Закрыть
E-mail:
Пароль:
Забыли пароль?
В каталоге проекта: 14 021 веб-студия, 974 CMS, 245 857 сайтов.
РегистрацияCMS MagazineВход
CMS Magazine CMS Magazine

Разработка системы KPI в SEO: как это выглядит на практике

Колонка рекламного агентства SNOW media о том, какие KPI выбрать для поискового продвижения и как получить реальный прогноз результатов SEO.

Колонка рекламного агентства SNOW media о том, какие KPI выбрать для поискового продвижения и как получить реальный прогноз результатов SEO.

Необходим сайт, мобильное приложение, услуги по SEO или контекстной рекламе? Тендерная площадка WORKSPACE поможет выбрать оптимального исполнителя. База проекта насчитывает более 10 500 агентств. Сервис БЕСПЛАТЕН для заказчиков.

Почему с KPI продвижения все непросто

SEO чаще всего используется для привлечения трафика из поисковых систем. Не менее важная задача оптимизации — обеспечение эффективной коммуникации с целевой аудиторией, приходящей на сайт из любых источников. В зону ответственности оптимизаторов входят работы, важные для интернет-маркетинга в целом:

  • увеличение конверсии посадочных страниц;

  • мониторинг и исправление технических ошибок;

  • функциональное развитие сайта;

  • повышение уровня доверия пользователей (за счет грамотной подачи контента и с помощью внешней оптимизации, влияющей на репутацию бренда);

  • бенчмаркинг и поиск идей для развития бизнеса.

Однако измерить результаты поисковой оптимизации по-прежнему трудно. На успех продвижения влияет много переменных, и при определении KPI это становится серьезной проблемой. В результате на свет рождаются показатели эффективности, нарушающие принципы KPI:

  • Управляемость и контролируемость. На большинство показателей оптимизаторы могут повлиять лишь косвенно, предоставляя рекомендации по продвижению.

  • Партнерство. Выстроить эффективные партнерские отношения не всегда возможно из-за низкой вовлеченности заказчика в проект. В таких случаях предложения оптимизаторов реализуются медленно, а стратегия SEO никак не согласуется с PR- и рекламными активностями.

Постановка целей и создание системы KPI

Чтобы разработать гибкую стратегию продвижения и получить максимальный эффект от SEO, нужно грамотно поставить цели. Система KPI, в свою очередь, отражает эти цели (хотя и не обязательно содержит их в исходном виде).

Управленцы стремятся связать все маркетинговые активности с конечной прибылью, однако для каждого канала характерны свои показатели эффективности. И эти показатели могут объективнее всего отражать результат, но находиться выше в воронке продаж. Поскольку оптимизаторы не могут напрямую повлиять на многие бизнес-метрики, последние трансформируются в KPI, максимально приближенные к конечной цели.

Так, поисковая оптимизация прямо влияет на видимость сайта в результатах поиска и на органический трафик. А вот показатель конверсии зависит не только от выбора запросов для продвижения, но и от юзабилити сайта, качества сервиса, известности бренда, уровня цен. И чем дальше мы движемся по сценарию покупки, тем меньше влияния у оптимизаторов и тем больше — у заказчика продвижения.

Основные KPI и пример расчета вознаграждения

Вот основные группы показателей, которые применяются при оценке эффективности SEO и других каналов интернет-маркетинга:

Запросные

Трафиковые

Поведенческие

Коммерческие

Финансовые

Доля запросов семантического ядра в ТОП

Объем общего поискового трафика

Глубина просмотра

Показатель конверсии

CPC, CPO, CPL

Доля приоритетных запросов в ТОП

Объем трафика по небрендовым фразам

Показатель отказов

Количество микроконверсий

Суммарный оборот

Наличие определенных запросов в ТОП

Объем трафика по брендовым фразам

Длительность сеанса

Количество макроконверсий

ROI

Видимость сайта по запросам семантического ядра

Объем трафика по регионам продвижения

Доля повторных визитов

Размер среднего чека

ДРР

Сбалансированная система KPI включает показатели из разных групп, причем каждому из них присваивается свой удельный вес. Вес распределяется между показателями в соответствии с приоритетами заказчика и степенью влияния исполнителя на конкретную метрику. Например, количество заказов может иметь высокий удельный вес в том случае, если корректировки, нацеленные на улучшение продающих характеристик сайта, внедряются максимально быстро.

