Агентство NextStage сотрудничает с компаниями по всему миру, с 2001 года помогая предприятиям добиваться практических результатов маркетинга в сети и за её пределами. За годы работы мы пришли к наблюдению, что все маркетинговые ошибки, особенно в интернете, сводятся к пяти основным:
Хорошая новость: определить, какие из проблем — ваши, очень легко. Плохая — все перечисленные и любые другие ошибки сводятся к одному — незнанию аудитории.
Наличие точных данных об аудитории сайта — важное условие для работы над описанными в статье проблемами. Мы подробно изучим все пункты: сначала обсудим, как определить, актуальна ли проблема для конкретного сайта, а затем опишем решение для каждого случая.
Начнём с определений:
Эта статья призвана помочь пользователям достичь своих целей, при этом обеспечив сайту конверсию.
Структура сайта сложна для восприятия, если число посетителей от целевой к конверсионной странице изменяется в соответствии с кривой на Рисунке 1:
Существуют и другие причины, объясняющие подобный характер кривой. Однако опыт показывает, что среди сотни подходящих объяснений сложная структура сайта — причина номер один. Найдутся и те, кто скажет, что такая кривая трафика предсказуема и соответствует норме.
Никогда не ориентируйтесь на норму, если это не в ваших интересах. У казино не выигрывают, но ваш сайт — не Вегас.
Представьте, что трафик сайта — это поток людей, путешествующих из Бостона в Вашингтон. Говорить, что кривая на Рисунке 1 соответствует норме — значит говорить, что путешественники из Бостона в Вашингтон никогда не доберутся до последнего, так как достигнут своей цели в Хартфорде, Нью-Йорке, Филадельфии или Балтиморе.
Если их цель — Вашингтон, рано или поздно они окажутся там. В то же время, если ваши инструкции трудны для понимания путешественников, они найдут другой способ передвижения (сайт конкурентов).
Помните, посетители приходят на сайт с определённой целью. Этой целью может быть поиск информации, покупка, развлечение, и т.д. Для достижения какой-либо из них требуется, чтобы пользователь «начал здесь» и «закончил там» (Бостон и Вашингтон). Вашингтон — это цель, и любая остановка где-либо раньше означает, что цель не достигнута.
Кривая трафика, показанная на Рисунке 1, говорит о существовании одной из двух проблем, а возможно, и обеих сразу:
Смотреть на сайт глазами посетителей очень важно. Чаще всего сложная структура ресурса объясняется тем, что его разработчики отлично знакомы с целями компании, но совершенно не понимают целей посетителей. Зачастую на сайте размещают слишком много информации, представленной крупными блоками, в то время как пользователи способны воспринимать и обрабатывать её лишь небольшими кусочками.
Сделайте сайт и ценностное предложение понятными пользователю, зашедшему впервые. Помните, посетители имеют дело не с товарами, услугами или предложениями; они имеют дело с сайтом и ищут товары, услуги или предложения на нём. Вы можете владеть ракетным заводом, но если купить ракету будет так же трудно, как научиться ей управлять, вам не удастся ничего продать.
Сайт может быть владельцем всех наград мира, но если он не соответствует привычкам и представлениям аудитории об удобстве, о бизнесе не может быть и речи. Всё, что вам останется — это кубки на полке.
Не имеющие коммерческого успеха сайты-призёры раньше можно было встретить довольно часто. Как ни странно, такие ресурсы существуют и сейчас. Кривая трафика для них показана на Рисунке 2.
Итак, ваш сайт популярен. Все только о нём и говорят: люди делятся друг с другом ссылками, ставят твиты, возможно даже, пишут вам, не в силах скрыть своего восторга по поводу красоты, яркости, броского дизайна и вдохновения, которое дарит им ресурс.
Но дохода сайт не приносит. Подумайте, вам действительно нужен броский, но бесполезный сайт? Один из наших первых клиентов пожаловался, что в течении пяти лет они получали награды за лучший сайт, их консультантом был специалист по инструкциональному дизайну, но дело стояло на месте.
Аудитория не станет расти только от того, что сайт раз за разом выигрывает конкурсы. Вся работа по продвижению в поисковых системах и лёгкость, с которой пользователи могут вас найти, теряют своё значение, если то, что им нужно, они не могут найти на самом сайте.
Другим примером из
Как и в случае со сложной структурой сайта, здесь надо упрощать дизайн, чтобы даже посетители, оказавшиеся на нём впервые, могли получить ваше сообщение, ценностное предложение, и чётко понять, что нужно для реализации конверсии.
