Отмена онлайн-заказа

Комментарии экспертов

Тимофей Шиколенков

Компания: "Аудиомания"
Должность: Директор по маркетингу

В целом статья оставила впечатление далёкой от современных реалий. Там есть полезные советы, но нужно очень хорошо представлять себе процесс, чтобы какие-то советы принять, а какие-то посчитать анахронизмом или просто не применимыми в российских реалиях. Чего стоит одно предложение дать возможность оформлять заказ по факсу. И это в интернет-магазине. В 2012 году.

Давайте пойдём по порядку. Прежде всего, нужно понимать, что User Interface Institute — это подразделение IBM, что именно и когда они исследовали — еще вопрос. Я этого исследования не нашел. Подозреваю, что оно было проведено в прошлом веке.

Для меня цифра в 75% брошенных корзин кажется совершенно ужасной. Уверен, меня поддержат коллеги, что ни у кого таких цифр нет.

Полезным кажется совет использовать защищённое соединение при вводе персональных данных. В России пока это делают лишь единицы.

Стоимость доставки — также бич российских интернет-магазинов. Подавляющее большинство сайтов не умеет считать стоимость доставки, возможно, поэтому у них процент брошенных корзин выше — люди дошли до финальной кнопки «да, оформить заказ», но так и не увидели полной стоимости заказа.

Я рассказывал на конференции «Электронная торговля-2011» о том, как мы в Аудиомании решили данную проблему. Мы показываем стоимость доставки не только в корзине, но и до оформления заказа страничке описания товара. Потенциальный клиент может «одним махом» увидеть все возможности получения товара и сравнить их стоимость.

Отзывы публиковать надо, но я не понял, причем тут корзина? Люди читают отзывы ДО того, как положить товар в корзину.

Стоит также отметить рекомендацию ставить самую низкую цену. Здесь также можно заметить, что к теме это имеет весьма косвенное отношение — если человек положил товар в корзину, то цена его вероятнее всего устраивает.

Все знают, что существует распространённый миф про низкие цены. И нужно относиться к этому именно как к мифу. Очень странно слышать (читать) подобный совет от людей, претендующих на звание «эксперты рынка».

В целом у меня создалось впечатление, что использовать данную статью как руководство к действию, нельзя. В ней отражены очевидные вещи рядом с совершенно неприменимыми, а также специфическими исключительно для западных принципов сайтостроения. Тем не менее, некоторые мысли в статье будут полезны для тех, кто сможет «отделить зёрна от плевел».

Илья Власов

Компания: Onlyweb
Должность: Творческий директор

Прекрасная инструкция по увеличению прибыли интернет-магазина. Пошагово расписаны все типовые ошибки, срезающие количество денег в кассе. Крайне рекомендую рукодствоваться данной статьей и владельцам интернет-магазинов и девелоперам.

Интернет — прекрасная среда, где можно постоянно с небольшим количеством затрат экспериментировать над процессом онлайн заказа, дизайном и мелочами. Идеальное решение всегда индивидуально и находится исключительно эмпирическим путем.

Александр Десятник

Компания: Obed.ru
Должность: Технический директор

Согласен практически со всем, что написано. По поводу необязательной регистрации лучше всего если регистрация произойдет автоматически в процессе оформления заказа. При этом я бы добавил, что делать обязательным поле Email (а многие делают его еще и Логином) — это сразу отсеивать большой пласт населения из пожилых людей или лиц старшего возраста, которые уже имеют доступ к интернету, но пока не обзовились электронной почтой. Лучше сделать возможность логиниться по другому уникальному полю — номеру телефона.

Также, мне кажется, стоит упомянуть, что такая казалось бы понятная вещь, как «Положить в корзину» или просто «В корзину» не всегда понятна людям впервые делающим заказ в интернет магазине — лучше заменить на «Заказать». И более того сам процесс ухода товара в корзину лучше сделать достаточно видимым, а не так как это часто происходит — нажал «В корзину» и где-то вверху поменялась цифирка Кол-ва товаров)

Безусловно согласен, что информация о доставке, гарантии и телефоне для связи должна быть видимой. Отзывы и другой UGC (рейтинги, опросы) также должны быть. Кроме того, что это привлекает новичков, это может неожиданно создать целую цепочку, а то и привести к возникновению целого комьюнити на сайте.

