Электронная коммерция: какие сведения необходимо отображать в списках продукции (46% допускают ошибки)

Маркетинг5 Создание сайтов3 Контекстная реклама SEO3 Комплекс услуг2 Дизайн Программирование SMM1 Менеджмент Digital1 Мобильная разработка2 Интернет-маркетинг Использование сервиса1 Юзабилити1 Брендинг1 E-commerce

E-commerceСтатья

Электронная коммерция

Сколько вешать в граммах? Вопрос баланса информации о товаре.

ДЭ

Джейми Эпплсид (Jamie Appleseed)

24 октября 2016

«Не хватает возможности сравнения продукции, чтобы мне не приходилось постоянно бегать туда-сюда между страницами с описанием товаров» — пишет пользователь, желавший приобрести сумку для ноутбука. «По сути, единственной полезной информацией здесь является только цена и наименование товара». Примерно у половины позиций в списке сумок для ноутбуков Zappos сведения о размере либо отсутствуют вообще, либо «размыты» (например, «большой»).

Пользователь соглашается или отказывается от покупки на основании имеющейся информации о конкретном товаре. Поэтому неудивительно, что по результатам проведенного нами крупномасштабного исследования перечней товаров и поисковых фильтров было установлено, что одной из наиболее серьезных проблем при навигации по спискам товаров является недостаточность информации.

В ходе исследования было выявлено, что основные проблемы при поиске товаров связаны с недостаточностью информации или низкой степенью ее полезности. Пользователи попросту не могут как следует оценить указанные товары. Участники исследования зачастую проходили мимо действительно стоящих товаров, поскольку им приходилось постоянно переключаться между списком товаров и страницами с их описанием, после чего снова возвращаться обратно, открывать страницы с другими товарами, чтобы узнать основные сведения и базовые характеристики каждой отдельной позиции. В результате этого утомительного занятия многие пользователи просто покидали сайт, потому что поиск нужного товара отнимал слишком много времени и сил. Очевидно, что для упрощения поиска нужного товара крайне важно определить, какая именно информация и в каком объеме должна отображаться.

Как это ни прискорбно, но процесс определения объема и содержания информации на практике остается трудно решаемой проблемой, о чем говорят результаты проведенного нами сравнения перечней товаров пятидесяти крупнейших площадок электронной коммерции в США: на 46% сайтов приведенная информация либо недостаточна, либо неактуальна. (Стоит отметить, что на небольшом количестве сайтов наблюдается противоположная проблема — информации слишком много!)

В ходе исследования было установлено, что сайт Gilt не отображает крайне важный аспект поиска: альтернативные варианты исполнения товаров. В результате этого многие пользователи отказались от тех или иных товаров, потому что думали, что они были доступны только в том цвете, который отображается на сайте, хотя на самом деле это не так.

Помимо распространенных, «универсальных» атрибутов, сайт Crutchfield также включает три опции с возможностью выбора свойств, характерных для конкретной категории товаров — т.е. приводит информацию, которая является уникальной для того или иного типа продукции. Например, атрибуты «среднеквадратичная мощность Х ватт» или «полоса пропускания фильтра» относятся только к автомобильным усилителям, поэтому данные опции поиска отображаются только для этой категории изделий. В то же время, на других разделах сайта в отношении продукции из других категорий отображаются атрибуты, которые являются уникальными для соответствующей вертикали продукции.

Чтобы улучшить возможность найти нужные товары, необходимо обеспечить хорошее соотношение сигнала к шуму в том объеме информации, которая отображается в списках продукции, но этого не так легко достичь. Для этого необходимо курировать отображаемые характеристики продукции. В данной статье мы приводим результаты проведенного нами исследования перечней товаров и поисковых фильтров, которые помогут вам определить объем и тип информации, которую необходимо включить в ваши списки товаров.

(Обращаем ваше внимание, что приведенные здесь результаты относятся в равной степени как к перечням товаров по категориям, так и к результатам поиска).

