Данная статья будет интересна, прежде всего, заказчикам услуг поискового продвижения. Она подготовлена таким образом, чтобы заказчик — неспециалист по поисковой рекламе мог максимально эффективно взаимодействовать с SEO-подрядчиком при составлении ядра запросов. В частности, помочь подрядчику там, где эта помощь необходима, и оценить качество сделанного ядра запросов.

Что такое список запросов для продвижения

Список запросов (семантическое ядро) — это группа слов/выражений, по которым планируется в первую очередь поднимать сайт в выдаче, а также те запросы, позиции по которым будут отслеживаться в процессе продвижения.

Составление списка запросов — это фактически то, с чего начинается поисковое продвижение сайта, и на что оно ориентируется.

На заре SEO-продвижения получение и удержание ТОПа практически всегда было еще и финальной целью продвижения. В настоящее время все не так прямолинейно: появилась персональная выдача, с помощью веб-аналитики отслеживается количество и качество трафика, измеряются конверсии. Но оптимизаторы все равно отслеживают позиции сайта по выбранным запросам — без позиций не будет ни поискового трафика, ни конверсий.

Практика показывает, что правильный выбор ключевых слов для семантического ядра и своевременное и четкое изменение набора этих слов (удаление лишних и добавление перспективных ключевиков) — это один из важных факторов успеха продвижения. В этой статье будут даны некоторые советы по составлению и изменению семантического ядра сайта.

Первоначальное составление списка запросов

Клиенты агентств интернет-рекламы и фрилансеров знают, что продвижение сайта включает в себя множество различных согласований: тексты, картинки, структура сайта, расположение блоков — это лишь часть изменений, которые могут понадобиться в процессе продвижения.

Семантическое ядро должно стоять в этом списке на первом месте. Но часто оно вместо этого достается оптимизаторам «в наследство» от предыдущих подрядчиков, либо клиент решает, что он может сам составить ядро без помощи оптимизатора, опираясь на свое знание бизнеса.

Будет лучше уделить составлению ядра больше времени, и сделать это в форме диалога. В этом диалоге клиент использует знание своего продукта, своей целевой аудитории и профессионального сленга. Оптимизатор, в свою очередь, корректирует процесс, используя свой опыт и специальный софт. Именно тогда в продвижение пойдут в первую очередь самые перспективные, полезные и низкоконкурентные запросы.

Подбор запросов: общие принципы

Какими принципами лучше всего руководствоваться при составлении ядра запросов? Прежде всего — используйте хорошие инструменты. Хорошее ядро можно собрать и при помощи wordstat.yandex.ru, но, например, с программой KeyCollector скорость такого сбора возрастет в разы.

Важный момент: в первую очередь двигайте запросы, которым до топа осталось всего несколько позиций!

Брать такие запросы легче всего из заранее установленной на сайте системы веб-аналитики или специальных сервисов, которые чаще всего идут как вспомогательные у бирж ссылок и ссылочных агрегаторов. Неплохие результаты дает сервис от sape.ru «рядом с топ», (см. рис. 1). Но его результат все равно нуждаются в ручной «чистке» — то есть удалении лишних запросов.

Ищите и добавляйте множество вариантов слов с низкой конкуренцией среди низкочастотных.

Для этого понадобится много терпения, зато результаты по низкочастотным запросам достигаются быстрее, держатся стабильнее и процент конверсии с низкочастотного трафика больше.

Шире список запросов — выше шансы на успех.

Занимаясь продвижением всех страниц сайта, специалист будет иметь бОльшую вероятность на успех каждого конкретного запроса, чем продвигая одну-две страницы.

