Деловой стиль, бизнес-жаргон должен быть заменён простым языком. Простота — это показатель правдивости и красоты. Сложные обороты — попытка скрыть правду.
— Хелена Рубинштейн
Использование сложных, необычных слов не поможет Вам выглядеть более умным, а Вашему тексту — казаться более привлекательным. Напротив, это всех отталкивает. Кто захочет читать текст, который, по всей видимости, написан не для него? Обращайтесь к читателям как к реальным людям. Если в своём разговоре с клиентами Вы не будете использовать те или иные фразы, то и для текста они не подойдут.
Что касается необычных слов, избегайте бессмысленных фраз. Что такое, по сути, «гибкие условия сотрудничества», «комплексные решения» и тому подобное?
То же самое касается бесполезных фраз, таких, как «превосходит все ожидания покупателей», «парадигма сдвига» и т.д. Эти банальности лишают текст смысла, и Вы попросту зря тратите драгоценное время посетителей сайта.
Не рекомендуется также пользоваться преувеличением и обманом. Смелые заявления вроде «самый лучший», «мировой лидер», «Ваша последняя возможность» способны разрушить доверие к Вам. Люди не верят в подобные обещания (даже если они и правдивы).
Что же делать вместо этого?
Это преобразит Ваш продукт в глазах покупателей.
«Простые, понятные и при этом своеобразные вещи привлекают внимание».
— Боб Кемпер, MECLABS
Да, в приведённой цитате Боб Кемпер обращает внимание на предметы материального мира, но сказанное справедливо и для копирайтинга. Своеобразие вызывает доверие, привлекает, выглядит убедительно. Лучше быть особенным, чем непонятным.
Наш мозг имеет три «уровня», и самый древний из них отвечает за принятие решений (ему примерно 450 миллионов лет). Здесь всё на удивление примитивно, поскольку основывается на естественном инстинкте самосохранения.
Если в Вашем продающем тексте Вы будете рассказывать о себе (о своей компании), а не о проблемах целевой аудитории, то Вы обречены на провал. Очень часто приходится читать что-то вроде «Наша фирма была открыта...» или «Мы предлагаем...», «Добро пожаловать на наш сайт!» и т.п.
Вместо того чтобы говорить «Мы специализируемся на дрессировке собак», используйте более подходящую фразу: «Ваша собака будет обучена (выдрессирована) за две недели». Важно сместить акценты с самой компании на ту выгоду, которую заказчик получает. Люди думают о себе, а не о Вас.
По статистике, 79% пользователей не читают, а просто просматривают страницы. С другой стороны, 16% обязательно прочтут всё внимательно.
Эти 16% как раз и являются Вашей целевой аудиторией. Если же люди не заинтересованы в продукте, который Вы предлагаете, то не имеет значения, короткий или длинный текст Вы разместили на веб-сайте. Если же посетитель сайта заинтересован, то Вы просто обязаны предоставить ему максимум информации.
Полнота информации — это одно из условий успеха продающего текста. Исследования показали, что в 50% случаев процесс приобретения товара был начат, но не завершён как раз из-за недостатка информации. Если у покупателя будет достаточно информации, то для него нет ничего проще, чем нажать кнопку «Купить». Но если он прочитал всё, но у него ещё остались сомнения, — значит, проблема в Вас.
Именно поэтому нужно стремиться рассказать о своём продукте как можно более полно, ведь у Вас не будет возможности ответить на вопросы потенциального клиента. Предугадывайте все возражения.
Объёмный и обстоятельный текст — это, конечно, хорошо, но нет необходимости предоставлять всю информацию на одной странице. Можно перенести все дополнительные сведения на другую (внутреннюю) страницу, а на главной поставить на неё ссылку.
Например, на Amazon полный перечень технических характеристик можно посмотреть, пройдя по ссылке, потому что такая информация интересна лишь небольшому количеству посетителей — продвинутым и сведущим пользователям.
