Закрыть
E-mail:
Пароль:
Забыли пароль?
В каталоге проекта: 14 267 веб-студий, 977 CMS, 250 567 сайтов.
РегистрацияCMS MagazineВход
CMS Magazine CMS Magazine

Как работает платная реклама Яндекс и Google в медицине

Большое двухлетнее исследование Calltouch в сфере платной рекламы в медицине. О результатах рассказывает CEO компании Алексей Авдеев

В период с января 2016 года по март 2018 мы провели масштабное исследование платной рекламы в медицинской тематике. Мы решили сравнить полученные Calltouch данные с показателями Google и Яндекс. В разрезе различных метрик удалось выяснить, какие источники рекламного трафика наиболее эффективны, откуда приходит больше звонков и какова их стоимость по различным направлениям сегмента.

Необходим сайт, мобильное приложение, услуги по SEO или контекстной рекламе? Тендерная площадка WORKSPACE поможет выбрать оптимального исполнителя. База проекта насчитывает более 10 500 агентств. Сервис БЕСПЛАТЕН для заказчиков.

Метод исследования

Исследование Google за 2017 год показало рост интереса пользователей интернета к теме здоровья.

Посмотрим вводные данные исследования. Это улучшит понимание ситуации.

Период — с января 2016 по март 2018;

Количество проанализированных звонков — 7,8 млн;

Количество посещений сайтов из выборки — 173 млн;

Количество проектов, участвующих в исследовании — 415.

1

Сравниваем рекламные источники

В первую очередь оценим рекламные источники, с которых приходят клиенты.

Большая часть посетителей с платного маркетинга приходит с контекстной рекламы. При этом доля уникальных звонков с Яндекс.Директ примерно на 50% выше, чем из Google Adwords.

Следующий пункт для анализа — сезонность. Для того, чтобы понять, в какое время года или месяц чаще всего обращаются пациенты, необходимо рассмотреть данные в динамике.

На графике видно, что всплески посещаемости происходят в начале весны и в конце осени и в принципе совпадают с сезонными обострениями хронических заболеваний. В 2017 году относительно 2016 объем трафика увеличился на 11%. В первом квартале 2018 относительно первого квартала 2017 рост аналогичный.

На графике уникальных звонков видно, что сезонные всплески практически не выражены. То есть ежемесячно в клиники из нашей выборки приходит почти неизменное количество обращений из интернета. При этом общее число уникальных обращений увеличилось на 19% в 2017 относительно 2016, в первом квартале 2018 эта динамика продолжается.

Следующий показатель, который мы рассмотрим — это конверсия в уникальный звонок.

На графике конверсии также прослеживается сезонность. Однако она полярно отличается от сезонности по трафику. В начале весны и конце осени вероятность уникального обращения посетителя сайта наоборот ниже, чем летом.

Средняя конверсия за 2 года составила 2,65%. При этом конверсия в 2017 году выросла на 8% относительно 2016.

Лидером по эффективности среди рекламных каналов оказался контекст. Вдвое ниже конверсия в уникальный звонок с рефералов и органики.

Контекстная реклама — это самый объемный и затратный источник. Однако именно он приносит больше всего обращений, его легко анализировать и вносить изменения в рекламные кампании. Его мы и рассмотрим подробнее.

По данным исследования, посещаемость сайтов клиник с Яндекс.Директ за два года выше Google Adwords в 1,8 раза.

Выходит, что и трафика, и уникальных звонков стабильно больше приходит из Яндекс.Директа. В динамике это выглядит так.

Примечательно, что графики обеих площадок довольно похожи, несмотря на изменения в алгоритмах и ограничения, за последние 27 месяцев не видны явные всплески звонков с одной системы относительно другой.

Сравнив конверсию с контекста, мы видим, что чуть более высокую эффективность показывает Google Adwords.

Средняя стоимость привлечения с Яндекс.Директ и Google Adwords

В первую очередь рекламодателей волнуют деньги — сколько необходимо тратить на рекламный канал, и во сколько обходится обращение и продажа. На графике ниже видно, что рекламодатели в течение двух лет тратили больше на Я.Директ почти в два раза.

Посчитаем среднюю стоимость привлечения уникального звонка с обеих систем. График демонстрирует изменчивость цены. Средняя стоимость скачет от 500 до 2 000 в зависимости от системы и сезона.

Незначительно, но в среднем выше стоимость привлечения из Яндекс.Директ.

В среднем за два года стоимость привлечения уникального звонка вышла:

Стоит заметить, что в данном случае мы смотрим только на данные динамического коллтрекинга, т.е. когда человек перешел на сайт и позвонил. Если дополнительно добавить звонки по номеру телефона, который показывается в объявлениях в поисковой выдаче (Яндекс визитка, Google call extension), стоит снизить среднюю стоимость привлечения еще на 15-20%.

2

Популярные категории в медицинской рекламе

Стремительно набирают рост такие направления, как «Телемедицина», «Вызов врача на дом» и «Запись к врачу онлайн». Телемедицина, на данный момент, является самым быстрорастущим направлением в сфере здравоохранения — порядка 20% в год. Рассмотрим внутренние данные компании Google по стоимости клика и среднегодового роста по общим запросам, связанным с удаленным получением медицинских услуг.

Из этого следует интерес пользователей в брендовых запросах соответствующих тематик и сервисов.

В более узконаправленных сферах наблюдается рост в следующих тематиках.

Как видно из графиков, спрос на медицинские онлайн-услуги, как поиск подходящих специалистов в сети постоянно растет.

3

Выявляем стоимость обращения в зависимости от направления

Совместно с нашими коллегами из Яндекса мы выявили среднюю стоимость привлечения лида с Яндекс.Директ по разным направлениям.

