11.09.2012 | Автор: Peter Plat
Facebook – любимец мира социальных медиа. В нём обитают все, значит и ваш бренд должен быть там.
Ведь так?
Пока большинство компаний отчаянно пытаются развить Facebook-стратегию и нарастить собственное присутствие и число «лайков», реальность такова, что для многих брендов присутствие в Facebook – отнюдь не та задача, на которой следует концентрировать свои усилия. Для примера, у одного из моих клиентов есть 1500 Facebook-подписчиков, или около того. Для его индустрии 1500 человек – хорошая цифра, но она меркнет по сравнению с полумиллионом посетителей, зашедших на его веб-сайт за полгода. Так что же - игнорировать 1500? Ну, хорошо, может и не игнорировать – но клиент должен осознавать, что настоящие события, связанные с его брендом, происходят в гораздо большем масштабе совсем в других местах.
Так почему же бренды так отчаянно верят в необходимость собственного присутствия там? Существует множество мифов о Facebook, которым верят маркетологи. В этой статье мы взглянем на эти мифы и я попытаюсь объяснить, почему некоторым компаниям не нужно тратить собственное время на Facebook.
Поклонники бренда активно рекламируют вашу компанию
Это одна из главных причин, по которым большинство брендов поглядывают на Facebook. Идея того, что компания найдет там много тысяч энтузиастов, активно продвигающих бренд, весьма интригует. В конце концов, сарафанное радио всегда было мощнейшим рекламным инструментом – однако для большинства, масштаб будет не столь значительным и рекламирование бренда – совсем не то, чем люди занимаются регулярно.
Используя себя в качестве примера, скажу, что я заядлый кофеман (что иногда тревожит моего кардиолога). Я люблю выпить чашку кофе и имею собственные предпочтения относительно того, где остановиться, чтобы сделать это. Но я не настолько капризен и покупаю кофе в любом месте, где бы ни очутился. В Facebook я подписан на странички Green Mermaid и того самого бренда, на котором сидит вся Америка, но я никогда не бегаю, проповедуя всем друзьям, как здорово выпить чашечку кофе и где это лучше всего делать. Я поставил «лайки» на рекламных страничках обоих компаний на Facebook. Соответствую ли я требованиям настоящего поклонника бренда? Не очень.
Подумайте об этом, есть ли среди ваших друзей хоть один, являющийся настоящим фанатом бренда? Кто-то, кто раз в жизни мне сказал, как он любит новый iPhone или Android, или Blackberry, не является настоящим фанатом бренда; он просто друг, делящийся хорошими впечатлениями. У нас у всех они бывают, и мы делимся ими онлайн и в оффлайне.
Настоящим фанатам бренда платят за то, чтобы они его рекламировали. Тайгер Вудс – фанат бренда Nike. Лыжники, финиширующие в гонке и тут же поднимающие лыжи так, чтобы они попали на камеру, тоже являются фанатами бренда – и им щедро за это платят. Такой вещи, как бесплатный сыр, по-прежнему не существует.
Доберёмся до Facebook и нас услышит весь мир
Мне нравится читать истории о том, насколько огромен Facebook. По численности пользователей он является второй по величине «страной» в мире. Ого, это действительно огромный потенциал – но наличие людей, пользующихся Facebook, совсем не гарантирует, что они заметят ваш бренд.
Совсем недавно «весь мир» следил за летними Олимпийскими играми. Великолепный случай поведать миру о себе! Но для большинства брендов реальность такова, что им совсем не нужно рассказывать всему миру о себе. Достаточно будет нишевой аудитории. Готов поспорить, у большинства компаний нет маркетинговой стратегии для Олимпиады. Потому что весь мир им не нужен.
