Закрыть
E-mail:
Пароль:
Забыли пароль?
В каталоге проекта: 10 393 веб-студии, 903 CMS, 200 528 сайтов.
РегистрацияCMS MagazineВход
CMS Magazine CMS Magazine

Реклама / маркетинг на Facebook: лучшие метрики, ROI и ценность для бизнеса

31.10.2012 | Автор: Avinash Kaushik  

Автор: Авинаш Кошик (Avinash Kaushik) — гуру в области веб-аналитики, Digital Marketing Evangelist в Google, сооснователь и CEO компании Market Motive Inc.

Аудитория Facebook превышает 950 миллионов. Такая огромная аудитория, естественно, является предметом пристального внимания маркетологов всего мира. Работать с ней пытаются посредством брендированных страниц, различных видов рекламы и других возможных способов. Руководители компаний и собственники бизнеса, директора по маркетингу заинтересованы в возврате инвестиций в рекламу и продвижение на Facebook. При этом оценка эффективности рекламы и продвижения на Facebook развита пока достаточно слабо, поэтому каждый маркетолог пытается решить проблему оценки возврата инвестиций по-своему.

На одной из конференций представитель Facebook делал доклад о ценности продвижения в социальной сети, измерении ROI (коэффициент окупаемости инвестиций) и значении кампаний на Facebook. Докладчик рекомендовал маркетологам не изобретать собственные показатели, а использовать Охват и GRP для оценки эффективности. Основное назначение кампаний на Facebook, по мнению докладчика, — распространение информации «из уст в уста», «представление бренда перед друзьями и поклонниками» и «привлечение подписчиков на страницу компании пятью-семью сообщениями в неделю». Все эти задачи решаемы при помощи Facebook Insights (прим. — сервис статистики страницы на Facebook).

Во второй части доклада на сцену поднялся один из клиентов компании Facebook, чтобы рассказать о своем опыте продвижения в социальной сети. Вот о чем он рассказал:

  1. Клиент разместил интересное и привлекательное видео, посвященное новому продукту, который должен был выйти в ближайшее время, на брендированной странице на Facebook.
  2. Видео набрало огромное количество «Лайков».
  3. К тому же клиент размещал рекламу в социальной сети, ведущую на страницу с видеороликом, что позволило клиенту получить еще больше «Лайков».
  4. Все это позволило получить огромный ROI и сделать продвигаемый на Facebook продукт самым продаваемым продуктом компании в этой стране.
  5. Выводы: Facebook эффективно работает.

В этом кейсе очень сложно выявить взаимосвязь между действиями рекламодателя и продажами компании.

Из приведенного кейса можно извлечь полезные уроки:

Урок 1. Корреляция не приводит к причинной связи

Предположим, что нас не интересует вопрос работы Facebook (мы проводим эксперимент в Google+ например). Следует обратить внимание на тот факт, что в кейсе речь идет о выпуске нового мега-продукта, выход которого освещается в рамках массивной онлайн и оффлайн рекламы. И продвижение на Facebook было лишь частью общей рекламной кампании. Таким образом, то, что воспринимается рекламодателем как рентабельность инвестиций не соответствует действительности. Кейс не дает нам представления об эффективности продвижения на Facebook, даже если считать, что пост с безумно эмоциональным и привлекательным видео о новом продукте набрал миллионы «Лайков».

Урок 2. Зависимость можно определить даже в случае очень слабой зависимости

Клиент мог в дополнение к действующей рекламной кампании массово размещать рекламу в СМИ (ТВ, радио, газеты, реклама Google), но при этом продвигать продукт на Facebook лишь в какой-то одной стране. После рекламодатель мог бы сравнивать продажи во всех странах, где была проведена рекламная кампания, с продажами в стране, где дополнительно проводились мероприятия по продвижению на Facebook (при том что все страны схожи между собой по таким показателям, как численность и другие характеристики населения, узнаваемость бренда до начала рекламной кампании, проникновение на рынок, наличие и активность конкурентов). Но такое исследование требует больших усилий и времени и вообще не всегда может быть реализовано. Но именно такое исследование как раз позволит понять, дала ли реклама на Facebook новые продажи. А уже после посчитать настоящий ROI рекламной кампании: отнести все расходы (стоимость рекламы на Facebook + зарплата персонала и оплата услуг рекламного агентства) к прибыли, полученной от этих самых новых (дополнительных) продаж. Эта информация поможет также оптимизировать будущие рекламные кампании.

На самом деле, это единственный и наиболее точный способ оценки эффективности и значимости рекламы на Facebook. Здорово было бы провести масштабную рекламную кампанию на однородных рынках Европы, Азии или части территории США, чтобы получить хорошие данные по контрольным группам населения. Такие рекламные кампании позволят определить зависимость между затраченными на рекламу средствами и полученными в итоге продажами продуктов. Но это не так просто.

Презентация рекламного кейса, сделанная клиентом Facebook, провоцирует на ряд вопросов:

  • Почему так трудно измерить стоимость рекламы на Facebook?
  • Как усовершенствовать продвижение?
  • Почему маркетологи тратят миллионы долларов на рекламу и продвижение на Facebook?