По поводу сохранения корзины. Безусловно важно. Как это организовать — на усмотрение магазина — это может быть папка отложенные товары, подписка на товары или например у нас на Obed.ru — если посетитель начал заказывать в одном ресторане, а потом передумал или делает заказ для другого мероприятия в другом ресторане, то все блюда, которые были выбраны в первом ресторане сохраняются.

Сюда же можно наверное отнести и такую важную вещь как возможность сделать одной кнопкой повторный заказ тех же товаров, на тот же адрес.

Резюмирую — одна из тех статей, в которой вроде бы ничего нового, но очень хорошо по полочкам все разложено.

Виталий Панарин

Компания: InSales
Должность: Директор по маркетингу

Материал должен стать памяткой для многих магазинщиков. Особенно актуален совет относительно отображения стоимости доставки до начала процесса оформления заказа. Для большинства магазинов в России не применим, пожалуй, лишь один совет, который касается возможности сделать заказ по факсу. У нас это не очень распространено. Что же касается остальных советов, то вам стоит использовать аналитику для того, чтобы посмотреть, как именно внесенные изменения будут работать у вас. Ведь для разных магазинов, некоторые из перечисленных действий будут давать разные результаты.

Дмитрий Шашкин

Компания: Mallstreet.ru
Должность: Генеральный директор

С одной стороны — статья с азбучными истинами. С другой, если задуматься, ведь никто не выполняет на 100% того, что перечислено в статье, а перечисленные 7 пунктов являются необходимыми одновременно, т.е результат можно увидеть, если сделать все, а не часть из перечисленного. По сути рекомендаций — регистрации должна быть простой и незаметной. Например на Mallstreet оформляя покупку вы автоматически регистрируетесь, единственная возможная сложность (и то теоретическая) это что нужно вводить не телефон, а email. Объективно в рунете будут сложности с гарантией цены — дикий рынок с продавцами не столько товара, сколько кеша мешает жить. Ну а нормально настроенных и управляемых CRM у нас пока нет, либо спамерские рассылки — особенно отличаются в этом купонные сервисы и KupiVIp, либо несвоевременное, но хотя бы вменяемое предложение от Озона, либо вообще нет работы с повторной покупкой. Кстати — в статье либо рассматривается вариант уже состоявшегося клиента, либо совсем уж штатовский сервис — «если клиент отменил заказ — отправьте ему письмо», если клиент еще ничего не покупал, то письмо только «на деревню дедушке» — некуда отправлять, ибо вероятность, что клиент зарегистрировался и не купил, крайне низка.

Дмитрий Коробицын

Компания: "Поставщик счастья"
Должность: Генеральный директор, совладелец

Не нужно:

1. Правильнее не отменять регистрацию, я делать ее прозрачной. Сеть и цель регистрации получить email покупателя. Чтобы впоследствии усилиями Direct Marketing добиться повторных продаж. Причем клиентская база на сегодня это настолько ценно что порой лучше собрать больше мыл и потерять на продажах. Конечно сильно зависит от конкретного магазина, среднего чека, вероятности повторной продажи в принципе ведь есть нисши где повторных продаж не бывает или бывают раз в 3 года. Но при прочих равных мыла надо собирать они бесценны!
    
2. Стоимость доставки действительно скрывать не нужно. Нужно ее правильно показывать, представляя ее в выгодном свете.
    
3. Про купоны ВООБЩЕ бред и ОЧЕНЬ спорный пункт.

Нужно:

Тут тоже каждый пункт либо спорный, либо общепринятый и общепонятный, либо не применим в России, хотя довольно распространен на западе.

Резюме — сделайте магазин, в котором Вам самому нравится и хочется покупать, который идеален для Ваших товаров. На основе анализа западных магазинов, западный специалист не может давать рекомендации о том, как продавать валенки для вашей любимой кошечки в России!

Тарас Ганич

Компания: TSUMI

Я в принципе согласен со всем, что сказано выше. С той разницей, что хотелось бы дополнить некоторые моменты.

Кто? Кто посмел не зарегистрироваться в социальных сетях или, как минимум, завести почту на яндекс или google? Если вы таких не знаете, то наверно вы со мною согласитесь. Использование таких сервисов как loginza очень даже кстати. Первая авторизация = регистрации. А менеджерам магазина всегда хочется знать с кем мы имеем дело. Будет ли единая авторизация в интернете для меня не вопрос. Вопрос в том когда.

