Леонид Гроховский, директор по технологии продвижения и оптимизации компании «Оптимизм», создатель и руководитель проектов СайтРепорт и ТопЭксперт.РФ. Специализируется на продвижении крупных тематических порталов и интернет-магазинов. Преподаёт в Академии Интернет Рекламы. Ведёт программы о поисковом продвижении на MegaIndex.TV.

Как изменились за последние 5 лет ключевые принципы продвижения сайтов? Почему смысл термина «поисковое продвижение» вплотную приблизился к понятию «маркетинг»? Всё просто: «серая» оптимизация, основанная на спамных методах раскрутки, скоро совсем потеряет эффективность — как и SEO в виде отдельной услуги. Можно выделить ряд главных факторов, влияющих на качество современного поискового продвижения, первый из которых — грамотная стратегия веб-пиара, как неотъемлемая часть комплекса рекламных активностей.

Почему многие SEO-компании сегодня теряют своих клиентов?

Ответ несложен. Поисковые алгоритмы постоянно совершенствуются, и те оптимизаторы, которые самонадеянно продолжают работать по старинке, работая преимущественно с сервисами массовой закупки ссылок, всё чаще показывают низкую эффективность. Главная проблема здесь — не инструменты автоматизации (автоматизация как раз позволяет повысить качество работы: рутинные операции выполняются быстрее, высвобождается время на аналитику). Я называю такой устаревший подход «промышленным», подразумевая стремление оптимизатора максимально ускорить свою работу за счёт некоего универсального «общего стандарта обработки клиентов». В этом случае работа ограничивается закупкой большого числа ссылок на ссылочной бирже или в системе автоматической продажи таких ссылок). Отбор качественных площадок-доноров здесь находится на последнем месте: обычно используются стандартные настройки фильтров сервиса автоматической покупки ссылок.

Такой подход теряет эффективность с каждым днём. Поисковые системы (прежде всего Яндекс) регулярно обновляют свою формулу ранжирования, в результате чего привычные «накрутки» и прочие манипуляции с контентом и кодом распознаются очень быстро. Проекты, продвигаемые конвейерным способом — когда один оптимизатор продвигает несколько десятков сайтов — безвозвратно уходят в прошлое: устаревшее «лобовое» SEO практически сразу попадает «под колпак» поисковиков. Даже если сайт не будет исключён из выдачи — фильтры, фиксирующие любые виды накрутки (например, массовую закупку внешних ссылок) — убьют весь ожидаемый эффект.

Видя такую ситуацию, заказчики не спешат расставаться с деньгами, а небольшие SEO-компании, которые не могут похвастаться достаточным числом успешных проектов и доказать потенциальному клиенту свою эффективность, постепенно покидают нишу.

Можно назвать 9 главных отличий современного продвижения от SEO пяти- или даже трёхлетней давности

Первое — контент «для людей». Тексты для поисковых роботов, «забитые» ключевиками, уступают место продающим статьям, рассчитанным на интерес живого представителя целевой аудитории.

Второе — грамотность. Если раньше оптимизаторы были вынуждены коверкать стиль языка, употребляя прямые запросы типа «шкаф гардеробная купе недорого», то теперь поисковые алгоритмы отдают предпочтение грамотным текстам.

Третье — юзабилити. Сегодня для развития поведенческих метрик (одного из необходимых инструментов современного оптимизатора) крайне важно удобство пользования сайтом. Ещё несколько лет назад этому почти не уделялось внимания.

Четвёртое — активность переходов. Сайт, на который пользователи чаще переходят с других ресурсов, получает лучшие позиции в результатах выдачи. Прежние поисковые алгоритмы не придавали значения этому показателю.

Пятое — ссылки «для людей». Спамные ссылки, предназначенные для поисковых роботов, утратили былую эффективность: сегодня счётчик «Яндекс.Метрика» позволяет поисковику определить, с какой страницы пришёл посетитель, и распознать кликабельность ссылки.