Поразмыслив, приходишь к следующим выводам: маркетологи, генеральные директора, аналитики не до конца понимают, что же такого уникального в Facebook. Именно поэтому они все пользуются уже устаревшими метриками, подобными Охвату и GRP.

Но есть лучшие способы решения этих проблем. Давайте попробуем решить их вместе!

Поскольку мы заинтересованы в определении ROI / экономической ценности наших усилий про продвижению на Facebook, представим, что мы — коммерческая организация, которая существует за счет продажи товаров и услуг или некоммерческая организация, которая стремится распространить свои идеи и привлечь пожертвования. В обоих случаях мы используем Facebook для повышения каких-то показателей (прибыли и результатов).

В статье хотелось бы остановиться на основных ошибках, допускаемых в процессе измерений продвижения на Facebook, отметить основные элементы ROI кампаний на Facebook, а также дать рекомендации о том, как измерить каждое действие на Facebook.

Основные разделы статьи:

  1. Реклама на Facebook — определение ROI: основные ошибки.
  2. Facebook и прямой отклик / традиционная реклама.
  3. Ценность Facebook для бизнеса: основные элементы.
  4. Подтверждение ценности / ROI инвестиций в Facebook (Страницы брендов на Facebook, Продвигаемый пост (promoted post) на Facebook, Спонсируемые истории (Sponsored Stories) на Facebook, Объявления на Facebook, Оффлайн эффект от рекламы на Facebook).
  5. Доказательство ценности Facebook.
  6. Завершающие положения: два сумасшедших урока по социальным медиа.

Лучше всего знакомиться с разделами в указанном порядке. Можно не читать весь текст на одном дыхании, но стоит все же соблюдать последовательность. Авинаш Кошик не искал простых решений и поэтому написал длинную статью, но все, кто дочитают статью до конца, совершенно иначе будут смотреть на продвижение на Facebook.

Реклама на Facebook — определение ROI: основные ошибки

Цель почти всех видов рекламы достаточно проста. Когда рекламодатели запускают рекламу на Baidu, AOL или в AdSense, цель их рекламы — найти нужного человека в нужное время, обратиться к нему с правильным сообщением («Пожалуйста, приходите на мой сайт!») и получить его на своем сайте. Потом рекламодатели могут установить пять, шесть или 15 инструментов веб-аналитики на собственном сайте и анализировать «до посинения»: что именно делали пользователи и каков был результат визита по рекламе.

Для всех каналов рекламы (кроме Facebook) процесс определения рентабельности рекламы одинаков и выглядит следующим образом:

Для оценки эффективности рекламы рекламодатели тратят некоторое время на измерение CPM, CPC и CPA. Но также рекламодатели тратят свое время на подсчет показателей отказов и просмотров страниц, времени проведенного на сайте и других параметров.

Набираясь опыта, рекламодатели оценивают именно то, что имеет прямое значение: коэффициент микро и макро-конверсии, экономическую ценность и лояльность посетителей. Все эти вещи самым прямым образом связаны с прибыльностью рекламной кампании и оказывают влияние на чистую прибыль.

С приходом мудрости рекламодатели добавляют многоканальную аналитику, показывающую истинное значение интернет-продвижения в оффлайне (каталоги, колл-центры, магазины). Это позволяет получить реальную оценку продвижения в сети. В этом случае достаточно тривиальной задачей является оценка эффективности рекламы в Bing, Baidu, AOL, Yahoo или AdWords. Но все меняется в Facebook.

На самом деле, бренды приходят на Facebook не за новыми посетителями на своем сайте. Компания продвигается на Facebook, чтобы взаимодействовать с людьми с помощью страниц бренда, и чтобы эти люди оставались с компанией на Facebook. Результатом продвижения становится тот факт, что пользователи, поддерживающие бренд на Facebook, в тот момент, когда нуждаются в покупке продукта или услуги, в первую очередь вспоминают о бренде, который знаком им благодаря Facebook.

Конечно, рекламодатели могут купить часть рекламы на Facebook, чтобы привлечь новых пользователей на сайт, но большая часть рекламы направлена на то, чтобы приводить людей на страницы компании на Facebook, чтобы они «Лайкали» страницу бренда или отдельные посты на странице и увеличивали число людей, которым нравится бренд, или чтобы взаимодействовать с пользователями, уже подписанными на страницу бренда, преодолевая ограничения, накладываемые EdgeRAnk (прим. —  алгоритм Facebook, который, основываясь на информации о поведении пользователей, определяет, какие новости будут ему интересны, а какие нет, и соответственно, определяет — что показывать в ленте новостей пользователя).

  • Рекламодатели могут разместить рекламу на Facebook для продвижения брендированной страницы:
Для продвижения стоит нажать на ссылку «Получить больше лайков» («Get More Likes») и перейти к интерфейсу рекламодателя Facebook, позволяющему получить «лайки» посредством размещения объявления или спонсируемой истории (Sponsored Story).

Рекламное объявление будет показано широкой аудитории — более 164 миллионов пользователей сети в США (если эта цифра соответствует действительности) или может быть более узко нацеленно на пользователей, отобранных по демографическим параметрам, а также на основе их интересов или других критериев, которые предлагает Facebook.