Пример 1:

Тематика: оптовая торговля детской одеждой. Регион: Москва

Исходные данные: первоначально продвигалось пять основных запросов тематики: четыре на главную страницу сайта и один на внутреннюю. В начале 2011 года сайт был выведен в топ по всем запросам, но позже (2013 год) они все выпали из первой тридцатки. Ниже представлено начальное семантическое ядро:

• orby

• верхняя детская одежда оптом

• детская одежда оптом

• детская одежда оптом в москве

• детские джинсы оптом

Изменения: добавлены в продвижение еще тридцать два запроса, ниже неполный список:

• где купить детскую одежду оптом

• закупка детской одежды оптом

• одежда для подростков оптом

• школьная форма оптом от производителя

• и так далее

Результаты: добавление новых запросов дало стимул к созданию и оптимизации новых страниц, к разбавлению анкоров ссылок. В результате через три месяца после завершения изменений в топ вернулись три из пяти первоначальных запросов, остальные два находятся между десятым и двадцатым местами. Недавно добавленные запросы также вышли в топ.

Пример 2:

Тематика: пластиковые окна. Регионы: Нижний Новгород, Ярославль

Исходные данные: сайт продвигался по списку из 15 запросов в течение полугода. Было принято решение добавить в продвижение запросы, находящиеся без продвижения на 11-40 позициях. Были добавлены 27 запросов по региону Нижний Новгород и 20 запросов по региону Ярославль.

Результат: по региону Нижний Новгород: за три месяца в ТОП-10 вошли 10 запросов, за шесть месяцев — 14 запросов, причем большинство вышедших находятся на пятом месте и выше.

По региону Ярославль: в течение трех месяцев в ТОП-10 вошли 12 запросов, за шесть месяцев — 16 из 20 запросов. (см. рис. 2).

Данный кейс подтвердил надежность стратегии добавления в продвижение запросов, которые находятся в пределах топ-100.

Типичные ошибки при подборе слов

Ошибка № 1: Продвижение запроса, который слишком сложен для данного сайта

Тематика: аренда офиса. Регион: Москва

Исходные данные: сайт бизнес-центра в Москве ставит себе целью быть в топе по запросу «аренда офиса от собственника». Несмотря на все усилия, запрос не попадает в ТОП-10 даже в первую тридцатку.

Если посмотреть первую страницу выдачи Яндекса, то можно заметить тенденцию: все верхние строчки заполнены большими каталогами предложений офисов в аренду. Пользователь, по мнению Яндекса, больше ожидает увидеть общие каталоги, а не интернет-ресурсы отдельных бизнес-центров.

Результаты: запрос снят с продвижения, а высвободившиеся время и бюджет направлены на запросы, по которым результат достижим.

Ошибка № 2: Добавление слов с широким спектром значений

Тематика: Полиграфические услуги и полиграфическое оборудование. Регион: Москва

Исходные данные: для полиграфической компании было составлено семантическое ядро, в котором были как запросы с однозначным смыслом, например:

• изготовление трафаретных форм

• краски для шелкографии

• оборудование для тампопечати

• сетка для шелкографии

• трафаретная машина

• шелкография

так и запрос «цветокоррекция», который спрашивают две разные категорий пользователей: более 90% спросивших интересует цветокоррекция в программах обработки изображений, например Adobe Photoshop, и только 10% — цветокоррекция в полиграфии.

Результат: по запросам с однозначными значениями сайт удерживается в ТОП-10. По запросу «цветокоррекция» в Яндекса 9 мест из 10 отдано сайтам с тематикой «photoshop». Фактически борьба за место в ТОПе становится в десять раз конкурентнее, и удержаться наверху сложно.

Ошибка № 3: Ориентация на ТОП-10, после входа в нижнюю часть первой десятки работа останавливается

Даже если запросы уже на 4-10 местах, то есть в ТОП-10, то стоит заняться их подъемом хотя бы до ТОП-3 или выше. Именно с третьего места и выше вы получите значительно больше трафика, чем из нижней части первой десятки.

Ниже (рис. 3) результаты исследования зависимости CTR (отношения числа кликов к просмотрам) от позиции в первой десятке выдачи Google (для Яндекса отличия будут незначительны).

Регулярная работа над семантическим ядром

Необходимо регулярно, хотя и не слишком часто, заниматься корректировкой ядра запросов. Нужно добавлять актуальные и удалять устаревшие, чтобы приводить семантическое ядро в соответствие с новыми реалиями: алгоритмами, недавно собранной статистикой, изменениями рынка и собственного сайта. Только в этом случае список запросов будет максимально результативен.