Пример системы KPI с распределением веса:

Цель

KPI

Удельный вес

План

Факт

Результат показателя

Результат с норм.

Размер бонуса

Привлечение аудитории из поисковой выдачи

Объем общего поискового трафика

50%

13500

13148

97%

97%

49%

Позиции по целевым поисковым фразам

Доля приоритетных запросов в ТОП-10

30%

13%

18%

138%

100%

30%

Увеличение объема продаж в регионах

Количество заказов в регионах

20%

270

129

48%

0%

0%

 

 

 

Размер премиального вознаграждения

79%

Итак, заказчик и агентство выбрали KPI и задали их удельный вес. Теперь нужно договориться о еще одном важном параметре — диапазонах допустимого результата для каждого показателя. В нашей системе KPI они выглядели следующим образом:

KPI

Диапазон допустимого результата

Объем общего поискового трафика

80-100%

Доля приоритетных запросов в ТОП-10

60-100%

Количество заказов в регионах

50-100%

Соответственно, KPI по трафику (97%) при расчете бонуса учитывался по факту, KPI по запросам (138%) — как 100% выполнения плана, а KPI по заказам (48%) — как невыполненный план. Важно отметить, что максимальное значение не всегда ограничено 100%. Многие клиенты стимулируют подрядчиков перевыполнять план, поэтому не задают верхнюю границу диапазона для коммерческих и финансовых показателей.

В систему вознаграждений мы рекомендуем включать до 4-6 показателей эффективности. Во многих случаях достаточно и одного основного KPI, поскольку рост других показателей обязателен для достижения поставленной цели (либо является ее прямым следствием). А вот большое количество метрик, напротив, «размывает» результаты и вызывает ощущение недостаточной эффективности SEO, особенно в краткосрочной перспективе.

Спорные KPI

Существует несколько показателей эффективности, применять которые к SEO можно только с большой осторожностью. Контролировать эти метрики нужно обязательно, но вот результаты по ним надо интерпретировать, учитывая особенности канала. К таким показателям относятся:

1

Объем небрендового трафика

В условиях шифрования поисковых запросов любая оценка соотношения брендового и небрендового трафика будет иметь значительную погрешность. Ведь сегодня в системах статистики, как правило, доступно не более 60% запросов (в особо тяжелых случаях вообще 5-10%). Оптимизаторы стараются получать больше информации о ключевых фразах, но соотношение «бренд/небренд» можно определить только путем экстраполяции данных. Поэтому такое разделение трафика де-факто условно.

Заказчики, использующие эту метрику, часто концентрируют все внимание на небрендовом трафике, хотя у сайта могут быть и другие точки роста. Например, если ресурс не является витальным по брендовым фразам. Или если в выдаче по брендовым запросам ранжируются нецелевые страницы, что ощутимо снижает эффективность переходов. Поэтому мы рекомендуем использовать в качестве KPI общий поисковый трафик (не забывая регулярно отслеживать соотношение брендового и небрендового).

2

Поведенческие KPI

Без работы с поведенческими факторами успешное продвижение невозможно. Однако экспертные прогнозы этих показателей могут сильно отличаться от реальности. Дело в том, что более-менее точный прогноз возможен только после тестирования планируемых изменений. Поэтому поведенческие KPI целесообразно подключать после того, как проект запущен и необходимые эксперименты проведены.

3

Показатель конверсии

Поисковая оптимизация работает на всех уровнях воронки продаж. Как правило, коммерческих запросов меньше, чем информационных (потенциальные клиенты задают их при планировании покупки). Поэтому поисковое продвижение неизбежно увеличивает число посещений сайта, не приводящих к макроконверсии. Мы рекомендуем вместо показателя конверсии использовать в системе KPI количественные метрики (количество микро- и макроконверсий).

4

CPC, CPO, CPL

У сайта, владелец которого не уделял достаточно внимания SEO, любые показатели по модели cost per будут ужасающими. Особенно в сравнении с рекламой. И так будет довольно долго, поскольку поисковое продвижение имеет отложенный эффект, а для развития проекта нужно время.