Другой вариант рекламы — использовать продвигаемые посты (Promoted Posts).

Рекламодатель может написать что-то на странице бренда и представить этот пост огромной аудитории Facebook, чтобы она могла интересоваться рекламируемым брендом:

Согласно предложенным социальной сетью расценкам, автор статьи может получить 14 или 26 тыс. пользователей за 50 долларов США, в зависимости от настроек таргетинга. Можно надеяться, что на страницу придут пользователи, которым уже понравился его бренд раньше, чтобы прочитать его новый пост (это помогает автору преодолевать преграды алгоритма EdgeRank), а также кто-то из друзей тех, кто «Лайкнул» пост автора, увидит этот «Лайк» в своей ленте новостей и также посетит брендированную страничку.

Фактически, создавая страницу на Facebook и вкладывая средства в рекламу, рекламодатели могут получить две возможности:

  1. Заработать «Лайки».
  2. Временно привлечь аудиторию, а если страница окажется интересной посетителям, то получить эту аудиторию на постоянной основе.

Согласитесь, это сильно отличается от продвижения на Bing или AOL, а также на других рекламных площадках в сети.

Рекламодатели тратят деньги на Facebook, чтобы получить возможность выстроить контакт с аудиторией, чтобы в дальнейшем эта аудитория: 1. Рекомендовала рекламодателя своим друзьям и 2. Вспоминала о рекламодателе в тот момент, когда ей понадобится какой-то продукт или услуга.

Авинаш Кошик свято верит в ценность построения аудитории и призывает рекламодателей помнить об этом в момент планирования своей рекламы, во время размещения материалов и, самое главное, в момент оценки эффективности продвижения на Facebook и обсуждения ROI с собственниками или руководителями бизнеса.

  • Процесс доказательства рентабельности канала для Facebook выглядит следующим образом:

У большинства компаний есть свой сайт, и кто-то из пользователей будет кликать на адрес сайта и переходить на него (на обычную или мобильную версию). А бизнес-аналитики могут подсчитать — как много пользователей перешли по этому урлу с Facebook, а после измерить конверсию и доход от этих кликов. Но основной целью должно стать построение собственной аудитории на Facebook, а не прямые продажи посредством постоянных купонов и скидок пользователям, привлеченным при помощи рекламы. Стратегия, построенная на моментальных продажах, неоднократно становилась провальной на Facebook.

Если рекламодатели будут выстраивать правильную стратегию, представляя для своей аудитории дополнительную ценность, собирая и объединяя своих подписчиков, то, в конечном итоге, они получат определенное число пользователей из числа подписчиков, которые будут приходить на сайт компании, совершать покупки и делать заказы, а также сохранят аудиторию, которая будет продолжать любить их бренд и рекомендовать его другим, инициируя таким образом новые продажи для владельца бренда.

Для успешного продвижения рекламодателю необходимо сделать следующие вещи:

  1. Понять разницу между продвижением на Facebook и другими способами рекламы.
  2. Донести до руководства основную идею — для чего именно нужно представительство компании на Facebook.
  3. А после подумать, как же измерить ROI такого продвижения.

И тогда разговоры об отсутствии ROI при продвижении на Facebook прекратятся сами собой.

Но все же есть определенные исключения.

Facebook и прямой отклик / традиционная реклама

Есть все же несколько форматов, позволяющих рекламодателям давать традиционную рекламу на Facebook, подобную рекламе на DoubleClick, Yahoo! или Google. Аудитория Facebook — 950 миллионов, им всем можно показать объявления, и привести аудиторию на сайт сайт. Чтобы использовать такую рекламу, надо отказаться от идеи «давайте приведем людей на страницу нашего бренда и получим их „Лайки“ для нашего сообщения, чтобы, возможно, в будущем они совершили покупку у нас».

  • Вот неплохой пример рекламы, который можно использовать для привлечения пользователей на свой сайт:

Но следует помнить, что пользователи пришли на Facebook, чтобы общаться и делиться с друзьями интересными вещами и фотографиями. А тут им предлагают рекламу, которую, вероятно, они и не хотели бы видеть. Эффективность такой рекламы будет достаточно низкой, к тому же, не стоит забывать о «баннерной слепоте», с которой пытаются бороться все каналы и площадки, но пока безуспешно.

  • Другой вариант нового (по крайней мере, для автора статьи) рекламного продукта от Facebook:

Это традиционная реклама. Создайте предложение. Покажите его людям. Приведите их на свой сайт.

Для обоих этих способов рекламы можно забыть о том, для чего именно хорош Facebook. Забыть о построении аудитории. Забыть о лояльности. Забыть о маркетинге коммуникаций. Рекламодатель в такой рекламе сможет измерить CTR, CPC, показатель отказов, время пребывания на сайте, коэффициент конверсии, среднюю стоимость заказа и т.п. И предоставить их своему руководству или собственнику бизнеса. Но такой способ рекламы совершенно исключает всю уникальность Facebook как канала продвижения.

