Закрыть
E-mail:
Пароль:
Забыли пароль?
В каталоге проекта: 13 635 веб-студий, 967 CMS, 235 537 сайтов.
РегистрацияCMS MagazineВход
CMS Magazine CMS Magazine

Трендом рекламных агентств в 2012 году станут мобильные решения

07.02.2012 | Автор: Chantal Tode  

Перевод статьи Тода Чантала, заместителя главного редактора он-лайн издания Mobile Marketer, подготовленный Екатериной Куфедчук.

В 2011 году многие агентства потерпели фиаско при интеграции мобильных решений, тем самым лишив себя возможности проверить все эмпирическим путем. В результате этого в нынешнем году между агентствами будет наблюдаться настоящая борьба за растущий интерес брендов, которые получили значительный прирост трафика именно благодаря различным мобильным сервисам.

Согласно уровню проникновения сотовой связи и популярности использования мобильных устройств, у агентств и брендов появляются новые ниши для привлечения потребителей, что, в свою очередь, дает маркетологам возможность расширять существующий спектр товаров и услуг. Сотовая связь уже покрыла большую часть жизни потребителя, поэтому рекламным агентствам следует поторопиться и оперативно предложить рынку актуальные мобильные сервисы, чтобы не потерять конкурентоспособность и быть востребованными.

По словам Дэвида Хевитта, вице-президента и главы отдела глобальных исследований в области мобильных технологий" компании «SapientNitro» в Бостоне, агентства и бренды в своей деятельности пересекают разные точки кривой, отражающей мобильные решения и многоканальную завершенность.

«Те агентства, которые не уверенно чувствуют себя в мобильном пространстве, в нынешнем году рискуют прослыть „пенсионерами“ среди клиентов, которые с нетерпением ждут качественно нового опыта в использовании возможностей сотовой связи», говорит мистер Хевитт.

В ногу со временем.

Отчасти, проблема заключается в том, что в своем большинстве, агентства и бренды не поспевают за потребителем, который масштабно использует мобильные устройства для целого ряда различных мероприятий и активностей. Суть работы агентств и брендов — находить новые, не хоженые пути продвижения, которые еще не известны рынку, но не в случае с мобильных решений.

«В случае кроссмедийных решений бренду и обслуживающему его рекламному агентству необходимо глобально оценить роль мобильного устройства в жизни пользователей, особенно в случае ритейлеров и CPG компаний» — говорит мистер Хевитт.

«В то же время агентства борются за то, чтобы мобильные сервисы получили перспективу развиваться в нужном направлении, расширяя зону влияния и демонстрируя возможности рекламного мышления» — дополняет Хевитт.

Другая проблема в том, что когда агентства пытаются донести суть этих решений до продавцов и покупателей, возникает необходимость освоения таких направлений как: совместимость устройств, практика мобильной торговли, обмен сообщениями на основе таргетинга услуги, оптимизация опыта использования планшетов и т.д. К тому же, немаловажен конкретный опыт адаптации и интеграции мобильных сервисов и CRM программ, чтобы понять, какие сервисы нужны потребителю в магазине, дома или в пути.

«Коммерческая сторона вопроса для многих представителей агентств потребует глубокого анализа, так как новые решения создадут новую торговлю и потребуют системной интеграции. Поэтому, сперва, нужно эти решения протестировать и создать сервис, где покупатели и продавцы будут делиться впечатлениями от нововведений», — говорит мистер Хевитт.

Не смотря на множество сложностей в использовании мобильных решений и отсутствие должных гарантий, рекламным агентствам необходимо разрабатывать мобильную стратегию, если они хотят быть в тренде. Тем не менее, вкладывать значительные средства во внедрение не стоит до тех пор, пока эти решения не будут максимально интегрированы с другими устройствами.

Приверженность мобильному процессу

В знак своей приверженности к тому, что делает агентство в области внедрения мобильных решений, digital агентство Omnicom Organic в Сан-Франциско недавно наняло бывшего руководителя iCrossing Рейчел Паскуа, чтобы она возглавила направление по исследованию мобильных технологий в маркетинге.

Не смотря на то, что исследования в этой области уже на протяжении 10 лет являются частью мобильной стратегии агентства Organic, Рейчел Паскуа сконцентрирует свое внимание на подготовке конкретных мобильных кампаний, использующих технологию дополненной реальности, беспроводной передачи данных и др. Глобальной целью Рейчел будет сделать так, чтобы эти технологии стали неотъемлемой частью всех рекламных кампаний.

Это предполагает интеграцию мобильной стратегии в поисковой маркетинг, поисковую оптимизацию и их последующую реализацию в общей digital стратегии для клиента.

Для агентств очень важно отвести мобильной стратегии соответствующее место, чтобы не только существующий персонал, но и сотрудники, нанимающиеся на работу, понимали роль этих процессов в жизни компании.

«Роль этих технологий становится все более востребованной и получает все большее распространение», говорит г-жа Паскуа. «Растет число клиентов, которые заинтересованы в том, как эффективно спланировать использование мобильных сервисов в рамках общей digital стратегии, в то время как в прошлом году акцент был сделан на стратегию в целом», — говорит она.

На пути к прорыву

В отличие от компании Omnicom Organic, многие агентства предпочитают быстрое внедрение мобильных технологий и сервисов вместо хорошо выстроенных стратегий, аналогично той, которую предлагает мисс Паскуа. Зачастую агентства испытывают трудности с выбором области мобильного пространства, на которой нужно изначально сфокусироваться.