При одном и том же бюджете на SEO в первый месяц продвижения можно получить 100 переходов из поисковых систем, а через год — 100 тысяч. Поэтому CPC, CPO или CPL стоит включать в систему KPI исключительно для того, чтобы отслеживать их динамику. Не следует сравнивать их с аналогичным показателями в рекламных каналах.

5

Суммарный оборот

Для роста оборота нужно увеличивать объем целевого трафика, количество конверсий, средний чек и число повторных заказов. При этом под конверсией понимается полный цикл сделки: от оформления заказа на сайте до получения оплаты. Такой KPI будет производным от целого комплекса факторов, включая качество работы call-центра, наличие товаров на складе, варианты доставки, скорость обработки заказов. На большинство этих метрик оптимизаторы могут влиять только косвенно. Использовать суммарный оборот в качестве показателя эффективности имеет смысл, если это единственный KPI, от которого зависит бонус агентства.

6

ROI, ДРР

Как и показатели по модели cost per, ROI (ROMI) и ДРР (MRE) связывают объем инвестиций в рекламу и полученный результат. Как и в случае с суммарным оборотом, результат оценивается в деньгах. Оценить эффективность оптимизации с помощью этих KPI сложнее всего. С одной стороны, при анализе за небольшой период расходы на продвижение могут показаться неоправданно высокими. С другой, на доход заказчика влияет множество факторов, не зависящих от оптимизатора. Чтобы принимать правильные решения на основе ROI или ДРР, необходимо использовать мультиканальную аналитику.

Прогноз результатов

Российские компании чаще всего контролируют KPI с помощью Яндекс.Метрики, Google Analytics или системы сквозной аналитики Roistat. Многие данные в этих сервисах учитываются по-разному, поэтому перед составлением прогноза нужно обязательно договориться, какой инструмент будет использоваться.

Затем агентству нужно получить и проанализировать максимальное количество вводных. Дело в том, что без понимания стратегии SEO дать достоверный прогноз невозможно. В SNOW media мы обычно выполняем следующие работы:

1

Анализ проекта

  • анализ целей проекта и согласование списка KPI;

  • анализ динамики прогнозируемых показателей проекта за прошлый период;

  • поисковый аудит сайта и определение точек роста.

2

Анализ среды

  • определение основных трафикогенерирующих ключевых фраз;

  • анализ динамики спроса и определение сезонности;

  • конкурентный анализ и определение эталонных показателей.

3

Анализ возможностей

  • объем задач по разработке на период продвижения;

  • ограничения по внедрению корректировок на сайт;

  • возможная скорость внесения изменений на сайт.

На выходе мы получаем инерционный прогноз по динамике трафика, учитывающий сезонность. Затем прогноз корректируется в соответствии с ожиданиями от реализации выбранной стратегии SEO. Прогнозы по остальным показателям рассчитываются как производные от трафика.

Такую методологию прогнозирования мы используем во всех своих проектах, вне зависимости от выбранной системы KPI. Мы можем легко разложить одни и те же цифры в пересчете на другие показатели, учитывая их взаимосвязи.

Запросные KPI — единственная группа показателей, для которой прогноз составляется отдельно. Поскольку многие сайты получают львиную долю трафика по «длинному хвосту» запросов (то есть по низкочастотным фразам, не входящим в семантическое ядро), позиции в выдаче и поисковый трафик могут не коррелировать между собой. При этом трафик может расти и без вывода проекта в топ-10 по высокочастотным фразам. А прогноз позиций по запросам в большей степени основывается на анализе поисковой выдачи и конкурентоспособности сайта, который предстоит продвигать.

Условия выполнения прогнозов

Чтобы улучшать KPI, необходимо постоянно генерировать и отрабатывать гипотезы, ведь каждый проект уникален. Поэтому для SEO идеально подходит методология agile-маркетинга: «много маленьких экспериментов вместо одного большого».

Стандартный цикл работ выглядит следующим образом:

Анализ и формирование гипотезы → Разработка ТЗ → Согласование задачи → Реализация → Индексация → Апдейт → Анализ результатов и корректировка стратегии

В поисковом продвижении выполнение KPI зависит от следующих факторов:

  • эффективности выбранной стратегии;

  • скорости отработки гипотез (то есть согласования, внесения и индексирования правок на сайте);

  • корректности исходного прогноза.