Больше не нужно искать и обзванивать каждое диджитал-агентство
Создайте конкурс на workspace.ru – получите предложения от участников CMS Magazine по цене и срокам. Это бесплатно и займет 5 минут. В каталоге 15 617 диджитал-агентств, готовых вам помочь – выберите и сэкономьте до 30%.
Создать конкурс →

Информация о товаре: вопрос баланса

Пользователь оценивает и выбирает продукцию на основе информации, которая приведена в списке товаров. Следовательно, необходимо правильно распорядиться полезным пространством списка. Каждый отдельный элемент списка должен быть тщательно подобран и правильно представлен, чтобы пользователь имел возможность найти и выбрать именно тот товар, который он ищет. Эффективный вариант исполнения перечня товаров должен соответствовать двум критериям:/p>

Он должен предоставлять пользователю достаточную информацию о товаре, чтобы он мог правильно оценить потребительские свойства товара (т.е. его пригодность с учетом потребностей и пожеланий пользователя).
Он должен позволять пользователю ознакомиться с перечнем товаров в целом (т.е. увидеть все доступные варианты) и сравнить те из них, которые заинтересовали пользователя.

Для того, чтобы выполнить первое требование, необходимо указать достаточный объем информации по каждому товару, а для удовлетворения второго требования необходимо отобразить достаточное количество товаров на странице. Отсюда вытекает дилемма, поскольку слишком большой объем информации займет много полезного пространства, и отобразить достаточное количество товаров на странице будет невозможно. Это стало одной из причин, по которой пользователи отказывались от дальнейшего изучения сайта в ходе исследования. Но если отобразить слишком много товаров, не останется места для информации по каждой единице, и пользователю придется постоянно перемещаться между страницами./p>

Как показывают результаты нашего анализа движения глаз, пользователи чаще фокусируют взгляд на миниатюрных изображениях товаров, когда выбирают продукцию из вертикали продукции, акцент в которой делается на визуальную составляющую. (На изображении показан сайт REI: карта интенсивности движения глаз 32 пользователей, принявших участие в исследовании, с учетом количества и продолжительности взглядов на ту или иную область)

Следовательно, при оформлении перечня продуктов не стоит отталкиваться от принципа «чем меньше — тем лучше». В этом вопросе необходимо найти золотую середину. Выбор параметров продукции, которые должны присутствовать в списке, и которые являются лишними, сильно зависит от специализации сайта, поэтому строгих правил здесь нет. Хороший перечень товаров помогает пользователю с точностью определить, какие именно товары из списка представляют для него интерес, а какие можно пропустить. Информация об изделиях в списке должна позволять сравнивать разные единицы друг с другом. По сути, главная задача заключается в максимальном усилении «информационного запаха» и возможности сравнения продукции без «раздувания» списка товаров.

Согласно полученным нами результатам исследования, существуют две общие группы параметров, которые необходимо включить в список товаров: универсальные параметры и параметры, которые являются специфическими для конкретной категории. Универсальные параметры (например, цена и наименование или тип товара) необходимо указывать почти для всех товаров на сайте. Специфические параметры являются уникальными для каждой вертикали продукции, вследствие чего зависят от самой категории. Далее мы рассмотрим каждую группу более подробно.

Универсальные параметры

Имеется небольшое количество универсальных параметров, которые должны почти всегда отображаться в отношении каждой отдельной позиции перечня товаров, предлагаемых на сайте. Например, цена товара является основным параметром, который необходимо указывать всегда (а в тех случаях, когда она не указывается, необходимо сообщить причину).

Помимо такого достаточно очевидного параметра, как цена, есть и другие универсальные параметры: наименование или тип товара, миниатюрное изображение, пользовательский рейтинг и варианты исполнения. В отношении списков результатов поиска в данную категорию также входят блоки информации по контекстному поиску. Далее приводится сводная информация по наиболее важным аспектам универсальных параметров.

На сайте IKEA один из пользователей, принимавших участие в исследовании, выполнил сортировку диванов по цене (от самой низкой к более высоким). К сожалению, сайт выдал перечень сопутствующих товаров для диванов, матрасов и покрывал, но не список диванов с сортировкой от самых дешевых до самых дорогих. Еще большее замешательство вызвал тот факт, что покрывала на изображениях были размещены на диванах, и поэтому быстро определить, что находится перед глазами — диван или покрывало, было затруднительно.

