Несмотря на то, что мобильная сеть уже прочно вошла в наши жизни, не все сайты идут в ногу с толпами нетерпеливых мобильных покупателей.

И всё же, по прогнозам, к 2015 году мобильный трафик превысит трафик от настольных компьютеров — так что сейчас самое подходящее время заняться оптимизацией мобильной версии вашего сайта.

Когда посетитель заходит на ваш сайт с мобильного устройства, какое у него остается впечатление? Всё ли так гладко, как должно быть? Может, есть картинки, которые не загружаются? Не слишком ли маленький шрифт? А может, наоборот, слишком большой? Приходится ли пользователю проматывать страницу вправо, вниз, затем влево и снова вверх для того, чтобы получить всю необходимую информацию?

Никогда не стоит слепо надеяться на то, что ваш сайт нормально отражается на мобильных дисплеях. Одна упущенная возможность — и бренд может лишиться важнейших взаимодействий и перспектив.

Как и любое маркетинговое мероприятие, веб-аналитика — лучший способ определить, что необходимо доработать в мобильной версии вашего сайта.

Основы мобильной метрики

Прежде чем заняться сбором метрик, вы должны понять, что предстоит измерять. Давайте начнем с самого популярного сервиса по сбору веб-аналитики — Google Analytics.

Авинаш Кошик — евангелист цифрового маркетинга в Google — делит метрики на три группы (привлечение, поведение и конверсия посетителей), которые отражают процессы совершения покупки и конверсии посетителей.

Если отслеживать данные каждой группы метрик для мобильных устройств и для компьютеров, можно заметить общие тенденции трафика и увидеть разницу при сравнении показателей для разных устройств.

Привлечение

3 перечисленные ниже метрики отслеживают привлечение пользователей c различных источников — это самый верх воронки конверсии. Проверяйте данные этих метрик отдельно для мобильных устройств и для компьютеров.

• Посещения: Сколько людей посетили ваш сайт с мобильного устройства/компьютера?
• Уникальные просмотры страниц: Сколько разных людей посетили ваш сайт?
• Просмотр страниц: Сколько раз была просмотрена та или иная страница вашего сайта?

При сравнении данных по мобильным устройствам и компьютерам важно понимать, что стационарные ПК всё ещё являются основным инструментом для просмотра сайтов, и поэтому посетители с ПК просматривают больше страниц.

Самое интересное здесь — отслеживать, как изменяются метрики по привлечению со временем. Растет ли трафик от мобильных устройств? Растет ли общий трафик? Как изменяется соотношение между трафиком от мобильных устройств и от ПК?

Поведение

Следующие три метрики отслеживают поведение пользователя, позволяя вам увидеть, подталкивает ли ваш сайт посетителя к целевым действиям.

• Количество просмотренных страниц за посещение: сколько страниц просматривает посетитель с мобильного устройства и сколько — с ПК?
• Время на сайте: сколько времени проводит каждый посетитель на мобильной версии вашего сайта? А на основной версии?
• Показатель отказов: как быстро посетители с мобильных устройств/ПК закрывают страницу при отказе

Если сравнить «поведенческие» метрики пользователей с мобильных устройств и пользователей с ПК, то можно заметить, что вторые тщательнее изучают сайт и в итоге проводят на нем больше времени. Кроме того, у мобильных пользователей немного выше показатель отказов (когда пользователь переходит на сайт и после просмотра первой страницы тут же его закрывает).

Google помогает разобраться в поведении посетителей с мобильных устройств. Компания делит мобильных пользователей на 3 категории по типу взаимодействия:

• Повторные (периодические): эти люди постоянно отслеживают изменяющуюся со временем информацию, например, биржевые котировки и результаты спортивных соревнований.
• Скучающие: эти люди хотят отвлечься или развлечься в то время, как сидят в очереди в банке или едут в общественном транспорте.
• Срочные: эти люди ищут информацию, связанную с геолокацией, например, где можно поблизости съесть пиццу, или когда следующий сеанс в кино.

Осознание, к какому типу принадлежит посетитель мобильной версии вашего сайта, со временем делает поведенческие метрики более понятными. К примеру, скучающий пользователь хочет, чтобы его развлекли, и, таким образом, время, проведенное им на сайте, является индикатором удовлетворения его потребности. Повторный же посетитель, напротив, может иметь высокий показатель отказов, проводить мало времени на сайте, однако это все равно будет успешным взаимодействием.