Ценность Facebook для бизнеса: два важнейших элемента

Для того, чтобы убедить директоров по маркетингу и руководителей в том, что Facebook представляет ценность для бизнеса, необходимо доказать две вещи:

1. Сама активность, которую вы создаете на Facebook, является ценностью

В некоторых случаях это не так сложно, потому что руководство не всегда разбирается в теме и с радостью выделяет бюджет на продвижение на Facebook, потому что так делают все. Так бывает в самом начале продвижения, но эта ситуация не может продолжаться вечно. Доказательство ценности здесь: Лайки, Узнаваемость бренда, продажи по рекомендации, лояльность. Или можно использовать в общении с руководством такие показатели, как: уровень обсуждения, уровень поддержки и т.п. Это поможет вам представить ценность Facebook в качестве новой платформы для вашего бизнеса.

[А еще не помешает: в тот момент, когда финансовая служба будет оплачивать счета на печатную рекламу или рекламу на ТВ, обратить их внимание ,что эффективность этой рекламы сложно подсчитать и, в отличие от Facebook, посредством этих способов рекламы компания получает 0 лояльной аудитории, в лучшем случае, получает возможность временного контакта с ней.]

Дополнительным подтверждением ценности может стать экономия средств. Рекламодатели смогут полностью отказаться от огромного количества людей, необходимых для PR, потому что Facebook — отличная площадка для PR. Facebook помогает снизить издержки на обслуживание клиента, ликвидировав телефонные звонки. Он поможет сократить количество размещений рекламных видеороликов. И так далее.

2. Активность, которую вы генерируете на Facebook, представляет ценность для бизнеса, в онлайне и оффлайне, и помогает получать прибыль

Доказательство значимости действий в этом случае: посетители сайта; выручка, полученная от покупок, совершенных посетителями, пришедшими с Facebook; количество потенциальных клиентов; количество загрузок вашего мобильного приложения пользователями, пришедшими с Facebook и т.п. И если рекламисты и маркетологи смогут посчитать и показать своему руководству эти показатели, то ни один руководитель в мире не откажется понять значение Facebook для его бизнеса, даже тот, который совершенно не понимает значения социальной революции в интернете. Самое главное в этом деле, чтобы сам рекламист и маркетолог понял, что причины для инвестирования в Facebook совершенно отличаются от причин для инвестирования в Bing, Baidu или AOL. А главной задачей для них должны стать: доказательство ценности активности на Facebook и доказательство ценности активности на Facebook для конкретного бизнеса.

Подтверждение ценности / ROI инвестиций в Facebook

Если отбросить все тонкости, то фактически основной задачей на Facebook становится получение «Лайков». При этом важно:

  1. Станут ли эти «Лайки» причиной активности на Facebook?
  2. (самое главное) Станут ли все эти «Лайки» причиной активности на Facebook, ценной для вашего бизнеса?

Для каждого усилия, совершаемого нами на Facebook, надо оценивать один из этих показателей, или сразу оба, в зависимости от того, чего мы хотели бы достичь.

Страницы брендов на Facebook

Без страницы бренда нельзя создать ничего на Facebook. Создайте страницу бренда в первую очередь. Авинаш Кошик предлагает в качестве примера для вдохновения страницу Seventh Generation. По мнению автора статьи, именно эта компания понимает свою аудиторию так хорошо, как не делает это ни одна из других компаний. Компания обеспечивает наилучших баланс между использованием аудитории в корыстных целях и предложением реально ценных вещей для аудитории.

Конечно, можно измерять свой успех на Facebook при помощи «Лайков». Но на самом деле «Лайки», сами по себе, не несут никакой ценности. Часто пользователь «Лайкает» что-то и сразу забывает об этом, не помнит уже о существовании того или иного бренда и не вернется к нему никогда в жизни. Таким образом, «Лайки» показывают лишь потенциальную аудиторию, но не более того.

Давайте попробуем понять, что происходит после того, как была создана страница бренда на Facebook, и некоторые пользователи «Лайкнули» ее.

  • Вот что предлагает в качестве статистики Facebook:

«Лайки» говорят только о потенциальной аудитории. «Друзья поклонников» говорят о размерах сети потенциальных посетителей (почти 100% из них не имеют никакой ценности). «Люди, которые обсуждают это» — это сложный показатель, которые, как правило, не отражает сути. «Всего за неделю» — показывает впечатление от вашей страницы, поста, какой-то вещи. «Всего подписавшихся» — это число подписавшихся на страницу.

  • Facebook предлагает также более подробные данные:

«Охват» — так себе показатель. «Вовлеченные пользователи» (которые активно отреагировали на пост) — звучит интересно, если показывает реальные взаимодействие пользователей (заинтересованность пользователей) [сам Facebook определяет этот показатель как: число людей, которые кликнули где-то по вашему посту]. «Обсуждают это» — тоже не самый ценный показатель, потому что представляет собой сложную метрику («лайки», комментарии, перепосты). «Вирусное распространение» — это интересный показатель, который показывает число людей, поделившихся постом со своими друзьями по отношению к числу людей, видевших пост. Это отличный показатель качества вашего поста.