Работаю над собственным модулем, под кодовым названием «Корзина Желаний». Это практически то самое, о чем сказано в статье. С той только разницей, что я разделяю корзину и избранное более явно. Также, у этого подхода есть очень интересные применения.

Программно, мы можем отследить нескольких пользователей, которые хотят одно и тоже, поймать выгодный момент, и сделать им рассылку, что для вас будет скидка. Такой вот интересный способ найти оптовый сбыт :-).

Антон Незнамов

Компания: Видавництво Грані-Т
Должность: E-commerce

Стоит обратить очень пристальное внимание, что инфографика Западная. То есть статистика и некоторые моменты имеют локальный характер.

1. Цифры высосаны из пальцев. Откуда они взяты? По статистике 5-6 магазинов, что у меня в google.analytics 75% — это вранье чистой воды. 90% бросается за поиском купонов. Бред.
    
2. В глаза статистике смеется Амазон и Заппос, которые заставляют регистрироваться перед покупкой своих клиентов. Все мы знаем историю этих компаний. Совет правильный, но имеет разные грани применения и уж слишком заезжанный для авторитетного исследования.
    
3. Отзывы пользователей — какое это имеет отношение к бросанию корзины? Чтение комментов помогает принимать решение, товар в корзине — следствие принятого решения.
    
4. Совет о напоминании о незавершенном заказе хороший, но подсказка по реализации бестолковая. На какой странице? Лучше это сделать звонком или имейлом. Подкрепив убеждениями о преимуществах приобретения товара или предоставить новые.
    
5. Ценовая война? Давать скидки — это понятно, но утверждать о низкой цене — ставить имя компании под удар. Всегда найдется цена ниже. А заниматься мониторингом цен для удержания самой низкой — путь к разорению.
    
6. Гарантии — опять же этап принятия решений, никак не в корзине решается. Лучший способ использовать инфу в дизайне магазине и в письме подтверждения заказа.
    
7. Заказ по факсу????? Без комментриев
    
8. Рекомендации к покупке в корзине — очень скользкая и непростая тема, чтобы так открыто и без замечаний агитировать к методу. Разные кейсы дают неоднозначные выводы.
    
9. Посмотрите на эту пеструю и разноцветную корзину. Где тут главный акцент на приобретении покупки?

Вывод: как по мне, статья из разряда «не все то полезно, что в интернете».

Евгений Кулаков

Компания: Кулаков и партнеры
Должность: Руководитель

Статья, безусловно, толковая. Только очень иностранная.

Советы, которые в наших реалиях выглядят, гм, немного идеалистически:

• Показывать «реальную стоимость доставки» уже в корзине. Как правило, магазины (особенно в Москве) имеют сложный алгоритм ее подсчета: «внутри МКАДа», «за кольцевой до 5 км», «для крупногабаритных товаров» и т.д. Вот здесь, например, указано пять (!!!) тарифов, плюс «Рассчитывается индивидуально», плюс «Бесплатно» — специально для Люберецкого района... Поклясться на крови, сколько именно будет стоить доставка для конкретного клиента, в автоматическом режиме невозможно. Что делать? Я бы рекомендовал давать 3-4 основные рейта, а остальные прятать под катом. (Только обязательно открывать в новом окне, чтобы посетитель не потерял корзину из виду).
   
• С отзывами та же история: теоретически — да, нужны! А практически... В общем, все магазины пишут их сами. Человека, который уже купил вещь, в реальности почти невозможно привлечь к написанию отзыва.
   
• «Гарантировать низкую цену» — это, конечно, очень по-американски))) Реально, можете представить, чтобы какой-нибудь наш интернет-магазин вернул вам разницу между своей ценой и дотошно найденной вами «самой низкой ценой на рынке»? Я — не могу. А как вы хотели — гарантия есть гарантия, если уж давать, то все по-взрослому.

А вообще хорошая статья, и инфографика наглядная. Вообще, статью можно было бы и не писать :-)

PS. Регистрация — действительно жуткое зло, ага. Минимум в два раза снижает конверсию, по моему опыту. Так что регистрация должна быть опциональной. Карфаген должен быть разрушен.