Об отказе от лишних слов

При принятии решения о снятии запроса с продвижения важен опыт SEO-оптимизатора. Бывают ситуации, когда перспектива есть, и нужно лишь немного переработать сайт, немного подождать, или добавить акцент работы именно по данному запросу. Бывает иначе — перспективы нет или она очень туманна и связана либо с полной переделкой сайта, либо со слишком длительным ожиданием при малой вероятности хорошего исхода, то есть достижения высших позиций. В таких ситуациях нужно смело освобождать время и бюджет под более перспективные запросы.

Для определения разницы между безнадежными и сложными запросами полезно бывает при отслеживании позиции не ограничиваться первыми 50 или даже 100 позициями, а смотреть как минимум на 150 позиций вглубь выдачи.

На рис. 4 красным и зеленым цветом даны позиции сайта по определенному запросу, по неделям. Красным отмечены те позиции, которые при неглубоком отслеживании были бы незаметны и не дали бы информацию о том, что сайт растет по запросу в хорошем темпе и отказываться от его продвижения не нужно.

О добавлении новых слов

Почему расширение списка запросов — это плюс для продвижения сайтов? Самая очевидная причина — когда запрос продвигается, он быстрее выходит в топ.

Кроме этого, современные алгоритмы поисковых систем таковы, что чем шире продвигаемый список слов, тем больше шанс «прорваться» в десятку у каждого конкретного слова. Иными словами, Яндекс не любит, когда хотят ТОП по одному слову, а к другим интереса не проявляют. Даже если на самом деле цель — один главный ключ, то следует все равно заниматься другими запросами.

Еще один важный момент — вместе с ключевым словом становятся ближе к высоким местам похожие запросы, отличающиеся друг от друга на одно-два слова. Родственные запросы прилагаются к каждому ключевому слову. Так что чем больше слов в продвижении, и чем разнообразнее их семантика, тем длиннее хвост из низкочастотных слов, которые сами подтянутся в топ и принесут трафик.

Заключение: как сделать так, чтобы ваше ядро запросов было эффективнее

Еще раз кратко пройдемся по всему списку рекомендаций:

• Составлять список запросов и корректировать его лучше совместно — здесь важен и опыт в продвижении, и знания в тематике сайта.

• Ядро запросов должно включать множество слов. Лучше, чтобы счет шел на сотни, а для больших проектов — на тысячи «ключей». Среди них обязательно должны быть те, которые уже достигли нижней части ТОП-10 или подобрались к ней «на близкое расстояние». Кроме того, обязательно найти для своего проекта низкоконкурентные низкочастотные запросы в большом количестве.

• При составлении ядра нужно избегать типичных ошибок. В частности, не следует продвигать запросы, которые сейчас не по силам вашему сайту, либо те, которые достигнув ТОПа, не окупят затраченных на них усилий.

• Над ядром запросов нужно регулярно работать — чистить от ненужных слов, добавлять нужные.

Далеко не все сайты соблюдают даже часть из этих простых правил составления списка запросов. В результате цели продвижения оказываются изначально неправильными, а все труды и усилия не дают максимального эффекта.

Если же при работе с ядром запросов следовать рекомендациям из данной статьи, можно улучшить результаты своего сайта в поисковом продвижении и более рационально распределить бюджет на SEO.

Рустем Фахрутдинов
Директор по производству в Тактика

Спасибо, Игорь, хорошая статья! Ещё пара дополнений про семантическое ядро интернет-магазинов:

1. В трафике интернет-магазинов его ещё больше, чем в услугах. Вот наше исследование про доли запросов с частотой 0 и 1 по Яндекс.Вордстат: http://blog.etaktika.ru/seo/share-of-keywords/ (более 56% ключей имеют частоту 0 или 1). Поэтому в интернет-магазинах нужно извлекать много информации именно из тысяч НЧ ключевых фраз, нежели опираться на десятки ВЧ/СЧ.

2. Научитесь предсказывать ключевые фразы и требуйте этого от ваших оптимизаторов. Пример: мы знаем как пользователи формулируют ключевые фразы при поиске iPhone 4, iPhone 4s, iPhone 5, iPhone 5s. Уверяю, следующую модель iPhone пользователи будут искать примерно так же. Пользуйтесь этим — оптимизируйте страницы товаров, глядя на соседние схожие товары. В большинстве случаев это работает.

