Закрыть
E-mail:
Пароль:
Забыли пароль?
В каталоге проекта: 13 163 веб-студии, 959 CMS, 244 103 сайта.
РегистрацияCMS MagazineВход
CMS Magazine CMS Magazine

Оплата за результат и гарантии попадания в топ-10

Любой проект, связанный с интернет-продвижением (включая разработку сайта) по умолчанию подвержен рискам, связанным с природой интернет-коммуникаций.

  • никто не может абсолютно точно прогнозировать будущие изменения среды (Интернета, потребителей, конкурентов),
  • никто не может выдвигать только правильные гипотезы о потребностях и поведении целевой аудитории,
  • никто не может абсолютно точно спрогнозировать эффективность инструмента до начала его использования.

Как это связано с гарантиями, и стоит ли вписываться в проекты с «оплатой за результат»?

Гарантия как страховка

Понятие «гарантии» пришло к нам при Петре I и означало, как говорит Даль, «ручательство, поручительство, поруку, обеспеченье». Например, «гарантия происхождения» — ручательство в том, что производителем является конкретная компания или компания из определённого региона.

После промышленной революции и развития массового производства слово «гарантия» стало относиться к товарам народного потребления, означая возможность бесплатного ремонта или замены товара.

Ровно в эту эпоху, говоря о гарантиях, мы привыкли говорить о страховке. Когда компания-производитель меняет бракованный товар на новый бесплатно, она не делает это в убыток. Стоимость обмена брака и возврата заложена в стоимость товара.

Покупая любой товар с гарантией, вы немного приплачиваете за замену брака, даже если ваша покупка в полном порядке.

На больших объёмах одинаковых товаров это отлично работает: процент брака или поломок предсказуем, стоимость размывается по большому объёму производства и всё прекрасно. Вплоть до того, что в США действует закон Магнуссона — Мосса, который с 1975 года обязует производителей обменивать или возвращать стоимость товара без объяснения причин.

Вы встречали гарантии результата у врачей, учителей или адвокатов?

Нет, и никогда не встретите по ряду причин.

  • Они имеют дело с высокой неопределённостью.
  • Они контролируют только свои действия и отвечают только за то, чтобы выполнять их с максимально возможной вовлечённостью и желанием достичь результата. Врач не может отвечать за то, что пациент выполняет рекомендации и хочет вылечиться. Учитель не может отвечать за то, что семья ребёнка будет способствовать обучению. Адвокат не может отвечать за поведение судьи.
  • Несмотря на то, что все случаи чем-то похожи, каждый случай уникален.

Услуги веб-студий и цифровых агентств также отвечают этим характеристикам. Слишком много факторов принципиально не могут быть проконтролированы подрядчиком.

Поэтому если заказчик требует у вас гарантии, он вынуждает вас закладывать страховку от рисков в цену услуги. Зная, что результат может быть не достигнут, вы страхуете себя от возможных потерь. Вы увеличиваете стоимость услуги, чтобы в случае негативного сценария всё равно оставаться в плюсе.

И наоборот, если вы убеждаете клиента, что можете предоставить гарантии результата, вы банально скрываете от него факт закладывания страховки в цену.

Давайте разберёмся на примерах, почему гарантии в нашей отрасли это почти всегда либо миф, либо обман.

Гарантии в веб-разработке

Веб-разработчик не может гарантировать:

  • увеличение количества заявок или звонков,
  • рост конверсии посетителей в целевые действия,
  • улучшение показателей конверсии по сравнению с прошлой версией.

Решение всех этих задач связано с каналами привлечения посетителей и сотней других факторов, включая сезонность и поведение конкурентов.

Если заказчик продавливает гарантии, недобросовестный подрядчик может накрутить практически любые показатели, особенно если посещаемость сайта невелика. А вот эффект для бизнеса будет нулевым.

Что же веб-разработчик может гарантировать?

  • Добросовестность выполнения работ.
  • Честную выработку часов согласно смете.
  • Опыт специалистов.

Если заказчик настаивает на необходимости улучшить конкретные показатели сайта, предлагайте аудит и активное внедрение и тестирование изменений. Например, смена акцентов, положения кнопок, текстов, заголовков, состава форм и так далее.

Гарантии в SEO

В поисковой оптимизации сегодня существуют две модели оценки качества продвижения — по позициям ключевых запросов в выдаче и по суммарному трафику на сайт со всего пула запросов. Поэтому и мифические гарантии бывают «гарантиями позиций» и «гарантиями трафика».

В целом гарантии в SEO — это гарантии адвоката, который обещает выиграть суд в полностью независимом и беспристрастном суде. Оптимизаторы борются за позиции в выдаче поисковых систем, которые являются полностью закрытыми «чёрными ящиками», действуют по своим алгоритмам и совершенно не подконтрольны организаторам.