«Некоторые агентства делают все возможное, пытаясь просчитать, как внедрить новые технологии в то, что они делают», — говорит Паскуа.

«Они понимают, что это не тренд, а лишь существенное изменение в том, как мы потребляем медиа. В действиях любой аудитории неизбежно присутствует мобильное устройство, и все нуждаются в соответствующем планировании этого процесса», — говорит она.

Многие из начальных шагов, предпринятых агентствами в этом направлении в 2011 году, будут продолжены в нынешнем. Те агентства, у которых существует глубокое понимание мобильных решений и того, как их можно применить для продвижения бренда и в продажах, станут наиболее востребованными в этом году, в то время как тем, у кого такого понимания, навыков и опыта нет, будет существенно труднее удерживать ранее достигнутые позиции на рынке.

«Я думаю, многие агентства комплексно использовали мобильные сервисы в прошлом году», — говорит Паран Йохар, глава подразделения по мобильному маркетингу и сетевым решениям компании Jumptap, в Кембридже. К примеру, каждое агентство, входящее в холдинг уже имеет мобильное подразделение или находится в процессе его создания. Первейшая цель этих подразделений — донести суть практических разработок до рекламных агентств. Мы так же видим возможность интеграции этих решений через разнообразие клиентских RFP (Request for Proposal — заявка на сервис, услугу или продукт), а также по вертикали и другим направлениям.

«В 2012 году мы продолжим наблюдать астрономический рост, так как агентства будут запускать множество различных кампаний мобильного маркетинга, и придут к пониманию уникальности этих решений. При этом агентства продолжат обрабатывать и систематизировать данные для управления процессами релевантности потребительского участия», — говорит он.

Автор: Chantal Tode

Комментарии экспертов

Екатерина Куфедчук

Компания: Progression Group
Должность: PR-менеджер

Статья затрагивает достаточно актуальную, на мой взгляд, тему и отражает экспертный взгляд представителей западных рекламных агентств на актуальность мобильных решений и их роль в маркетинговых кампаниях в наступившем 2012 году.

Следуя рекомендациям западных экспертов, можно поучить неплохие конкурентные преимущества на сегодняшнем рынке. Как и раньше, залогом успешной реализации той или иной digital активности служит предварительное тестирование всех составляющих процесса. За небольшим исключением, удерживать позиции стало сложнее. И если на зарождающемся рынке мобильной рекламы и маркетинга можно было продать чуть ли не «кота в мешке», то теперь любой бренд-менеджер научился не только четко озвучивать параметры будущей рекламной кампании, но и самостоятельно контролировать эффективность. Сегодняшние маркетологи не готовы платить за «сырые» решения, неконкретные данные и расплывчатые стратегии". Так что вооружаемся знаниями, проводим пробы и снимаем сливки.

Олег Вахромеев

Компания: REDMADROBOT

Тут очень верно подмечены сложности, с которыми сталкиваются рекламные агентства при выходе на поле мобильных решений. Я бы еще добавил два взаимосвязанных пункта:

  • Работа с мобильными решениями для рекламных агентств зачастую обозначает очень высокую стоимость одного контакта. В наружной, телевизионной и даже интернет-рекламе, рекламное сообщение обладает многомиллионным охватом просто по факту своего существования. В мобильном маркетинге контакт с потребителем происходит только в том случае, если потребитель захотел загрузить рекламу в свой смартфон. Соответственно здесь гораздо ниже охват аудитории, а стоимость разработки выше, особенно с учетом проблем, указанных в статье Тода. Поэтому прежде чем браться за мобильные решения, нужно очень четко для себя понимать, что каждый отдельный пользователь смартфона — это почти что ВИП-клиент для бренда.
     
  • Смартфон — очень интимная вещь, пользователь позволит бренду поселиться в своем личном пространстве, только если бренд будет выполнять там какую-то полезную функцию. Об этом всегда надо помнить при создании мобильной кампании. Бренд в личном телефоне обязательно должен оказывать услугу, а не просто маячить, как рекламный щит. Тут полезно провести параллели с соцмедиа-маркетингом. Вокруг социальных сетей сначала был большой ажиотаж, а сейчас он постепенно сдувается. Стало очевидно, что там, где потребитель общается с друзьями, присутствие бренда в виде таргетированной рекламы или брендированной группы далеко не так эффективно. Тоже самое и с мобильными решениями, здесь царит даже более жесткий ценз.

Дмитрий Козлов

Компания: DEFA
Должность: Генеральный директор

Я не сторонник безусловной погони за временем. Поэтому аргументы типа «баян» и «прослыть пенсионерами» на меня не действуют. Да, люди пользуются мобильными телефонами, да, нужно использовать их в рекламных и маркетинговых целях, но ничего революционного на этом рынке ни в этом, ни в следующем году не будет. Активно заниматься проектами в области мобильного маркетинга следует только тогда, когда к этому есть прямые устремления ваших клиентов и только тогда, когда конъюнктура рынка рекламных мобильных услуг уже понятна. Пока же стоит относиться к мобильной рекламе (во всех формах) как к тактическим активациям, украшающим любую диджитал кампанию.

Эмин Алиев

Компания: Lumata Group
Должность: Генеральный директор в России

Решения в области мобильного маркетинга становятся все более и более востребованными и на Российском рынке. Я полностью согласен, что агентства, которые не смогут предлагать мобильные решения начнут терять свои позиции уже в этом году. Рост проникновения смартфонов и мобильного Интерента в Росси таков, что для удержания интереса аудитории брендам необходимо интегрировать мобильные решения в свой маркетинг микс.

