Закрыть
E-mail:
Пароль:
Забыли пароль?
В каталоге проекта: 12 540 веб-студий, 944 CMS, 226 562 сайта.
РегистрацияCMS MagazineВход
CMS Magazine CMS Magazine

Как загубить сайт с помощью контента?

Статья посвящена теме, как некачественный контент влияет на процент отказов и что с этим можно сделать. В качестве примера мы возьмем реальный сайт компании, которая занимается производством и продажей утеплителей для зданий, а также изделий из пластмассы.

Для таких B2B сайтов особенно важен контент, в том числе:

  • Описание оборудования
  • Кейсы его применения
  • Отчеты о выполненных внедрениях оборудования
  • Новости компании

Администраторы сайта никак не могли понять, почему статистика показывает такой большой процент отказов — более 60%. Для узкоспециализированного сайта с довольно четко очерченным кругом тем показатель отказов не должен превышать 15-20%.

Также мы отметили поверхностный уровень просмотра сайта — около 2-х страниц в среднем за посещение.

Причинами этого могли быть:

  • Нерелевантный трафик
  • Неудобная навигация и вообще трудности с обнаружением нужной информации
  • Особенности аудитории, которая предпочитает сразу связываться с офисом, минуя этап изучения сайта.

Какой из факторов являлся доминирующим в этом случае?

Нерелевантный трафик

Основным источником трафика на сайт были поисковые системы, среди которых доминировал Яндекс.  

Если посмотреть на список ключевых слов, по которым приходили на сайт, то он исключительно релевантен содержанию сайта. Это продающие запросы. Другими словами, на сайт заходили потенциальные клиенты этой компании. 

Однако уровень отказов по таким запросам все же оставался очень высоким.

Количество просмотренных страниц также было небольшим. Значит, проблема в другом.

Обнаружение информации

Посмотрим, на какие страницы попадает трафик по самым популярным запросам.

Запрос

Место

Посадочная страница

Отказы

Утеплитель труб

17

Целевая, тематическая

80%

Утепление пола

33

Целевая, тематическая

27,59%

Плавающий пол

1

Целевая, тематическая

76%

Утепление фундамента

20

Целевая, тематическая

26,32%

Пенопласт купить

Контекстная реклама

Целевая, тематическая

61,11%

Все посадочные страницы целевые, то есть релевантны запросу. SEO специалисты не совершили традиционную ошибку, направляя весь трафик на домашнюю страницу, где посетители вынуждены искать нужную информацию. То есть с обнаружением информации, казалось бы, тоже все в порядке.

Предпочтения пользователей

Обратите внимание на широкий разброс процента отказов по перечисленным запросам. В чем может быть причина? 

Она оказалась очевидной: на одних страницах были ссылки по теме (здесь % отказов невысокий), на других — только один обширный текст.

Страницы, которые демонстрировали высокий процент отказов, не подталкивали посетителя к дальнейшим действиям на сайте. На них не было ссылок. В этом случае самый логичный ход посетителя — набрать номер телефона и задать все интересующие его вопросы менеджеру. Или найти другой сайт, где даются понятные подсказки, что делать дальше. 

Главная причина высокого % отказов была в том, что сайт не направлял пути человека по страницам. Посетителю просто предлагалось ознакомиться со статьей и решать самостоятельно, что делать дальше. Дальше он либо сразу набирал номер телефона, который присутствует на всех страницах, либо покидал сайт. Потому что люди приходили на сайт не за общей познавательной информацией об утеплителях, а для того, чтобы совершить конкретные действия:

  • Узнать подробности
  • Выяснить условия (цена, доставка)
  • Сделать заказ или отправить запрос на дополнительную информацию.

Сайт данной фирмы плохо справлялся с задачей управления потоком трафика.

Не следует ограничиваться размещением статей, потому что сайт не библиотека, а инструмент для принятия решений. Всегда нужно направлять пути трафика по сайту, так можно снизить показатель отказов и смягчить нагрузку на офис.

Каким должен быть контент?

На момент аудита все материалы сайта представляли собой пространные статьи, словно речь идет о журнале. Они не были составлены в продающем формате, а именно:

  • Здесь не были выделены ключевые сообщения (цветом, отступом или полужирным начертанием)
  • Статьи не завершались побуждением к действию (позвоните по телефону, напишите, заполните заявку, зайдите на страницу NN и т. д.)
  • В статьях не было ссылок на продающие разделы сайта

Например, на одной из страниц мы видим длинный материал про упаковку из пластика. Начинается она такими словами:

Когда-то давно никто и подумать не мог о том, что хранение и транспортировка различных грузов может быть намного эффективней, а логистические структуры, в скором времени, начнут тесное сотрудничество с пластиковыми контейнерами. Но, кардинальное изменение в общей ситуации на рынке упаковочной и транспортной тары привело к медленному, но верному, вытеснению пластиковой тарой картонных и деревянных ящиков.

Спрашивается, для кого написан этот абзац? Неужели специалисты, целевая аудитория компании, которые набирают в Яндексе запрос «упаковка из пластика», не в курсе преимуществ данного материала? Приведем еще несколько отрывков из других статей по теме.