Безусловно, цена товара является крайне важной для пользователя, как при выборе товара, так и при его сравнении с другими товарами. Поэтому цена должна всегда отображаться в списке. Результаты проведенного нами сравнения списков товаров и фильтров говорят, что почти на всех сайтах это условие соблюдается.

Однако в ходе исследования были обнаружены определенные проблемы, связанные с определением того, что входит в цену, и способом ее представления. Например, не всегда было понятно, что именно включает в себя цена. Такое случалось, когда на миниатюрном изображении присутствовали несколько товаров (например, при поиске совместимых товаров или наборов товаров). Следовательно, рекомендуется четко указывать, что именно включено в цену. Аналогичным образом, указание «цены за единицу товара» при продаже комплектов продукции сильно упростит жизнь пользователю, избавив его от необходимости производить расчеты по каждому товару, чтобы понять, какой вариант является лучшим за свои деньги. Как это ни прискорбно, но на 98% сайтов, продающих комплекты продукции, цена за единицу не указана (см. все результаты нашего исследования на странице Price Per Unit (цена за единицу)).

«Вроде бы я нашла то, что искала, но там не было изображения, и я не стала открывать ссылку» — описывает одна из участниц исследования свой опыт использования сайта Best Buy, говоря о третьем предмете в списке. Оказалось, что та ссылка вела на адаптер, который она искала, но ввиду отсутствия миниатюрного изображения данный пользователь — как и многие другие, принявшие участие в исследовании — попросту не обратила внимания на товар.

Миниатюрные изображения товаров уже давно доказали свою важность для пользователей, поскольку они привлекают несравнимо больше внимания к товару, чем другие параметры. Зачастую пользователи полностью пропускали перечни товаров без изображений, поскольку многие из них сочли такие товары «некомплектными». При поиске и выборе продукции одну из важнейших ролей играют изображения товаров. Следовательно, необходимо предоставлять пользователю достаточную визуальную информацию.

На практике это означает, что для каждой единицы товара должно присутствовать миниатюрное изображение, размер которого должен позволять в достаточной степени ознакомиться с товаром (для составителей отчетов по перечням товаров: см. рекомендации №№ 25, 28, 29, 34 и 39). Кроме того, рекомендуется обеспечить дополнительное изображение при наведении курсора (на котором будут отображаться дополнительные сведения о товаре) с учетом «контекста использования» и «обрезанных» миниатюрных изображений (которые позволяют ознакомиться с товаром и обеспечивают дополнительную мотивацию).

Сайт IKEA отображает наименование и тип товара (или серии товаров), поскольку одного наименования недостаточно пользователю. Такие слова, как «Söderhamn» и «Poäng», являются полезными только с точки зрения идентификации серии товаров. Кроме того, при наведении курсора на изображении отображается галерея вариантов исполнения товара, что превосходно, хотя списку товаров не хватает указания на то, что та или иная единица продукции доступна и в других вариантах исполнения.

Еще одним важным аспектом при просмотре списка товаров (особенно списка результатов поиска), который назвали участники исследования, является наименование или тип товара. Он помогает удостовериться в правильности выбора товара в тех ситуациях, когда изображение не позволяет с точностью определить товар с первого взгляда. Иногда описательные названия могут использоваться в качестве наименования товаров без указания типа. Однако в определенных отраслях тип продукта будет более информативным для пользователя, чем его наименование, особенно если наименования не являются описательными. В таких случаях допускается отображение типа товара вместо его наименования, либо в сочетании с ним.

Если речь идет о крупных или смешанных каталогов товаров, здесь может быть трудно определить, насколько описательным является наименование для каждого товара, и по этой причине рекомендуется указывать и тип, и наименование. Этой цели может послужить одно удачное решение, которое, однако, требует использования определенных технологий. Им является динамическое сканирование наименований товаров с целью выявления в них ключевых слов по типу товаров, на основании чего в те наименования, которые не являются описательными, будут добавляться сведения о типе продукта. На сайтах с небольшими или хорошо организованными каталогами продукции (например, сайт по продаже товаров от производителя, такой как сайт IKEA) вы сможете определить, насколько описательным является то или иное наименование, изучив принципы присваивания названий, которыми руководствуется компания.