То, что мы видим сейчас — это восприятие мобильных инструментов как еще одного медиа канала. Тоже самое происходило на начальный этапах становления рынка Интернет рекламы. Рекламодатели готовы выделить некоторый бюджет на покупку мобильной медиа рекламы, измеряя эффективность показателями охвата и стоимости контакта. На мой взгляд, такой подход не позволяет в полной мере использовать возможности мобильных решений. Для того что бы получить результат от использования мобильного продвижения, необходимо интегрировать мобильные решения в часть потребительского опыта, начиная от помощи в выборе продукта бренда, его покупки и заканчивая его дальнейшим использованием и стимулированием следующей покупки.

Эффективное мобильное решения направлено на максимальную персонализацию потребительского опыта взаимодействия с брендом. Это уникальная возможность для бренда коммунцировать потребителем в момент принятия решения о покупке и завоевать его лояльность. Это прежде всего маркетинговый, а не медийный инструмент продвижения. Эффективные мобильные решения дают возможность бренду накапливать знания об истории покупок каждого конкретного потребителя, это позволяет сделать персонализированное предложение, когда потребитель находится в непосредственной близости от точки продаж. Принимая во внимание скорость развития мобильных технологий — это, бесспорно, технологии продвижения и продаж будущего.

Роксана Бушкова

Компания: Red Keds

Мне показалось, что статья всё время крутится вокруг одной и той же мысли, озвученной в заголовке, и боится выйти за её пределы и порассуждать, привести конкретные тренды, выраженные в цифрах: что так сильно изменилось по сравнению с 2011 годом? Если бы можно было сузить тему, я бы просто немного иначе сформулировала причину и следствие: желание агентств предлагать клиентам мобильные решения как неотъемлемую часть интегрированной диджитал кампании обусловлено не только ростом пользователей смартфонов, но и развитием рынка разработчиков.

Возьмем, например, приложение SCVNGR — до сих пор оно не очень популярно, даже среди тех, кто очень любит чекиниться. Но внутри компании Red keds первый человек, который его установил и показал всем остальным, родил целый пласт внутренних мемов и шуток, а ведь разница с Foursquare всего лишь в том, что можно создавать задания и совершать соушиал чекин. И именно эти новые механики, которые пришли в голову разработчикам SCVNGR подталкивают нас на новые идеи и игровые механики, которые мы, естественно, предлагаем и будем предлагать клиентам. То же самое с приложениями типа Layer и т.д.

В итоге, в статье акцент делается на том, что агентствам, которые хотят быть в тренде, необходимо учиться внедрять мобильные решения в появившиеся модели поведения аудитории (поисковой маркетинг, поисковая оптимизация), мне же кажется, что «тренд» — это как раз те, кто эти новые модели поведения создает на основе уже проверенных механик и делает из этого очередной стартап на рынке мобильного маркетинга, будь то новая деталь в уже известной геолокационной механике или удачные новые место и идея для смс-маркетинга, как это сделал Джеми Оливер.

Кирилл Готовцев

Компания: Маньяко
Должность: Генеральный директор

Мне кажется, это все разговор ни о чем. Очень много умных слов, очень много стратегических наработок и очень-очень-очень жалкий ручеек кейсов, которые можно было бы даже с натяжкой назвать успешными. Я это воспринимаю в большей степени, как желание продать клиенту что-то, что вы умеете делать, но невостребованное на рынке, и на самом деле клиенту не особо ему нужное, под новым соусом.

Разработчики мобильных приложений, поняв, что на продаже приложений не разбогатеешь, пытаются идти в новые ниши. вот собственно и все.

У меня есть знакомый, который очень давно занимается мобильным маркетингом, уже лет так 10. И каждый год он приходит ко мне со словами, что вот теперь уже наверняка, у него есть отличное решение, предложение, кейс, стратегия итп. И каждый раз это какое-то непереносимое говно. Первые года четыре я посмеивался, теперь оно уже бесит.

Почему интересно никто не говорит о маркетинге в среди ноутбуков? Или в среде туалетной бумаги? А еще я знаю мега-среду, называется ОКНА. Маркетинг окон, офигенная вещь. У каждого человека есть минимум 4 окна в которые он смотрит в течение дня. Итп. Дарю идею, когда вы разочаруетесь в мобильном маркетинге.

Борис Шойхет

Компания: Lumata Group
Должность: Директор по развитию бизнеса в российском офисе

Традиционным рекламным агентствам приходится конкурировать с сильными командами программистов, клиенты приходят за рекламой в компании игровой индустрии, пиарагентства представляют бренды в соцальныех медиа, и так далее, и тому подобное... Всё смешалось, всем всего хочется, и всем всего не хватает. Происходит конвергенция всего и всех, и на стыке технологий и каналов коммуникаций рождаются самые интересные проекты.

Мы, в Lumata, настолько верим в рост рынка мобильного маркетинга, что даже создали отдельную компанию, специализирующуюся на интегрированных проектах для мобильных операторов, торговых сетей и производителей брендов. Мы рассматриваем мобильный маркетинг как исключительную возможность для роста, особенно в связи с неотвратимым внедрением мобильной коммерции.