Последнее условие — самое сложное, так как для учета всех переменных требуется полномасштабное маркетинговое исследование. К примеру, недавно мы занялись продвижением продукта, у которого только один аналог на российском рынке. Ранее наша команда запускала сайт товара-аналога, поэтому мы могли достаточно точно спрогнозировать динамику трафика для нового сайта. При сравнении двух ресурсов было очевидно, что новый проигрывает по трафиковому потенциалу. Однако фактические результаты оказались заметно выше ожидавшихся:

Последующий анализ показал, что одним из факторов успеха была кампания по популяризации продукта-аналога, проведенная конкурентом. Именно она позволила быстрее сформировать спрос и привлечь на сайт значительный объем трафика уже в первый квартал после запуска проекта.

На результаты поискового продвижения также могут повлиять разного рода форс-мажоры:

  • изменение алгоритмов поисковых систем;

  • изменение спроса и трендов в тематике;

  • незапланированные изменения сайта, выполненные заказчиком;

  • сбои в работе сайта (некорректная работа CMS, недоступность сервера или домена).

Мы рекомендуем закреплять прогнозные значения KPI только после первого этапа продвижения, то есть через два-три месяца после начала работ. А информацию об изменениях во внутренней и внешней среде проекта необходимо регулярно актуализировать, чтобы вовремя обновлять прогнозы по KPI и при необходимости корректировать стратегию продвижения.

Как формируется бюджет на SEO

При выборе подрядчика заказчик чаще всего ориентируется на два основных критерия: прогноз KPI и стоимость продвижения. Но в SEO нет прямой зависимости между бюджетом и результатами, что для многих превращает этот канал в «черный ящик». Чтобы разобраться в ценообразовании, нужно рассмотреть смету проекта.

Бюджет SEO ≠ размер результата

Бюджет SEO = квоты на проект, позволяющие достичь результата

Если прогноз определяется анализом вероятностей и скоростью тестирования гипотез, то бюджет складывается из объема работ и дополнительных расходов на продвижение (размещение ссылок, аналитические сервисы, копирайтинг и других). Распределение ресурсов в смете должно соответствовать выбранной стратегии SEO.

В большинстве случаев система KPI предполагает премиальное вознаграждение за достижение целевых результатов. Оптимальным соотношением фиксированного платежа и бонусной части считается 70% : 30%. При этом в нашем агентстве квоты по направлениям оптимизации распределяются исходя из полной стоимости продвижения, включающей максимальный возможный бонус.

Таким образом, для формирования бюджета на SEO больше подходит модель, которая используется при оценке разработки сайта. Бюджет в ней определяют трудозатраты на проект. Изменение бюджета влияет на интенсивность работ по оптимизации, в результате чего пересчитывается прогноз KPI. Причем при перерасчете прогнозируемые значения меняются не пропорционально бюджету, а исходя из трафикового потенциала и изменившихся возможностей для развития сайта.

Выводы

Система KPI позволяет заказчику услуг SEO решать следующие задачи:

  • мотивирование подрядчика к пониманию и достижению целей бизнеса;

  • поиск новых инструментов и креативных решений по развитию сайта в поисковой среде;

  • оценка и своевременная корректировка стратегии продвижения.

Хотя возможности для прогнозирования KPI в поисковом продвижении серьезно ограничены, контролировать показатели эффективности можно и нужно. Но не меньше, чем регулярный мониторинг KPI, важна и правильная интерпретация полученных данных с учетом особенностей разных метрик.

Система KPI также может служить инструментом обратной связи. В этом случае в нее включается личная оценка менеджера проекта с клиентской стороны. Такой показатель не привязан к конкретным данным, но помогает подрядчику почувствовать эмоциональную реакцию заказчика на полученные услуги.

При выборе показателей эффективности необходимо сохранять баланс между техническими и финансовыми KPI. Первые объективно отражают достижения SEO, вторые — показывают совокупный результат от продвижения бизнеса.

