Закрыть
E-mail:
Пароль:
Забыли пароль?
В каталоге проекта: 12 356 веб-студий, 939 CMS, 222 962 сайта.
РегистрацияCMS MagazineВход
CMS Magazine CMS Magazine

Сквозная аналитика до продажи. Цена, способы настройки и проблемы внедрения

Обзор основных вопросов и инструментов сквозной аналитики

Интернет кипит разговорами о конверсиях, лидах, воронках продаж, измерением всего и вся «до рубля». Ещё в 2013 году Google запустил Universal Analytics, позволяющий отследить продажи пользователя на разных устройствах, в онлайне и офлайне. Но только с появлением таких сервисов как RoiStat, Comagic аналитика перестала быть роскошью. Они сделали всю «грязную» работу по интеграции данных через api и дали в руки массовому пользователю пусть упрощенный, но уже готовый продукт. Однако примеров настройки полноценной сквозной аналитики по-прежнему крайне мало. В статье рассмотрим несколько вариантов настройки и проблемы внедрения.

Необходим сайт, мобильное приложение, услуги по SEO или контекстной рекламе? Тендерная площадка WORKSPACE поможет выбрать оптимального исполнителя. База проекта насчитывает более 10 500 агентств. Сервис работает БЕСПЛАТНО как для заказчиков, так и для исполнителей.

Какие плюсы дает сквозная аналитика бизнесу?

Сквозная аналитика — это набор инструментов и методик, позволяющих увидеть путь клиента от рекламной площадки до продажи. Основная цель — определить рекламные каналы, которые чаще всего приводят к покупке и управлять рекламной кампанией по ROMI и LVT. Схематично сквозная аналитика выглядит так:

Объединяем в едином интерфейсе информацию о лидах, сделках, расходах. Аналитика от денег в начале до денег в конце, сколько вложили и сколько «отбили». Предприниматели очень хорошо понимают все, что связанно с деньгами, поэтому преимущества этого инструмента долго объяснять не нужно:

1

Все данные как на ладони

Руководители ценят наглядность и простоту отчетности. Конечно, можно данные собирать вручную. Берем информацию о звонках из одного сервиса, заявки из чата из другого, заявки с сайта с третьего и объединяем в табличку, потом сюда же вносим данные о закрытых сделках и по номеру телефона сопоставляем что продали и на какую сумму — неэффективно, с погрешностями и потерей данных. Эта схема лучше, чем ничего, но если есть минимальный бюджет, то правильно один раз настроить корректный сбор статистики и получать отчеты без потери данных и времени.

Представление данных в сервисе RoiStat
Представление данных в сервисе Google Analytics
2

Видим выручку по каждому рекламному каналу

В систему аналитики передаются данные о фактически закрытых сделках и суммах, по ID пользователя мы сопоставляем заявку и сделку. Так, видим каналы, работающие вхолостую, сравниваем какие приносят больше лидов, а какие больше продаж. Можем спуститься до уровня ключевых слов и определить какие запросы генерируют больше продаж.

3

Определяем Roi рекламного канала

ROI (return on investment) — это коэффициент окупаемости инвестиций. Этот показатель демонстрирует прибыльность или убыточность той или иной инвестиции, измеряется в процентах. Для расчета требуется знать две вещи: доход от вложений и их размер.

ROI =(Доход от вложений — размер вложений) / Размер вложений *100%

В систему аналитики передаются данные о расходах по рекламным каналам, а также суммы сделок. Система рассчитает коэффициент окупаемости автоматически, чтобы определить самые рентабельные каналы. Практически все известные системы управления ставками имеют функционал управления рекламной кампанией по ROI.

С помощью каких сервисов настраивается сквозная аналитика?

В связке участвуют сайт, CRM, АТС, ERP, система бизнес-аналитики, коллтрекинг, система управления ставками.

Подчеркиваю, что данные из CRM о фактических продажах обязательно должны учитываться. Существует упрощенная версия подсчета, когда компания рассчитывает средний чек покупки с одной заявки и определяет среднюю «ценность» цели. Это очень условный показатель и с фактическими продажами имеет мало общего.