Одной из причин того, что большинство руководителей не осознают настоящей ценности Facebook, заключается в том, что сам Facebook не совсем верно определил параметры успешного продвижения. Из «сексуальных названий» параметров в метрике очень сложно понять, что именно отражает тот или иной показатель и не один из представленных показателей не может быть оценен как реальный успех продвижения.

Автор статьи считает, что все метрики должны быть четкими и однозначными, не должно быть сложных показателей вообще. Нужно измерять не впечатления, а клики, например. То есть, метрики должны оценивать результаты.

Кошик предлагает три лучших показателя, которые можно применять для всех социальных каналов (лучшие метрики для социальных медиа):

  1. (Показатель) Уровень обсуждения, вовлеченности: комментарии или ответы на пост.
  2. (Показатель) Уровень распространения: какое количество людей поделилось постом.
  3. (Показатель) Уровень одобрения: сколько человек «лайкнули» пост.

Эти три метрики дают четкое представление о том, сколько человек включаются в обсуждение поста, набирая какие-либо комментарии на своей клавиатуре. Интересен ли пост кому-то до такой степени, что они готовы поделиться им с другими пользователями. Понравился ли пост кому-либо на Facebook до такой степени, что пользователь поставил «Лайк». Эти данные предоставляются метриками Facebook, но их достаточно сложно находить.

Например, возьмем показатель «Обсуждают это». Официальное определение Facebook: «Это количество людей, которые произвели какие-либо действия, которые отобразили страницу бренда в их хронике за определенный промежуток времени». Страница отображается в хронике, когда пользователь «Лайкает» ее, пишет комментарий, делиться постом со страницы, отвечает на вопрос, реагирует на события, ссылается на вашу страницу, отмечается на фотографии, опубликованной на странице, рекомендует страницу, пост или фото со страницы. И как же понять, что именно делали пользователи, когда видишь в отчете лишь одну общую цифру.

Таким образом, лучше использовать простые и очевидные показатели: лайки, комментарии и количество людей, поделившихся информацией со страницы. Для сбора этой информации можно использовать любой удобный инструмент.

Рекламодатели смогут измерить тенденции во времени и рассказать своим руководителям, что были собраны триллионы «Лайков», удалось добиться минимум 5 комментариев к каждому посту (побеседовать с 5-ю людьми в рамках каждого поста), постом поделились ХХ раз, и дальше рекламиcт планирует сосредоточиться на более высоком показателе одобрения. («Лайки» здесь показывают, во-первых, активную аудиторию, во-вторых, помогают определить ценность того или иного контента для пользователей). Здорово, не правда ли? Вы знаете, что нужно изменить и как превращаются эти «Лайки» в реально заинтересованную аудиторию.

Двинемся дальше.

На уровне отдельного поcта, если вы используете данные в Facebook Insights, измеряйте вовлечение (лояльность) пользователей и вирусное распространение для повышения ценности страницы бренда на Facebook.

Эти два замечательных показателя с Facebook дают диагностические возможности, чтобы понять, почему вы не получаете Обсуждение, Распространение и Одобрение, когда вы этого хотите, и помогают выяснить, какие именно действия на странице бренда лучше для продвижения, а какие хуже.

Если отказаться от Facebook Insights, то можно сделать более качественный анализ, по крайней мере, на уровне сообщений, и измерить показатели, имеющие реальное значение. На Facebook есть кнопка «Экспорт данных» в отчетах. Надо выбрать — «Данные на уровне публикации». Этот отчет поможет вам измерить «Лайки», комментарии и количество людей, поделившихся чем-то, на уровне одного отдельного поста.

Постоянный анализ этих данных поможет понять: 1. Какие сообщения интересны аудитории. 2. Какой тип сообщений способствует распространению информации о бренде или продукте, какой информацией охотно делятся. 3. Какой тип постов провоцирует обсуждение.

Итак: Обсуждение — Распространение — Одобрение — на уровне страницы или на уровне поста.

Важные примечания

Примечание 1. В этом разделе речь шла об активной включенности (участии), созданной на странице бренда. Следует помнить, что не каждый, кто читает посты или обновления страницы бренда, активно взаимодействует со страницей. Пользователи могут взаимодействовать пассивно. Они приходят на страницу. Они читают. Но они ничего не делают со страницей на Facebook. И это совершенно не означает, что их посещение страницы бренда или чтение было совершенно бесполезным. Они вполне могут быть под впечатлением, и они вполне могут купить продукцию этой компании. Просто это нельзя знать наверняка.

Примечание 2. Страница бренда на Facebook в дополнение к упомянутому выше участию (включенности) будет обеспечивать некоторое количество продаж, даже если специалист по продвижению на Facebook ничего для этого не пытается сделать. Как оценить эти продажи? Можно воспользоваться отчетом из Analytics о покупателях с Facebook.

Продвигаемый пост (promoted post) на Facebook

Для продвижения сообщений на Facebook необходимо:

  • Преодолеть преграды, выставляемые алгоритмом EdgeRank (который определяет, какой именно контент интересен конкретному пользователю), чтобы привлечь как можно больше людей из числа тех, кто уже «лайкнул» страницу.
  • Привлечь друзей тех людей, которые «лайкнут» этот пост.