Комментарий:
Виктор Пермяков, генеральный директор студии Vikiweb

Как принято считать, поисковое продвижение — это 70 % работа с сайтом, а остальное — везение и удача.

В работе над проектами мы закладываем только две составляющие, а именно:

  1. Увеличение трафика, без учета брендового, т.е. определяем от одной до трех точек увеличения и начисляем за их переход бонус.

    Пример: у интернет-магазина средний трафик 60 000 уникальных посетителей в месяц, если оптимизатор достигает в месяц увеличение в два раза, он получает бонус (несколько окладных частей), если трафик наоборот упал на 15% (в сезон) — значит штрафные санкции.

  2. Увеличение видимости позиций. Тут все просто. Больше в ТОПе — больше бонус, но только, если перевалили за «линию отчета».

Комментарий:
Сергей Мищенко, заместитель руководителя SEO-отдела агентства системных интернет-решений Wezom

На текущий момент общепринято выделять 3 основные KPI-показателя на рынке SEO:

  1. Это достижение ТОП-позиций по запросам, к слову, самый популярный KPI. В нашем агентстве более половины проектов работают так.

  2. Достижение необходимого уровня поискового трафика (оплата происходит за каждого посетителя, который попал на сайт через поисковую выдачу).

  3. Достижение определенного количества целевых действий на сайте (лидов).

Все 3 показателя KPI имеют как плюсы, так и минусы. Выбор определенного показателя KPI и работа по нему напрямую зависят от целого ряда факторов. Таких как:

  • Тип сайта.

  • Тематика ниши.

  • Желание клиента к открытому сотрудничеству и т.д.

Я считаю, что не совсем корректно говорить, что тот или иной KPI лучше подходит к SEO в целом. Всё зависит от конкретной ситуации.

Комментарий:
Андрей Ефремов, руководитель отдела SEO digital-агентства webit

Прежде чем говорить о том, какие KPI возможны в том или ином случае необходимо разобраться, на что непосредственно агентство может влиять. Если клиент заказывает полный комплекс работ по продвижению своей компании — это одна история. Если же заказчик доверяет только одно-два направления подрядчику, то говорить о привязке к результату в виде количества продаж, среднего чека и т.д., конечно, можно, но прогнозированию это все поддается весьма сложно. В этом случае заказчику и исполнителю стоит ограничиться более простыми показателями эффективности.

Органический НЕбрендовый трафик как раз является одним из таких показателей. Подчеркну, что речь идет не об общем органическом трафике, а о трафике за вычетом переходов по брендовым запросам. Во-первых, подрядчик не может прямо влиять на спрос, который формируется по запросам, содержащим название/бренд компании, так как это, чаще всего, прямо связано с общей активностью клиента (например, объем контекстной, медийной, оффлайн и др. рекламы). Во-вторых, на практике я всего несколько раз встречался с реальной потребностью в поисковом продвижении по брендовым запросам. В-третьих, на рынке SEO сейчас исключение брендового трафика из оплачиваемого клиентом считается правилом хорошего тона.

Несмотря на шифрование поисковых запросов системами аналитики существуют методики вычисления доли брендового трафика. О некоторых способах мы уже писали ранее. Более того, при желании можно фильтровать не только переходы по брендовым запросам, но и задавать маски минус-слов, переходы по которым не будут считаться целевыми. В нашей компании, например, есть отдельный продукт — «Продвижение по Кликам», позволяющий задавать маски минус-слов и плюс-слов одновременно, что позволяет тарифицировать переходы только по реально целевым запросам.

Выполнение прогноза по росту трафика, который предоставляет подрядчик на этапе подготовки КП, является, наверное, самой востребованной гарантией со стороны клиентов в текущее время. Однако, если в компетенции агентства находятся только услуги по поисковому продвижению и при этом внедрение изменений находится на стороне клиента, то гарантировать выполнение прогноза тяжело. Это связано с тем, что часто все упирается в медленное внедрение рекомендаций оптимизатора.