Время идет, и в нашем мире меняется абсолютно все, это касается и такого, казалось бы, нетребовательного рыночного сегмента, как перевозка грузов.

На самом деле, перевозка грузов — одно из самых сложных направлений бизнеса, особенно в России. Называть его нетребовательным я не стоит.

В настоящее время все усложнилось, и сегодня Вы редко найдете в соседнем магазине продукцию местного производства. Большинству товаров каждодневного использования, прежде чем дойти до магазинной полки, приходится преодолевать значительные расстояния. По сравнению с советским периодом сложность и длина канала поставки изменилась просто фантастически, и, естественно, значительно изменилась роль и значение качественной упаковки, а именно паллетов, ящиков и поддонов.

Снова непонятна целевая аудитория этого пассажа. Информация на уровне учебника для 7-го класса.

Аудитория В2В компании, которая набирает запрос типа «плавающий пол» или «упаковка из пластика», хочет видеть на сайте нечто иное:

  • Не познавательный рассказ для новичков, а емкие описания преимуществ данного товара (ТТХ, бренды, цены и т. д.). 
  • Не длинные материалы, а краткую сводку ключевых моментов, на которые следует обратить внимание и ради которых следует выбрать именно эту фирму.
  • Не статью в журнальном формате, которую надо читать, а материал, который можно быстро просмотреть и быстро выцепить взглядом основные послания
  • Руководство к действию: что делать дальше — звонить, отсылать заявку, перейти на страницу с конкретным продуктом, узнать больше.

По такому принципу должен быть составлен весь контент сайта, включая даже статьи и ответы на вопросы. Везде могут и должны быть релевантные ссылки, а также побудители к действию в конце каждого материала.

Пример: на одной из страниц была размещена статья про пенопласт в формате ликбеза. Очевидно, что она была создана автором, который не ставил перед собой задачу написать продающую статью. Статья начинается с банальностей («со времен древнего Египта люди утепляли свои жилища»), которые мало кому интересны.

Историческому экскурсу отдан самый важный первый абзац, в котором должны располагаться не общие слова, а самая суть материала. То, ради чего стоит прочитать его до конца. Обычно с общих слов и исторических ремарок статьи начинают непрофессиональные авторы.

Кроме этого, в статье не было (но должны быть):

  • Ссылок на продающие разделы сайта, посвященные пенопласту. Это полезно не только для управления трафиком, но также для SEO-оптимизации сайта (внутренние ссылки)
  • Информации не только о пенопласте в целом, но также о товарах именно этой компании, их преимуществах, характеристиках. Здесь были бы уместны примеры конкретных марок, моделей, сфер их применения, кейсы успешных внедрений. То есть все, что сделало бы статью уникальной, созданной специально для этой фирмы и продающей именно ее. А в данном варианте этот поверхностный материал мог быть опубликован на каком угодно сайте, в том числе сайте конкурента. 
  • Побудителей к действию. Словно в библиотеке, посетителю предлагается что-то прочитать и делать с полученной информацией что ему угодно. Однако сайт не изба-читальня, а место для принятия решений. В конце материала нужны направляющие ссылки на другие разделы сайта по теме.

Верстка материалов

Особенности восприятия информации с экрана предъявляют особые требования к верстке текстового контента.

Мы уже говорили про важность выделения ключевых сообщений с помощью:

  • Отдельных коротких абзацев
  • Шрифта
  • Цвета

Эти приемы, которые помогают воспринимать текст с экрана и быстро находить самое главное, на данном сайте не использовались.

Тексты сайта были сверстаны в книжном формате — объемными монолитными блоками, которые выровнены по обеим сторонам. Это выглядит аккуратно, красиво, но нечитабельно. Размещая текст на сайте, забудьте про привычные нормы красоты, к которым мы привыкли благодаря книгам. Здесь работают другие правила:

  • Абзацы должны быть очень короткими, в 3-4 недлинных предложения. Иногда стоит ограничиться одним предложением, если оно несет в себе ключевую информацию.
  • Разбивайте длинные тексты (более 1 экрана) на главы. Выделяйте главы цветом или bold’ом.
  • Везде и всегда используйте иллюстрации. Монотонный текст очень сложно воспринимать с экрана. Такие тексты читают в 2-3 раза реже.
  • Используйте ссылки — это «кровь» интернета, ради них он и был создан. Статья в интернете без ссылок — это анахронизм. Вы не только направите поток трафика, но и поднимите сайт в результатах поиска.
  • Особо важные сообщения выделяйте отступами или цветом.

Самое любимое клише

— С какого момента рассказывать?
— Давай с самого начала.
— И сказал Бог: «Да будет свет...»

Остановимся на одном самом распространенном клише, которые используют неопытные копирайтеры и журналисты. О клише, которое снижает эффективность контента и, вслед за этим, самого сайта. Назовем его «Ни для кого не секрет, что...»

