Сейчас от лица многих компания с клиентами в соцсетях общаются PR-щики. Как они могут помочь клиентам? Только добрым словом.

Промсвязьбанк в соцсетях представляет сотрудник службы клиентской поддержки и представитель бизнес-подразделения. Первый может оперативно помочь клиенту, второй — получить от клиента идею для реального улучшения бизнес-процессов.

Недавно мы первыми (вообще первыми) сделали бесплатный звонок в слкжбу поддержки банка прямо из facebook — http://psb.io/rxnaZA. Это особенно удобно для клиентов, которые оказались за границей. Для связи с банком не надо платить за ройминг, нужно просто нажать кнопку в facebook (а за связь платит банк).

Наше сообщество в facebook: http://fb.me/psbank
И в twitter: http://twitter.com/PSBank_ru

Приведенные в статье примеры безусловно к месту и весьма красочно характеризуют существующее положение дел. Жаль что с запада вы привели только положительные примеры из раздела «кастомер кэйр»! ) Поверьте, отрицательных там не меньше чем у нас в России/СНГ.

Теперь, к основному посылу статьи «Молодые люди ищут поддержки в социальных медиа, потому что им там привычнее и удобнее.» Сие не совсем так, они ищут поддержки через тот канал в котором они (молодые пользователи) увереннее себя чувствуют! Молодеж в крупных городах только начала чувствовать и ощущать, что имеет право на полноценный сервис, что любая компания уязвима сильнее всего именно в своем представительстве в соц.сети. Ведь именно там большинство компаний начинает организовывать «территории поддержки», которые по сути являются огромным хранилищем честного пользовательского негатива.

В связи с таким положением дел, простые покупатели получили в свои руки рычаг давления на бизнес, а бизнесс, в свою очередь, осознал до конца настоящие перемены, которые заключаются не в том, что социальные медиа проникают в нашу жизнь, а с тем, что подросло поколение людей, которые не помнят времена БЕЗ СЕРВИСНЫХ ЦЕНТРОВ и ТЕЛЕФОНОВ ПОДДЕРЖКИ ! Именно поэтому в последние 2 года начали резко рости расходы на ВСЕ виды CRM систем, в том числе и социальные CRM, которые далеко не так здорово окупаются у большинства компаний в связи с экстремальной нехваткой квалифицированных кадров в данном направлении.

В любом случае, очень скоро большинство крупных компаний получит крайне печальный опыт под лозунгом: «Давайте организуем сообщество тех.поддержки наши клиентов Вконтакте и Фэйсбуке!»

Будем надеяться, что крупные компании перестанут заказывать «Организацию сервисного центра в социальных медиа» у «smm-профессионалов» и начнут учиться на своих ошибках.

Авторы данной статьи подняли злободневную тему клиентского сервиса с угла соц сетей. Ну что ж. Для России все типично. Ничего нового. Дураки и дороги. Ну, если дураки множатся прямо в геометрической прогрессии, то дороги мал по малу развиваются. Весь вопрос в том, куда приведут эти дороги в будущем? 

Это конечно все лирика. А состояние тысячи и даже миллиона разъяренных клиентов вполне можно понять. Некуда деваться бедным Клиентам. Соц. сеть их последняя надежда, последний оплот….А ведь в соц. сетях гораздо проще порой оказать помощь, дать прямой ответ и свести количество кликов к минимуму.

Хотя многие специально уводят Клиента в дебри ссылок и алгоритмов, чтобы обеспечить своим сайтам и call-центрам должную популярность. А потом удивляются в преддверии очередного кризиса, как минимизировать убытки и сократить затраты. Ответ простой – в соц. сетях все дешево и сердито. Спросил, получил ответ – «Снимут гипс без шума и пыли».

У меня был успешный опыт общения с брендом «Виктория» в Facebook. Мне не только внятно ответили, как я могу получить билет в кино за 1 лайк, но и рассказали про накопительную систему бонусных карт и даже от чего зависит процент и к кому обратиться, чтобы его увеличить. 

Так что у некоторых шансы все же есть, все зависит от понимания сервиса в целом и клиентоориентированности в частности. Так что следующая статья должна стать своеобразным руководством для бренда по сервису в соц.сетях. Тогда уже никто не скажет, что этому не учат и об этом никто не знает.