Конверсия

Последние 2 метрики — показатель конверсии и средний размер заказа — отслеживают конверсию посетителей и ценность каждой из этих конверсий. Эти цифры отражают вклад посетителей как с мобильных телефонов, так и с ПК, в достижение цели, которую преследует ваша электронная коммерция.

• Показатель конверсии: сколько посетителей переходят на следующую ступень взаимодействия, будь то покупка, регистрация или запрос информации?
• Средний размер заказа: сколько составляет средний заказ в долларах? (для сайтов электронной коммерции

Статистика большинства сайтов показывает, что посетители с ПК конвертируются чаще, чем посетители с мобильных устройств. Это вполне закономерно, так как осуществление покупок через мобильную сеть — сравнительно новое явление, и требуется время, чтобы это вошло в привычку.

Разумеется, мобильные устройства могут играть большую роль в процессе покупки, даже если сама сделка совершается не с них. Недавнее исследование Google показало, что 79% покупателей используют мобильные устройства для шоппинга, причем 70% из них осуществляют только поиск и отбор товаров, но не саму покупку.

Вдобавок, когда пользователь подкреплен мобильным устройством, покупка осуществляется с большей скоростью. Исследование компании Microsoft показало, что покупатели, которые предварительно исследовали продукцию с мобильного устройства, полностью готовы к осуществлению покупки. 70% осуществляют её в течение часа, в то время как 70% пользователей, занимающихся интернет-шоппингом исключительно с ПК, приступают к действию только в течение недели.

Вклад планшета

Любой анализ показателей для мобильных устройств должен учитывать и планшеты, которые быстро приобрели статус третьего экрана в жизни пользователя, где-то между ПК и смартфоном. В то время как смартфоны в основном используются на ходу, на работе в течение дня и вечером, планшеты — устройства, которые используются в основном в конце дня во время отдыха, на диване или в кровати.

Как это отражается на ваших метриках? Для начала: не думайте, что все мобильные устройства равны. Потребности того, кто покупает продукцию или изучает предложение со смартфона, сильно отличаются о потребностей людей, которые используют планшет.

Если вы разделите данные метрик для мобильных устройств на данные по смартфонам и по планшетам, есть вероятность, что вы увидите некоторые закономерности. К примеру, возможно пользователи планшетов посещают больше страниц, проводят на каждой из них больше времени, и конвертируются чаще, чем пользователи смартфонов.

Какие ваши итоговые цифры?

Взгляд на основы позволяет получить представление о том, как мобильные версии сайтов привлекают посетителей, что толкает их к принятию решения о действии и наконец приводит к выполнению целевого действия. Чтобы понять функционирование мобильной коммерции, вы должны постоянно отслеживать вышеперечисленные метрики при помощи Google Analytics или других инструментов веб-аналитики.

Пусть кто-нибудь в вашей организации тратит минимум полчаса в неделю на просмотр сводных обзоров и изучение мнения посетителей. Вносите коррективы в основную и мобильную версии вашего сайта, в маркетинг, и смотрите, какие изменения это повлечет. Вы будете обеспечены данными выстраивания и проработки долговременной стратегии, направленной на то, чтобы возглавлять список конкурентов и удовлетворять нужды клиентов.

Оптимизация под мобильного пользователя имеет большой охват. Как только вы начнете анализировать вышеуказанные метрики, то станете замечать, что ваш сайт и бизнес начинают стремительно развиваться. И если различные технологии и устройства сменяют друг друга со временем, то движущие механизмы у них всегда одни и те же.

В любом случае, главное — потребитель что-то ищет, и при этом неважно, использует он для этого ПК, смартфон, планшет или какое-либо другое, пока еще, может быть, и неизобретенное устройство. Потребитель всё время делает громкие заявление своими кликами и долларами. Прислушиваетесь ли вы? Отслеживая правильные метрики, вы начнете слышать голоса пользователей и, соответственно, продвинете свой бизнес.

Оригинал статьи: Mashable.

Для тех, кто изучает английский язык, предлагаем лексический разбор статьи в блоге Nimax.

Иннокентий Нестеренко
Руководитель в Topright

Тем, кто только начинает эксперименты с мобильной версией магазина вообще и с аналитикой мобильного трафика в частности, советую обратить особое внимание на блок «Поведение». Там есть очень ценная мысль о том, что показатель отказов для мобильного сегмента всегда выше и что это нормально.