I. Фраза

Самый любимый прием неопытного журналиста и копирайтера — начинать издалека, с общих слов. Опытные редактора знают об этом, поэтому начало статьи кромсают и сокращают без сожаления — там больше всего «воды». Первый абзац — самое сложное и самое слабое местом многих статей. Одна из самых любимых фраз плохого автора: «Ни для кого не секрет, что...». С этой фразы обычно начинают статьи, и по ней можно быстро определяю, стоит читать дальше или нет. Например, так:

«Ни для кого не секрет, что мыши серые, поэтому серый цвет часто называют мышиным. По этой причине президент Буркина-Фасо приказал разработать новую униформу для высшего офицерского состава».

или так:

«Ни для кого не секрет, что Китай — самая населенная страна мира, поэтому китайцам не хватает полей и огородов в родной стране. Население Китая начало колонизацию Папуа-Новой Гвинеи.»

Хороший редактор исправит как-нибудь так:

«Президент Буркина-Фасо приказал разработать новую униформу для высшего офицерского состава, потому что их серые костюмы напоминают ему о мышах, которых так боится его матушка.»

и так

«За последние 5 лет в Папуа-Новую Гвинею переселились 80 млн китайцев. Сегодня они выдвинули предложение переименовать страну в Папуа-Новый Китай.»

Почему варианты редактора лучше, чем варианты неопытного журналиста? Потому что они начинают текст с самого главного, с сути статьи. Читателю дают возможность сразу оценить полезность этого материала. Полезен — читаем дальше, нет — не тратим свое время. Лично мне также нравится, что вариант редактора не принимает читателя за идиота. Только идиоту нужно напоминать о том, что и так ни для кого не секрет.

II. Абзац

Не всегда слабые авторы начинают статью с фразы «Ни для кого не секрет, что...». Но очень часто она подразумевается. Например, первый абзац статьи они начинают с рассуждений обо всем известных банальностях. Я не о тех банальных истинах, которые известны только специалистам, а о таких, которые знакомы всем (или всей ЦА). Например: «Солнце восходит на востоке», «Луна — спутник Земли» и т. п.
Чтобы не быть голословным, приведу несколько примеров, которые мне попались на одном сайте. Я искал список сервисов социальных закладок, и нашел сайт с каталогом большинства таких русскоязычных сервисов, вроде всем известных Bobrdobr и Memori.

Что я там увидел? Логотип сервиса и первый абзац описания справа от него.

Описание: emoriОстальную часть описания можно прочитать, кликнув по ссылке. Но не каждый будет это делать! Большинство посетителей каталога постараются составить впечатление о сервисе по первым предложениям описания. А что мы там находим? Какой-то пустопорожний треп ни о чем.

«В Интернете сотни миллионов страниц. И вот вопрос — как найти действительно стоящие, среди множества подобных? В такой ситуации могла бы помочь рекомендация знакомых. Но их компетентность не абсолютна и рекомендация не всегда исперпывающая...»

Да что вы говорите? Открыли нам глаза, честное слово! Вот еще примеры из того же каталога:

Описание: uwit

Описание: icforme

Для кого предназачены эти тексты? Для людей, которые впервые открыли браузер? Для тех, кто не подозревал о полезных свойствах закладок?

А вот описание ниже составил грамотный человек. С первых предложений понятно, чем данный закладочный сервис отличается от всех прочих.

В этой статье приведено много примеров и даны несколько советов. Напоследок мы предложим еще один совет: не путайте написание текстов с копирайтингом. Не каждый человек, способный слагать буквы в слова, а слова в предложения — копирайтер. Копирайтинг — это профессия, которой должны заниматься только специалисты, хорошо понимающие законы маркетинга, интернет-продаж и веб-юзабилити. Описание: plibidoОпределенно это не «дешевые» фрилансеры с бирж, берущие по «100 рублей за текст». Выбирая копирайтера, подумайте о том, что вам нужно: много дешевых «букафф» или продажи.

Автор: Артем Овечкин, Matik (Директор по развитию)

Комментарии экспертов

Андрей Воропаев

Компания: Трилан
Должность: Генеральный директор

Отличная статья, полезная, хорошо, что есть примеры. Это позволяет более глубоко понять смысл, придает большее значение сухой теории.

Самое важное что все это действительно так. Обычно, правда, клиенту приходится разжевывать это все по несколько раз, что бы он осознавал и не экономил там, где экономить может быть просто вредно для собственного сайта.

Такие кейсы очень полезны в работе со многими клиентами, автор все очень подробно детально изложил и главное логично. Т.е. видна четкая цепь причины и следствия.

Олег Гримашевич

Компания: "Студия Контента"
Должность: Генеральный директор

Объективный анализ сайта, которому несколько не хватает конкретных примеров. На мой взгляд, тут очень помогли бы скриншоты или ссылки на описываемые разделы и нюансы сайта. Однако, речь может идти о профессиональной этике — в этом случае отсутствие примеров не вызывает вопросов. Ситуация знакомая.

В статье подчеркивается необходимость продающей направленности материалов сайта. Для основных страниц это верно, но не стоит забывать о разделах, вроде «Статьи». Зачастую, они специально создаются для сбора трафика по ключевым словам, незадействованным в основном содержании сайта. В этом случае явно подчеркивается информационный характер текстов и ставится ссылка на более коммерчески эффективную информацию. У посетителя не возникает вопросов и, при грамотном перенаправлении, он уходит на «правильную» страницу. При этом, тем не менее, все равно важно не использовать «Ни для кого не секрет, что...», а обращаться к посетителю в соответствии с его статусом и уровнем знаний. Нужный стиль довольно легко вычисляется путем изучения потенциальной целевой аудитории.

