(Подпись на картинке — «Не все знаки значимы, и не все значимое выражается в знаках»
Формула ниже: Окупаемость инвестиций = вложения в ЦА + узнаваемость бренда + лояльность потребителей)

В чем секрет баров? Почему мы с удовольствием платим втридорога за пиво, хотя точно такое же можно купить и в магазине? Мы платим эту надбавку за то, чтобы быть вместе с друзьями. Секрет бара в том, что он превращает проведенные в нем драгоценные минуты личной жизни в деньги. Точно так же, как и бары, социальные медиа — это места, где друзья встречаются друг с другом. В хороших социальных медиа время, проведенное потребителем в сети, увеличивает доход бренда, благодаря чему окупаемость рекламных инвестиций в социальных медиа в четыре раза выше, чем на ТВ.

Время, проведенное вместе с друзьями и близкими очень важно для нас. И мы готовы заплатить за него. Присмотритесь внимательно к чекам в баре или ресторане, или даже просто к тому, сколько денег тратится на семейные праздники. Оказывается, в среднем за один час отдыха с друзьями мы тратим столько же, сколько зарабатываем за час на своей работе. Это же подтверждают исследования фирмы Pew Research, согласно которым лишний час отдыха так же приятен как лишний заработок за час. Звучит разумно: если бы рабочее время было важнее отдыха, мы бы оставались в офисе допоздна, а не проводили время с друзьями. Популярные блоги, фан-сообщества на Фейсбуке, каналы на YouTube, аккаунты в Твиттере и страницы Pinterest являются, по сути, онлайн-барами, в которых:

Персонал общается с посетителями

Маркетологи продвигают бренды точно так же, как официанты — напитки в баре. Некоторые фанаты и подписчики читают рекламу, но редко кто делится ее со своими друзьями. В итоге чтение массы служебных уведомлений и рекламных акций на корпоративных страницах в Твиттере вряд ли приносит подписчикам удовольствие. Поэтому такой способ рекламы нельзя назвать эффективным.

Незнакомые люди рассказывают о себе

Хозяева блогов, влогов и твиттеров используют интересный контент, чтобы впечатлить интернет-общественность, друзей и знакомых, которые попадают в их онлайн-пространство. Некоторые из читателей начинают участвовать в общении. Если это случается, то, согласно исследованиям Technorati, в один прекрасный момент блоггер и заинтересованный читатель часто переходят к личному общению, и блоггер может отрекомендовать бренд тет-а-тет, после чего пользователь сам становится распространителем рекламного контента. См. схему, где описан принцип действия этого способа рекламы.

Друзья общаются друг с другом

Пользователи находят интересный контент, лайкают его и делятся им с приятелями. Некоторые комментируют и обсуждают новости с близкими друзьями. К примеру, компания TOMS Shoes, торгующая обувью, выкладывает такие диалоги на своей станице в Фейсбуке. За каждую проданную пару обуви компания бесплатно дарит пару обуви детям из стран третьего мира. Каждый день компания публикует ролики со счастливыми детьми и статьи о бедности в странах третьего мира, тем самым давая читателям пищу для размышлений и обсуждений.

Пользователь, назовем ее Люси, входит в бар, на ней обувь из TOMS. Лейбл на ее обуви говорит о том, что для нее важно. Она усаживается за столик вместе со своим другом, рассказывая ему о благотворительной деятельности компании. Лейбл TOMS — это социальный сигнал в реальном баре. В онлайн-барах фанаты и пользователи подают аналогичные сигналы, когда они лайкают, комментируют, делятся новостями, твитами, картинками в Pinterest. Лайки — это новые логотипы. Когда Люси кликает на лайк и пишет на фан-странице что-то вроде «Обожаю свои новые TOM’сы», она рассказывает своим друзьям, соседям и коллегам о том, кто она, что она поддерживает, и что входит в ее сферу интересов.