3. Как Игорь и написал в статье — постоянно расширяйте СЯ. При этом, не обязательно оптимизировать только ныне существующие страницы сайта. Ищите способы и идеи для создания новых, более точных страниц. В интернет-магазинах это сделать можно почти всегда. При этом ваши посадочные страницы будут точнее отвечать на конкретные поисковые запросы. Старайтесь придерживаться тезиса: «1 страница решает 1 конкретную потребность пользователя».

Павел Мальцев
Специалист по поисковому маркетингу в Lead Zeppelin

В список рекомендаций для клиента я бы добавил ещё пункт о том, что всегда нужно помнить о более 60% запросах, которые повторяются только один раз.

При составлении семантического ядра желательно представлять возможные комбинации запроса в виде синонимов или возможных редких низкочастотных запросов, для которых нет смысла оптимизировать отдельную страницу, но они могут вводиться пользователями и приводить трафик на имеющиеся страницы.

Владимир Столбов
SEO аналитик в SiteClinic.ru

Абсолютно согласен с рекомендациями, приведенными в статье.
Особенно акцентировал бы внимание на первом пункте — СЯ должно составляться при участии владельца сайта, поскольку именно он знает специфику своего товара, приоритетные направления и т.д.
В моей практике были случаи, когда кажущийся подходящим запрос на поверку оказывался абсолютно нецелевым, но понять это можно только разобравшись в теме, которой посвящен сайт.

Также позволю себе дополнить статью, заметив, что расширение СЯ должно проводиться разумно.
Расширять список следует только целевыми запросами. Если изначально продвижение основано на 15-20 запросах, скорее всего, есть куда развиваться. А вот если уже продвигаются 100-200 запросов, может возникнуть желание расширить СЯ еще больше, применив «почти» подходящие запросы.
Например, у вас на сайте продаются кожаные диваны, и вы решаете к запросу «кожаные диваны» и производным от него добавить еще и «тканевые диваны», оптимизировав под этот запрос тайтл, метатеги и текст. Однако без наличия товара выйти в ТОП 10 у вас все равно не получится, а вот «слить» бюджет — вполне.

Еще один важный способ расширения СЯ, о котором следует помнить, — это использование года в запросе. Особенно это актуально для сайтов, посвященных одежде. Если, например, весной 2014 года пересмотреть СЯ и добавить запросы, содержащие «2015», можно значительно увеличить трафик в конце года.

Анастасия Радикова
seo-специалист в Uplab

1. Составление ядра запросов

Согласна с автором — при подборе ядра лучше подбирать запросы с малой конкуренцией (низкочастотные), так как по низкочастотным запросам сайт выйдет в топ быстрее, чем при продвижении по запросам с высокой конкуренцией. А уже после того, как низкочастотные запросы выйдут в ТОП, необходимо подбирать слова с высокой конкуренцией — для привлечения дополнительного трафика.

2. Работа над эффективностью ключевых слов

Оптимизаторы и владельцы сайтов двигаются к одной цели — обойти всех конкурентов и вывести сайт в ТОП. Чтобы добиться успехов в продвижении, необходимо работать над эффективностью ключевых слов. То есть, как описано в данной статье, заменять слова, по которым нет трафика и переходов, на новые, которые в скором времени принесут вам новые посещения и дополнительный трафик.

В дополнение хотелось бы рассказать о двух дополнительных сервисах — Semrush и Spywords, предназначенных для сбора запросов и анализа конкурентов.

1.Semrush — сервис исследования сайтов конкурентов. Здесь собрано много «свежих» низкочастотных слов, более 95 млн.

Semrush — Точные запросы для слова «продвижение»

Сервис исследования конкурентов Semrush помогает расширить семантическое ядро запросов и получить информацию о ключевых словах, по которым конкуренты попадают в ТОП-20 по результатам поиска.