Гарантии могут даваться агентствами:

  • «на авось»;
  • на вывод в топ редких ключевых выражений («купить квартиру с окнами на железную дорогу»), которые дают мало посетителей,
  • на трафик, включая контекстно-рекламный,
  • на очень долгом сроке.

В лучшем случае клиент получит нужное количество посетителей. Но про качество этих посетителей ничего сказать будет нельзя, а шанс переплаты достаточно высок.

Что же SEO-компания может гарантировать? Ровно то же, что и веб-разработчик.

  • Добросовестность выполнения работ (включая внутреннюю и внешнюю оптимизацию).
  • Честную выработку часов согласно смете.
  • Опыт специалистов.

Гарантии в SMM

Некоторые заказчики ожидают гарантий и от SMM-агентств. Например,

  • количество подписчиков группы,
  • количество лайков записей,
  • конверсию в посетителей сайта.

Как мы понимаем, поведение человеческого общества прогнозируется ничем не лучше поведения поисковых систем.

В лучшем случае требование гарантии закладывается в стоимость услуг в виде страховки. В худшем клиент получит ботов в роли подписчиков, а комментарии будут закуплены через биржи.

Ответ на вопрос, что действительно может гарантировать SMM-агентство, оставляем читателю в качестве упражнения.

Оплата за результат

Смежный с «гарантиями» подход — оплата за результат — имеет чуть больше прав на существование. Применяется он обычно к каналам привлечения клиентов (рекламе, SEO и т.п.), а под результатом понимается целевое действие — переход на сайт, заполнение формы, звонок.

Например, системы рекламы с оплатой за клик (такие, как Яндекс.Директ) — честные системы с оплатой за результат. Клиент платит не за показы, а только за переходы. Такие каналы, которые работают, пока оплачиваются, и пропорционально тому, насколько оплачиваются, называются «paid media» («платные медиа»).

SEO и SMM (не считая таргетированную рекламу в соцсетях) относятся к так называемым «earned media» («заработанным медиа»). Они позволяют клиенту накапливать социальный капитал и впоследствии использовать его. Классический тип «заработанных медиа» — сарафанное радио.

В оплате за результат для «заработанных медиа» есть нюанс. Поскольку, как мы видели выше, нет гарантий достижения результата, подрядчик закладывает в цену риски недостижения целевых показателей. Поэтому каждый контакт в среднем получается дороже обычных схем оплаты (заметьте, услуги будут оказаны ровно те же и в том же объёме!).

Предлагать клиенту оплату за результат для SEO и SMM имеет смысл, если полученные цифры заметно ниже ставок «платных медиа», например, контекстной рекламы. Для большинства конкурентных тематик это так — стоимость посетителя из поисковой выдачи в несколько раз ниже стоимости клика в Яндекс.Директе.

С точки зрения клиента, достоинство «оплаты за результат» — высокая прогнозируемость стоимости одного целевого действия. Зная показатели конверсии и стоимость одного посетителя, клиент точно знает, сколько заплатит за заполненную форму, звонок, регистрацию или продажу. Но он не может быть уверен в том, сколько целевых действий будет произведено.

Недостаток «оплаты за результат» для клиента заключается в том, что если агентство добросовестно выполняет свою работу, то при тех же временных затратах специалистов заказчик будет отдавать агентству всё больший бюджет. Были случаи, когда у клиента за 2-3 года при «оплате за результат» бюджет вырастал более, чем впятеро, хотя при обычной схеме оплаты он вырос бы максимум наполовину.

Для агентств схема «оплаты за результат» в целом достаточно прибыльна при правильном учёте рисков, тематики и других профессиональных факторов. Особенно если продавать её в сравнении со ставками Яндекс.Директа. Однако важно, чтобы скрытые камни «оплаты за результат» были обговорены с клиентом.

Подведём итог

Сегодня гарантий результата в интернет-услугах не существует.

Подрядчики могут гарантировать только:

  • Добросовестность выполнения работ (в том числе исправление ошибок за свой счёт).
  • Честную выработку часов согласно смете.
  • Опыт специалистов.

Клиенту можно предлагать оплату за результат открыто, с описанием «подводных камней». Клиент должен осознавать, что он в конечном счёте переплатит, чтобы снизить риски и улучшить управляемость маркетинга.

Статья подготовлена для почтовой рассылки агентства «Кельник».
В статье использована иллюстрация c сайта ukrinvestbud.com.

Автор: Алексей Ёжиков

Оригинал: http://habrahabr.ru/company/kelnik/blog/213331/

Комментарии участников рынка

Федор Пак

Компания: ТриЛан
Должность: Начальник отдела аналитики

Для SEO система гарантий вообще применима с трудом. Исходя из моей личной практики, значительно актуальнее вопрос гарантии выполнения своих обязательств заказчиком. На самом деле, большая часть рынка работает по системе «оплата = результату». Это касается и продвижения по позициям, и продвижения по трафику, и практически всех остальных схем. И прижилась эта система ровно по озвученным в статье причинам — клиент не хочет платить без гарантий результата. Безусловно, и в данной схеме есть слабые места и риски. Но они значительно ниже, чем в схемах с «гарантиями» и предоплатой.