Статья будет полезна как брендам, уже имеющим свои представительства в социальных сетях, так и тем, кто только только собирается освоить данный канал коммуникации. Она еще раз напоминает простую истину: социальные сети-это не только и не столько рекламная площадка (как их часто воспринимают), сколько удобный способ общения с потребителями, возможность получить обратную связь при минимальных затратах. Однако, использование данного способа,в свою очередь, потребует от компании серьезных изменений в работе с клиентами. Пользователь социальных сетей, оставляя свое сообщение на стене группы, рассчитывает получить ответ на него здесь и сейчас: он не хочет долго ждать ответа или читать многочисленные страницы справочной информации. В статье описаны преимущественно вопросы, связанные с технической поддержкой пользователей, и делается логичный вывод о добавлении соответствующих специалистов в администраторы группы. Однако, по прочтении статьи остается непонятным, что делать с эмоциональными позитивными или негативными высказываниями о бренде. Думаю, что это будет хорошей темой для следующей статьи.

В первую очередь хочу поблагодарить авторов статьи за хорошую работу. Достаточно ясно продемонстрирован ключевой момент — отсутствие «бесшовной» интеграции различных каналов, относящихся к внутренним и внешним бизнес-процессам компаний (т.н. фронт-офису и бэк-офису). В результате клиенты зачастую просто отсылаются в соответствующие места, где им запрошенная поддержка будет оказываться. А это значит, что клиент не только вынужден дублировать свой запрос, что никак не делает его более довольным, но и создает еще один «контакт», который нужно обработать — и потратить еще больше денег компании. Не говоря уже о том, что у него сложится вполне определенное представление о ценности представительства компании в соцмедиа, что не преминет выразиться в падении его активности на этой площадке. У такой дурной практики есть ряд оснований.

1. PR-позиционирование официальных страниц
   Ни для кого не секрет, что многие страницы зачастую исходно не позиционировались и не развивались как площадка для двусторонних коммуникаций, а их админы не готовы отвечать на задаваемые клиентами вопросы (особенно, если это работники агентств, а не компании). Они развивались как площадки якобы по «ведению диалога» или «предоставления ценной информации», т.е. проще говоря, публикации новостей и пресс-релизов, собственных или внешних. Если нет задачи развивать культуру постоянной активной обратной связи с клиентами, то и ожидать какой-либо ценной активности клиентов не приходится. Этим, кстати, объясняется пустотелость большинства бренд-страниц.
    
2. Мультиканальность вместо кроссканальности
   «Лучший сервис — это его отсутствие». Когда бренд просто завел много каналов, которые или дублируют друг друга или хотя бы никак не перекрываются, устраняя недостатки друг друга, чтобы снижать количество лишних контактов (т.е. трат), мы имеем дело с мульти-канальностью. В идеале клиент должен получить помощь там, где он обратился, максимально оперативно без необходимости бегать еще куда-то. Это требует соответственной бесшовной организации поддержки, когда границы между каналами максимально прозрачны (кроссканальность). Маршрутизация клиента в другие каналы (что внутри компании означает «другие отделы») в его глазах выглядит как «перепасовка». Клиента не интересует внутреннее разделение труда, для него компания представляется единым целым. Вспомните ваши ощущения при переадресации — и не забывайте их, когда будете налаживать поддержку в соцмедиа. Думайте по-клиентски!
    
3. Технологические препятствия
   Чтобы достигнуть кроссканальности, необходимы гибкие модульные решения, которые можно бесшовно встроить в Facebook, Вконтакте и другие площадки, предоставляя бэк-офису (службе ТП или колл-центру) отвечать где-угодно (Help Desk и т.п.), лишь бы клиент получал помощь там, где он ее запросил (в публичном или личном сообщении). Требование такой интеграции обусловлено задачей учета эффективности обработки клиентских обращений (тикетов) в рамках основной системы поддержки и сотрудничества внутри отдела саппорта. Сегодня существует множество решений по такой интеграции (Parature, Buddy Media, GetSatisfaction, в России — Copiny). Но технологические препятствия — не ключевая причина рассогласованности сервиса и поддержки.
    