Среда мобильного интернета будет расти в обозримом будущем, и те компании, у которых создан прочный фундамент в B2B сегменте, те, у кого развита маркетинговая экспертиза, не могут игнорировать этот канал, этот инструментарий, ведь большинство клиентов ждут от них реализации всех потрясающих возможностей, которые есть уже сейчас в мобильном маркетинге. Но будут придуманы и новые, я в этом нисколько не сомневаюсь.

Алексей Ёжиков

Консультант по интернет-маркетингу

Безусловно, развитие мобильных маркетинговых коммуникаций — мегатренд ближайших лет. В то же время, в повседневной рабочей жизни нужно постоянно помнить, что мы живём в реалиях российского рынка.

У нас крупное агентство с серьёзными локальными клиентами, и, общаясь с директорами по маркетингу строительных или промышленных компаний, мы видим что они не относят себя к «клиентам, которые с нетерпением ждут качественно нового опыта в использовании мобильных технологий».

Российский рынок ещё не готов к тотальной мобилизации — мы в этом сильно отстаём от Запада. Поэтому мой прогноз на 2012 год — 5-7 крупнейших агентств поделят пирог заказов от транснациональных FMCG-компаний, а остальные в лучшем случае сосредоточатся на популяризации мобильных версий сайтов и единичных заказах на интегрированные онлайново-мобильные кампании от редких компаний-пассионариев.

Иван Благовещенский

Компания: AREALIDEA
Должность: Генеральный директор

Новое поколение мобильных устройств создало благоприятные условия для нового формата потребления продуктов, услуг и контента. Этот рынок очень активен и, не смотря на все еще небольшую долю в общем трафике, очень перспективен. Чтобы это понять достаточно взглянуть на цифры.

По данным ComScore к осени 2011 года в России доля мобильного трафика составила около 4 процентов от общего. В Европе почти те же четыре, но уже с половиной процента. В США около 6,8 процентов. Во всех странах чуть больше 2/3 этого трафика составляют мобильные телефоны и планшеты с перевесом последних. По данным «Мегафона» и МТС, за год объем мобильного трафика в их сетях вырос в 1,5 раза.

Компания М.Видео в своих выступлениях на конференции «Неделя Электронной торговли 2012» показала, что доля мобильных покупок из приложений от общей доли продаж сайта mvideo.ru уже составляет 2%. Правда, основную долю покупок составляют владельцы планшетных компьютеров, около 98%.

Интересные цифры можно найти в некоторых публикациях, например vedomosti.ru публикует, что несмотря на то, что доля мобильных устройств в российском трафике ничтожна, по продажам они уже сопоставимы с продажами компьютеров. В России в III квартале 2011 г. было продано 3,57 млн ПК (оценка Gartner), а также 2 млн смартфонов (оценка сети салонов связи «Связной») и 400 000 планшетов (оценка ITResearch).

Автор правильно отметил, время экспериментов с мобильными закончилось. Пора формировать целостную стратегию под мобильные, включающую не только экспериментальные промо-акции, но и полноценные торговые системы, обратную связь и сервисы.

Андрей Лебедев

Компания: "ДАЛЕЕ"
Должность: Креативный директор

Статья очень визионерская.

«Мобайл испытывает бурный рост, и клиенты его хотят», если в двух словах.

При этом если для западного рынка мобайл — это уже действительно состоявшийся медиа-канал, который имеет внятные права в общем сплите, то для России это все еще тренд и перспективы.

Да, у нас проникновение мобайла растет.

Я видел исследование, которое показывает, что смартфоном для серфинга (особенно в соцсетях) все чаще пользуются не только в местах, где нет немобильного интернета, но и просто валяясь дома на диване. Потому что так быстрее и вставать за другим девайсом лениво.

За 2011 год рост рынка продаж смартфонов вырос В ТРИ РАЗА. Безусловно, это сильно увеличивает аудиторию новой медиа.

Но если смотреть на факты, то что мы имеем:

  • В Штатах более 50% зрителей Кубка SuperBowl смотрят его через мобильные приложения. Shazam стал распознавать не только музыку, но и рекламные ролики, выдавая по ним дополнительный контент, это такие «спецпроекты» по сути.
  • Старбакс давно дает возможность оплачивать покупку, сканируя экран мобильника, а в Париже скоро так можно будет оплачивать поездки в метро. В Праге я сам оплачивал проезд на трамвае через SMS.

У нас же мобильных кейсов очень мало. Переход на промо-сайт через QR-код преподносится как инновация. Такси заказать без общения с оператором стало можно только в октябре. В самом популярном приложении про кино (Афиша) нельзя купить билеты. Во всяком случае пока.

В общем, рынок еще бедный, и это проблема не только отсутствия экспансии брендов, но и отсутствия благоприятной общей инфрастуктуры для этого, слабой готовностью юзеров.

Мы делали больше года назад digital-launch кофеен Costa Coffee, по сути это мировой конкурент Старбакса, там тусят и хипстеры, и офисные сотрудники, вовлеченные в диджитал. Частью кампании был мобильный купон, который пользователи могли показать в кофейне, и получить бесплатный персонализированный аналог. Альтернативой было этот купон распечатать на принтере. И тех, кто печатал по старинке было сильно больше, чем людей с мобильным купоном, хотя коммуникация осуществлялась только в интернете.

В целом, и главное:

Маркетологи наши с одной стороны понимают, что это очень модный и прогрессивный медиасегмент, им нравятся геолокационные истории, нравится качество контакта, нравятся полезные всякие штуки, которыми можно что-то оплачивать, открывать новый контент и тд.