Важно, чтобы все данные, которые требуются покупателю для принятия решения, находились на одной странице. Не заставляйте людей кликать на десятки ссылок, чтобы узнать о преимуществах, свойствах, ценах и т.п.
Многие считают, что цена отпугивает читателей, потому они так прячут прайс, что до него порой трудно добраться. Это неправильно.
Всегда делайте так, чтобы посетители могли с лёгкостью найти цены. Однако если речь идёт о более сложных/дорогих товарах, то сначала нужно описать их ценность, преимущества, а уже затем демонстрировать стоимость.
Например, Вы продаёте медную вазу. Цена — $900. Дороговато?
А если человек узнает, что над её дизайном работал Энди Уорхол и что раньше её обладателем был Курт Кобейн? Для людей сведущих и ценящих творчество Уорхола и Кобейна это всё меняет.
Именно поэтому описание ценности должно предшествовать цене.
Текст готов, теперь пришло время добавить в него «продающие моменты». Цель любого рекламного текста на сайте — сделать читателя покупателем. Есть определённые методы, которые помогают повысить показатель конверсии.
Перечислим три области знаний, при использовании методов которых реально сделать текст лучше:
Существует несколько подходов к составлению структуры текста, которые позволяют увеличить показатель конверсии. Наиболее известные из них совершенствовались в течение нескольких лет, теперь они признаны действительно эффективными.
Убеждение было изучено практически полностью. Роберт Чалдини — самый большой авторитет в данной области. Его книги стали бестселлерами, их можно смело назвать пособиями, обязательными к прочтению копирайтерами и маркетологами.
В своём исследовании Чалдини называет 6 основных принципов убеждения.
Принцип 1: Взаимность
Люди чувствуют себя обязанным отдавать, если они брали у кого-то.
Как это использовать: Включите в свой текст какую-нибудь полезную информацию (совершенно бесплатно!), а ещё лучше — расскажите о ценности продукта до того, как начнёте предлагать его покупателям.
Принцип 2: Симпатия, расположение
Мы предпочитаем говорить «да» тем вещам, которые знаем и любим.
Как это использовать: пишите как обычный, простой человек, чтобы наладить контакт с читателем, расскажите немного о себе. Будьте дружелюбны и очаровательны.
Принцип 3: Одобрение общественности
Люди всегда совершают поступки с оглядкой на других людей, стремясь делать так же, как все.
Как это использовать: Продемонстрируйте, как много людей уже благополучно пользуются Вашим товаром (можно привести, к примеру, отзывы уже состоявшихся клиентов).
Принцип 4: Авторитеты
Люди в принятии решений полагаются на тех, кто, по их мнению, обладает знаниями в той или иной области, экспертов.
Как это использовать: Опубликуйте экспертное мнение, продемонстрируйте результаты. Приведите одобрительные отзывы авторитетных в Вашей области известных людей.
Принцип 5: Последовательность, постоянство
Когда мы делаем выбор однажды, впоследствии мы стараемся во всём ему следовать.
Как это использовать: Начинайте с малого. Сначала продайте что-то небольшое или предложите какую-то бесплатную услугу (бонус). После этого человек будет осознавать себя Вашим клиентом и непременно вернётся, чтобы сделать серьёзную покупку.
Принцип 6: Уникальность
Возможности кажутся более ценными, если они менее доступны.
Как это использовать: Пустите в ход бонусные акции, которые ограничены по времени или по количеству. Предлагайте эксклюзив.
Исследования в области нейромаркетинга открыли интересные факты о нашем мозге.
Несмотря на то что мы пытаемся выбирать осознанно, в принятии решений всё равно «главным» оказывается подсознание.
Продажа=Проблема × Решение × Выгода
Как применить всё сказанное при работе над текстом:
Закончили с предыдущим этапом — включением «продающих» моментов? Теперь можете хорошенько выспаться, чтобы на следующий день вернуться к работе над текстом.