Что касается последней части статьи — видимо Вас, Артем, очень уж утомили начинающие копирайтеры, если Вы отдельно посвятили этому вопросу такой большой объем. А они грешат описанными ошибками, это точно. Но есть и довольно интересная ситуация, при которой заказчик текстов сам просит сделать статью проще, причем затронуть именно азы. Поэтому не всегда виноваты копирайтеры.

И последний момент, который меня несколько смутил. Сайт не обязательно должен «направлять пути человека по страницам». Ведь если при помощи «посадочных» страниц, на которые стягивается основной трафик из контекстной рекламы и из других источников, удается добиться от потенциального клиента звонка, то это просто отличный результат, разве нет? Заставить же посетителя проводить максимальное время на сайте важно только для контент-проектов и им подобных.

Иван Никитин

Компания: ИП Никитин И.Г.
Должность: Веб-аналитик, консультант

Правильная, очень правильная статья! Я, к сожалению, очень часто сталкиваюсь с буквально противоположными ситуациями на сайтах клиентов: или практически полное отсутствие контента как такового («Лиственница сухая со склада в Москве», цены — скачать прайс — звоните, договоримся) или с бесконечными «портянками» неудобоваримой жвачки (Как всем известно, потолки это очень важная часть нашего дома! Вы решили делать ремонт и не знаете какие потолки заказать в Москве?... ). Причем вторых случаем намного больше, чем первых. Конечно же, это определено широкой распространенностью услуг по продвижению сайтов, т.н. SEO-копирайтеров, специалистов по оптимизации, которые, по большому счету, делают свое дело, максимально адаптируя сайт под поисковые машины, в том числе и таким методом: побольше релевантного контента с необходимым набором ключевых слов. Но как при этом забывается простая истина: сайт делается, прежде всего, для посетителя, для клиента, и только потом для поисковых машин и/или заказчика. Если сайт не решает проблем пользователя, не отвечает на его вопрос — грош цена любым усилиям по привлечению клиентов, и метрика показателя отказов это хорошо отражает.

Однако, я бы еще отметил (несмотря на то, что автор сделал на этом упор), что помимо качественного контента (собственно, содержания страницы сайта) так же немаловажны и внешний вид страницы и текста, типографики. Например, любой, самый качественный текст будет практически нечитаемым, если его написать серым цветом по белому фону, 18pt Arial:

Я бы обращал внимание на такие важные аспекты, как гарнитура шрифта, его размер, межстрочный интервал, поля, акценты в тексте и т.п.

Кроме того, мне кажется несколько спорным рекомендация разбивать длинные тексты на страницы. Сегодня загрузить несколько сотен килобайт длинного текста (а это действительно будет длинный текст!) не проблема для любого браузера, а вот переключатся между страницами, особенно с мобильного устройства, или, например, для распечатки текста крайне неудобно.

И еще одно маленькое замечание. Дело в том, что Google Analytics используемый автором для замера показателя отказов в ряде случаем измеряет этот самый показатель с большой погрешностью, фактически не учитывая время, проведенное пользователем на первой просмотренной странице сайта. А для посещения с отказом эта же страница будет и последней. Так вот, для ряда сайтов показатель отказов будет сильно завышен. Например, для сайтов с основным каналом коммуникации телефон, или для сайтов, активно использующих AJAX/JavaScript элементы на приземляющей странице. Я не буду в коротком комментарии останавливаться на этом подробно, лишь сошлюсь на статью «Точный показатель отказов Google Analytics» (http://ivannikitin.com/2011/09/11/accurance-bounce-rate-google-analytics/)

Михаил Шакин

Компания: Shakin.ru
Должность: Специалист по продвижению сайтов

Я полностью согласен, что важное внимание следует уделять форматированию статьи. Без разбивки на абзацы текст сразу потеряет визуальную привлекательность для чтения.

На мой взгляд, помимо иллюстраций и фотографий, хороший эффект дает использование в статьях графиков, диаграмм, инфографики, схем, таблиц, а также видеоматериалов (в зависимости от того, что лучше подходит для той или иной статьи).

Проблема многих владельцев сайтов заключается в том, что они заказывают тексты у фрилансеров как можно дешевле, что сказывается на качестве контента их ресурса. Неудивительно, что процент отказов на таких сайтах высок, а конвертация посетителей в покупателей и клиентов оставляет желать лучшего. Выход — нужно искать копирайтеров, которые разбираются в тематике сайта. При этом нужно учитывать, что качественная работа не может стоить дешево.

Наталья Тихомирова

Компания: Intelsib
Должность: Менеджер по маркетингу

Статья вполне информационная и необходимая для тех, кто хочет сделать сайт более интересным и с меньшим показателем отказов. Так же хотелось бы добавить, что текст на странице не должен содержать много терминов, обязательно иметь читабельный шрифт и цвет букв. Желательно присутствие информации о стоимости услуг и товаров или хотя бы дать понять к какой категории относится ваш товар — эконом-класс, премиум. Больше конкретики, меньше «воды» и «лирических отступлений». А для интернет-магазинов или сайтов с большим каталогом, любой товар должен находиться за 2-3 клика.