Онлайн-друзья Люси видят ее сигналы. Знакомый обратит внимание, друг может лайкнуть, близкий друг или знакомый может написать что-то вроде: «Они выглядят на тебе так круто, Люс J». Сигналы Люси и ответы друзей адресованы самим пользователям, а не компании TOMS Shoes. Однако TOMS получает немалую прибыль за то, что дает людям поддерживать дружеские отношения. Социологическое исследование, проведенное Rotterdam School of Management, показало, что после сигнала Люси около 7% ее знакомых обратят внимание на бренд, а около 42% близких друзей заходят приобрести собственную пару обуви. Сравните эти показателями с эффективностью рекламы: лишь 5% пользователей проявляют интерес к товару после ТВ-ролика, а вот благодаря взаимодействию в социальных медиа пользователи доверяют бренду в 840% больше!

Каждый раз, когда Люси с друзьями делятся впечатлениями о товаре, они жертвуют своим временем и доверием. Каждое взаимодействие пользователей значимо для бренда. Ценность может быть позитивной или негативной и зависит от того, какими чувствами обмениваются пользователи: один негативный отзыв «равен» по воздействию двум положительным отзывам от других друзей. Так или иначе, ценность выражается в деньгах, потому что время — деньги для обоих пользователей. Как и в реальных барах, эта ценность означает то, какую надбавку готовы заплатить пользователи. Представьте себе ценность тысяч или миллионов взаимодействий между друзьями, знакомыми и незнакомыми в социальных сетях, и вам предстанет весь масштаб той прибыли, которую пользователи могут принести.

В завершении приятного вечера владелец бара оценивает эффективность своих инвестиций, подсчитывая чеки в кассовом аппарате. SMM-менеджер может сделать то же самое. Чтобы подсчитать финансовую успешность работы в соцмедиа, нужно всего лишь подсчитать следующие параметры:

Количество взаимодействий пользователей

Примите во внимание все: количество просмотров видео на YouTube, каждый «лайк» и каждый просмотр корпоративного блога, каждого пользователя, который принял участие в обсуждении. Не знаете, сколько людей просмотрело ваш пост на Фейсбуке или в Твиттере? Благодаря исследованиям таких людей как Dan Zarella, маркетологи могут весьма точно оценить, сколько друзей и подписчиков усваивает их контент и рассказывает о нем своим знакомым в соц сетях при помощи ретвита, кнопок лайк и т.д.

Время

Каждый твит, ретвит, пост, коммент, онлайн-видео, пин и ре-пин занимают несколько секунд на то, чтобы их создать и прочитать. В среднем решение кликнуть на лайк занимает у среднего пользователя около 7 секунд. В Фейсбуке в среднем 8 близких друзей и 26 знакомых ставят лайк за 5 секунд.

Доверие

Оцените интенсивность онлайн-взаимодействий между пользователями, чтобы понять, насколько они близки между собой. Достаточно точно уровень доверия отражает соотношение комментариев к лайкам на страницах в Фейсбуке: чем больше этот показатель, тем больше близких друзей делятся друг с другом впечатлениями от товара. Что касается Твиттера, то там нужно ориентироваться на соотношение ретвиттов к твиттам.

Отношение

Понять, какими чувствами делятся пользователи друг с другом можно, если внимательным образом прочитать комментарии и ретвитты. Radian6 предлагают инструменты для языкового анализа, с помощью которых можно автоматизировать этот процесс. В итоге работы программа выдает графики с текстовыми комментариями, с помощью которых можно оценить также и фактор доверия. Приятели используют в общении слова типа «прикольный», а вот близкие друзья — словечки типа «крутой» или «впечатляющий»

Доход

SMM-маркетологи знают демографию своих фанов и подписчиков, включая чистую прибыль от адресатов и адресантов контента.

В социальных сетях время и доверие между пользователями помогает брендам стать популярнее. Представим, что во время просмотра рекламы в перерывах трансляции СуперКубка уровень доверия пользователя к рекламе равен 1.

Возврат средств в размере 3,5 млн. $ не так уж плох, учитывая, что текущий уровень цен на рекламу такого уровня — 3,3 млн. $. The Small Circle превратил эту формулу в расчетную модель , который каждый бренд может использовать для любой акции или программы в социальных сетях. Чтобы проверить ее правильность, мы применили модель более чем к 50 акциям и кампаниям в соцмедиа, которые предоставили подробную статистику.