4. Организационные препятствия
   Не секрет, что в отечественных компаниях отношения между пиарщиками/маркетологами и ТП далеко не «бесшовные» и до бесперебойного сотрудничества еще далеко. Мы даже не упоминаем «случающуюся» неосведомленность отделов о том, что запускают и обновляют их коллеги. Внутри разных отделов нужно находить людей, желающих и умеющих работать на передовой, но и умеющих быть эффективными посредниками между отделами при обмене знаниями и наработками по обработке обращений. Как правило у ТП этот процесс автоматизирован и неизбежно формализован, что не подходит для живого общения в соцмедиа. В итоге встает потребность в людях, имеющих коммуникативные навыки и имеющих доступ к информации по обработке «тикетов». А это вопрос обучения — и желания обучаться. А со стороны компании, особенно руководства, — понимание этого и желание инвестировать в эти процессы.
    
5. База знаний
   Последнее в ряду, но не последнее по значению — наличие развитой и регулярно оптимизируемой базы знаний. Старые FAQ и форумы зачастую лишь создают новые обращения, а не отклоняют их. Не секрет, что пользователям, скринящим экраны, нужно подавать эти знания в rich-форматах на человеческом языке (видео). Правильная подача, правильный язык, регулярная коррекция и обновление — все это нетривиальные задачи, требующие специальной организации. Сегодня разработаны эффективные методологии такого процесса (например, Knowledge Based Support). Но прежде, чем внедрять такие методологии, нужно научиться оценивать эффективность базы знаний (внешней и внутренней, откуда ТП формирует свои тикет-ответы), т.е. оценивать их по стандартным саппорт-метрикам — объем отклоненных звонков, рост уровня решений первым «звонком» (ответом).

Бизнес вообще можно представить себе как коммуникацию и обмен знаниями с потребителями (о возможностях — ценностях — которые дают продукты и услуги). Если эта коммуникация хромает, хромает и бизнес. Нужно вводить клиентский взгляд на эти процессы внутрь компаний, чтобы быть эффективным и в ответе за тех, кого обслуживаем. Но, не стоит и забывать, что даже самые хорошие коммуникации не способны обеспечить успех плохому товару или сервису.

Вообще, по поддержке клиентов в социальных сетях можно написать не одну статью и в эту, конечно, вошло далеко не все. По теме я мог бы выделить несколько пунктов:

1. Я считаю, что иметь в штате человека, который будет вникать в бизнес-процессы компании и заниматься не только интернет коммуникациями, но и внутренними, с той же службой поддержки, IT-отделом и т.д. — эффективнее, чем нанимать подрядчика на аутсорсе. В идеале, конечно, чтобы он еще работал 24/7 без праздников и выходных :-). 
2. Если человек задал вопрос в социальной сети, то по возможности там же он должен получить ответ.
3. Если бренд не прав, то лучшим выходом будет признать свою вину и сделать все, чтобы исправить ситуацию. Идеальных компаний нет, а признание вины — один из лучших способов налаживания отношений.
4. Если претензия пользователя не обоснована и вызвана незнанием или непониманием, то надо постараться объяснить ему, в чем дело. Дружелюбно и, желательно, понятным языком.
5. Реагировать надо не только на негатив, но и на позитив.
6. Если возможности позволяют, то не стоит ограничиваться ответами только на собственных страницах в социальных сетях: мониторьте упоминания компании и реагируйте на них.

Я бы не стал абсолютизировать социальные медиа и говорить о том, что только сейчас начала складывается ситуация, когда аудитория стала использовать сеть для общения с брендом. То, что это современный тренд — это факт. Но даже лет 10 назад пользователи более чем успешно коммуницировали с брендами на форумах (например, автомобильная тематика).

Более того, аудитория социальных медиа в своей массе не настаивает на том, чтобы бренд общался с ними. Это видно по характеру сообщений пользователей, содержащих критику или претензии. Блоггеры оставляют негативные посты, так как это хороший инфоповод для того, чтобы обновить собственный дневник и блеснуть перед своими друзьями, что ты в него что-то пишешь. И когда компания им отвечает, такие персонажи обычно впадают в ступор от неожиданности. Процент людей, которые обращаются с вопросами напрямую к брендам, так как они знают, что у бренда есть страница, что он работает с жалобами, достаточно невелик.

