Закрыть
E-mail:
Пароль:
Забыли пароль?
В каталоге проекта: 11 032 веб-студии, 924 CMS, 215 596 сайтов.
РегистрацияCMS MagazineВход
CMS Magazine CMS Magazine

5 причин, по которым вашему бренду не нужен Facebook

11.09.2012 | Автор: Peter Plat  

Facebook – любимец мира социальных медиа. В нём обитают все, значит и ваш бренд должен быть там.

Ведь так?

Пока большинство компаний отчаянно пытаются развить Facebook-стратегию и нарастить собственное присутствие и число «лайков», реальность такова, что для многих брендов присутствие в Facebook – отнюдь не та задача, на которой следует концентрировать свои усилия. Для примера, у одного из моих клиентов есть 1500 Facebook-подписчиков, или около того. Для его индустрии 1500 человек – хорошая цифра, но она меркнет по сравнению с полумиллионом посетителей, зашедших на его веб-сайт за полгода. Так что же - игнорировать 1500? Ну, хорошо, может и не игнорировать – но клиент должен осознавать, что настоящие события, связанные с его брендом, происходят в гораздо большем масштабе совсем в других местах.

Так почему же бренды так отчаянно верят в необходимость собственного присутствия там? Существует множество мифов о Facebook, которым верят маркетологи. В этой статье мы взглянем на эти мифы и я попытаюсь объяснить, почему некоторым компаниям не нужно тратить собственное время на Facebook.

Миф
1
Поклонники бренда активно рекламируют вашу компанию

Это одна из главных причин, по которым большинство брендов поглядывают на Facebook. Идея того, что компания найдет там много тысяч энтузиастов, активно продвигающих бренд, весьма интригует. В конце концов, сарафанное радио всегда было мощнейшим рекламным инструментом – однако для большинства, масштаб будет не столь значительным и рекламирование бренда – совсем не то, чем люди занимаются регулярно.

Используя себя в качестве примера, скажу, что я заядлый кофеман (что иногда тревожит моего кардиолога). Я люблю выпить чашку кофе и имею собственные предпочтения относительно того, где остановиться, чтобы сделать это. Но я не настолько капризен и покупаю кофе в любом месте, где бы ни очутился. В Facebook я подписан на странички Green Mermaid и того самого бренда, на котором сидит вся Америка, но я никогда не бегаю, проповедуя всем друзьям, как здорово выпить чашечку кофе и где это лучше всего делать. Я поставил «лайки» на рекламных страничках обоих компаний на Facebook. Соответствую ли я требованиям настоящего поклонника бренда? Не очень.

Подумайте об этом, есть ли среди ваших друзей хоть один, являющийся настоящим фанатом бренда? Кто-то, кто раз в жизни мне сказал, как он любит новый iPhone или Android, или Blackberry, не является настоящим фанатом бренда; он просто друг, делящийся хорошими впечатлениями. У нас у всех они бывают, и мы делимся ими онлайн и в оффлайне.

Настоящим фанатам бренда платят за то, чтобы они его рекламировали. Тайгер Вудс – фанат бренда Nike. Лыжники, финиширующие в гонке и тут же поднимающие лыжи так, чтобы они попали на камеру, тоже являются фанатами бренда – и им щедро за это платят. Такой вещи, как бесплатный сыр, по-прежнему не существует.

Миф
2
Доберёмся до Facebook и нас услышит весь мир

Мне нравится читать истории о том, насколько огромен Facebook. По численности пользователей он является второй по величине «страной» в мире. Ого, это действительно огромный потенциал – но наличие людей, пользующихся Facebook, совсем не гарантирует, что они заметят ваш бренд.

Совсем недавно «весь мир» следил за летними Олимпийскими играми. Великолепный случай поведать миру о себе! Но для большинства брендов реальность такова, что им совсем не нужно рассказывать всему миру о себе. Достаточно будет нишевой аудитории. Готов поспорить, у большинства компаний нет маркетинговой стратегии для Олимпиады. Потому что весь мир им не нужен.

Давным-давно, когда я строил свой первый веб-сайт (1993), клиент заявил, что хочет, чтобы каждый человек в интернете сделал его главную страницу своей домашней – первой, которую каждый посещает, заходя в сеть. Не смотря на интересную мысль (и вполне реализуемую, ведь аудитория Сети в прежние времена была куда меньше), услуги компании клиента предназначались не для всех, и этого едва ли удалось бы достичь. Так что, хотя охват и важен, охват целевой аудитории куда важнее.