Давным-давно, когда я строил свой первый веб-сайт (1993), клиент заявил, что хочет, чтобы каждый человек в интернете сделал его главную страницу своей домашней – первой, которую каждый посещает, заходя в сеть. Не смотря на интересную мысль (и вполне реализуемую, ведь аудитория Сети в прежние времена была куда меньше), услуги компании клиента предназначались не для всех, и этого едва ли удалось бы достичь. Так что, хотя охват и важен, охват целевой аудитории куда важнее.
Facebook – это платформа для взаимодействия с брендом
Facebook и в самом деле является связующим звеном для людей. Старые и молодые пользуются предоставляемым им преимуществом для связи между собой. Они рассказывают о важных событиях в своей жизни и следят за историями других. Они обмениваются картинками и смотрят, как подрастают дети. Они пользуются возможностью стать свидетелями событий, в которых не могут поучаствовать. А потом мы все встречаем друзей, которые пишут слишком много и, в свою очередь, пытаемся исключить их из всех рассылок.
Несколько лет назад мы ставили «лайки» на страницах брендов, потому что хотели узнавать о том, что они предлагают. Но слишком часто бренды становятся теми самыми назойливыми друзьями, пишущими очень много. И мы быстро научились прятать их или исключать из списка друзей. На базе Facebook бренды начали возводить сложные платформы с расширенными возможностями и интересными инструментами, но реальность такова, что рассылки по-прежнему являются основным видом активности в Facebook. Многофункциональные порталы привлекают внимание, но по большому счету, новостные рассылки – это единственное, за чем следят пользователи.
Реклама в Facebook охватывает всех его пользователей
Строго говоря, половина пользователей Facebook посещает его с помощью мобильных устройств, которые, в большинстве своем, не показывают рекламу Facebook. Да, сотрудники компании работают усердно, чтобы заставить ее функционировать и на маленьких экранах, а также изыскивают новые возможности для рекламы. И я не могу не отметить, как много всего Facebook предлагает рекламодателям. Возможности целевого позиционирования трудно переоценить, а стоимость клика позволяет увеличить эффективность, плюс ко всему появились новые способы инкорпорировать рекламу в новостную рассылку. Однако, до тех пор пока она не будет полностью адаптирована для мобильных, Facebook (и бренды) упускают множество возможностей вовлечения мобильных платформ.
Если вы и правда хотите достучаться до владельцев мобильных, существует множество других доступных возможностей. Хотя мне и не приходилось говорить с парнями из GM, убравшими в прошлом году свои баннеры из Facebook, думаю, отсутствие рекламы для мобильных сыграло не последнюю роль в их решении.
Все мои подписчики увидят мои сообщения
Ну что ж, вот мы и подошли к главному. Бренды постоянно пишут новости на Facebook, но лента не отображает сообщения всех, на чьи страницы вы подписаны. По умолчанию, Facebook давно уже показывает новости лишь от тех людей, с которыми вы недавно активно взаимодействовали, а совсем не каждого. В меню настроек есть пункт, позволяющий пользователю видеть все сообщения друзей, но, так как он не отмечен по умолчанию, думаю, что большинство оставляет его без изменения.
И дело не только в ограниченном числе сообщений. Я стал замечать, что всё больше людей осваивает навык скольжения глазами по новостям. Точно также как все мы давно уже выработали «рекламную слепоту», позволяющую игнорировать баннеры на веб-страницах, проезжать под растяжками не замечая их и не слышать слоганов по радио, мы учимся просматривать новостные ленты, задерживая взгляд лишь на наиболее важных сообщениях.
Надеюсь, разрушение некоторых из этих мифов поможет вам лучше понять, как Facebook должен вписываться в вашу брендовую стратегию – если вообще должен. Стоит ли вам начать его игнорировать? Вероятно, нет. Но вы должны гораздо пристальнее взглянуть на свои приоритеты и оценить траты времени эту площадку время, чтобы быть уверенными, что вы не бьетесь с ветряными мельницами.
Если у вас есть, что добавить, напишите это на страничке моей компании в Facebook.