Соответственно система отношений между брендами и пользователями в сети хоть и претерпела эволюцию, но однозначно еще не сформировалась.

К сожалению, далеко не все российские бренды (не говоря уже о небольших компаниях-поставщиках услуг) понимают всю силу и потенциал поддержки клиентов в социальных медиа. Многие продолжают по инерции постить в своих соц.сетях фотографии кошечек, приколы и пресс-релизы, не забывая при этом удалять негативные комментарии и тщательно модерировать «проблемные» сообщения на стенах. Не менее странными выглядят и призывы писать о проблемных ситуациях в личку. Ведь в таком случае никто не увидит реальную эффективность поддержки клиентов в социальных медиа. Другие пользователи никогда не узнают, решена ли проблема по ту сторону монитора или безразлично нажата кнопка Delete.

Нежелание помогать своим же клиентом во многих случаях связано не со злым умыслом и коварством специалистов по SMM, а с реальной невозможностью это сделать. Зачастую для ведения соц.сетей компании берут на удаленку фрилансера «с улицы», который не знает внутренние бизнес-процессы и не может оперативно связываться с «производственниками». Сейчас многие не осознают, что такая экономия на кадрах приводит к нулевой эффективности соц.сетей.

Фрилансеры, да и многие агентства не могут решить и другую важную проблему: своевременно информировать о типичных клиентских проблемах, что подтолкнуло бы к улучшению качества сервиса.

Сейчас активно ведутся дискуссии о полезности и незаменимости социальных медиа для пользователей. И самой полезной, наряду с информацией о самых горячих предложениях, самых улетных скидках и самых иновационных продуктов, будет компетентная, оперативная и доброжелательная помощь клиентам, ради которой они и захотят вступить в ваши сообщества.

Мне кажется, прежде чем идти в социальные сети, каждая компания должна задать себе вопрос — зачем ей это нужно. Проекты в социальных медиа не должны быть бессмысленной данью моде, поскольку в этом случае они превращаются в пустую трату времени, денег, и низкие результаты просто из-за отсутствия спроса на данную информацию. Когда принято решение о том, что представленность в социальных сетях необходима по ряду объективных причин, нужно выбрать правильную площадку (сейчас практически для каждой аудитории есть своя социальная сеть), формат (что это будет — группа, персонаж, брендированная страница) и интенсивность работы.

В оптимуме, социальная сеть может стать альтернативой классическому сайту, поскольку уже многократно доказано, что современная аудитория большую часть информации ищет именно в социальных медиа. Для производителей, работающих на рынках B2C социальные сети дают возможность напрямую пообщаться с потребителем, донести важную информацию, разрушить негативные мифы или эмоции и т.д. При этом можно посоветовать соблюдать несколько правил:
Будьте максимально открыты. Даже больше, чем следует. Потребители придут в онлайн, чтобы задавать вам вопросы, и нужно быть готовым на них отвечать.
Говорите только правду или не говорите ничего. Помните, что тайное не просто станет явным, а принесет колоссальный обратный эффект. Мало мальски «прокаченные» пользователи выведут вас на чистую воду и тут уже репутационный ущерб может быть очень велик.
Не бывает незначительных пользователей или сообщений. Вам стоит оперативно реагировать на всю информацию, которая генерируется пользователями.
Самые ценные отклики — негативные. С ними можно работать. Ваши лучшие друзья — вчерашние враги.
Бойтесь быть скучным и не бойтесь смеяться над собой.

Конечно, подобные принципы работы могут быть затруднительны для информационно закрытых компаний, но тогда, пожалуй, и не стоит начинать smm-проекты. Сегодня вокруг на новая информационная действительность, поэтому даже самым строгим компаниям необходимо находить компромисс между собственной деловой этикой и реальными запросами потребителей.

Авторы статьи подняли довольно острую проблему. Действительно, компании по разным причинам не спешат интегрировать онлайн активность в деятельность службы поддержки. А те, кто все-таки решился попробовать сделать это, чаще всего ограничивают свою активность отсылкой пользователей в кол-центр или на страницу поддержки на сайте.