Миф
3
Facebook – это платформа для взаимодействия с брендом

Facebook и в самом деле является связующим звеном для людей. Старые и молодые пользуются предоставляемым им преимуществом для связи между собой. Они рассказывают о важных событиях в своей жизни и следят за историями других. Они обмениваются картинками и смотрят, как подрастают дети. Они пользуются возможностью стать свидетелями событий, в которых не могут поучаствовать. А потом мы все встречаем друзей, которые пишут слишком много и, в свою очередь, пытаемся исключить их из всех рассылок.

Несколько лет назад мы ставили «лайки» на страницах брендов, потому что хотели узнавать о том, что они предлагают. Но слишком часто бренды становятся теми самыми назойливыми друзьями, пишущими очень много. И мы быстро научились прятать их или исключать из списка друзей. На базе Facebook бренды начали возводить сложные платформы с расширенными возможностями и интересными инструментами, но реальность такова, что рассылки по-прежнему являются основным видом активности в Facebook. Многофункциональные порталы привлекают внимание, но по большому счету, новостные рассылки – это единственное, за чем следят пользователи.

Миф
4
Реклама в Facebook охватывает всех его пользователей

Строго говоря, половина пользователей Facebook посещает его с помощью мобильных устройств, которые, в большинстве своем, не показывают рекламу Facebook. Да, сотрудники компании работают усердно, чтобы заставить ее функционировать и на маленьких экранах, а также изыскивают новые возможности для рекламы. И я не могу не отметить, как много всего Facebook предлагает рекламодателям. Возможности целевого позиционирования трудно переоценить, а стоимость клика позволяет увеличить эффективность, плюс ко всему появились новые способы инкорпорировать рекламу в новостную рассылку. Однако, до тех пор пока она не будет полностью адаптирована для мобильных, Facebook (и бренды) упускают множество возможностей вовлечения мобильных платформ.

Если вы и правда хотите достучаться до владельцев мобильных, существует множество других доступных возможностей. Хотя мне и не приходилось говорить с парнями из GM, убравшими в прошлом году свои баннеры из Facebook, думаю, отсутствие рекламы для мобильных сыграло не последнюю роль в их решении.

Миф
5
Все мои подписчики увидят мои сообщения

Ну что ж, вот мы и подошли к главному. Бренды постоянно пишут новости на Facebook, но лента не отображает сообщения всех, на чьи страницы вы подписаны. По умолчанию, Facebook давно уже показывает новости лишь от тех людей, с которыми вы недавно активно взаимодействовали, а совсем не каждого. В меню настроек есть пункт, позволяющий пользователю видеть все сообщения друзей, но, так как он не отмечен по умолчанию, думаю, что большинство оставляет его без изменения.

И дело не только в ограниченном числе сообщений. Я стал замечать, что всё больше людей осваивает навык скольжения глазами по новостям. Точно также как все мы давно уже выработали «рекламную слепоту», позволяющую игнорировать баннеры на веб-страницах, проезжать под растяжками не замечая их и не слышать слоганов по радио, мы учимся просматривать новостные ленты, задерживая взгляд лишь на наиболее важных сообщениях.

Надеюсь, разрушение некоторых из этих мифов поможет вам лучше понять, как Facebook должен вписываться в вашу брендовую стратегию – если вообще должен. Стоит ли вам начать его игнорировать? Вероятно, нет. Но вы должны гораздо пристальнее взглянуть на свои приоритеты и оценить траты времени эту площадку время, чтобы быть уверенными, что вы не бьетесь с ветряными мельницами.

Если у вас есть, что добавить, напишите это на страничке моей компании в Facebook.

Автор: Peter Plat

Оригинал: http://www.imediaconnection.com/article_full.aspx?id=32562

Комментарии экспертов

Александр Бакеев

Digital-эксперт

Коллеги, с моей точки зрения речь в статье идет не столько о присутствии компании в Facebook, сколько в целом о подходе большинства компаний к работе в социальном вэбе. Чаще всего неудачи связаны не с низкой квалификацией исполнителя, верой в «отраслевые мифы» или дурным менеджментом — чаще всего неудача компании в социальных сетях связана с тем, как ваша компания устроена, как она работает, и какое место в этой структуре занимает конечный клиент.

Вот простой пример, большие и средние компании стремятся «слушать» блогосферу и социальные сети, искать отзывы пользователей при помощи систем мониторинга. Примерно 20% таких компаний находят о себе отзывы, примерно 3% из этих компаний продолжают пользоваться системой мониторинга с целью «увидеть себя глазами клиента». Благородная задача, но вот странность ваши клиенты не говорят о вас и не думают про вас вечерами! Кто виноват — Система мониторинга, Клиенты, Менеджер, который этим занимается у вас?