Рекламодатель может заплатить деньги, получить большее число показов и получить больше «лайков» к посту (прямо в ленте новостей). Постом могут поделиться пользователи. Он может спровоцировать новые комментарии. Прочитав его, новые люди могут прийти на страницу бренда. Но что же из этого нужно измерить?

В первую очередь, надо зайти в отчет Facebook о рекламе / кампании на Facebook, кликнуть по отчету, выбрать «Эффективность рекламы», а дальше выбрать «продвигаемые сообщения». Пользователю будет доступен ряд параметров для оценки: Плата за клик, CPC и бюджет. Это поможет узнать сколько тратит рекламодатель и что за это получает. Здесь можно также узнать эффективность каждого отдельного поста. А также отчет предлагает информацию о «Лайках» по отношению к посту, комментариях к посту на странице, ссылках на пост и количестве проигрываний видеоролика (если ролик был). Эти все параметры можно сравнить у нескольких постов сразу.

Можно сравнить результаты платных кампаний и органического продвижения. Facebook предлагает также информацию о количестве пользователей, увидевших данный пост (для кого был отобран он согласно EdgeRank), вирусном распространении (количестве поделившихся) и платных показах.

Анализ все этих данных, предлагаемых Facebook для продвигаемых постов, помогает сделать выводы о том, что приобретает рекламодатель, затрачивая те или иные средства. Это помогает показать затраты на продвижение, стоимость охваченной и дополнительно охваченной аудитории, результат в терминах одобрения (дополнительные лайки и комментарии). С точки зрения оптимизации, эти данные позволяют оценивать затраты на приращение показателей, экспериментировать с таргетингом на Facebook и сокращать расходы на повышение показателей, сохраняя количество «лайков» и комментариев на прежнем уровне. Так все больше людей увидят продвигаемый пост, часть из них даже «Лайкнет» или прокомментирует его. Очевидна связь между появлением (написанием) очередного поста в целях продвижения бренда и привлечением новой аудитории к вашему сайту или оффлайновому магазину, а, соответственно, с покупками.

Просьба к Facebook: кластеризация и сегментация

Было бы здорово, если бы все, полученные посредством нового продвигаемого поста «Лайки», можно было бы идентифицировать и посчитать отдельно (как конверсию при рекламе на Bing или при e-mail рассылке). Нельзя было бы получить «лайки» никаким другим образом, кроме как при помощи рекламы на Facebook. Потом можно было бы измерить этих людей (сделать сегментацию) и понять их реальную ценность для продаж. Имеют ли эти люди более высокие показатели обсуждения, одобрения или распространения информации?

И если, в результате анализа, становится ясно, что такая аудитория не имеет более высоких показателей, или имеет такие же показатели, как неоплаченная аудитория, то необходимо прекращать тратить деньги на рекламу на Facebook. А если показатели выше — то вкладывать больше средств именно в этот вид рекламы.

Спонсируемые истории (Sponsored Stories) на Facebook

Сам Facebook так пишет о спонсируемых историях в справке: «Если кто-то „лайкает“ вашу страницу, значит она ему интересна, и это может быть воспринято как лояльность к вашему бренду или услуге. Люди могут видеть „лайки“ вашей странице в ленте своих друзей, но это лишь одна из множества других новостей, и пользователи просто могут не обратить внимание на этот „Лайк“. Когда вы создаете спонсируемые истории, вы повышаете число людей, которые узнают о вас по действиям собственных друзей».

Что это означает? Это означает, что когда люди «лайкают» страницу бренда или пишут что-то о ней, то рекламодатель может взять этот «лайк» или комментарий, представить в виде рекламного сообщения и показать друзьям этого пользователя (в правой части экрана). Спонсируемые истории могут быть показаны когда кто-нибудь: «лайкнул» страницу, «лайкнул» или прокомментировал пост на странице; сообщил о своем участии в ивенте, организованном страницей; ответил на вопрос на странице; отметился на месте; использует приложение или играет в игру; «лайкнул» или поделился ссылкой на сайт.

Цель спонсируемых историй — получить больше «лайков» и представить страницу новой аудитории.

Какими параметрами стоит измерять эффективность? Бюджет / оплаченный охват / затраты на прирост охвата (бюджет / оплаченный охват) /прирост «лайков» /комментарии (или другие показатели включенности, участия).

Совокупное влияние на страницу бренда на Facebook определить достаточно сложно. К сожалению, нельзя определить влияние спонсируемых историй в долгосрочной перспективе, так как отсутствует кластеризация и сегментация. Оплата спонсируемых историй может принести миллионы новых «лайков», но рекламодатель не имеет никакого представления о том, ценны ли эти новые «лайки» (новые люди) для продаж компании в долгосрочной или краткосрочной перспективе, превратиться ли эта новая аудитория в заказчиков.

Как же проверить эффективность спонсируемых историй? Для этого можно провести эксперимент. Запустить спонсируемые истории несколько раз в течение одного месяца (или недели) и замерить показатели обсуждения (комментарии), одобрение («лайки») и распространение (желание поделиться) за этот период. А потом в течение следующего месяца (недели) нужно не оплачивать спонсируемые истории. И после окончания эксперимента сравнить параметры, полученные за тот и другой период. Ну и, конечно, при помощи подобного эксперимента можно определить эффективность использования спонсируемых историй для продаж компании.