Хочется также отметить достаточно свежий тренд — договора с прогрессивной формулой за достижение различных KPI. Например, стандартный договор за позиции (ТОП10) с отдельными бонусами за вывод в ТОП1 или увеличение брендовой семантики в статистике. Или договор на трафик с отдельным (одноразовым) бонусом за достижение каких-то пороговых значений. Такие договора применяются всё чаще и чаще — а значит, участники рынка постепенно приходят к пониманию простой мысли — «там, где нельзя навязать правила, можно договориться».

Павел Мальцев

Компания: Lead Zeppelin
Должность: Специалист по поисковому маркетингу

Относительно гарантий в SEO: придерживаюсь честного ответа нашим клиентам на вопрос о гарантиях.
Поисковые алгоритмы не подконтрольны сторонним компаниям, и напрямую влиять на них нет возможности. Единственная верная гарантия от SEO-специалиста — это проводить работы с сайтом согласно открытым рекомендациям поисковых систем. Рекомендации по оптимизации сайта от Яндекс и Google есть в открытом доступе на их сайтах в разделах помощи.

Также просто проверить выполнение этих рекомендаций, т.к. они прозрачны и не нарушают правила поисковых систем.

Егор Левченко

Компания: ARTW
Должность: SEO-аналитик

Разработка сайта и его продвижение — это процессы, успешность которых зависит от обеих сторон, клиента и заказчика, примерно в равной степени. Именно «примерно», потому что как показывает опыт, от исполнителя все-таки зависит больше: сильная компания может хорошо справиться с проектом слабого клиента, но сильный клиент, скорее всего, не сможет получить то, что хочет, от слабой студии, какими бы точными ни были его цели. Уточню: «слабый» не значит «маленький», далеко не все крупные компании могут четко сформулировать цели и задачи.

При этом если приводить примеры из других сфер жизни, можно утверждать, что 100% гарантии не дает никто: бытовая техника бывает бракованной (хотя производитель закупил детали у тех же поставщиков), яблоки бывают червивыми (хотя на этом же дереве вросла сотня хороших), новая стрижка не идет вам (хотя вы сами сказали, как вас подстричь), а космические корабли падают через несколько секунд после взлета (хотя все собрали по чертежам). Но производитель примет обратно свой товар, яблоко вы вернете продавцу, парикмахер исправит стрижку, космический корабль соберут заново, сайт доработают, а нехватку трафика из поисковых систем компенсируют за счет контекстной рекламы. Потому что это бизнес, и клиент должен получить то, за что он заплатил.

В SEO я хорошо усвоил простую истину: «не умеешь — не берись». Мы, как любая другая компания, не можем дать гарантии получения фантастической прибыли благодаря продвижению, но мы, можем сделать все, чтобы приблизиться к этому, работая честно, понятно и прозрачно. Мы становимся партнером клиента, а не исполнителем работ — WIN-WIN.

Елена Камская

Компания: SeoLib.ru
Должность: Руководитель / Аналитик

Гарантии в SEO — понятие относительное. Действительно, невозможно гарантировать именно 3-е место по определенному запросу или ровно 2000 посетителей в сутки через указанный в договоре срок. Но предлагать клиенту гарантии на «честную выработку часов» и «опыт специалистов» я считаю полной чушью, потому как для этих понятий не существует объективной оценки. Каждому клиенту нужен результат, а не «добросовестное выполнение работы».

Полное отсутствие гарантий смещает акцент с результата на рабочий процесс, а это неправильно. Заинтересованность оптимизаторов в эффекте от своей работы падает, ведь клиент платит за действия над сайтом, а не за результат.

Одна из альтернатив гарантиям — бонусный подход к взаиморасчетам. Перед началом сотрудничества ставится цель, которой необходимо достичь (позиции, трафик, конверсия — все, что можно отследить независимым сервисом). Цель достигнута — оплата в полном объеме, не достигнута — вполовину меньше, а за перевыполнение — бонус.

Схемы без каких-либо гарантий, где оптимизатор не отвечает за результат материально, считаю нечестными по отношению к клиенту.

Ирина Быкина

Компания: ITECH.group
Должность: Директор департамента интернет-маркетинга

Поднятая в статье проблема действительно существует. В оплату агентство чаще всего закладывает максимум своих рисков, тем самым значительно увеличивая бюджеты. Однако, на мой взгляд, Интернет остается самой открытой средой для сбора и анализа статистической информации. А значит, здесь возможны наиболее точные прогнозы и схема работы с оплатой за результат.