С другой стороны, до исполнения доходит очень мало проектов. Мобильные разработки очень дороги, специалисты в этой сфере на вес золота, решения надо экстраполировать на несколько платформ, что пропорционально увеличивает стоимость. Нет сложившихся лидеров рынка, уверенной экспертизы — все очень молодое. Поэтому для них это авантюра — дорогая игрушка с неочевидной отдачей.

Так что пока мы прямо сильно отстаем от Запада, сильнее, чем во многом.

Но это пока.

Максим Чекмарев

Компания: Ailove
Должность: Руководитель отдела мобильных разработок

Для России с её мизерным рынком смартфонов и, мягко говоря, не шибко хорошим мобильным интернетом
это не совсем верно. Наличие мобильного сервиса или приложения — это скорее демонстрация инновационности, стремление двигаться в ногу со временем, популяризация бренда среди ограниченного количества владельцев дорогих смартфонов, обозначение присутствия на рынке.

Александр Богданов

Компания: Agima
Должность: Генеральный директор

Несмотря на то, что данная статья описывает ситуацию на американском рынке, она очень актуальна и для нашей консервативной России. В России уже более 40 млн пользователей мобильного интернета. В общем объеме продаж мобильных телефонов доля смартфонов увеличилась до 20%. При этом пользователи смартфонов сейчас потребляют около 75% всего мобильного трафика.

Все это свидетельствует о том, что Россия имеет достаточно хорошие показатели проникновения мобильного интернета и смартфонов, но главное то, что динамика роста этих показателей дает еще более обнадеживающие предпосылки к развитию мобильного интернета в России, а значит очень скоро мобильные телефоны будут пестрить красивой и качественной мобильной рекламой, к которой готовы уже не только смартфоны, но и сами их владельцы, но, к сожалению, пока не достаточно готовы мобильные ресурсы и мобильные приложения.

Возможности, которые предоставляет брендам мобильный маркетинг очень велики, т.к. пользователи мобильных приложений невероятно вовлечены. На Западе практически любая болеее-мение крупная компания со своих он-лайн площадок и даже в офф-лайн рекламе активно мотивирует потребителей скачивать и использовать свои приложения, т.к. скаченное пользователем 1 раз приложение дает компании возможность постоянной коммуникации с ним.

Рост пользователей мобильного интернета диктует необходимость и веб-сайтам работать идеально на любом устройстве, именно поэтому главным трендом в веб-дизайне 2011-го и супер-трендом 2012-го года станет Responsive web design — дизайн сайта, способный адаптироваться под любое устройство. Именно соблюдение данных стандартов веб-разработки вскоре будут требовать Заказчики. Мало того, мы уже видим первые отечественные веб-сайты, адаптирующиеся под разную среду отображения.

Сейчас, разрабатывая стратегию мобильного маркетинга, необходимо понимать, для чего и для кого вы будете создавать мобильные ресурсы и приложения, и какие задачи с помощью них вы собираетесь решать. Без стратегии получаются никому не нужные ресурсы и приложения, которые никто не посещает и никто не скачивает. Т.е. агентствам необходимо не просто научиться мобильным веб-разработкам, но и научиться с помощью них решать задачи Заказчика, т.е. проводить предварительные исследования, планировать и анализировать полученные результаты.

Анна Лукашова

Компания: Nimax
Должность: Ведущий специалист отдела рекламы

О каком-то прорыве в работе с мобильными решениями применительно к реалиям российского рынка говорить еще рано. К взаимодействию с потребителем в мобильной среде не готовы сами отечественные бренды. В 2012 году нас ждет скорее робкое прощупывание почвы — как со стороны агентств, так и со стороны клиентов, большая часть которых слишком осторожна для того, чтобы вложить большой бюджет в новое технически сложное направление.

Задача агентств — включать работу с мобильными сервисами в общую digital-стратегию, для начала хотя бы в виде предложения, и информировать клиентов о возможностях новых технологий. Для разогрева рынку необходимо хотя бы несколько сильных продающих кейсов (имиджевые уже есть, но этого мало). И только после запуска нескольких успешных комплексных проектов можно будет делать вывод о каких-либо трендах. Кстати, возможно после появления таких кейсов нас ждет следующая крайность — работать в мобильной среде захотят даже те, для кого это нельзя назвать эффективным решением.

Наше агентство сейчас занимается в основном прикладными мобильными решениями: адаптивной версткой сайтов, мобильными версиями сайтов, системами заказа и взаимодействия с клиентами на мобильной основе. Такие решения логично вписываются в работу компании веб-разработчика, не предполагают смену технологий и самое главное — нужны клиентам прямо сейчас.

Конечно, мы готовы к проведению комплексных рекламных кампаний с участием мобильных форматов, но спроса в Петербурге на них пока практически нет.

Владимир Старков

Компания: Айтрэк

Появился новый способ получать рекламу. Если раньше интернет был стационарен: в офисе, дома, то теперь борьба за внимание потребителя будет происходить на улице, в транспорте, везде, где есть интернет.

Однако, применительно к России, в ближайшее время не стоит ожидать каких-то серьезных системных изменений. Появились мобильные рекламные сети, и первым шагом агентств станет попытка привлечь клиентов в мобильный интернет и мобильные приложения через них.

Но пока сети предлагают те же баннеры, эффективность которых выше, чем на компьютере только за счет меньшего размера экрана и относительной новизны формата. Станет интереснее когда существенно вырастет число мобильных сервисов и разовьется мобильная торговля.