Объявления на Facebook

На самом деле, объявления на Facebook очень похожи на объявления на любых других платформах, они преследуют одни и те же цели, чтобы пользователи пришли на мобильную или полную версию сайта.

Кошик предлагает пример объявления, которое, согласно настройкам таргетинга для пользователей США, должно показаться 14 миллионам пользователей (на самом деле 14 миллионов — это очень обобщенная цифра, которая на самом деле даже близко не досягаема для объявлений), которые состоят в браке или серьезных отношениях, работают в сфере технологий и бизнеса.

Как же измерить успех такого объявления? Для оценки эффективности объявления, в первую очередь, надо обратить внимание на урл, используемый в объявлении, они должны содержать специальные теги.

Они не должны выглядеть следующим образом: www.kaushik.net/avinash

Они должны выглядеть так: www.kaushik.net/avinash?utm_source=social-media&utm_medium=Facebook&utm_campaign=thomasb

А также можно использовать отдельные параметры аналитических программ, которые применяются для анализа сайта. Далее автор статьи не рекомендует использовать предложенные Facebook отчеты об эффективности рекламной кампании, лучше для оценки эффективности использовать внешние метрики. Они помогут оценить количество пользователей, пришедших по рекламе, количество новых пользователей из их числа и, в конечно итоге, полученные в результате данной рекламной кампании продажи или заказы.

Бонус: при помощи внешней метрики можно сравнивать аудиторию, пришедшую с Google, Twitter и Facebook. Рекламодатели могут также сопоставлять результаты рекламных кампаний, представленные в Google Analitycs и отчетах, полученных на Facebook. К сожалению, делать это придется вручную, но это поможет получить исчерпывающие данные о количестве кликов, количестве кликов с социальных сетей, стоимости клика, посетителях, уникальных посетителях, новых просмотрах, микро- конверсии, макро-конверсии и цели каждого посещения. Эти инструменты позволят измерить среднюю стоимость заказа, если речь идет об интернет-магазине.

Оффлайн эффект от рекламы на Facebook

Это, пожалуй, самая сложная часть — доказать ценность всего интернет-маркетинга, и Facebook, в частности, для бизнеса.

Вопрос от руководства звучит так: «Будет ли больше людей покупать Pepsi в Wal-Mart после размещения кучи продвигаемых постов, спонсируемых историй и рекламных объявлений на Facebook?»

И теперь рекламист может пообещать руководителю: «Да-да, мы развернем рекламную кампанию на 25 городов США. Завалим пользователей рекламой, они все придут на страницу нашего бренда, „Лайкнут“ ее, будут комментировать и делиться со своими друзьями, а также обсуждать новые маленькие бутылочки Pepsi. Потом я соберу информацию о продажах за две недели по этим 25 городам, сравню продажи маленьких бутылочек Pepsi и смогу увидеть, дали ли эффект наши действия на Facebook и имеет ли смысл дальше заваливать пользователей социальной сети рекламными объявлениями».

Генеральный директор ответит: «ООО, ты такой умный. Иди и делай. Думаю, Facebook работает».

На самом деле все обстоит несколько сложнее. Вам нужны люди в вашей компании, обладающие исследовательскими методиками, опытом планирования и экспериментирования, а также навыками анализа статистики. И вы должны сотрудничать оффлайновой частью вашей компании (Wal-Mart в данном случае). Но это вполне реализуемо, если у вас есть желание доказать ценность Facebook.

Дополнительно можно использовать первичные исследования рынка, чтобы оценить влияние активности на Facebook на такие показатели, как узнаваемость бренда или лояльность к бренду, а также на другие качественные показатели. Для релевантного исследования вам понадобится достаточно большое количество «Лайков» на Facebook и очень умный сотрудник, который сможет это все проанализировать.

Продвижение на Facebook несколько сложнее, чем продвижение на любой другой онлайн-платформе, вроде Bing или Yahoo!, но оно дает значительно больший эффект в долгосрочной перспективе.

В процессе продвижения на Facebook мы пытаемся создать то, что отображено в большой голубой области, это наша собственная аудитория. Для маленькой части из них мы показываем описанное в оранжевом квадрате. Для большей части этого нам придется много работать и доказывать, что собственная аудитория монетизируется и представляет ценность для бизнеса. Это просто для рекламных объявлений на Facebook, но они работают очень плохо.

И если не сделать этого, то крайне сложно будет показать ценность Facebook в долгосрочной перспективе (или Twitter, или Google + вебсайт).

Резюме. Доказательство ценности Facebook

Существует множество точек зрения и рекомендаций на этот счет. Вот один из вариантов для оценки эффективности инвестиций в Facebook:

Завершающие положения. Два сумасшедших урока по социальным медиа

1. Не имейте социальной стратегии: создайте продукты и услуги, которые спровоцируют социальную активность.