Подбирать каждый инструмент в связке стоит так, чтобы он максимально просто интегрировался с остальными. Рекомендую рассматривать следующие сервисы:

Система бизнес-аналитики

CRM

ERP

Управление ставками

АТС

Коллтрекинг

ROIstat

Amocrm

Битрикс-24

1C

ROIstat

Манго

Roistat

Comagic

SalesForce

MS Dynamics

K50

Сипуни

Calltouch

Google Analytics

1C CRM

Oracle

Origami

Гравител

Comagic

BI-система: Mybi, OWOX, SmallData, Tableau, Qlik

Мегаплан

МойСклад, Эльба

Alytics

VATS-ON

Ringostat

Универсального варианта нет. Есть более кастомные связки, есть менее. Одни системы сильнее с точки зрения CRM, другие с точки зрения телефонии, третьи больший упор делаю на управление ставками.

Перечислю самые распространенные сочетания:

  1. Система бизнес-аналитики и коллтрекинга Comagic + любая популярная CRM AmoCRM/Битрикс 24/Мегаплан + платформa для управления контекстной рекламой Alytics;

  2. Система сквозной бизнес-аналитики,система управления ставками ROIstat + любая популярная CRM AmoCRM/Битрикс 24/Мегаплан + система отслеживания звонков CallTouch/Roistat;

  3. Universal Analytics + любая популярная CRM AmoCRM/Битрикс 24/Мегаплан+ сервис управление ставками K50+ система отслеживания звонков CallTouch+сервис импорта расходов Owox BI;

  4. MS Excel/Google Docs + любая популярная CRM AmoCRM/Битрикс 24/Мегаплан+сервис управление ставками K50 +самописный скрипт отслеживания звонков.

Первый и второй варианты менее кастомные, дорогие, но проще в настройке, третий и четвертый наоборот сложнее интегрируются, но гораздо более гибкие в настройке и дешевле в обслуживании.

В чем проблемы настройки сквозной аналитики?

1

Сервисы дают сбой

Даже после этапа пуско-наладки, когда казалось бы все заработало в штатном режиме, возникают проблемы:

  • различается количество лидов: в Roistat одни показатели в Google Analytics другие;

  • часть звонков не записывается;

  • коллтрекинг вообще не переадресовывает звонки клиенту;

  • в системе аналитики не фиксируются пропущенные вызовы;

  • лиды могут дублироваться.

    и т.д. и т.п.

Система требует постоянного контроля и поддержки.

Например, в Roistat нельзя прослушать запись звонков из коллтрекинга. Да, эти данные есть в CRM и в самом сервисе коллтрекинга, но если функция есть, то она должна работать.
2

Техническая поддержка оставляет желать лучшего

У Google в бесплатной версии нет поддержки вовсе, AmoCRM отправляет за доработками к многочисленным партнерам, если ваши заявки или звонки не долетают в CRM или систему аналитики, то велика вероятность, что сервисы начнут перекладывать ответственность друг на друга.

3

Сотрудникам не нужна аналитика

Узкое место любой аналитики — люди. Они забывают спрашивать промокоды, не фиксируют сумму или статус сделки, звонят клиентам с мобильных в обход телефонии и тд. и тп. Идеально, если человека нет вообще в цепочке, но в реальности это тяжело сделать. Если на стороне клиента нет Domain Expert, который всех бодрит, то толку от сквозной аналитики будет не больше, чем от обычного счетчика статистики.

4

Склеить оффлайн продажи и онлайн не всегда получается

Особенно актуально в услугах, когда клиент для покупки должен прийти в офис. Разработчики идут на разные уловки, чтобы заставить пользователя идентифицироваться: предлагают скидки за регистрацию, подарок при покупке за фотографию QR-кода с ID, скидку за покупку на сайте и тд.

5

Настройка системы выбивает из рабочего ритма

Могут быть проблемы со связью при подключении телефонии, потеря части звонков при работе с коллтрекингом, сотрудникам придется вносить дополнительную информацию в CRM, возможно поменяется бизнес-процесс обработки заявок — это все тормозит привычные процессы.

6

Дополнительные финансовые затраты

Работать с бизнес-аналитикой стоит, если у вас более двух рекламных каналов и в месяц вы тратите на рекламу хотя бы 100 000 рублей. Тратите меньше? Вам достаточно контролировать количество заявок и их стоимость. На малых бюджетах настройка и поддержка системы просто не окупится. Ежемесячная стоимость сквозной аналитики начинается от 15000 рублей в месяц.