Игорь Мельник

Компания: «Студия ЯЛ»
Должность: Руководитель отдела разработки контента

К автору два замечания:

  • Не указано, как изменились показатели отказов после смены контента на нормальный.
  • Данные показаны в статике. Между тем, мы не раз наблюдали, как изменяется показатель отказов на странице с одним и тем же контентом при простой смене позиций.

Теперь по сути:

Пролистайте выдачу по любому коммерческому запросу и в 6 случаях из 10 вы увидите тексты, подобные тем, которые описал автор.

Происходит это по двум причинам:

  • продвиженцам наплевать на бизнес клиента, они работают «на топ»;
  • в штате оптимизаторов нет человека, который бы отвечал за подготовку контента, этим занимаются сами сеошники или даже ПМы.

Для ПMа или SEO-специалиста это непрофильная работа, поэтому, за редкими исключениями, они не могут адекватно:

  1. Спланировать текст и дать подробное ТЗ, а при работе с дешевыми или начинающими авторами, как в этом примере, это делать необходимо всегда. «Нужен текст про полипропиленовые трубы, столько-то вхождений» — это не ТЗ.
  2. Проверить качество контента, кроме как на уникальность — как правило у них просто не хватает на это квалификации.

У b2b-ресурсов особая специфика. Чтобы подготовить для них хороший контент, нужно обладать даже не писательскими, а журналистскими навыками. Как минимум, нужно дозвониться до клиента, выбить специалиста или руководителя на час-два, чтобы тот объяснил все тонкости и нюансы темы — и только тогда готовить тексты. Но, разумеется, это сложнее и дороже, украинские фрилансеры такое не потянут.

Мы в свое время озаботились качеством контента в компании, прописали процессы, методики выдачи ТЗ, редактуры. Оказалось, небольшим штатом высококвалифицированных сотрудников можно достаточно быстро готовить космические объемы текстов, которые при этом будут на голову выше всего, что есть у конкурентов по выдаче. Масштабировав процесс, мы вывели наш отдел разработки контента в отдельный бренд «Шрифт».

Выходов из ситуации для коллег вижу не один, а два:

  1. Можно искать «копирайтера от Бога». Вопрос, долго ли будет такой копирайтер писать для вас тексты про листовой пенопласт?
  2. Можно найти человека с опытом редактуры. Где его взять? Многие оффлайновые газеты и журналы до сих пор не оправились от кризиса и не могут предложить достойной оплаты своим сотрудникам. Ваше предложение будет для них как нельзя кстати.

Валентин Домбровский

Компания: SevenQuark
Должность: Директор по маркетингу

Могу отметить, что в своей практике имел много дел с различного рода статьями — в конце концов, продвижение по низкочастотным запросам невозможно без большого количества контента. Стоит отметить, что, к сожалению, не всегда возможно написать интересный и нужный пользователю контент для того или иного запроса. Более того, может быть ситуация, когда контент вроде бы полезный, но совсем не продающий. А сочетать нужность и способность продать удаётся, к сожалению, совсем редко.

Приходится искать выходы из этой ситуации. Мы в своей работе обычно используем 2 варианта:

  1. Размещение статей на карточках товаров — в этом случае пользователь ищущий, к примеру, «стол раздвижной в москве недорого» попадает непосредственно на карточку товара и ему, в общем-то, без разницы, какой текст там написан — он видит стол на фотографии, видит его основные характеристики, а также, конечно, все дополнительные необходимые «фишки» — как то похожие товары, телефон магазина и прочие вещи, без которых приличный интернет-магазин не обходится.
  2. Размещение статей в специальном статейном разделе с максимальным привлечением внимания пользователя к «продающим» разделам сайта. Способом привлечь внимание могут быть, например, баннер или форма заказа расположенные на видном месте. Соответственно, в данном случае у нас также не стоит цель — ознакомить пользователя полностью с содержанием статьи — главное увести его на продающие разделы.

Оба эти способа представляют собой небольшие «уловки», которые можно использовать, если возникают сложности с написанием большого количества хорошего контента на сложные темы. Конечно, способ, описанный автором, является наилучшим вариантом, но, к сожалению, не всегда получается сделать всё идеально и приходится идти на некоторые хитрости. :-)

Александр Никитин

Компания: Aweb
Должность: Оптимизатор

Что называется — ни отнять, ни прибавить. Мы всегда с большим удовольствием читаем статьи Matik’а.

Тексты «ни о чем» обычно появляются так:

  1. Заказчик не знает, как нужно, а копирайтер не умеет.
  2. Заказчик жалеет денег на хорошего копирайтера.
  3. Seo-компания, которая взвалила на себя миллион проектов, требует от копирайтера писать быстро и много, чтобы залить тексты на продвигаемые сайты. Чем быстрее зальются и проиндексируются тексты — тем быстрее сайт выйдет в ТОП.