Показатель конверсии я не считаю «спорным KPI». У большинства крупных интернет-магазинов, например, в системах аналитики настроена электронная коммерция, данные которой можно успешно использовать для расчета конверсии по необходимому каналу с нужным уровнем фильтрации. Для подрядчика нахождение конверсии в заданном коридоре говорит о качестве трафика. Заказчик же получает дополнительные выгоды в виде возможности прогнозирования дохода исходя из текущей конверсии и прогноза прироста трафика от подрядчика. Кроме того, если у оптимизатора будет мотивация на рост конверсии, то никто не мешает ему включать в свой план работы по повышению удобства сайта и исключению помех на конверсионном пути посетителя.

Иногда клиенты хотят в качестве дополнительных KPI включить:

  • Вывод сайта из-под санкций поисковых систем.

  • Продвижение по определенному ограниченному списку имиджевых запросов.

  • Обгон конкурента по общему поисковому трафику (актуально для информационных порталов).

  • и др.

Возможность включения таких KPI в договор рассматривается индивидуально и принимается или нет в зависимости от гибкости агентства.

Комментарий:
Алексей Волков, генеральный директор агентства Digital.Tools

Чем сложнее стратегия, тем менее она жизненно способна. В большинстве случаев, от таких сложных схем выигрывает не клиент, а автор схемы. Потому, что идеальная система для клиента находится в формуле «100 рублей вложил, получил 200 рублей выручки».

Идеальный KPI для клиента — «продажи». Все остальное: от лукавого. Схема с позициями, регионами очень похожа на то, что называется «имитация бурной деятельности». А фраза «Система KPI позволяет заказчику услуг SEO решать следующие задачи: оценка и своевременная корректировка стратегии продвижения» похожа на желание соскочить с планов, если по факту не получилось.

Выполнению KPI в SEO мешают 3 палки в колесе, не связанные с профессионализмом подрядчикам и его ресурсами:

  • Внедрение рекомендаций разработчиками исполнителя.

  • Фактические алгоритмы поисковиков, направленные на то, чтобы снизить влияние оптимизатора на ситуацию.

  • Работа в условиях реверс-инжиниринга, т.е. Отсутствие у оптимизатора 100% точной информации и необходимость действовать в условиях «кота в мешке».

В связи с этим я скептически отношусь к такой сложной системе KPI и предположу, что результат одних и тех же действий заложен в схему по несколько раз, что приводит только к резкому увеличению прибыли подрядчика, если повезет.

Особый скепсис у меня вызывает наличие KPI в виде «позиций» одновременно с наличием KPI в виде трафика. Трафик с одной стороны является производной от позиций. С другой — на сегодняшний момент нет никаких позиций. Если даже снимать каждый час позиции, то вы получите каждый раз новые показатели. Так работают современные алгоритмы. Если взять топовые (читай — профессиональные) seo-агентства, то никто не подпишется под работу по позициям. Такое впечатление, что у клиента есть желание быть в топе по нескольким определенным позициям, а менеджеры агентства боятся или не умеют объяснить реальную специфику ситуации. В этом случае рекомендую обратиться к моим курсам по операционному менеджменту для digital агентств, где есть блок о том, как аккаунтам не бояться клиента.

Если бы я делал KPI в SEO-контракте, то там был бы единственный показатель: трафик. По семантическому ядру без информационных и стоп-запросов, а также с вычитаемым брендовым трафиком. Оплата может быть как за объем (цена за посетителя), так и за выполнение намеченного долгосрочного графика роста (например на год).

Комментарий:
Мария Зайцева, руководитель отдела интернет-маркетинга Bquadro

Статья правильная, я со многим согласна. Действительно, в определении ключевых показателей эффективности в SEO всё очень непросто.

Одним из основных показателей для учёта KPI, очевидно, является объём привлечённого поискового трафика. Тем не менее этот фактор подходит не для всех типов сайтов. Так, на сайтах узкой специализации или на сайтах, посвящённых тематике с несформированным спросом, не будет значительного трафика. По большому счёту там SEO нужно для развития сайта и его подготовки к дальнейшему продвижению, когда спрос будет сформирован.

Сложно учитывать финансовые показатели. Для этого должна быть очень корректно настроена сквозная аналитика. К тому же по своему опыту могу сказать, что клиенты далеко не всегда готовы технически, финансово и психологически к полному контролю и анализу каналов продвижения. Особенно это касается молодого бизнеса. Этот показатель для оценки SEO возможно подключать, когда бизнес выходит на большие обороты и ведётся работа по анализу эффективности затрат на рекламу.