Semrush — Ключевые слова из поисковой выдачи конкурента

Статистика слов для сервиса Semrush подбирается на основе поисковой системы Google, поэтому его можно использовать для сбора дополнительных слов или запросов для продвижения сайта за рубежом.

2.Spywords — сервис анализа запросов, позиций, трафика и бюджета конкурентов. C помощью функции «умный подбор запросов» можно подобрать хорошие ключевые слова.

Spywords — Умный подбор запросов

«Анализ конкурентов» — полезная информация о ваших конкурентах: можно узнать запросы, по которым они продвигаются, и позиции по этим ключевым словам, а также посмотреть сниппет в поисковой выдаче Yandex.

 

Spywords — Анализ конкурентов

«Битва доменов» — информация о запросах и количестве трафика с вашего сайта и двух конкурентов. Здесь также можно посмотреть общие показатели и ключевые слова, по которым продвигаются 20 ваших конкурентов, эта информация предоставляется платно.

Spywords — Битва доменов

Вывод:

В данной статье описаны основные моменты создания семантического ядра и дальнейшая работа над эффективностью ключевых слов, которые будут актуальны всегда. Существует много различных сервисов, предназначенных для сбора ключевых слов, но сбор запросов с помощью программы KeyСolleсtor является более удобным и быстрым.

Анна Шестакова
Специалист по интернет-продвижению в ITECH.group

В статье абсолютно верно акцентировано внимание на том, что семантическое ядро должно составляться при непосредственном активном участии клиента. Чтобы подобрать действительно эффективное семантическое ядро, специалисту очень важно понять особенности бизнеса, целевой аудитории, возможностей клиента. Многие ошибки, описанные в статье, достаточно очевидны, однако их описание будет полезно тем, кто только начинает поисковое продвижение своего сайта. Что касается регулярной корректировки семантического ядра, она, конечно, необходима, но должна все-таки проводиться с разумной периодичностью. Важно понимать, что результат в поисковом продвижении виден далеко не сразу, особенно по сложным конкурентным запросам, поэтому нет смысла просить специалистов вносить корректировки слишком часто.

Андрей Макеев
Специалист по поисковой оптимизации в ReAspekt Promo

Автор статьи поднимает очень важный вопрос. Правильный подбор запросов и корректное составление семантического ядра — это залог успеха. Хочу поделиться опытом. Наши менеджеры при составлении первоначального списка запросов запрашивают у клиента весь ассортимент товаров (если это интернет-магазин) или весь спектр услуг. Очень часто бывает, что на сайте клиента отсутствует вся информация, либо она есть, но неактуальна. Чем точнее менеджер сможет подобрать запросы, тем скорее будет результат от продвижения.

Игорь точно подметил, что в первую очередь необходимо заострить своё внимание на выведении запросов близких к Топ-10, так как результат от такого продвижения появится в более ранний срок. Но и об остальных запросах тоже нельзя забывать, поэтому важно написать базовую оптимизацию и тексты уже в первые недели продвижения.

Геннадий Чеботарев
Менеджер отдела продвижения в ТриЛан

Статья интересная, освещено действительно много важных моментов, которые помогут максимально эффективно продвинуть сайт. Однако стоит добавить несколько пунктов, которые не затронуты в статье:

1. Когда идет подбор первоначального ядра рекомендуется также обращать внимание на сезонность запросов и на их геозависимость. Если сайт заказчика привязан к какому-то определенному региону, то разумнее продвигать запросы, которые относятся именно к этому региону, а не имеют широкую направленность.
2. Когда ядро только подбирается, смотреть рекомендуется не только сайт клиента, но и по каким запросам находятся в топе непосредственные конкуренты. С этим отлично справляются сервисы, такие как: http://megaindex.ru — вкладка «Видимость сайта», доступная после регистрации — это из бесплатных. http://spywords.ru/ и http://semrush.com — это из платных.
   
   Зачастую при анализе конкурентов можно выявить дополнительные фразы, по которым они находятся в топе, и включить их как дополнительные в свое ядро.
3. В статье также не сказано ничего про слова-«пустышки». Продвинуть такие запросы можно легко, однако никакого конверсионного эффекта от них для клиента не последует.