Я сравниваю броские, но бесполезные сайты с ТВ-рекламой, которая засела в памяти, хотя рекламируемый продукт вспомнить не получается. Помните стаю кошек? А хомяка, которым выстрелили из пушки? Теперь вспомните товары, которые они рекламировали.
Пусть сайт будет привлекательным — главное убедиться, что он выполняет свою работу. Привлекательный внешний вид и удобство работы с ним сделают сайт запоминающимся.
Где-то на полпути между ресурсами со сложной структурой и «броскими, но бесполезными» сайтами располагаются сайты, требующие от посетителей известного терпения для реализации конверсии. Отдельные шаги понятны и просты в исполнении — просто их слишком много. Кривая трафика в этом случае выглядит, как показано на Рисунке 3:
До определённой точки наблюдается нормальный спад, затем показатели стремительно падают. В большинстве случаев перелом происходит на 60%, то есть посетители проходят 60% пути к конверсии, а затем уходят с сайта.
Посчитайте число страниц между целевой и конверсионной. Пусть их будет пять. Если большая часть посетителей уходит после третьей (3/5 — это 60 процентов), значит, шагов слишком много.
Эту проблему легко решить: посчитайте шаги, без которых реализация конверсии невозможна. Скажем, их будет десять: размер, цвет, число товаров, способ доставки, адрес доставки, адрес для выставления счёта, способ оплаты, проверка правильности заполнения полей и подтверждение покупки.
Последние шаги, проверка и подтверждение, есть на каждом сайте. Проверка («Хотите ли вы купить именно этот товар?») и подтверждение («Действительно ли вы хотите его купить?») — этапы, на которых пользователи особенно часто покидают форму заказа. Тема покинутых платёжных форм заслуживает отдельного исследования; в этой статье мы рассматриваем только те случаи, когда пользователи покидают сайт, не дойдя до оформления покупки.
Поговорим об оставшихся восьми шагах оформления заказа. По сути, они являются информационными блоками. Первый блок — это размер, цвет и количество товаров, он описывает предпочтения покупателя («Пожалуйста, этот размер, этот цвет, и столько-то вещей»).
Второй блок включает способ доставки, адрес доставки и адрес для выставления счёта. Здесь вы можете предложить покупателям «подарки» и таким образом автоматически повысить число людей, преодолевших форму заказа. Действие этих приёмов основано на принципах работы мозга, но для их использования не надо быть специалистом в нейробиологии.
Много лет назад в NextStage проводили исследование: может ли одна деталь процесса сбыта убедить посетителей совершить покупку. Мы предложили участникам 10 вариантов на выбор. Более 950 из 1000 опрошенных заявили, что бесплатная доставка могла бы убедить их завершить покупку независимо от стоимости, количества товаров в корзине, их наличия или других элементов платёжной формы.
Итак, первый «подарок»: сделайте доставку бесплатной и радуйтесь росту продаж и выручки.
Другая «хитрость»: не помещайте адрес доставки и выставления счёта (как правило, они совпадают) в один раздел со способом оплаты. Позже вы поймёте, что способ оплаты не входит во второй блок.
Воздействие этих приёмов основано на особенностях работы мозга. Разделение оплаты и личных предпочтений (размер, цвет, количество товаров, адрес, способ доставки) приводит к разделению понятий «это для меня» и «я за это плачу». Как правило, мысль «это для меня» побеждает.
Итак, если от целевой до конверсионной страницы приходится преодолеть слишком много шагов, их надо объединить в блоки. Деление на блоки сокращает число страниц и заставляет посетителей думать, что шагов совсем немного — каждый блок воспринимается как одно последовательное действие вместо трёх или четырёх.
За этой проблемой может скрываться много других. О недостатках целевых страниц, совпадающих со страницами конверсии, можно судить по числу отказов. На Рисунке 4 показано, как выглядят в этом случае показатели трафика. Закономерность такова: посетители постепенно двигаются вперёд, затем: бум! — всё прекращается.
Один из способов определить, что число шагов недостаточно — проанализировать время, проведённое пользователем на каждой странице. Скажем, есть три страницы: целевая, подтверждение, форма оплаты. Данные о времени просмотра страниц выглядят следующим образом:
Судя по графику, посетители проводят на каждой странице одинаковое количество времени. Однако анализ трафика показывает, что они уходят со страницы, реализующей конверсию. С точки зрения нейробиологии, это говорит о том, что посетители каждый раз прикладывают одинаковые умственные усилия. На какой-то из страниц они понимают, что не могут разобраться, какие действия нужны для успешной конверсии — тогда они покидают сайт прямо перед её реализацией. Это вечная причина отказов на сайтах, чья аудитория — люди старшего поколения (беби-бумеры и старше).