Комментарий:
Александр Рунов, руководитель SEO отдела маркетингового агентства Биплан

Нельзя просто так взять и заняться SEO, ожидая реальной отдачи через несколько недель. Поисковое продвижение — это инвестиция в будущее, от проработки которой зависит достижение лидирующих позиций и укрепление в ТОП выдаче по ключевым запросам. Клиент должен сразу ориентироваться на комплексный подход, закладывая бюджет на качественную проработку всех деталей.

Оптимизация ресурса, как и разработка системы KPI, напрямую зависит от опыта агентства, скорости коммуникации с клиентом и уровня доверия, предполагающего внесение оперативных правок и серьезное отношение к рекомендациям специалистов. Количественные показатели — ошибки на странице, правильное заполнение мета-тегов и т.д., которые скорее отражают сам процесс, чем говорят о результате, не могут служить объективным критерием оценки работы.

Основными показателями эффективности являются хорошо знакомые всем: трафик, позиции и динамика роста. Правда, KPI могут меняться в зависимости от поставленной задачи. К примеру, новый клиент хотел оперативно выйти из-под грозного алгоритма Яндекса — «Минусинска» и вернуть потерянные лидирующие позиции в поисковой выдаче. В итоге мы получили трёхступенчатые KPI по проекту с чёткими дедлайнами: выход из-под фильтра, достижение ТОП-10 и последующего ТОП-3 по ключевым запросам.

Качественно настроенная сквозная аналитика помогает расширять KPI и брать на себя больше ответственности за комплексное развитие бизнеса. Мы можем обсудить достижение главного показателя для любого предпринимателя — продажи, когда речь идёт о многоканальной истории, а не ограничивается SEO за 30 000 рублей, если видим полную картину и точно знает, откуда и когда пришёл лид.

Комментарий:
Дмитрий Логинов, директор дизайн-студии и интернет-агентства Четвёртый Рим

Позвольте немного не согласиться с автором. Общие KPI — это эфемерность.

Постановка и тем более прогнозирование KPI в области SEO — задача практически невыполнимая. Если отбросить предрассудки, то все промежуточные показатели обязаны служить только одному мерилу эффективности — прибыли.

Связать ключевые показатели эффективности в SEO с деньгами проблематично. Например, основной SEO-показатель «увеличение объема трафика» не всегда коррелирует с ростом прибыли. И тут дело обстоит и в закрытости статистики, и в невозможности агентства влиять на ряд важнейших факторов прибыльности компании заказчика, и, банально, в нежелании многих компаний впустить агентство в свой бизнес. В итоге все сводится к тому, что мы подбираем KPI индивидуально для каждого клиента и проекта (даже в одной и той же тематике).

Интернет-маркетинг — это комплексная работа, где SEO одно из направлений. Времена поисковой оптимизации как некой технической науки остались году так в 2012. Сейчас SEO — это часть маркетинга, и значит KPI должны ориентироваться в первую очередь на бизнес и его специфику, и зависеть они будут от стратегии интернет-продвижения того или иного проекта.

Самый дельный совет, который можно дать — это начинайте с контекстной рекламы. Вы как минимум соберёте необходимый объем данных для прогнозирования KPI. Поймете, чего ждать, и построите стратегию развития.

При таком подходе сможете поставить множество экспериментов для увеличения конверсии без потери поискового траффика. Иначе вы можете попасть в ситуацию, когда месяцами вкладывали деньги в продвижения запросов, которые на самом деле убыточны.

Вывод. Начинайте продвижения с контекста и получите необходимые данные. Дом не строиться на голой земле, как минимум нужен фундамент. И потом переходите к постановке KPI для поискового продвижения проекта.

P.S. Если обратились в правильное агентство, то контекстная реклама мало того, что окупится, так еще и принесет денег на поисковое продвижение.

Автор: Анастасия Войнолович, Snow media (Управляющий партнёр)

Оригинал: https://adindex.ru/publication/opinion/internet/2018/02/12/169219.phtml

Рекомендуем:


CMS Magazine CMS Magazine
Реклама
RSS-подписка
CMS Magazine CMS Magazine
CMS Magazine