Поскольку на сайте Williams-Sonoma не указано, что сковородки доступны в разных размерах, пользователям приходится посещать страницу каждого товара по отдельности, чтобы узнать о других вариантах исполнения. Очевидно, что посетитель сможет догадаться о наличии других вариантах исполнения, потому что в списке указан диапазон цен. Но когда пользователю приходится просматривать список из нескольких десятков или даже сотен результатов, данный процесс доставляет ненужные неудобства. И что более важно, ценовой диапазон не говорит о том, в чем именно заключается разница между вариантами исполнения — в размере, материале или цвете?

Для сравнения предлагаем ознакомиться с тем, как всего лишь один взгляд позволяет посетителям сайта American Eagle Outfitters определить, какая рубашка доступна в нескольких вариантах (отображены цветовой ряд и образцы узора), а какие имеются только в том исполнении, в котором они изображены на сайте.

Разные варианты исполнения товаров, которые отличаются цветом, размером, материалом, внешним видом и пр., также необходимо указывать непосредственно рядом с товаром в списке. Не видя подобной информации, участники исследования зачастую отказывались от просмотра товаров, которые подходили их требованиям, по той простой причине, что они не знали, что товар доступен в нескольких вариантах, и судили о нем только по тому изображению, которое имелось на сайте.

Однако варианты исполнения необходимо отображать не для всех товаров. Например, если письменный стол доступен в нескольких размерах, об этом необходимо сказать в списке товаров. Но если сайт специализируется на продаже обуви, такая информация не требуется, потому что пользователь прекрасно понимает, что обувь всегда доступна в нескольких размерах.

В данном случае пользователь не знала, что значат те или иные параметры товаров на сайте Tesco, и основывала свой выбор на пользовательском рейтинге, чтобы выбрать фотоаппарат. Пользовательские рейтинги часто являются полезными для тех пользователей, которые не могут определиться с выбором, или не очень хорошо разбираются в продукции.

Для большинства типов сайтов и отраслей деятельности пользовательские рейтинги также являются универсальным параметром, который следует включить в списки товаров. В ходе исследования те пользователи, которые плохо разбирались в конкретной продукции, основывали свой выбор на рейтингах, чтобы понять, какой товар необходимо изучить более подробно. Чем выше рейтинг у товара, тем спокойнее чувствует себя пользователь, выбирая его.

Многие пользователи основывают свой выбор на рейтингах, когда пытаются найти лучший товар за свои деньги, не особо разбираясь в тонкостях продукции. Поэтому если подавляющее большинство посетителей вашего сайта не являются экспертами в определенной категории продукции, которая продается на сайте, необходимо включить рейтинг товаров непосредственно в списки продукции. Если вы решите включить пользовательский рейтинг в список продукции, необходимо указать как среднее значение рейтинга, так и количество отзывов, на которых он основан, поскольку мы неоднократно становились свидетелями того, что посетители сайтов не видят пользы в рейтинге, если не указано количество отзывов (см. Users’ Perception of Product Ratings (восприятие пользователями рейтинга товаров) и Don’t Base ‘Customer Ratings’ Sorting on Averages Only (не стоит делать сортировку по пользовательскому рейтингу на основании лишь средних значений).

Специфические параметры

Многие вертикали продукции обладают одним или несколькими параметрами, которые представляют ценность только для определенной категории товаров и требуют их включения в списки продукции, чтобы пользователи могли принять взвешенное решение касательно того, какой товар изучить более подробно, а какой пропустить.

Данные параметры сильно зависят от категории, и их выбор должен происходить в индивидуальном порядке для каждой вертикали продукции. Далее приведены несколько примеров разных специфических параметров, зависящих от категории товаров, на которые необходимо ориентироваться в случае принятия решения о том, следует ли указывать уникальные параметры для товаров, а если следует — какие именно.

Сайт Newegg содержит информацию о совместимости только для некоторых блоков питания для ноутбуков. Пользователей, которые предпочли бы купить блок питания дешевле $116, в отношении которого была указана информация о совместимости, это сильно раздражало.