Стоит лишь немного изменить подход к постановке задачи и искать не прямые упоминания вашей компании и продуктов — чтобы «увидеть себя глазами клиента», а встроить себя и свою компанию в общее информационное поле, принимать активное участие в тематических и релевантных для вас обсуждениях в рамках интересов компании, а уже после этого попробовать собирать фидбэк от ваших клиентов. При этом стоит понимать, что инструменты, которые вы используете, останутся теми же, изменится только подход к решению задачи.

Всегда виноват Фэйсбук, он дает вам низкого качества аудиторию, которая совершенно не хочет смотреть на ваши пресс-релизы в своей ленте и писать под ними восторженные комментарии) Измените подход. Используйте здравый смысл. 

Андрей Чумаченко

Компания: Netpeak
Должность: Руководитель департамента продвижения в социальных медиа

Я считаю, что работу по «развеиванию мифов» о Facebook (да и о ВКонтакте, и о Twitter и прочих социальных сетях, если уж на то пошло) должен регулярно проводить каждый интернет-маркетолог со своим клиентом (а желательно — еще с потенциальным клиентом). Мысли, высказанные в статье — полностью верны.

Любой бренд, который заходит в социальную сеть, должен обязательно понимать все риски и минусы, которые это может ему принести. Самое распространенное — потратить кучу денег на создание, поддержку и рекламу страницы в течение пары месяцев, а потом узнать, что всё, чего ожидал — миф. И что тогда? Агентство, которое занималось SMM — виновато, деньги потрачены впустую, работы свернуты, страница заброшена.

Мы в SMM-департаменте Netpeak стараемся объяснять каждому клиенту еще на этапе переговоров, чего реально можно ожидать от социальных сетей. Корректировать его цели, анализировать метрики, разрабатывать такие стратегии, чтобы данный бренд получил максимально возможный эффект от SMM=кампании. И периодически клиент, разобравшись в мифах и ошибочных ожиданиях, переносит рекламный бюджет на продвижение в поисковых системах или контекстную рекламу. Я считаю, что гораздо лучше не получить клиента, чем получить недовольного клиента с обманутыми ожиданиями.

Михаил Пономаренко

Компания: Ra Digital
Должность: Digital & SMM специалист

Эти мифы — результат банального незнания механизмов работы социальных сетей и отсутствие опыта работы маркетологов в соц.медиа.

Не секрет, что и привлеченные подрядчики часто преувеличивают значение и отдачу от соц.сетей, пытаясь подороже себя продать. Отсюда у руководителя в голове складывается образ соц.сетей как «палочки-выручалочки», где пользователи только и ждут, когда его компания запустит там свою страничку.

Плюс западные книги о соц.медиа 5-илетней давности, которые попались директору по маркетингу на глаза. Там авторы говорят, что «пора идти в народ и рассказать всем о нашей компании». С тех пор уже много изменилось.

Социальные сети больше подходят для B2C сегмента. И — как справедливо замечает автор — для нишевой аудитории.

Смысла распыляться нет — пустая трата денег. Сейчас Facebook, VKontakte и Twitter предлагают множество средств донесения сообщения до своей аудитории.

Сегмент B2B тоже может эффективно работать в социальных сетях. Caterpillar с их проектами для детей. Гигант «Синара» с поддержкой арт-проекта «Летопись современного завода». Формат присутствия B2B компаний всегда можно найти.

Главное — проработать стратегию, определить целевую аудиторию и сделать первый шаг.

Юрий Смагин

Компания: Ingate Development
Должность: Ведущий специалист отдела стратегического маркетинга

Отличная статья, актуальная на фоне падения стоимости акций Facebook. Наконец-то маркетологи «прозрели» и стали объективно оценивать социальные сети.

Основной посыл статьи абсолютно правильный: Facebook — это платформа с ограничениями и свойствами, которые подойдут не для всех маркетинговых задач. Однако Питер Платт лукавит, развенчивая расхожие аргументы в поддержку Facebook.

1. Работать с лояльность необходимо

Пользователи социальных сетей действительно практически никогда не становятся активными адвокатами бренда. Но у них можно сформировать положительный образ компании, повысить узнаваемость и стимулировать импульсивные покупки.

2. Facebook имеют огромную аудиторию

Действительно, невозможно и не нужно покорять всех. Но в этом океане можно сделать запруду и ловить целевую аудитории. Многочисленные success stories это подтверждают.