Дмитрий Лушников

Компания: Inspiration
Должность: Креативный директор

Нельзя не согласиться. Телефоны на смартфоны меняет все больше и больше пользователей. Даже если просто посмотреть на людей в ресторанах/кафе, можно заметить очень много iPhone/Android смартфонов и планшетов. Люди активно пользуются мобильным интернетом и адаптировать под него свою стратегию и рекламную кампанию — это даже не тренд, а логичное изменение рынка.

Мне кажется, в Европе, новых сайтов выходящих сразу в полноценной и мобильной версии сейчас больше, но и в России эта тенденция явно подхватывается, этот год определенно станет наиболее активным в этом направлении.

Юрий Новосад

Компания: Jeton
Должность: Директор

Статья имеет очень общий характер и включает в себя огромный спектр промо-инструментов: от мобильных сайтов и приложений до локальных рекламных кампаний под социальные мобильные сети (например, Foursquare).

В России, в настоящее время, процент пользователей, заходящих на сайты с мобильных устройств, составляет от 3 до 10% из которых половина — это планшеты. Это наглядно демонстрирует, что для России мобильные интернет-решения можно пока рассматривать только как дополнение к традиционным площадкам.

Конечно, постепенно тренд на пользование интернетом с мобильных устройств растет, и надо готовиться к буму. Однако начнется он не раньше общего подъема в экономике. Будет ли бум в России именно в 2012 году сказать сложно, и причин этому несколько. Среди них и малая техническая грамотность российских пользователей, и платный доступ в интернет, и небольшие скорости у мобильных операторов. Даже многие пользователи iPhone используют его только для звонков, смс и, вероятно, заходят в приложения. Однако не вызывает сомнений, что распространение бесплатных пакетов доступа в Интернет и обучение пользователей помогут изменить ситуацию коренным образом.

Пожалуй, решение о необходимости разработки мобильной версии сайта нужно принимать, для каждого проекта в отдельности, т.е. совершенно точно, нет необходимости делать мобильную версию для каждого сайта. Как правило, такая версия актуальна для сайтов с регулярно обновляемым контентом. При этом важно понимать, что нет смысла просто копировать основной сайт. Мобильная версия — это, по сути, новый сайт с более простой структурой и функционалом. Так же, нет необходимости транслировать на мобильные все 100% контента основной версии. Тут нужна выжимка — только самое главное и актуальное. Лучше всего отталкиваться от потребности мобильной аудитории, попробовать рассмотреть ситуации и сценарии использования мобильной версии — это даст ответы на многие вопросы по ее функциональности и наполненности. Мы уже пошли по этому пути и в конце 2012 года обязательно поделимся результатами.

Пока бесплатные приложения для гаджетов, разработанные для продвижения товара или услуги и другие смежные способы рекламы для мобильных в России остаются скорее данью моде, чем устойчивым и необходимым направлением.

Егор Аристакесян

Компания: Articul Media Group
Должность: Креативный директор и совладелец

Ярким подтверждением актуальности темы является то количество комментариев экспертов, которого удостоилась, на мой взгляд слабенькая, статья. Обозначу два момента, актуальных на мой взгляд для сегодняшней ситуации.

Во-первых, те агентства, которые только формируют или только что создали мобильные направления, уже можно считать опоздавшими на поезд пенсионерами :-), потому что предложить сейчас клиенту что-то стоящее без должного наработанного опыта практически невозможно. Нюансов, которым «не учат в школе», слишком много.

Во-вторых, ситуация осложняется тем, что большая часть клиентов еще не понимает многих трудностей реализации своих мобильных «хотелок», а многие агентства и разработчики: одни еще не научились просвещать клиента, а другие — обещают решить задачу слабо представляя, как ее решить.

В итоге на мобильном рынке пока что царит Wild Wild West.

Денис Юрченков

Компания: Red Keds
Должность: Стратег

Мы в кедах готовы предлагать мобильные приложения и делаем их для Инмарко, например.

Однако говорить о действительно эффективных мобильных приложениях можно только в случае их глубокой интеграции в бизнес процессы и CRM заказчика. Это как создать интернет магазин не означает только запустить сайт, но и, как минимум, организовать логистику. Я хочу сказать, что тот спрос на мобильные приложения со стороны заказчиков, о котором говориться в статье, мы еще не ощущаем, поскольку этот спрос в РФ пока естественно ограничен возможностями и желанием тех же ретейлеров и CPG брендов. Серьезные заказчики сегодня понимают, что им придется серьезно потрудиться для интеграции мобильных приложений в существующие бизнес процессы... Что касается потребителей, то мы также не особо чувствуем сейчас спрос на расширение предложения в сторону мобильных сервисов... тут скорее предложение рождает спрос.

P.S. Говоря о мобильных приложениях, я имею в виду, естественно, что-то типа приложения Тануки, а не мобильную версию сайта...

Виталий Денисенков

Компания: Студия Борового
Должность: Директор

Во многом мобильный рынок напоминает надувание мыльного пузыря. Шума много, успешных внедрений и кейсов — не очень. Почему так происходит? Появилась масса digital-агентств, по сути стартапов, для которых мобильно/социальная тематика — единственный способ привлечь хоть какого-то клиента. Так и идет обучение на кошках, вырабатываются какие-то подходы. Т.е. клиенты в большинстве случаев оплачивают эксперименты агентств и получение ими определенного опыта.