1. Уровень возвратности капитала в социальных сетях в четыре раза превышает уровень возвратности ТВ-рекламы. Потребители рассказывают о компании друзьям, а их лояльность бренду увеличивается.
2. И крупные, и небольшие компании могут достичь высоких результатов. Чем ближе друг другу те, кто публикует контент, и те, кто его читает, тем сильнее воздействие бренда.
3. В самых успешных кампаниях потребители общаются между собой. У маркетологов нет времени на то, чтобы пообщаться с каждым, поэтому пользователи предпочитают разговаривать друг с другом.

Вы тоже можете воспользоваться данной опробованной и протестированной программой, чтобы оценить возврат инвестиций фан-страницы, аккаунта в Твиттере, страницы в Pinterest или других социальных сетях. Загрузите модель и посчитайте сами, сколько денег зарабатывают ваши социальные кампании или акции.

Владельцы баров подсчитывают выручку из кассы каждую ночь. У SMM-маркетологам гораздо больше проблем с тем, чтобы определить, как разговоры пользователей превращаются в продажи. Аналитик Susan Etlinger из фирмы Altimeter Group утверждает, что около 70% из них не понимает, как связаны социальные сети с выручкой фирмы. Чтобы понять эту связь, она советует маркетологам отслеживать путь, который пользователи проходят от социальных сетей до момента покупки. Это можно сделать при помощи:

Теги и ссылки

Сколько пользователей кликнуло на ссылку в твиттере? Сколько из читателей перешло по ссылке в корпоративном блоге?

Специализированные приложения и сервисы для социальных сетей:

Ищут ли пользователи товары в магазине с помощью мобильных приложений? Как много «левых», незарегистрированных читателей просматривают публикации? Это можно определить при помощи специальных приложений, которые есть, например, в Фейсбуке.

Корреляционный анализ и A/B тестирование

Следует ли за волной «лайков» рост продаж? Ведут ли себя фаны и подписчики не так, как остальные пользователи?

Если оставить эти вопросы без ответа, показатели окупаемости социальных сетей так и останутся цифрами. А вот после ответа на вопросы эти данные станут важной вехой, с помощью которой можно будет оценить собственные действия и сравнить их с достижениями других фирм. Вам станет ясно, какие вложения помогут вашему социальному маркетингу достичь нового уровня. Нужно только связать факты в единое целое.

Оригинал: http://www.briansolis.com/2012/10/calculate-the-roi-of-social-media/

Александр Бакеев

Коллеги, для того, чтобы точно оценить финансовый результат любого действия в социальных медиа необходимо в первую очередь вооружиться системами сбора статистики, углубиться в датамайнинг по взрослому и перестать искать простые решения.

Простых решений в рамках задачи подсчета эффективности многоуровневой активности вероятнее всего не существует, особенно если мы говорим про эффективность каждого отдельного действия. К примеру, эффективность для бизнеса 1й публикации в сообществе компании, вероятнее всего, так и останется величиной неизвестной, в тоже время общий доход от сообщества для компании посчитать вполне возможно, а значит вполне возможно понять объемы профита для компании и уровень будущих затрат на данный канал.

В целом, решение по оценке эффективности в разных видах кампаний будет иметь весьма различный вид. Нет смысла мерить одной линейкой маркетинговые активности в приложениях в социальной сети и развитие программы лояльности в рамках сообщества компании.

Пользуйтесь здравым смыслом.

 

Ольга Жосану
Digital Strategic Planner в Tribal DDB Moscow

К сожалению, все выводы автора нам уже давно известны — измеряя количество интеракций с брендом, время, потраченное на бренд и охват упоминаний, можно сделать некие выводы. Но пока рано говорить о том, что эти выводы приведут нас к конкретным продажам. Таких инструментов (ну кроме разве что прямых лидогенераторов) в социальных сетях пока нет и о прямой зависимости говорить пока очень рано. Общение в социальных сетях остается на территории PR, а не продаж.