Алексей Смирнов

Компания: "Актион-Медиа"
Должность: Digital-директор

Замечательная статья, руководитель интернет-магазина может рассматривать её как готовый чек-лист для существующего или нового ecommerce-проекта. Но, хотелось бы донести данный материал до разработчиков коробочных интернет-магазинов и облачных сервисов для интернет-торговли. Мелкий и средний бизнес сейчас теряет существенные продажи из-за дороговизны квалифицированных кадров, готовых найти указанные ошибки и внедрить предложенный функционал. Как результат, эффективность используемых магазинов «из коробки» зачастую крайне низка; применяются неэргономичные решения, которые было просто удобнее «писать» программистам, имеющими смутные представления о реальном бизнесе.

Степан Зайцев

Компания: Бинарио
Должность: Руководитель отдела интернет-маркетинга

Добротная статья, основанная на качественном материале. Бенчмаркинг, это безусловно полезно. Однако...

В нашей стране еще не прочно закрепилась классификация сайтов. При формулировке «Интернет магазин» у кого-то возникает образ сайта с каталогом, и телефоном для заказа, а у кого-то ozon.ru.

Важно, после ознакомления не запутаться и не перестать самостоятельно искать решения. Если, даже при соблюдении всех этих рекомендаций, ожидаемый результат не придет, некоторые начинают перепроверять, что же сделано не в соответствии с рекомендациями, и почему не работает. А это ошибка.

Всегда помните — нет лучшего решения! (а то вы и сами не знали, что отзывы надо делать)
Экспериментируйте, анализируйте, проверяйте свои предположения фактами и цифрами. Помните, все, что публикуется с пометкой «must have», на деле, не более чем просто: «имейте это ввиду».

P.S. Специалисты Amazon подсчитали, что наличие 8-ми отзывов на товар, ощутимо повышают его популярность и конверсию (подслушано на докладе А. Кошика).

Алексей Волков

Компания: FiveFaces
Должность: Руководитель студии

Я думаю, что мои коллеги с радостью прокомментируют все эти технические штуки. Я бы хотел остановиться на 2 моментах, которые выходят за рамки технических. Это бренд (репутация) магазина и эксклюзивность товара. Эти 2 показателя могут дать конверсию такую, что и не снилось. Как пример — когда я работал в компании Ecco, у нас был не самый удобный интернет-магазин (да и облуживание). Но клиенты звонили нам с требованием все же обслужить их заказ (иногда оставленный 2 недели тому назад) и доставить обувь. Потому что клиент был мотивирован купить именно обувь Ecco, а другие магазины. Или же Ozon.ru. Делая заказ игрушек на новый год, я хотел бы уверен, что игрушки будут в наличии и что мне их все же смогут доставить в самый пик покупок. Поэтому я сделал заказ в том магазине, которому доверяю. Ни в случае с Ecco, ни в случае с Ozon на мое решение о покупке не повлиял ни одии из перечисленных в статье факторов.

Тимофей Горшков

Компания: InSales
Должность: Генеральный директор, владелец

Исходя из опыта работы 1300 наших клиентов можно сказать, что действительно важно отображать стоимость доставки в самом начале оформления заказа или даже в процессе изучения каталога магазина. Часть приведенных советов влияют на конверсию в продажи. Скажем, рекомендации, написанные самими пользователями, важны. Но какое влияние они окажут на отмену заказа не очень очевидно. Другие пункты нужно смело внедрять. Только не забывать при этом про отслеживание этих влияний. Желательно производить изменения ступенчато. Можно применять A/B тестирование и смотреть, как ваша покупательская аудитория реагирует на изменения.

Гай Карапетян

Компания: Атрим-Групп
Должность: Основатель

Инфографика всегда притягивает внимание, ее интересно разглядывать, и авторам удалось задеть самую болезненную точку в работе каждого магазина — отказы.

Статья несколько сумбурна, к тому же местами американизирована. Например, предложение оплатить карточкой не через сайт, а по факсу.

В самой инфографике есть достаточно правильные советы по оформлению страницы корзины магазина. Правда, я бы не советовал показывать в корзине дополнительные рекомендуемые к покупке товары. Думаю, это надо делать или до корзины, или уже после подтверждения заказа.