Но в последнее время поисковые системы, особенно Яндекс, стали уделять больше внимания поведению пользователей на сайте, его удобству, а не оптимизации и заточке страниц под определенные запросы.

В Яндексе сейчас достаточно обыденная ситуация, когда в ТОП выходят сайты без конкурентных запросов в title и h1. Иногда даже в тексте нет прямого вхождения запроса, а имеются различные словоформы, и зачастую данные сайты ранжируются даже выше конкурентов с прямыми вхождениями.

Если написан хороший, интересный и профессиональный текст, посетитель проводит больше времени на сайте и вероятность заказа товара\\услуг и т.д. намного выше, что сказывается и на позициях сайта в поисковой системе.

Очень вероятно, что совсем скоро без нормальных текстов не будет ТОПа, а значит, копирайтинг станет более качественным.

Михаил Сливинский

Компания: Викимарт
Должность: Ведущий SEO-аналитик

Довольно странно делать выводы из уровня показателя отказов, основываясь на крайне скудных данных. Трафик по запросам в исследуемом периоде — до 30 посетителей, это статистически незначимые величины.

Приведенные автором цитаты демонстрируют крайне низкое качество контента. Тексты написаны сложно и бессодержательно, никакой практической пользы они не несут. У нас есть лишь несколько секунд, чтобы побудить пользователя остаться на сайте. Текстовая белиберда лишь провоцирует уход.

С подходом «пишите для людей» я совершенно согласен. Но обычно недостаточно сформулировать требования к качеству текстов, нужно еще придумать и использовать метрики для оценки результата. Кстати, одна из метрик качества текста — отношение времени просмотра страницы к объему текста. Интересующимся способами оценки спамности и качества текстов рекомендую посмотреть программу «Занимательная лингвистика в SEO», http://www.megaindex.tv/programs/analytics/zanimatelnaya_lingvistika_v_seo/.

Алексей Самойлов

Компания: Кинетика
Должность: Директор по развитию

Отличный материал, без «воды», столь ругаемой автором.

Побуждает к действию: сразу после прочтения ушёл вычитывать тексты на нашем корпоративном сайте,
при постановке задачи на правки буду ссылаться на статью Артёма.

Алексей Волков

Компания: FiveFaces
Должность: Руководитель студии

В целом все верно. Хочу только немного прокомментировать как получаются такие некачественные тексты, чтобы читатель мог лучше понимать кухню и контролировать вопрос. SEO копирайтингом у нас текущий момент называется пересказ текстов (или переписывание существующего). Задачи две: использовать в тексте определенные целевые фразы и добиться перефразировка таким образом, чтобы именно в такой формулировке кусочки текста нигде в интернете не встречались. В результате получается та называемый уникальный текст. Потребность в уникальном тексте диктуется поисковыми машинами. Фразы, которые нужно использовать в тексте тоже зачастую являются чем-то вывернутым наизнанку. Если в нормальной ситуации Вы бы поставили ссылку «тут продаются кондиционеры Panasonic», то в нашем случае придется писать «кондиционеры Panasonic купить». Это уже диктуется не поисковыми машинами, а оптимизаторами и является плохой идеей. Копирайтер пытаясь добиться показателя уникальности текста (а, зачастую требуется не менее 80%) вынужден по несколько раз переписывать текст, разбавляя его наречиями и прочей водой, иначе у него не примут текст. Как результат — в статье про оптовые поставки замороженной курицы появляются такие фразы «Исторически сложилось так, что необходимость в охоте на птиц постепенно отпала и превратилась в спорт». Кстати, реальный пример.

Можно избежать таких ситуаций? Да, можно. В первых, забыть о слове seo копирайтинг. Ибо задача формируется так: подбираются ниже частотные, уточняющие запросы. На основании их количества формируется требование к объему, чтобы ключей было не более 7-10% от текста. Это и еще один
источник воды. В западном мире давно развивается такое направление как LSI копирайтинг. Условно назовем это более качественным seo копирайтингом. Во вторых, следует отдавать себе отчет, что если Вы
платите за копирайтинг 2$, то непосредственному исполнителю достается 0.5-1$/1000 знаков. При такой цене копирайтер не может позволит себе ни ознакомится с предметом статьи, на даже потратить лишний час на
обдумывание структуры статьи. Ищите более качественных копирайтеров и платите больше.

И еще один вопрос — а не лучше ли заказать написание статьи профессиональному журналисту или же поручить менеджеру по продажам Вашей компании. Нет, не лучше. В обоих случаях они не готовы к
написанию большого объема текстов на поток. А когда создается сайт (или переписывается текст на существующем сайте) возникает потребность в большом объем текста. Они к этому не готовы. А случае менеджера по продажам еще большой шанс получить copy&paste.

Павел Власов

Компания: ADV
Должность: Руководитель подразделения ADV.Трафик

В качестве темы заявлена оптимизация контента на примере конкретного ресурса. Сразу бросилось в глаза несколько моментов:

  1. Сайт заявлен как B2B, но подход к формированию текстов, подбору ключевых запросов и источников трафика в начале статьи скорее B2C-шный. Мне кажется, именно это, в первую очередь, повлияло на изначальный процент отказов и пользователькие факторы вообще.
    И если в заключительной части даны рекомендации и описаны особенности формирования B2B контента, то о подборе ключевых запросов и источников трафика автор так и не рассказал.
     