Алексей Крехалев
Руководитель в "Скрытый маркетинг"

У автора статьи с логикой и подсчетами явно проблемы. После сравнения с ТВ-рекламой перестал читать статью. Цитата «после сигнала Люси около 7% ее знакомых обратят внимание на бренд», «лишь 5% пользователей проявляют интерес к товару после ТВ-ролика».

Нарисовал страшную (уж простите меня за дизайн) логическую схему:

Ведь у автора статьи сравниваются показатели на различных этапах коммуникаций!

Итого. Только имея цифры на каждом этапе, мы можем хоть как-то сравнить эффективность рекламных инструментов. Иначе же мы сравниваем теплое с мягким. И из такого сравнения выводы могут быть неверны.

Руслан Шарапов
CEO в Sociality

Прекрасная и одновременно банальная статья. Прекрасная — по той простой причине, что SMM-специалисты наконец-то начинают вникать в понятие ROI-маркетинга. И здорово, что западные исследовательские компании помогают нам в этом. А банальная, потому что выводы в ней ну совсем уж «капитанские» и какие-то притянутые за уши что ли. Как кому-то вообще в голову пришло сравнивать ROI в ТВ-рекламе и социальных медиа? Разные цели, разные инструменты, разные метрики. Механику подсчета прибылей (эффективности) через ссылки и приложения так и вовсе почти невозможно применять для подавляющего большинства клиентов. Материал под конец скатился в банальные аффирмации, автор как заведенный пытается убедить самого себя в том, что SMM — эффективный инструмент.

Ростислав Орлов
SMM & CRM Expert в Panasonic

Я бы советовал основывать свою работу на более традиционном понятии ROI. А именно, отношении прибыли к инвестициям. Этот показатель был создан для оценки эффективности работы. Но ввод в формулу понятие вроде доверие или эмоции нарушает стройное представление об окупаемости вложенных средств. Такие переменные практически невозможно достоверно просчитать. А это значит, что конечная оценка может иметь мало общего с реальностью. Ведь увеличить время, потраченное человеком на «общение» с брендом можно просто запостив котика.

Татьяна Грешнова
Менеджер по работе в социальных медиа в Notamedia

Формула вложения в ЦА + узнаваемость бренда + лояльность потребителей является чем угодно, но только не показателем окупаемости инвестиций. Потому что ROI показывает процент, на который доход компании увеличился после вливания этих самых инвестиций. А посчитать конверсию с социальных аккаунтов бренда можно только в том случае, если канал направлен на продажи — раздаем промо-коды, даем рекламу, рассказываем об акциях. Посчитать конверсию можно только в том случае, когда у нас есть целевое действие, которое должен совершить пользователь. Если же мы пытаемся просто общаться с аудиторией, чтобы постепенно добиться лояльности и перестать ее раздражать, то тут количество лайков и комментов к нашим постам может вообще никак не сказаться на прибыли. Либо мы это просто не сможем посчитать, так как с момента подписки на страницу до совершения покупки может пройти очень много времени.

Поэтому я считаю, что нужно считать не ROI, а возможную выгоду с аудитории, которую нам , благодаря social media, удалось не упустить, а охватить.

Андрей Чумаченко
Руководитель департамента продвижения в социальных медиа в Netpeak

Подсчет окупаемости инвестиций в SMM — сравнительно новый шаг (который следовало сделать гораздо раньше), и меня очень радует, что мы шагаем в правильном направлении. Когда продвижение в социальных медиа как услуга только появлялась на нашем рынке, никто и не думал как-то что-то оценивать. На сегодня ведущие студии наперебой стараются предложить клиенту самую продуктивную стратегию, дать максимально точные гарантии по вовлечению, а теперь и подсчитать окупаемость инвестиций.

 

Конечно, вряд-ли когда-то можно будет прийти к модели «вы платите нам Х денег и через месяц продаете товара на Y денег, получив 2X денег прибыли», но тенденция к прозрачности ценообразования и возврата инвестиций — крайне приятная.