Советы под инфографикой советы касаются не только корзины, но и эргономики всего магазина. Вообще, у нас есть целая наука, направленная именно на уменьшение количества отказов на сайте и называется она юзабилити. И приведенная инфографика — по сути, попытка дать основные, многократно апробированные советы по улучшению эргономики сайта.

Но, во-первых, именно на вашем сайте они могут даже навредить. По правильному всегда необходимо создавать несколько вариантов целевых страниц и сравнивать их методом AB тетстирования. Постоянно модифицируя их, внося изменения и тестируя ответную реакцию посетителей.

Во вторых, приведенные в статье советы затрагивают не только юзабилити, но и маркетинговую политику магазина. К чему советы о гарантии низкой цены, например?! Или наказ не использовать купонные скидки?!

В третьих, говоря о проценте отказа всего сайта, неободимо все же разбить причины по основным этапам: выбор товара — принятие решение о покупке — оформление заказа — подтверждение заказа — период до доставки — постпродажный сервис. Ведь товар могут вернуть уже и после оплаты. И это тоже отказ, с которым можно и нужно работать на уровне сайта.

Что же относительно моих советов к уменьшению отказов на сайте,то, пожалуй, самый главный из них — лаконичность и простота на всех этапах.

Анна Зябрева

Компания: Emagnat.ru
Должность: Главный редактор

Соглашусь, что наиболее частые причины прерывания процесса заказа это отвлекающие факторы — необходимость регистрации, слишком сложная форма заказа, баннеры и анонсы акций в корзине, непонятная стоимость доставки. Я всегда рекомендую клиентам убрать из корзины и формы заказа любые картинки и ссылки, по которым клиент может уйти оттуда, стоимость доставки показывать сразу на странице товара, либо в корзине, а окошки ввода рекламных кодов убрать со страницы заказа в профиль пользователя или на отдельную страницу, адрес которой вы сообщаете покупателю вместе с промо-кодом.

Но мне не нравится, когда зарубежный термин «shopping cart abandonment» интерпретируется в России как «отказ от заказа». Более правильным было бы «оставление корзины» или «откладывание корзины».

Потому что человек, который положил на вашем сайте товар в корзину, не обязательно собирается его покупать или собирается, но не сразу. Многие используют корзину, как записную книжку, складывая в нее понравившиеся товары, чтобы позже вернуться и выбрать из них то, что хочется купить, или сравнить с предложениями других магазинов. Зарубежные исследования показывают, что до момента совершения покупки пользователь, в среднем, возвращается в «оставленную» корзину 2-3 раза. Дайте ему возможность удобно это делать, поддерживайте его при каждом посещении дополнительной информацией, персональными предложениями, информационными письмами о содержимом корзины — и он будет ваш.

Дмитрий Веселов

Компания: IWP
Должность: Партнер, Менеджер спецпроектов

Статья в целом получилась не только о том, как удержать пользователя от ухода из корзины, а вообще о том, как повысить конверсию интернет магазина и развить бизнес электронной торговли. Многие из предложенных советов очевидны, но они далеко не всегда реализуются в проектах.

Если Вы хотите дать экспертный комментарий к статьям, публикуемым на CMS Magazine, следите за анонсами материалов в нашей группе в Facebook или на странице ВКонтакте.

  посмотреть все статьи этого раздела

  подписаться на уведомления о новых статьях

Комментарии (1)

Владимир      Создано: 1.2.2012, 10:45           УдалитьОтветить Статья заслуживает отправки в топку. Анализ построен на абсослютно ложном положении, что посетитель сайта, нажавший кнопку КУПИТЬ - действительно собирался делать покупку и по каким либо причинам передумал. На самом деле ситуация абслютно другая - если проанализировать статистку по поведению посетителей наших интернет магазинов, пришедших с яндекс-директа то видно что на страницуоформления заказов посещает каждый третий первый раз посетивший сайт с рекламы. И никто ничего не ЕСТЕСТВЕННО с первого раза не покупает, потому что и не собирались. А попадают на страницу оформления заказов просто, потому что народ очень любит на кнопчки нажимать

вы вошли как          выход

авторизоваться    или      зарегистрироваться

Ваше имя:

Подписка на комментарии: не подписываться следить за темой следить только за ответами на свои сообщениями Ваш e-mail:

Ответ пользователю:      отменить