Иными словами, когда вы делаете сайт для большого экрана, важно создать сценарий взаимодействия, провести пользователя от посадочной страницы к заказу. Но если речь о мобильном сайте в России 2012-го, то половина пользователей скорее всего заходит на ваш сайт со смартфона или планшета с чисто справочными целями — узнать ваш телефон, время работы пункта выдачи и т.п. То есть в данном случае очень желательно дать человеку всю подобную информацию на первой же странице (и желательно в верхней ее части), не заставляя его путешествовать по сайту.

Михаил Сливинский
Ведущий SEO-аналитик в Викимарт

Предложены вполне логичные и универсальные метрики. Но не будем забывать — аналитика бессмысленна без срезов. Любые измерения наполняются содержанием в срезах, иначе есть риск получить малоинформативную «среднюю температуру по больнице». Срезами могут выступать источники трафика, каналы, свойства ключевых слов входа, типы страниц входа и т.д.

Артем Овечкин
Директор по развитию в Matik

Полезная тема — анализ трафика с мобильных версий сайтов. Но заметно, что статья переводная или, по крайней мере, является слегка адаптированной русской версией англоязычной статьи. Ремарка про «средний заказ в долларах» показывает, что переводчик если и проводил адаптацию под наши реалии, то самые минимальные.

В Рунете дела обстоят так: важность мобильной версии сайта для электронной коммерции пока сильно преувеличена. За исключением каких-нибудь игровых сайтов или сервисов онлайн-оплаты чего-нибудь, мобильная версия сайта — либо средство для развлечения (скучающий пользователь), либо источник получения оперативной информации (срочный пользователь). Какие уж там покупки? Какая конвертация в долларах или рублях? Это большая редкость.

Если адаптировать тему статьи к нашим реалиям, то начинать следует не с изучения статистики посещаемости. Начинать надо с формулировки реальных задач, которые способна выполнять мобильная версия сайта в условиях Рунета. Список этих задач будет отличаться от списка задач «десктопного» сайта. Формулировка задач равноценна формулировке KPI, ключевых показателей эффективности сайта. Следует составить список ожидаемых (желаемых) действий от посетителя мобильной версии. Вслед за этим нужно составить список самых важных страниц для посещений. А после этого изучать посещаемость именно этих страниц, а не среднее время пребывания на сайте и количество просмотренных страниц, как рекомендуют в статье. Это количество нам не скажет ничего о качестве сайта, ведь много просмотренных страниц — это далеко не всегда показатель качества сайта. Об этом пишет тот же Авинаш Кошик.

Антон Жилин
Руководитель отдела продвижения в AREALIDEA

Поддерживаю позицию автора — мобильный веб растёт немыслимыми темпами — быстрее, чем рос в своё время обычный интернет и без анализа эффективности мобильных решений сейчас не обойтись. Наилучшая эффективность пост-клик анализа достигается при максимально детальной сегментации трафика, и сегментация посетителей по виду устройств, с которых происходит просмотр сайта, — очень важный фактор, которым нельзя пренебрегать, и, конечно, анализировать этот сегмент отдельно от остальных. Доводы в статье подтверждают, что принципы традиционной веб-аналитики с корректировками перенесутся на мобильный веб. Особенно интересно приведённое в статье сравнение поведения пользователей с мобильных устройств и пользователей с ПК.

Что касается инструментов для аналитики, то для анализа мобильной версии сайта подойдут традиционные инструменты Веб-Аналитики. В текущий момент наиболее широкие возможности анализа предоставляет Google Analytics, но и в Яндекс.Метрике так же есть возможность анализировать мобильный трафик. Нет сомнений, что по мере развития этого направления, будут появляться всё более совершенные средства для мобильной веб-аналитики, учитывающие все особенности мобильного веба.

Кроме того, стоит ожидать, что наличие мобильной версии у сайта станет одним из положительных факторов, влияющих на его позиции в поисковых системах — ведь с ней сайт выходит на новый уровень качества.

Что касается сегмента интернет магазинов с большой постоянной аудиторией, здесь целесообразно создавать не просто мобильные версии сайтов, а мобильные приложения — их использование всё-таки удобнее для пользователей смартфонов и прочих небольших устройств. В этом случае, для аналитики могут быть использованы такие инструменты как «Flurry» — это подключаемая библиотека, позволяющая получать уведомления о выполнении пользователем тех или иных событий при использовании мобильного приложения.