Свежий взгляд поможет Вам выявить недостатки, несоответствия, помарки. Попробуйте включить в текст больше информации, поменять порядок отдельных блоков текста.
Прежде чем размещать текст на странице, всегда нужно дать прочесть его минимум двум людям, чтобы они оценили его и высказали своё мнение. Остались ли какие-то моменты неясными? Как сделать Ваше предложение ещё более привлекательным? Возможно, Ваши коллеги помогут Вам ответить на данные вопросы.
Когда работа закончена, Вы можете размещать текст на сайте. Не гадайте, какое же название больше подойдёт, или, к примеру, как лучше описать то или иное преимущество. Тестируйте оба варианта.
Предсказать, будет ли текст эффективным, невозможно. Иногда конверсия может вырасти в одночасье. Иногда текст оказывается совершенно безнадёжным.
Возможно, дело в том, что Ваше предложение было недостаточно привлекательным, а может, загвоздка в названии. Единственно верный путь здесь — это проверять опытным путём.
Не верьте копирайтерам, которые заявляют, будто пишут любой текст с первой попытки.
Часто встречающиеся недостатки текстов:
Написание продающих текстов — это ремесло, которому нужно учиться. Используйте перечисленные советы, составляйте план текста. Всем известный Стивен Кинг говорил, что, если Вы хотите быть писателем, то Вы должны делать две вещи: много читать и много писать. То же самое качается и такой профессии, как копирайтер. От себя могу добавить также — много смотреть чужих работ.
Хороший продающий текст — не тот, который использует убедительные доводы или включает в себя манипулятивные техники. Хороший текст предоставляет читателю полную информацию о продукте, о его достоинствах и убеждает покупателя, что именно этот продукт решит его проблему.
Классная статья. Не очень люблю статьи по копирайтингу, но эту себе отложу. Спасибо автору и СMS Magazine.
Оригинал: www.smashingmagazine.com/2012/05/18/quick-course-on-effective-website-copywriting/
Проведите конкурс среди участников CMS Magazine
Узнайте цены и сроки уже завтра. Это бесплатно и займет ≈5 минут.
Редактор Aweb
Это правда во многих случаях. Бизнесмены сами себе лучшие копирайтеры. Если человек начал что-то продавать без понимания — кто и зачем это будет покупать, то это не бизнес. Сотрудник компании (который хорошо знает продукт или услугу и каждый день получает фидбэки от клиентов) тоже может написать продающий текст лучше, чем копирайтер, если последний не знает этой тематики.
Зачем бывает нужен копирайтер:
1. Структурирование, свежий взгляд со стороны. У некоторых заказчиков много знаний, но вместе с ними легкий хаос в голове. Не так давно я общался с одним клиентом и попросил его составить список вопросов покупателей, даже самых дурацких. Он вспоминал разные вопросы, а потом обронил: «Ну, еще спрашивают про фасовку, но это неважно». А вот и нет. Если спрашивают — значит, кому-то важно.
2. Вопрос времени и средств, обычное делегирование. Есть время — пишем сами, нет времени — ищем копирайтера, который уже работал с вашей тематикой.
3. Периодическая консультация. Реклама затрагивает много областей, не только тексты; психологию личности, масс, нейробиологию, etc. Меня когда-то «порвали» особенности восприятия мозгом разных картинок (в тексте же нужны картинки, правда?) — например, у женщин больше оксотицина, который отвечает за восприятие отношений, т. е. если продавать женщинам домашние кинотеатры, нужно давать картинку «Счастливая семья в полном составе смотрит фильм». А мужчины лучше визуализируют трехмерные структуры, им нужно показывать «Черный, блестящий кинотеатр, плавные обводы монитра, брутальный динамик сабвуфера». Еще один пример оттуда же: многие женщины курят не для того, чтобы курить, а чтобы красиво изогнуть и показать запястье.
Чтобы это все узнать и опробовать, тоже нужно время, а в бизнесе времени мало. Снова возвращаемся к делегированию.