Но, как верно отметили авторы, если бы человек хотел заполнить соответствующую форму на сайте или позвонить по определенному телефону — он бы уже это сделал. Если пользователь обращается к компании за помощью в социальных сетях, значит, это либо наиболее удобно для него, либо он уже пробовал другие способы и не получил результата. Для компаний крайне важно оперативно и корректно обрабатывать запросы, поступающие от пользователей на их страницы в социальных сетях. Оперативно, значит, как можно скорее. В идеале поддержка должна оказываться круглосуточно, особенно если речь идет о компаниях, чьи товары и услуги можно приобрести в круглосуточном режиме. Если человек написал свой вопрос сегодня, он желает получить ответ на него сегодня же. Представьте себе, что на вопрос пользователя из примера с Евросетью вдруг ответил бы представитесь Связного и сообщил, что их магазины в праздники работают в штатном режиме. Запоздалый ответ Евросети в данном случае мог бы лишить компанию клиента (возможно, даже постоянного клиента). Корректность, как тоже верно подчеркнуто в статье, состоит в том, чтобы дать емкий и полный ответ здесь и сейчас, а не просить перезвонить в кол-центр или отправить письмо в службу поддержки. Ответ является емким и полным, если помог пользователю решить его проблему. В случае, когда сотрудник, выступающий от лица компании в социальных сетях, не компетентен давать ответы на заданные вопросы, его прямой задачей должно быть направление запроса в соответствующий департамент или службу поддержки. В этом случае будет намного проще, если в социальной сети будут не только представительства компании, но и аккаунты службы поддержки.

Мне видится, что проблема кроется в том, что компании часто не уделяют должного внимания качественному сервису. Но открытость, присущая интернету сегодня все большему количеству компаний демонстрирует важность обслуживания клиентов. Будем ждать, когда обслуживание клиентов онлайн станет одной из приоритетных задач присутствия компаний в социальных сетях. А ведь так и должно быть!

В эпоху социальных медиа клиент делает выбор в пользу компаний, которые готовы общаться, решать проблемы, отвечать прямо на его территории, т.е. в социальных сетях.

Открытость бренда стала одним из главных УТП.

По опыту нашей работы могу сказать, что многие компании стали понимать, что клиенту в первую очередь, нужны не развлечения и вирусные ролики, а сервисная поддержка и открытость.

Да, все так. Почему так происходит? Потому, что, во-первых, не все бренды понимают важность сервисной составляющей, во-вторых, не все ставят правильные цели работы в социальных медиа и не все используют для работы в соцсетях подходящие инструменты и технологии для решения задач.

По моему мнению, есть несколько ключевых правил при работе с жалобами в целом и в социальных медиа в частности:

Не воспринимайте жалобу как личную обиду, будьте доброжелательны, не бойтесь признавать ошибки и извиняться, обещайте принять меры для решения проблемы и быстро исправляйте ошибки, «владельцем» жалобы (коммуникатором со стороны бренда) всегда должен быть один человек, используйте информацию полученную от клиента, чтобы не допустить повторения подобной ситуации, убедитесь что клиент доволен решением проблемы.

И в завершении, хочется нам всем пожелать, быть добрее и отзывчивее!

Действительно, если бренд не готов менять свои бизнес-процессы, реагировать на обращения потребителей и «делать, а не просто болтать», то не стоит создавать специализированные сообщества поддержки в Интернете. Но если бренд готов и способен решать проблемы Клиентов, тем более публично, то это даст потрясающий эффект. И такая поддержка намного лучше влияет на лояльность, нежели Колл-центры и «оффлайновые книги жалоб». Я думаю примеры можно не приводить. У каждого есть печальный опыт общения с Call-центром какого-нибудь бренда. Кстати, в измусоленных США уже редко говорят о качестве продукции, всё чаще компании делают акцент на обслуживании, качественной поддержке потребителя. У нас же стремление компании сделать своих клиентов счастливыми (и получить от этого прибыль, т.к. привлечь нового клиента дороже, чем удержать старого!) чаще можно увидеть в книжке «Клиенты на всю жизнь», чем в реальности.