Релевантность товаров в определенной категории техники почти полностью зависит от совместимости товара с другим товаром. Следовательно, информацию о совместимости необходимо указывать рядом с товарами в списке, чтобы пользователь мог определить, насколько подходит ему тот или иной товар, не открывая страницы с каждым отдельным товаром. Кроме того, если пользователь уже добавил какой-либо товар в корзину, было бы неплохо отобразить в списке продукции совместимость других изделий с добавленным товаром (также см. 6 Use Cases for Compatibility Databases on E-Commerce Sites (6 вариантов использования баз данных совместимости товаров для сайтов электронной коммерции) и Highlight Items Already in the User’s Cart (выделение товаров, которые уже были добавлены в корзину)).

Не видя перед собой размеров чехлов для фотоаппаратов в списке товаров, посетителям сайта Tesco приходилось открывать страницу с каждым товаром отдельно, чтобы найти параметры изделий и определить, подойдет ли чехол для их фотоаппаратов. Изображение с «контекстом использования» также может оказаться полезным при донесении информации о примерном размере (например, если на изображении будет чехол с частично помещенным внутрь фотоаппаратом), хотя оптимальным вариантом является указание точных размеров.

Еще одним видом информации о совместимости являются размеры. Например, если чехол или сумка предназначены для хранения или перевозки другого изделия, необходимо указать их внутренние размеры, чтобы пользователь мог определить, подойдет ли ему тот или иной чехол или сумка. Тем не менее, в случае с чехлами и сумками размеры накладывают меньшие ограничения, чем параметр совместимости разной техники (которая попросту может не работать друг с другом), поскольку пользователь может выбрать «контейнер», который будет чуть больше, чем изделие, которое будет в нем храниться.

В данном примере участник исследования полагался на изображение товара и рекомендуемый возраст, чтобы найти подарок для своей племянницы. Компания Entertainer понимает, что большинство их клиентов не являются конечными пользователями продукции, поэтому предусмотрительно включили информацию о рекомендуемом возрасте, чтобы пользователи могли сделать правильный выбор.

В тех ситуациях, когда клиент не является конечным пользователем товаров, могут пригодиться параметры, которые указывают на рекомендуемый способ использования, место использования или аудиторию. На самом деле, данные параметры могут использоваться в качестве встроенного руководства, благодаря которому пользователь сможет найти именно тот товар, который лучше всего подойдет для конкретного получателя или события (например, тип цветов, которые лучше всего подойдут для Дня матери).

Сайт Go Outdoors отображает температурный рейтинг не для всех спальных мешков; он указан только на некоторых изображениях продукции. Вполне ожидаемо, что пользователи были недовольным тем, что им требуется открывать страницы с товарами по отдельности, чтобы узнать, подходит ли спальный мешок для низких температур.

Еще одним типичным примером использования специфических параметров является продукция, которая должна использоваться в особых условиях. Сюда относятся защитное снаряжение, товары для отдыха на природе, подводное оборудование и другие изделия, сфера применения которых строго ограничена.

Количество примеров специфических параметров является бесконечным. Выше указаны лишь некоторые типы продукции, обладающие одним-двумя специфическими свойствами, которые относятся к их вертикали, но список можно продолжать и продолжать. Например, полезно будет указать разрешение фотоаппарата, пробег или мощность двигателя автомобиля, способ производства пищевой продукции и пр.

Специфические параметры не менее важны, чем универсальные, но они не применяются ко всем вертикалям продукции — например, «подходящий возраст» важен для игрушек, но не подходит для фотоаппаратов, и наоборот — «разрешение в мегапикселях» относится к фотоаппаратам, но никак не применяется к игрушкам! Следовательно, подбору специфических параметров необходимо уделить время и силы, потому что для каждой категории необходимо найти 1-3 параметра, которые будут важны для пользователей, и без которых они не смогут определить важность товара по вертикали, после чего включить динамическое отслеживание таких параметров в списке продукции.

Представление информации о товаре

Если включить все универсальные параметры продукции (цена, миниатюрное изображение, наименование или тип товара, варианты исполнения и пользовательский рейтинг) вместе с любым из специфических параметров для каждого товара в списке, то пользователь получит оптимальный набор сведений, который позволит ему оценить каждую единицу продукции и понять, какой товар следует изучить более подробно (т.е. какие страницы посетить).