Шестое — «человеческая» внутренняя оптимизация. Система внутренних ссылок (перелинковка) создаётся не по математической модели распределения «поисковой авторитетности» страниц, а с целью повысить удобство работы с сайтом.

Седьмое — дополнительные рекламные услуги. По названным причинам поисковое продвижение более не может, как раньше, существовать отдельно от дополнительных рекламных активностей. При этом подразумевается, что такой подход позволит снизить затраты на продвижение: совокупность отдельных факторов усиливает общий эффект.

Восьмое — персонализация поиска. Сегодня Яндекс сделал первый шаг в этом направлении: например, региональность выдачи позволяет жителям более 1000 городов России видеть в результатах поиска сайты местных организаций, а опция «семейный поиск» даёт возможность запретить выдачу подозрительных сайтов с контентом эротического или порнографического характера.

В рамках персонализации Яндекс использует алгоритм с рабочим названием «прюнинг», отсекающий заведомо нерелевантные документы. Поисковик экономит время пользователя, применяя так называемые «колдунщики» — подсказки-результаты поиска по специализированным массивам информации. По словам разработчиков, «от них иногда создается впечатление, что поисковая система понимает всё, что вы хотели, и даже больше».

Девятое — анализ поведенческих факторов. За последние полтора года поисковые роботы стали различать степень удовлетворенности пользователей информацией, полученной на сайте. Удобные и информативные веб-ресурсы ранжируются значительно лучше прочих.

Такие поведенческие факторы можно условно разделить на три группы:

• Анализ результатов поиска по запросу. Если посетитель уже был на этом ресурсе и остался доволен, то он с большей вероятностью вернётся, даже если сайт не занимает топовое место в результатах поиска.
• Анализ поведения пользователей на сайте. Он позволяет увидеть, какие страницы посещаются, а какие - нет. Этот анализ положил конец «серому» продвижению, при котором на страницах прятались «мусорные» SEO-тексты, набитые ключевыми словами.
• Анализ кликабельности внешних ссылок. Информация о страницах, с которых посетитель пришёл на сайт, позволяет понять, какие ссылки полезны пользователям, а какие используются только для манипуляции результатами поиска.

Оптимизаторы постепенно становятся интернет-маркетологами

Дальновидные специалисты по продвижению уже перестали перекладывать свою работу на сервисы по закупке ссылок. Сегодняшний преуспевающий оптимизатор - это квалифицированный веб-пиарщик, способный провести анализ эффективности продвижения, дать рекомендации по повышению юзабилити сайта, грамотно подобрать площадки для размещения ссылок и привлечения целевых посетителей, а также владеющий сервисами-метриками - например, «Яндекс.Метрика» и «Google.Analytics».

Что изменится в поисковом продвижении в ближайшем будущем?

На мой взгляд, оптимизация в самые ближайшие годы переживёт ряд новых изменений, которые заставят всех пересмотреть самые эффективные стратегии сегодняшнего дня. Нам остаётся внимательно следить за тенденциями развития новых версий поисковых систем.

К важнейшим грядущим изменениям можно отнести следующие: 

1. Улучшится технология распознавания продающей способности текста за счёт развития поведенческих метрик. Как следствие - плотность ключевых слов на странице перестанет иметь решающее значение.
2. Манипуляции поведенческими показателями станут практически невозможны за счёт развития систем распознавания «накрутчиков». Поведение пользователя на сайте станет основным объектом внимания поисковых систем.
3. Спамные ссылки утратят своё значение. Неинформативные, «заоптимизированные» сайты будут уходить в прошлое.
4. Поисковые роботы начнут считывать практически всю информацию, размещённую в социальных сетях. Контент социальных сетей станут сильно влиять на ранжирование.
5. Поисковое продвижение станет частью комплексного рекламного предложения SEO-компаний. Продвижение перестанет быть отдельной самостоятельной услугой по причине слабой отдачи «узконаправленной» рекламной активности.