Более общие сферы, такие как медицинская диагностика и исследования, название клиники и ГЕО или медицинские услуги на дому имеют стоимость уникального звонка ниже, чем узконаправленные темы.

Рассмотрим данные Calltouch по уникальным звонкам Яндекс.Директ в период с 01.01.2018 по 31.03.2018 по Москве и Московской области. В порядке уменьшения цены.

Стоимость привлечения уникального звонка с Яндекс.Директ по общим направлениям:

  • Медицинская диагностика и исследования — 1,518;

  • Медицинские услуги на дому — 1,331;

  • Название клиники + ГЕО — 1,041.

Цена уникального звонка в узконаправленных тематиках:

  • Пластическая хирургия — 11,930;

  • Хирургия — 6,633;

  • Стоматология — 5,500;

  • Флебология — 5,236;

  • Урология — 4,321;

  • Онкология — 4,229;

  • Травматология — 3,755;

  • Гастроэнтерология — 3,499;

  • Кардиология — 3,170;

  • Акушерство гинекология — 3,129;

  • Нефрология — 3,098;

  • Дерматология — 3,082;

  • Косметология — 2,706;

  • Ортопедия — 2,625;

  • Проктология — 2,498;

  • Неврология — 2,489;

  • Ревматология — 2,344;

  • Маммология — 2,292;

  • Офтальмология — 2,243;

  • Оториноларингология — 2,034;

  • Педиатрия — 1,973;

  • Пульмонология — 1,831;

  • Гематология — 1,225;

  • Вакцинация — 1,133;

  • Физиотерапия — 613.

Объединив данные, полученные Calltouch и Яндекс, удалось составить графики динамики и объема запросов по Москве.

На последующей цепочке графиков наглядно представлены динамика запросов и стоимость уникального звонка по названным направлениям, полученные в совместном исследовании. Данные собирались по Москве и Московской области в период с 01.01.2018 — 31.03.2018.

Рассмотрим данные в разрезе этих метрик.

Общая доля всех запросов, полученных из Wordstat Яндекс по России выглядит так.

Кроме того, мы рассмотрели бюджеты, которые наши клиенты тратили на контекст в период с января 2016 года по март 2018.

Мы видим, что последние два года бюджет рекламодателей на контекст в медицинских клиниках практически не менялся. Единственно, после августа в 2017 года тратили немного больше 2016.

Однако график динамики уникальных звонков с контекста почти неизменен. Количество звонков ровное и стабильно растет из года в год, несмотря на разницу в посещаемости и бюджетах.

4

Смотрим показатели mobile и desktop

Данные Calltouch показывают, что доля пользователей, которые совершают обращение, открыв сайт клиники со смартфона, уже больше половины.

В медицине уже достаточно давно доля трафика и обращений от пользователей с мобильных устройств превысила десктоп. По результатам марта 2018 года доля звонков с мобайла составила 57%.

Именно поэтому очень важно отдельно оценивать эффективность рекламных кампаний с мобильных и настольных компьютеров.

В Calltouch для анализа mobile и desktop есть отдельный отчет, в котором можно посмотреть в рамках каждого ключевого слова, насколько отличается конверсия и выявить проблемные зоны.

5

Интегрируем сервисы

Для повышения эффективности управления рекламой Calltouch и МИС «Инфоклиника» совместно сделали простую и быструю интеграцию, которая позволит быстро выстроить полноценную сквозную аналитику без привлечения разработчиков и интеграторов. Вся информация о зафиксированных звонках в Calltouch передается в Инфоклинику в реальном времени. Никаких долгих выгрузок, путанных путей передачи информации и забытых данных. Интеграция настраивается в пару кликов, и информация передается автоматически, согласно вашим настройкам.

Например, посетитель находит сайт в поисковике. Переходит на него из контекстной рекламы, видит номер и совершает звонок. Происходит разговор и информация по нему автоматически отправляется из Calltouch в Инфоклинику. Там звонок связывается с записью на прием, если такая была создана. Все. После этого информацию можно анализировать в разных отчетах Инфоклиники и Calltouch.

Вы сможете передавать в Инфоклинику такие данные о звонках, как:

  • Номер клиента, с которого он выполнил звонок на отслеживаемый номер;

  • Дата, время и длительность звонка;

  • Уникальный ID звонка в Calltouch;

  • Источник / utm_source;

  • Канал / utm_medium;

  • Кампания / utm_campaign;

  • Объявление / utm_content;

  • Ключевой запрос / utm_term;

  • Идентификатор Google Client ID;

  • Идентификатор Yandex Client ID.

Кроме того можно передавать данные о приемах из Инфоклиники обратно в Calltouch. После чего вы можете создавать формулы и считать показатели с помощью пользовательских столбцов.

В результате вы получаете полноценную сквозную аналитику за несколько простых действий прямо в удобных отчетах Calltouch.

Выводы

  • Сезонные всплески не ярко выражены в новых обращениях из интернета и закономерно происходят весной и осенью — в периоды обострений хронических заболеваний.

  • С Google Adwords приходит в 1,8 раз меньше трафика и в 1,5 раза меньше звонков, чем с Яндекс.Директ. Однако средняя стоимость привлечения уникального звонка составляет около 1000 из Google Adwords и 1500 из Яндекс.Директ, так что имеет смысл побороться с модераторами за принятие кампаний в Adwords.

  • Mobile нельзя игнорировать. Desktop и mobile необходимо анализировать по-отдельности.

Автор: Алексей Авдеев, Calltouch (CEO)


CMS Magazine CMS Magazine
Реклама
RSS-подписка
CMS Magazine CMS Magazine
CMS Magazine