Универсальные параметры необходимо обязательно указывать, потому что они играют ключевую роль, и без них пользователь не сможет выбрать тот товар, который ему требуется. Специфичные параметры позволяют эффективно указать 1-3 блока информации о товаре, которая является уникальной для конкретной вертикали продукции и позволяет посетителю сайта определить, насколько тот или иной товар соответствует его требованиям.

Если список продукции содержит все универсальные параметры и 1-3 специфических параметра, пользователь получает ровно столько информации, сколько ему требуется, чтобы правильно оценить и сравнить товары. Ее не слишком мало (что является наиболее распространенной проблемой), и не слишком много, так что пользователь теряется в изобилии сведений (что встречается реже, но вызывает не меньшие проблемы). В двух словах: чтобы найти идеальный баланс, требуется обеспечить достаточный «информационный запах» для каждого товара, не перегрузив пользователя ненужными сведениями.

Оптимальный баланс информации о продукции обеспечивает наилучшее соотношение сигнала к шуму в списке продукции, что крайне важно для обеспечения возможности найти нужные товары и определить тот из них, который пользователь готов приобрести. Однако не следует обманывать себя и считать, что данный совет так прост — целых 46% сайтов электронной коммерции не соблюдают один или несколько из указанных критериев, заставляя своих посетителей «бегать» туда-сюда по страницам, усложняя процесс изучения продукции, в результате чего пользователи просто уходят с сайта.

Илья Леонов
Маркетолог веб-платформы Webasyst

Вывод характеристик в списках товаров можно отнести к «тонкой» настройке интернет-магазина. Ведь характеристики очень разнообразны и зависят от конкретной категории товаров. В стандартном решении предусмотреть все варианты вряд ли получится.

Один из принципов в Webasyst – это дать владельцу магазина полную свободу в настройке. В индивидуальной, специально разработанной для магазина, теме дизайна можно предусмотреть вывод любых характеристик. В стандартных темах дизайна из Магазина Webasyst этот набор ограничен, но его можно расширить или изменить с помощью установки плагина или доработки темы дизайна. Ограничений нет и решение что и как отображать остаётся за владельцем. Можно и нужно пробовать разные варианты, тестировать и сравнивать и для этого в Shop-Script есть удобные инструменты аналитики.

Артем Соколов
Директор по маркетингу InSales

Основной задачей страницы категории является помощь покупателю в выборе из большого количества товаров по необъективным параметрам, зачастую это нестандартизированные товары, трафик для которых приземляют именно на категории.

О наиболее критичных и фундаментальных моментах неплохо отражено в статье, единственное, что считаю важным добавить - это о том, как продвигать категории в поисковиках. Для этого мы в InSales имеем возможность создания SEO-фильтров, это страница категории, отфильтрованная по нужным параметрам и свойствам с человеко-понятным урлом вида http://***.ru/collection/frontpage/filter и с собственными значениями title, мета тегов keywords и description, а также описанием и фото. Необходимо отдельно продвигать в поисковиках именно отфильтрованную категорию.

Дмитрий Афанасьев
Основатель DIAFAN.CMS

Конечно, какие сведения отображать в списке продукции - очень неоднозначный вопрос, зависит, собственно, от самой продукции. Название, картинка предпросмотра и цена - это минимальный набор для любых тематик. А на вопрос "что ещё нужно отображать в списке товаров" ответят только владельцы конкретных магазинов, которые точно знают, что важно при выборе их товара.

Для магазина пицц, например, это описание ингредиентов и параметры, зависящие от цены (тесто, размер и т.д.)

Причем в подобных тематиках покупатели часто даже не заходят в карточку товара, особенно возвратные, и для них список товаров - полноценная витрина.

Для техники типа телефонов нужен множественный вывод ключевых характеристик аппаратов, возможность сортировать по разным характеристикам и обязательно сравнение товаров.

Мы, как разработчики универсальной платформы для магазинов не загоняем никого в какие-то конкретные рамки. Поэтому я не могу однозначно сказать, что точно должно быть в списке, а что нет. Повторюсь, всё зависит от тематики. А наша задача только дать пользователям возможность удобного выбора и мы его даём. В частности, в DIAFAN.CMS создание характеристики сопровождается многочисленными настройками, такими как "Показывать в списке товаров", "Показывать в блоке товаров", "Показывать на странице товара", "Использовать в сортировке" и т.д.