  2. Делать выводы на выборках от 12 до 30 посетителей не совсем корректно. Эти выборки нерепрезентативны — очень велика погрешность. Может именно поэтому некотрые показатели процента отказов, глубины просмотра ит.д. для похожих запросов отличаются в несколько раз?
     
  3. Не очевидно так ли плохи отказы. В Гугле отказом считается, если пользователь не перешел дальше.
    По словам автора: «Сайт — не библиотека...», — но если посетитель читает, видит телефон и предпочитает сразу звонить, то ведь это тоже не плохо?
     
  4. Часто вместо аргументации используются личностные оценки автора:
    «Снова непонятна целевая аудитория этого пассажа. Информация на уровне учебника для 7-го класса»
    «Статья начинается с банальностей, которые мало кому интересны»
    «Лично мне также нравится, что вариант редактора не принимает читателя за идиота. Только идиоту нужно напоминать о том, что и так ни для кого не секрет»
    «Какой-то пустопорожний треп ни о чем»
     
  5. Не понятен переход от примера сайта «про утеплители для зданий» к описанию в закладках сайта про «эротику и качественную порнографию» в конце статьи.

Дмитрий Жохов

Компания: SeoPult
Должность: Директор партнерских программ

Мне думается, что большинство проблем с контентом сайта связаны не с тем, что люди не умеют писать, а с тем, что не понимают ЧТО писать и ДЛЯ КОГО писать. Очень мало проектов имеют хотя бы формальное описание целевой аудитории (посетителей) и стратегии развития, позиционирования. В итоге, когда дело доходит до наполнения сайта контентом, решение вопросов «Что?» и «Для кого?» отдается на откуп копирайтеру или, что хуже, администратору сайта. Отсюда бесконечные копипасты и просто идиотические тексты ни о чем, основной задачей, которых по факту является заполнение пустого места на странице.

Если подойти чуть более серьезно и потратить на свой проект на полчаса больше, можно соорудить кратенькое ТЗ, содержанием которого будет являться описание потенциального потребителя и позиционирования сайта на рынке. Все это как правило есть в голове, но перенос этих знаний на бумагу позволяет формализовать маркетинговую стратегию и обеспечить адекватный результат наполнения сайта.

Татьяна Романова

Компания: «Далее»
Должность: Project manager

Привлечь релевантный трафик на страницу — не значит заполучить клиента. Анализ автора показывает это с убийственной логичностью.

Ежедневно работая с большим количеством контента, хочу добавить, что контент должен быть понятным. В погоне за вхождением ключевых слов копирайтеры зачастую пишут ужасные для восприятия обычным человеком тексты.

Стоит отметить, что изложенные в статье методы улучшения контента отлично подходят для B2B бизнеса (как в примере с производителем утеплителей для зданий), но не всегда релевантны для сегмента B2C. Так, МегаФон редко использует откровенные побуждения к действию, справедливо полагая, что это вызовет только отторжение у посетителя. Все глаголы стоят в инфинитивах, а на нужные действия указывают элементы дизайна, выделенные другим цветом.

Так что нужно не только знать общие правила, хорошо изложенные в этой статье, но и всегда адаптировать их под специфику целевой аудитории клиента и отрасли.

Степан Зайцев

Компания: Бинарио
Должность: Руководитель отдела интернет-маркетинга

Статья полезная и идея в ней излагается верная. Тексты должны писаться для людей и не следует размещать в них глупое содержание. Я тоже могу привести забавный пример:

«Многие помнят эпизод мультфильма „Ну, погоди!“, в котором Волк, охотясь на Зайца с помощью чугунной шар-бабы, попутно осуществлял быстрый и радикальный снос зданий и демонтаж сооружений на прилегающей территории. Если во времена создания фильма снос сооружений и производился таким способом, то теперь демонтаж зданий выполняется несколько иначе.»
Лишний абзац для робота, а не для людей.

Но, при анализе контента у узкоспециализированных B2B сайтов следует помнить вот о чем:

  1. У них своя специфика: они информируют посетителя о предложении фирмы по продукции, о которой он уже осведомлен. По сути, нужна только карточка товара и цены, ему вообще никакой дополнительный текст о товаре или услуге не нужен. У нас есть клиент, который также продает материалы: поликарбонат, оргстекло и так далее, так вот, там есть отдельная страница: «прайс-лист» и она намного популярнее чем остальные, вместе взятые.
  2. В статье происходит подмена важности показателя отказов, как характеристики читабельности текста. Человек просмотрел одну страницу — это отказ, но читал ли он при этом текст или не читал... непонятно. А ведь владельцу сайта, что нужно? Чтобы его текст читали и сайт смотрели, или чтобы у него покупали? Не у всех типов сайтов между текстом и звонком есть сильная связь. Причиной отсутствия продаж гораздо чаще служит ценовая политика, чем плохой текст.
  3. Если и использовать «отказы» как показатель качества текста, то нужно брать не данные аналитикса, а «точный показатель отказов» из Яндекс.Метрики, который засчитывает его в том случает, когда посетитель пробыл на сайте меньше 15 секунд. А также добавить к этому время пребывания на конкретной странице. Одним показателем все не померить.
Если Вы хотите дать экспертный комментарий к статьям, публикуемым на CMS Magazine, следите за анонсами материалов в нашей группе в Facebook.