На мой взгляд, можно выделить следующие критерии, которые позволяют агентству делать максимально корректные расчеты стоимости целевого действия. При этом сводятся к нулю как риски со стороны агентства, так и возможные переплаты заказчика.

  1. Агентство занимается развитием сайта и всей рекламой заказчика в Интернете не менее месяца;
  2. агентство анализирует результаты рекламной кампании, вносит корректировки;
  3. у агентства есть опыт работы в схожих тематиках;
  4. у агентства есть возможность оперативно переключаться с одного инструмента рекламы на другой в рамках одного бюджета;
  5. заказчик заранее уведомляет агентство об изменении своей ценовой политики;
  6. заказчик готов к долговременному сотрудничеству и доверяет действиям агентства.

Подводя итог, хотелось бы сказать, что сезонные колебания, естественный рост аудитории, активности конкурентов при достаточном опыте можно предугадать. Важнее то, что клиент должен быть готов гораздо больше доверять подрядчику при схеме работы за результат, а агентство должно максимально прозрачно показывать картину происходящего.

Иван Красюк

Компания: Kokoc
Должность: Директор по развитию клиентской сети

Статья Алексея — прекрасное отражение ситуации на рынке, к которой можно отсылать клиентов, как к независимому авторитетному источнику.

Но бывают и исключения. И касаются они, прежде всего, нешаблонных схем работы.

Работать с оплатой за результат и гарантировать достижение определённых KPI можно. Но для этого нужно провести глубокую первичную аналитику рынка клиента ещё до подписания договора. Необходимо оценить его ёмкость и предельные объёмы на одного игрока.

А также, необходима свобода Исполнителя в выборе источника привлечения посетителей на сайт.

Гарантировать адекватные объёмы заказов, используя только SEO трафик, нельзя, используя только контекст — тоже.

Но если у Исполнителя «развязаны руки», и он может привлекать целевой трафик из любых Интернет-каналов, включая SEO, контекст, партнёрские сети, торговые площадки, агрегаторы и прочее, по фиксированной цене одного обращения, ситуация меняется. Гарантии по суммарному числу обращений давать можно и это дает конкурентное преимущество.

В случае, когда прогнозируемого уровня обращений одним источником не достигнуть, можно добрать их другими во имя достижения общего KPI. Это несёт на себе определённые риски, за которые приходится платить. Как Исполнителю, когда заявки приходится привлекать в минус себе, так и Заказчику, так как риски закладываются в стоимость одного обращения.

Хотелось бы отдельно прокомментировать момент, касающийся стоимости продвижения сайта с оплатой за действие.

В нашей практике, эта стоимость не только не становится выше, но и зачастую снижается.

По умолчанию, стоимость одного оплачиваемого действия на сайте для текущих клиентов считается путём деления бюджета на SEO на подсчитанное число действий за аналогичный период. Полученная стоимость может быть снижена, если она оказывается нерентабельной бизнесу клиента. И вот тогда мы начинаем брать за тот же результат меньшие деньги. При таком подходе бюджет на продвижение сайта действительно может быстро не только догнать, но и превысить исходный, потому что помимо привлечения аудитории на сайт, мы начинаем работать ещё и над повышением его конверсии.

Елена Камская

Компания: SeoLib.ru
Должность: Руководитель / Аналитик

Гарантии в SEO — понятие относительное. Действительно, невозможно гарантировать именно 3-е место по определенному запросу или ровно 2000 посетителей в сутки через указанный в договоре срок. Но предлагать клиенту гарантии на «честную выработку часов» и «опыт специалистов» я считаю полной чушью, потому как для этих понятий не существует объективной оценки. Каждому клиенту нужен результат, а не «добросовестное выполнение работы».

Полное отсутствие гарантий смещает акцент с результата на рабочий процесс, а это неправильно. Заинтересованность оптимизаторов в эффекте от своей работы падает, ведь клиент платит за действия над сайтом, а не за результат.

Одна из альтернатив гарантиям — бонусный подход к взаиморасчетам. Перед началом сотрудничества ставится цель, которой необходимо достичь (позиции, трафик, конверсия — все, что можно отследить независимым сервисом). Цель достигнута — оплата в полном объеме, не достигнута — вполовину меньше, а за перевыполнение — бонус.

Схемы без каких-либо гарантий, где оптимизатор не отвечает за результат материально, считаю нечестными по отношению к клиенту.

Если Вы хотите дать экспертный комментарий к статьям, публикуемым на CMS Magazine, следите за анонсами материалов в нашей группе в Facebook.

Комментарии (Facebook)

Рекомендуем:

Комментарии (1)


CMS Magazine CMS Magazine
Реклама
RSS-подписка
CMS Magazine CMS Magazine
CMS Magazine