Рынок мобильных решений сейчас скорее находится где-то в эмоциональном поле. Все торопятся, чтобы не опоздать, не упустить время. С одной стороны оправдано, но мобильный маркетинг — это дополнение ко всему медиа-миксу, и даже провал на одном из участков не означает, что все пропало. Для крупного бизнеса полная миграция потребления каких-то продуктов или услуг с традиционных способов на мобильные устройства за короткий период в 2-3 года выглядит полной фантастикой. Ну не закроют же банки и страховые компании свои офисы))) Не через 3, ни через 5 лет. И несмотря на то, что интернет-банки и мобильные банки уже полноценно работают несколько лет.

Рисковать и экспериментировать можно он-лайн и продуктовым IT-компаниям — стартапам, веб-сервисам, он-лайн продуктам. Это понятно, там эволюция в самом начале, там торнадо на рынке. И инновации, возможно, единственный путь для выживания и развития.

Более традиционному бизнесу надо осмотреться (Запад, смежные области), понять, есть ли рынок и планируется отдача. Опросить клиентов. Разработать стратегию и небольшими средствами начинать внедрять какие-то решения, начиная с наиболее необходимых. И следить за эффективностью этих решений.

Ольга Русакович

Компания: Webway
Должность: Заместитель директора

Может быть я и ошибаюсь, но мне кажется, что действительно серьезное распространение мобильных решений в России — дело еще нескольких лет. Как минимум пары лет.

Технически мы, как разработчики, уже к этому готовы и периодически предлагаем нашим клиентам различного рода мобильные решения, но клиент еще не созрел.

Большинство пока еще плохо представляет, что это и для чего, а те, у кого появилось желание, не готовы финансово даже к тому, чтобы сделать нормальную версию сайта для iPhone.

Скорее всего, развитие пойдет с головы, то есть с очень крупных компаний, которые всерьез заморочены позиционированием, маркетингом, стратегиями и прочими серьезными вещами, а таких в портфолио любого разработчика не настолько много, чтобы считать их желания «трендом». Что касается среднего и тем более мелкого бизнеса, то у многих из них до сих пор сайт разработки «Васи Пупкина» конца прошлого века и сомнения в том, что его давно пора переделать, о каких мобильных решениях тут говорить.

Владимир Синельников

Компания: Aero
Должность: Совладелец

Мировой рост мобильных решений очевиден, интересно присмотреться к нему в в России. Основная проблема нашего рынка, на мой взгляд, как раз в отсутствии стратегического подхода. Поэтому освоение новых технологий происходит бессистемно и не всегда эффективно. Даже крупные игроки digital-рынка не всегда могут сформулировать четкую стратегию развития, столь необходимую для принятия решения серьезным клиентам, требующим согласования бюджетов в европейских штаб-квартирах. В итоге им остается лишь последовательно идти строго по хорошо изученному западному пути. А если такого нет, то рисковать большие компании готовы крайне редко, также, как редко агентства могут обосновать этот риск.

Поэтому количество интересных мобильных решений и ярких кейсов растет очень медленно, а цены на мобильную рекламу все еще низкие. И этот момент очень выигрышен для агентств, которые смогут предложить клиентам не просто очередную мобильную версию потому, что она ну точно нужна, а долгосрочную стратегию, в которой мобильные решения будут продолжением общей концепции продвижения.

Михаил Тришин

Компания: "Консалт Студио"
Должность: Генеральный директор

1. Соглашусь с уже высказанным выше мнением участников о том, что статья слабая

Достаточно прочесть «перлы» типа «Зачастую агентства испытывают трудности с выбором области мобильного пространства, на которой нужно изначально сфокусироваться.»

2. Занимаюсь мобильным маркетингом с 2008 года, фрагмент одного из реальных кейсов с цифрами и показателями ROI можно посмотреть на сайте http://infopraktik.ru/mm-dengi/

3. Реальный рост интереса к мобильному маркетингу и на Западе, и у нас заметил уже в прошлом 2011 году по выросшему интересу к тренингам и семинарам.

4. Кто хочет, тот уже делает, остальные либо пока присматриваются, либо оправдывают себя тем, что это еще не тренд.

5. Еще предложил бы не ограничивать функции и каналы мобильного маркетинга подобно Мите Воскресенсому в его известной прошлогодней статье исключительно мобильным Интернетом, мобильными версиями сайтов и рекламой для мобильных устройств.

Есть, по крайней мере, следующие 6 каналов:

  1. Голос
  2. Короткие сообщения
  3. Интернет
  4. Application
  5. Навигация и GPRS Гео-функции
  6. Инфо-Продукты в мобильных форматах

Внутри этих каналов куча неиспользованных возможностей, часть которых уже востребована, другие наверняка потребуются завтра.

6. Напоследок хотелось бы сказать об одной интересной особенности мобильного маркетинга.

Это сравнительно низкий порог входа, который по силам не только агентствам и федеральным игрокам-заказчикам, но и простым консультантам и даже (о Боже) заказчикам малого бизнеса.

Так что вместе с неизбежным ростом рынка найдутся и те, кому не «трудно сфокусироваться» как в цитате выше :-)

Все сказанное из личного опыта и сугубо IMHO, впрочем :-)

Светлана Косточка

Компания: i-Free Business Solutions
Должность: Руководитель направления мобильного маркетинга

Всем привет! Хоть и прошло довольно много времени с начала этой дискуссии, решила все же изложить свое видение по некоторым затронутым здесь вопросам — вдруг кому-то из коллег будет интересно мнение практика, работающего на этом рынке с момента его возникновения?))