Стоит помнить, что никакие мероприятия по созданию собственной аудитории или привлечению трафика на Facebook не создадут настолько любящей и эффективной аудитории для вас, как аудитория тех людей, которые просто любят ваши продукты и услуги. Конечно, тратьте свои усилия на обеспечение наибольшего присутствия бренда на Facebook и вкладывайтесь в рекламу, но не забывайте, что сделав вашу продукцию или услугу просто изумительной вы спровоцируете куда больше обсуждений и интереса к вам, в том числе и на Facebook. В конце концов, имеет место не социальный эффект компании, а социальный эффект продукта или услуги. Не верите? Спросите Apple :)

2. Успех в социальных медиа не гарантирует успеха в бизнесе.

Dippin’ Dots имел пять миллионов поклонников на Facebook за пару дней до того, как компания подала заявление о банкротстве в ноябре 2011 года (недавно они были спасены от банкротства, но не благодаря их поклонникам на Facebook).

Pepsi — один из самых активных участников социальных медиа, включая Facebook, но из года год они теряют свои позиции на рынке в пользу Coca- Cola.

И таких примеров множество. В конце концов, успех продуктов и услуг может послужить поводом для усиления позиций компании в социальных медиа. Успех в социальных медиа никогда не сможет компенсировать основные проблемы бизнеса, бизнес-стратегии, качества продуктов и услуг компании.

Пожалуйста, не забывайте об этих двух уроках.

Перевод: Екатерина Лосевская

Автор: Avinash Kaushik

Оригинал: http://www.kaushik.net/avinash/facebook-advertising-marketing-best-metrics-roi-business-value/

Оригинал перевода: http://www.searchengines.ru/articles/reklama_marketi.html

Комментарии экспертов

Александр Бакеев

Digital-эксперт

Авинаш Кошик — один из главных фанатов датамайнинга и хардкорный исследователь человеского поведения в этих ваших интернетах. В каждой значимой части статьи (мы опускаем части с описанием работы инструментов) говорится про необходимость собирать и скрупулезно исследовать все доступные данные относительно нашей аудитории, активностей и на основе этой информации делать выводы и строить прогнозы.

Каждая компания ведущая активность в цифровых медиа разрабатывает внутренние показатели эффективности и собственный набор метрик, исходя из тех задач, которые решаются в рамках данной территории — это совершенно нормально для молодой индустрии. Такой подход к построению работы и оценке эффективности проистекает из здравого смысла с одной стороны и отсутствия универсальных решений — с другой.

Общими у всех кампаний могут быть лишь базовые метрики (клики, охват, время контакта, «лайки», перепосты, число обработанных заявок) при этом синтетические параметры (ROI, конверсия) — всегда будут вычисляться сообразно типу кампании. Например, при одинаковом числе подписчиков на странице в социальной сети у онлайн-СМИ и Бренда полезными считаются принципиально разные показатели, переходы на сайт в первом случае и уровень «шума» — во втором, оба эти показателя складываются из базовых метрик, за которыми и стоит наблюдать для максимально верного тактического управления кампанией.

Используйте здравый смысл.

Ольга Жосану

Компания: Tribal DDB Moscow
Должность: Digital Strategic Planner

Я соглашусь с Авинашем в том, что статистику Facebook можно и нужно улучшать. В пример можно поставить ту же соцсеть Вконтакте, статистика которой намного проще, понятнее, а значит и лучше. Facebook есть что дорабатывать и от того как они будут дорабатывать свою статистику, будет зависеть и то, сколько новых рекламодателей у них появится.

Андрей Чумаченко

Компания: Netpeak
Должность: Руководитель департамента продвижения в социальных медиа

К такому подробному описанию добавить практически нечего. Разве что, хочется согласиться с автором и отметить, что никакие активности и безумные денежные вливания в социальные сети не спасут ваш продукт от провала на рынке, если продукт плохой. Продвижение в социальных сетях ни в коме случае не инструмент первой необходимости. Даже на локальном рынке с весьма скромными бюджетами мы часто сталкиваемся с примерами, когда масштабное продвижение в социальных сетях приводит на сайт клиента огромное количество покупателей, но менеджеры не справляются с наплывом звонков, на складах не хватает товаров и, как итог, за потраченные средства на продвижение клиент получает огромное количество вполне заслуженных негативных отзывов.

Ростислав Орлов

Компания: Panasonic
Должность: SMM & CRM Expert

Авинаш Кошик — один из самых интересных аналитиков на сегодняшний день. В конце этой статьи он приводит очень правильные примеры неудач в социальных медиа. Никогда не стоит забывать, ради чего даётся реклама в Facebook, зачем ведётся группа. Бизнес нуждается в решении своих задач. Но слив бюджета в накрутке базовых метрик аналитики Facebook очень опосредовано помогает в этом. Нужно идти немного дальше и при просчете ROI выходить за рамки социальной сети. Только в этом случае можно будет действительно понять, как помогает работа SMM-специалиста реальному бизнесу.

Если Вы хотите дать экспертный комментарий к статьям, публикуемым на CMS Magazine, следите за анонсами материалов в нашей группе в Facebook.

Комментарии (Facebook)

Рекомендуем:


CMS Magazine CMS Magazine
RSS-подписка комплексные решения
CMS Magazine CMS Magazine
CMS Magazine