3. Интерактив с брендом — будущее маркетинговых коммуникаций

В наше время интерактив важен как никогда — это глупо отрицать. Нужно учиться работать с новыми инструментами. Если компания становится «назойливой» в facebook — это верный признак незрелости социального маркетинга бренда.

4. В Facebook может достучаться до каждого

Не важно, с компьютеров или планшетов, заходят пользователи в социальную сеть. Важно, что к ним есть доступ (прямой или опосредованный, например, через друзей). Осталось лишь научиться находить и работать лишь с теми пользователями, кто имеет значение для вашего бренда.

5. «Рекламная слепота» — это не проблема, а драйвер эволюции

В этом и заключается искусство маркетинга — передать сообщение тому, кому оно предназначено. Осталось лишь выбрать метод, канал и формат коммуникации — ничего сложного!

Остается лишь пожелать: не бойтесь экспериментировать и анализировать. Залог успеха — это постоянное движение вперед!

Антон Лабренц

Компания: "Редкая марка"
Должность: Начальник отдела общения

Полностью согласен. Буквально недавно сталкивался с этим в реальной жизни. У друзей своя контора, занимающаяся электромонтажными работами, заменой счетчиков, высоковольтными линиями и т.п. Очень хотели сайт и соц. сети, пришлось отговаривать. Очевидно, что основными их клиентами являются ЖСК, управляющие компании, управы и т.п. Искать заказчиков в соц. сетях на такие специфические работы, мягко говоря, не очень целесообразно. В наличие в Фэйсбуке или Вконтакте фанатов электросчетчиков тоже как-то не верится. Лучше потратить бюджет на более подходящие методы продвижения, чем бежать на поводу у модных тенденций. И таких примеров не мало. Тут, как говориться, каждому свое. Важно, чтобы каждая компания понимала, где находится это «свое».

Николай Связной

Компания: PRP Ukraine
Должность: Digital Communications Manager

Установка: выберите сегмент бизнеса — зайдите на страницу Западной компании на Facebook — зайдите на страницу отечественной компании из того же сегмента. Чувствуете разницу? Прежде всего, она отражается в количестве хвалебных сообщений в адрес бренда, то есть, если на Западе многочисленная аудитория спешит поделиться своей симпатией к бренду, то в наших странах этого недостает. Проблему я вижу в культуре потребления брендов, которая напрямую связана с их доступностью в наших странах. После того как совок рухнул на плечи обывателя свалился такой шквал оригинальных и поддельных брендов, что до сих пор мы от этого не можем отойти. Проще говоря, не принимайте успех Запада на свой счет. Наши массовые потребители от американских или европейских все еще сильно отличаются. И если вы хотите быть успешными на Facebook:

  1. Ставьте реалистичные цели и задачи.
  2. Отбирайте конкретные показатели эффективности.
  3. Задействуйте профессиональные агентства.
  4. Вовлекайте вашу команду.
  5. Анализируйте.

Мария Вылегжанина

Компания: Финансовая Группа «Лайф»
Должность: Руководитель группы SMM

Да, эти причины есть, и их больше, чем 5, но также есть 5 причин почему там стоит быть почти любому бренду, который стремиться не оказаться в аутсайдерах в ближайшем будущем.

Миф первый разрушается первым же перепостом в фейсбуке: если аудитория сообщает друзьям, она вас реклмирует. Не Тайгер Вудс, но все же.

Миф второй. В Фейсбуке вас услышат ваши клиенты и смогут сообщить вам что-то, что может изменить ваш подход к работе и в конечном счете увеличить прибыль. Вам не нужен весь мир, вам нужны ваши клиенты.

Миф третий: социальные сети созданы для общения друзей — это правда, но почему бренд не может быть одним из друзей?!? Станьте другом для вашей целевой аудитории и лучших клиентов, а у них более любимого бренда уже не будет. Это не будет просто, да, это потребует времени и усилий, но это работа по завоеванию лояльности. Дружба не рождается на пустом месте.

Миф четвертый. Рекламу вообще видят не все, но это означает, что ее нужно правильно оформлять, формулировать посыл и помнить, что на рынке вы не одни «самые лучшие».

Миф пятый. Как и с рекламой, увидят не все, охват аудитории, которую показывает статистика Фейсбука — показатель крайне условный. Но сделать так, чтобы не только увидели, но перепостили для друзей в ваших силах.

Если Вы хотите дать экспертный комментарий к статьям, публикуемым на CMS Magazine, следите за анонсами материалов в нашей группе в Facebook.

Рекомендуем:


CMS Magazine CMS Magazine
RSS-подписка комплексные решения
CMS Magazine CMS Magazine
CMS Magazine