Решение этой проблемы аналогично решению предыдущей: выстраивая порядок действий, учитывайте особенности мыслительного процесса.
Например, объедините шаги в блоки, как в предыдущем пункте. Затем убедитесь, что направление (порядок, навигация) соответствует логике покупателей. Помните, что поколению беби-бумеров навигация даётся с трудом. Объедините шаги в блоки и спроектируйте порядок действий так, чтобы он соответствовал процессу покупки в обычном магазине. Это позволит аудитории старшего поколения опереться на знакомый опыт.
Как обычно, посетители идут к своей цели и обеспечат вам конверсию в том случае, если будут чувствовать контроль над процессом покупки.
Представьте, что вы — владелец потрясающего сайта, который показывает высокие результаты при тестировании, но не приносит дохода. Как правило, это говорит о том, что в тестировании участвовала не та категория людей, и в определении целевой аудитории допущена ошибка. (Регулярно и внимательно изучайте статистику сайта. Недавно один наш клиент признался, что они больше года пользовались данными об аудитории на основе cookies, которые оказались на 30% неверны!) Кривая трафика для этого случая показана на Рисунке 5, а график времени, проведённого на странице — на Рисунке 5а:
Кривая трафика показывает, что пользователи остаются на сайте, просматривают страницы, и число отказов держится в пределах нормы (помните, что я говорил о «норме» выше?). Но согласно графику времени на странице, с каждой страницей пользователям приходится прикладывать всё больше когнитивных усилий. Они работают, и, по мнению большинства из них, работа эта слишком тяжела.
Вряд ли вам понравится, что посетители сайта воспринимают конверсию как работу. Мы стремимся к тому, чтобы сделать процесс конверсии естественным, как дыхание, и избавить пользователей от любых сомнений. Повышение когнитивной нагрузки при просмотре страниц этому препятствует.
Говоря об аудитории, представим, что ваш сайт нацелен на мужчин
В то же время ваше реальная аудитория, люди, которые из дня в день заходят на сайт, наполовину состоит из женщин, возраст посетителей —
Простое (и затратное) решение состоит в том, чтобы протестировать разнообразные группы (что, в свою очередь, предполагает знание того, что и как тестировать; смотрите «Заметки о методах исследования (применимых для любых видов аналитики)»). В качестве альтернативы можно поискать компанию, владеющую инструментами решения подобных проблем.
У меня на примете есть одна такая компания — уверен, это вас не удивит.
Можно найти много поводов для редизайна сайта, однако заниматься редизайном, не зная причины проблем — значит бросать деньги на ветер. Основные ошибки таковы:
Чтобы определить главную причину, провоцирующую появление новых проблем, сравните данные по трафику и времени на странице с приведёнными здесь схемами.
Для начала разберитесь с основной причиной проблем. Зачастую этого бывает достаточно (прошу прощения у моих друзей-аналитиков). При правильном подходе метод даёт немедленное повышение доходности и обеспечивает наибольшую окупаемость инвестиций в дальней перспективе.
Источник изображения «Under construction» — Shutterstock.
Оригинал: http://www.imediaconnection.com/article_full.aspx?id=32802
Проведите конкурс среди участников CMS Magazine
Узнайте цены и сроки уже завтра. Это бесплатно и займет ≈5 минут.
Генеральный директор в Оптимизм.ру
Для российской веб-разработки, где веб-аналитика только начинает развиваться, актуальна еще одна немаловажная, часто первоочередная причина для редизайна сайта: моральное или техническое устаревание.
Чаще то и другое происходит вместе. Получив готовый сайт, заказчик обычно забывает, что веб-ресурс требует постоянной поддержки и развития. Развитие технологий и темпов роста самой компании также отражаются на состоянии портала.
Компания развивается, вместе с ней изменяются и цели, стоящие перед сайтом. Появляются другие возможности, которые сайт может решить более эффективно.
Например, компаниям, которые имеет одностраничный сайт — презентацию компании — уже недостаточно просто представить себя в интернете. Они хотят разместить каталог продукции, занять лидирующие позиции в поисковых системах, использовать современные мультимедийные средства для того, чтобы создать имидж фирмы, идущей в ногу со временем.
В свою очередь, корпоративные сайты двухлетней давности часто требуют изменения структуры, дизайна, иногда содержания. Практически всегда их нужно сделать удобными для пользователя и добавить функциональных возможностей. Российские порталы часто про это забывают, западные (особенно американские), напротив, перебарщивают с изменениями. И первое, и второе негативно сказывается на пользователях. Вывод? Надо стремиться к балансу.