Самый популярное сочетание сервисов и их минимальная стоимость

AmoCRM

Тариф «Расширенный»

5 пользователей*790 руб.=3995 руб./мес.

ROIstat

Тариф «Старт»

30 дней*143 руб. = 4290 руб./мес.

JivoSite

1 сайт*790 руб./мес.

CallTouch

1 сайт*5700 руб./мес.

CallBackKiller

1 сайт*500 руб./мес.

Итого в месяц на аналитику

15275 руб/мес

7

Аналитика ради аналитики

Цифры, отчеты в разных срезах, наглядность данных — приятные штуки, но их нужно ещё осознать, превратить в выводы, которые помогут бизнесу принимать решения.

«Реклама в 3 квартале 2016 по каналу КМС принесла ROI — 230% и что дальше?»

Отключаем? Оптимизируем и смотрим дальше? А если оптимизируем, то что? Технари обожают цифры и сколько угодно долго могут ими жонглировать. Полученные данные нужно использовать для корректировки курса, формирования гипотез и тестирования. Данные сами по себе не несут никакой пользы.

Комментарий:
Михаил Ушенин, технический писатель веб-платформы Webasyst

Интеграция отдельных элементов — CMS, аналитика, товарный учёт, CRM — требует лишних усилий. Хорошо, когда есть «комбайн», совмещающий если не все, то хотя бы несколько функций, например, «сайт + система аналитики» или «сайт + система учёта».

Пример «комбайна» — движок интернет-магазина Shop-Script: CMS + аналитика + товарный учёт. Это CMS для публикации товаров на сайте и обработки заказов. Тут же пользователь видит и развёрнутые данные о продажах в разделе отчётов (аналитика), и движение товаров по складам (система учёта).

Аналитические данные показаны по количеству заказов, суммам продаж, среднему чеку, размеру прибыли, затратам, ROI. И с разбивкой по категориям:

  • домены-рефереры;

  • страны и регионы из адресов клиентов;

  • UTM-метки кампаний из URL рекламных ссылок;

  • адреса нескольких витрин, настроенных в одном магазине;

  • каналы продаж — обычные витрины, виджеты «Купить» на партнёрских сайтах, заказы по звонку клиента;

  • страницы входа покупателей на сайт.

Плюс воронка оформления заказа: сколько покупателей отсеивается на разных шагах покупки (корзина, ввод адресных данных, выбор способа доставки, выбор способа оплаты, подтверждение).

Плюс когортный анализ: как долго «живут» и когда «умирают» группы покупателей, привлечённых разными рекламными кампаниями. Для каждой группы видны показатели продаж, прибыли, количества заказов, LTV и ROI.

Пример с таблицами и графиками.

Товарный учёт в Shop-Script — это трансферы для оприходования новых поступлений и «перегона» остатков со склада на склад. Полная статистика по всем движениям остатков. Учитывается отдельно каждый артикул каждого товара.

Плюс поддержка нескольких складов. И настройка условий, по которым остатки списываются с разных складов в зависимости от витрины, способа доставки и адреса доставки.

3 элемента сквозной аналитики в одной панели управления магазином.

Комментарий:
Евгений Рудаков, руководитель отдела интернет-маркетинга компании R52.RU

Мы в R52.RU придерживаемся того, что сквозная аналитика нужна всем вне зависимости от рекламных бюджетов. Безусловно, что в том случае, когда заказчик выделяет на интернет-маркетинг и рекламу недостаточные финансовые ресурсы, проводить качественную аналитику затруднительно.

С чем чаще всего связаны ограничения бюджета? С непониманием бизнесом отдачи, которую он получает от этих бюджетов. И именно сквозная аналитика помогает нам показать эту отдачу, убедить заказчика в целесообразности наращивая рекламных бюджетов и необходимости подключения и тестирования новых каналов привлечения клиентов.

Со сквозной аналитикой интернет-маркетинг перестаёт быть покупкой «кота в мешке» и превращается в полноценный управляемый рабочий инструмент.

Автор: Денис Раневский, AdVerbs (Директор по развитию)


CMS Magazine CMS Magazine
RSS-подписка
CMS Magazine CMS Magazine
CMS Magazine