Комментарии (6)

Юрий Михалыч Копылов      Создано: 24.1.2012, 15:14          

Коллеги, всем привет!
Благодаря Яндексу, с осени 2011 ПФ стали Важными при ранжировании сайтов.


Тут то все и Озаботились количеством отказов!
Давайте вспомним КАК просматривает (читает газету человек) сайт пользователь?!
Наш глаз Выхватывает с экрана Самое Вкусное, Броское-то ЧТО ЦЕПЛЯЕТ ГЛАЗ!

ПОСМОТРИТЕ сайт по раскрутке сайтов Наведите на меню...
Надпись движется?! Вот Такие секунды Увеличивают время проведенное пользователем на сайте!

И таких Плюшек надо придумать для каждой посадочной страницы..

Дам Вот Вам 30 минут уроков от Дмитрия Кот как улучшить текст Дмитрий Кот как сделать тексты понятнее!

Михаил      Создано: 24.1.2012, 18:45          

Удивил комментарий Игоря Мельника об украинских фрилансерах.
У нас теперь профессиональные навыки и качества районированы по географическому признаку?

Игорь Мельник      Создано: 24.1.2012, 21:14          

Употребил "украинские" вообще не применительно к качеству (лично знаю много хороших копирайтеров и программистов из Украины), а скорее, описывая подход к менеджменту.

Пример из жизни - есть заказчик, занимается производством бентонитовых порошков (растворы для бурения, наполнители для туалетов). Информации в свободном доступе - кот наплакал. Дирекция предприятия - в Хакасии, УК - в Москве, я в Новосибирске. По мейлу информации не дождешься - т.к. специалистам надо писать, а некогда, плюс писать они не умеют.
В общем, надо звонить и общаться, спрашивать.

Мне и моим штатным копирайтерам это сделать несложно, т.к есть и возможность записи разговора, плюс корпоративный межгород.

А вот фрилансеру из другого города, а тем более - страны, над такой несложной задачей придется попотеть, еще и изрядно потратиться.

Константин      Создано: 24.1.2012, 20:43          

Я конечно, понимаю, что эксперты не хотят говорить о ком-то из коллег плохо, но при этом не могут не говорить... Но давайте признаемся себе, что статья - гавно, да простит меня публика за мой французкий.

В статье не рассмотрен кейс. Есть завязка, есть что-то из далека похожее на статистику и куча мыслей без какого-либо обоснования. О том что из себя представляет старый контент есть только намеки, о новом измененном контенте (который как бы перестал губить собой сайт) автор не говорит не слова, не приводит ни какой статистики улучшений. Венчает кучу, странный вывод о найме хороших копирайтеров....

А был ли мальчик? А виновато ли содержание сайта? или виновато то что тексты написаны зеленым по красному, сверху вылезает баннер, на сайте не указаны цены, сайт продвигается по центральным запросам проигрывая в региональных, или виновата еще одна из 100500 причин того что люди не хотят покупать материалы тут???

Статья непоследовательная, "рваная". В контексте статьи мысли автора не обоснованы, нам, аудитории не понятны ваши выводы из тех данных что вы даете.

То что из 13 экспертов лишь двое указали на то, что по приведенной статистике сказать что-либо вообще нельзя огорчает.

Показатель отказов может быть больше 60% это по-большому счету нормально. Если вы обратите внимание на тексты запросов, то сможете заметить что многие из них пересекаются для b2b и b2c, т.е. но одному и тому же запросу приходят люди с совершенно разными задачами. Естественно дачник ищущий где бы купить лист пенопласта поближе к даче уйдет с b2b сайта предлагающего тот же самый пенопласт вагонами. Поэтому фраза "Для узкоспециализированного сайта с довольно четко очерченным кругом тем показатель отказов не должен превышать 15-20%." - чушь. Сайт никому ничего не должен.

Мне кажется над этой статьей следовало бы еще сильно поработать.



Юра      Создано: 25.1.2012, 12:48          

А как же учитывание целей, проблем и решеий для каждого типа посетителя по каждой фразе? Текст это же не просто набор букв, а то, что помогает посетителям решать свои проблемы. Именно то, насколько полезным находит человек статью/текст, настолько и увеличиваются показатели сайта. И дело тут не только в "выделении фраз жирным шрифтом" и "ссылках в тексте".

Так что и на б2б сайта могут быть подробные статьи, если они могут решить проблемы, лишь бы они были читаемы.

toboom.name      Создано: 15.7.2013, 18:27          

Комментаторы неправильно поняли автора.
Смысл - в последнем скриншоте, абзаце. Только сайты околоадюльтерной тематики точно и правильно позиционируют себя, адекватно представляют посетителям свои услуги.
smile.gif


CMS Magazine CMS Magazine
RSS-подписка
CMS Magazine CMS Magazine
CMS Magazine