Не согласен, что сами по себе соцсети приспособлены для качественной поддержки потребителей и снижения нагрузки на эту самую службу поддержки. Если в это поверят бренды, то это будет очередной дискредитацией нашего любимого smm-рынка, что к хорошему не приведет. Да, вопросы из Call-центра будут перетекать в онлайн (около 20 процентов по нашим данным). Но о каком снижении нагрузки идет речь, если группы и страницы в соцсетях в обычном виде не приспособлены к созданию FAQ, накоплению базы знаний, в них нет поиска по обсуждениям. Эти элементы действительно снижают нагрузку, а просто ответы в соцсетях — врядли.

По поводу описанной работы Evernote в соцмедиа. Схема создания на своем сайте сообщества поддержки работает и не может быть сомнительной, т.к. уже есть кейс с конкретными цифрами от Игоря Афанасьева, менеджера Evernote в России — http://copiny.com/static/casestudy/CaseStudyEvernote.pdf. Цитирую: «Объем времени, требуемый на техподдержку, существенно снизился (в 2-3 раза). Кстати, скоро и наша англоязычная поддержка будет переходить на аналогичную Copiny систему». Кроме того, данное сообщество интегрируется и с FaceBook (http://www.facebook.com/evernote.ru?sk=app_158701864151556), c Вконтакте (http://vkontakte.ru/app1946477#evernote), и с Twitter (http://www.youtube.com/watch?v=nkKfGgiqJqU), позволяя сотрудникам поддержки работать с обращениями в едином интерфейсе.

«Если бы клиент хотел написать по такому-то адресу или позвонить по такому-то телефону, он это бы сделал». Думается, если бы клиент знал о волшебном месте, где ему ответит компетентный человек из компании и быстро решит проблему, он бы сразу туда и пошел. Поэтому нет ничего плохого в вовлечении Клиента в специализированное сообщество поддержки. Второй раз он сам туда пойдет.

Примеры организации поддержки Брендами в Интернете (подобно Evernote):
Банк24 (https://vmeste.bank24.ru/), X5 Retail (http://pyaterochka.copiny.com/, кейс о работе X5 в соцмедиа -http://www.slideshare.net/evasyk/x5retail), Danone (http://tema.copiny.com/, кейс о ROI = 800% после внедрения на сайт сообщества поддержки — http://smm3.org/headlines/roi-social-support-copiny-danone-case)

Так как ряд моих проектов, затрагивающих клиентскую поддержку в социальных медиа, относился к телекоммуникационной индустрии, примеры я приведу из этой сферы. Вообще телекоммуникационные бренды активно и инновационно ведут себя в соцмедиа, и здесь у них многому можно поучиться.

Итак, практика российских брендов: Билайн и МегаФон.

Билайн: особо хочется отметить поддержку клиентов Билайна в Твиттере. Билайн общается с клиентами посредством своего эккаунта @Beeline_RUS. Ответы на вопросы, претензии и пожелания клиентов — адекватны и ясны, реакция на запросы — быстрая. Если вопрос клиента занимает больше 140 знаков или не является публичным, его можно послать по электронной почте pomogite@beeline.ru, которая анонсируется прямо на главной странице эккаунта.

МегаФон внедряет инновации в клиентской поддержке в сети ВКонтакте. Для пользователей сети оператор выпустил приложение «Сервис-Гид Вконтакте» (http://vkontakte.ru/sgmegafon). «Сервис-Гид» позиционируется оператором, как полноценная система самообслуживания. С её помощью клиент может управлять состоянием услуг, оптимизировать затраты, подключая и отключая опции, просматривать остаток на балансе в ходе бонусов и акций и прочее. Идея хороша: мало того, что приложение удобно в использовании и экономит время клиента, но еще и разгружает колл-центр оператора.

Из зарубежные брендов однозначно достоин подражания пример ведущего телеком- оператора США Verizon Wireless. Витрина всех его ресурсов в социальных медиа (www22.Verizon.com/socialmedia) позволяет клиенту сразу понять: куда и зачем обращаться. Причем как в разрезе клиентских сегментов: для корпоративного клиента, для частного лица, для малого бизнеса и прочее, так и в разрезе каналов социальных медиа: Facebook, Twitter, YouTube, блогосфера. Verizon вообще молодцы — активно продвигают в соцмедиа ряд таких социально ответственных проектов, как: защита от домашнего насилия (прoект HopeLine^®) и различные образовательные инициативы, например, Thinkfinity.