Хочу сразу поблагодарить всех, кто участвовал в обсуждении, и извиниться за возможную резкость, но кое-какие суждения заставляют серьезно задуматься: а понимают ли люди то, о чем так уверенно говорят?

Очень удивило заявление о том, что «мобильный маркетинг — это тренд 2012 года». Друзья, а все эти смс-акции, коих за последние 7-8 лет набрались тысячи, это как бы не в счет что ли? Все эти смс-коды на этикетках пива-колы-чипсов — это не кампании, а так, ерунда какая-то? Ага, с такими-то миллионным бюджетами... Оно, конечно, можно думать, что если на рынке нет «ррреволюций», то он и не развивается, и как бы нет его... Однако бюджеты-то на мобильный маркетинг растут как на дрожжах — и это вам подтвердит любой, кто делает не одну-две кампании в год, а хотя бы десяток. Ну почему нам всегда подавай революцию, а эволюция уже как бы и не развитие...

Не меньше позабавили и сентенции про отсутствие идей. А главный юмор в том, что говорит об этом... генеральный директор рекламного агентства! Мне вот почему-то всегда казалось, что именно рекламное агентство и должно быть инкубатором идей. Да и в толстых книжках про маркетинг так написано... Легко и просто говорить, что «хороших кейсов нет» и что «рынок не развивается», а вот идею предложить — свежую и оригинальную, это, конечно, не к рекламному агентству, это ему вроде как и не «по специальности».

Кстати, если человек говорит, что «хороших кейсов нет», предполагается, что он знает — какие они, «хорошие кейсы». И хочется сказать: ну так предложи их скорей какому-нибудь бренд-менеджеру — поверь, грамотный маркетолог полюбит тебя за это сразу же, всерьез и надолго!

Сто раз подпишусь под словами, что «рекламным агентствам следует поторопиться и оперативно предложить рынку актуальные мобильные сервисы». Скажу жестче: дорогие рекламщики, не ждите, когда рынок сам по себе «наполнится» кейсами, непонятно кем придуманными — теми же бренд-менеджерами или разработчиками, к примеру. Они, разработчики, если поднапрягутся, смогут, конечно, разок-другой выдать идею, но креативить на потоке для них нереально. Их задача — первоклассно выполнить то, что придумаете вы, рекламщики! Вы-Сами-Должны-Создавать-Этот-Рынок! Заставьте ваших сотрудников повторять эту мантру ежедневно — по крайней мере, всякий раз, когда офисная кофе-машина наполняет их чашку, и глядишь, идеи появятся.

Конечно, можно сказать, что твой «знакомый, который очень давно занимается мобильным маркетингом», уже 10 лет приходит к тебе с какими-то идеями, и «каждый раз это какое-то непереносимое говно», а значит, идей нет, рынок не готов. И вроде как получается, что не надо про это думать. Ну и тем более, технологии — это всем известно! — ужасно дорогие, та же дополненная реальность, например. Да, кажется недешево: но только до тех пор, пока не посчитаешь, во что обходится сувенирка в BTL-проектах на три-четыре региона. Или сколько стоит работа промо-персонала в крупном торговом центре. Друзья, о чём мы говорим? — затраты на мобильное приложение, например, с дополненной реальностью ни в какое сравнение не идет с затратами на тот же BTL. А уж если посчитать стоимость одного рекламного контакта — получится даже дешевле телевизора.

Кстати, про этот самый контакт: тут пишут, что «контакт с потребителем происходит, если только последний захотел загрузить это в свой телефон». Вот этот новости! А как же смс-рассылка? Она ж сама приходит и загружается! И стоит компании — сущие копейки.

Ну и раз уж речь о деньгах: развенчать миф «о высокой стоимости разработки» очень просто. Сравните ежедневные затраты, скажем, на промо-стенд и однократную оплату разработки мобильного приложения, которое будет жить очень и очень долго.

В общем, сорри за излишнюю страсть, подведем баланс. Что мы имеем, так сказать, в сухом остатке:

  1. Очевидно, что большинство тех, кто занимается рекламой, прискорбно мало знает о мобильном маркетинге: о том, что и сколько стоит — в сравнении с традиционными видами рекламы.
  2. Они (большинство тех, кто занимается рекламой) плохо понимают, что такое успешный кейс в мобильном маркетинге и как/чем измерить этот успех.
  3. И они, увы, не готовы генерить идеи для мобильного маркетинга. А значит, не готовы и развивать этот рынок.

Печально всё это, что и говорить. Видно, придется разработчикам и дальше сочинять сценарии промо-акций, креативить, изучать зарубежный опыт... А что делать? — мы-то не хотим терять рынок, на котором с каждым годом всё больше денег. В конце концов, мы уже приспособились работать с заказчиками напрямую, хотя, конечно, нам это не особо нравится: создать красивое технологическое решение — это другое дело, это наше, так сказать, профессион де фуа, а придумать идею яркой промо-кампании для известного бренда и просчитать ее эффективность — это хлеб рекламщиков. Но если кто-то не видит денег, лежащих прямо у него под ногами, их получают другие. Только и всего ;)

Если Вы хотите дать экспертный комментарий к статьям, публикуемым на CMS Magazine, следите за анонсами материалов в нашей группе в Facebook.

Рекомендуем:

Комментарии (2)


CMS Magazine CMS Magazine
Реклама
RSS-подписка
CMS Magazine CMS Magazine
CMS Magazine