Денис, каковы сегодняшние тенденции в social media marketing в России и в мире?

О мировых тенденциях мне говорить сложно, поскольку социальные медиа — это не столько текст, сколько контекст. Невозможно создать глобальную компанию, которая занимается social media marketing, потому что невозможно, например, американцу объяснить, что такое «превед медвед» или «убей себя апстену».

Социальные сети в каждом культурном контексте, в каждом слое свои. Если говорить о российских тенденциях, то все, кто хотел поиграться в социальные сети, уже поигрались.Те, кто поигрался и не получил для себя никакого выхлопа (не обязательно в виде продаж, но и в виде PR), в это играться больше не будут, либо будут ограничиваться только контекстной рекламой в Facebook и других сетях. Но зато целый ряд компаний понял, что нужно перестраивать все коммуникации под social media. Я помню департамент PR Мегафона в конце 2008 — начале 2009 г. — можно без лишней скромности сказать, что они тогда от меня узнали про социальные сети. И мы долго дискутировали о том, нужно ли вообще этим заниматься. Сегодня Мегафон — один из лидеров в коммуникациях в social media. Они уже приходят к тому, к чему многие придут только через несколько лет. В Мегафоне начинают понимать, что работать с сетями, в основном, нужно in house.

Во мне в этом смысле все время борется консультант и бизнесмен. Бизнесмен хочет убеждать в том, что без нас (без агентства) они просто погибнут. Консультант доказывает, что они сами должны общаться с блогерами, со своими клиентами. А единственное, что можно аутсорсить — это мониторинг сети и продакшн приложений и игр. Два года назад многие начали понимать, что личный блог нельзя доверять вести неизвестно кому. Личный блог руководителя должен вести сам руководитель и никто более. Сейчас уже начинают понимать, что компания должна разговаривать сама со своими клиентами. С банками все несколько сложнее.

Таких наигравшихся компаний, которые отказываются от social media много? Двадцать процентов? Половина?

Не хотелось повторять банальную фразу, про то, что «все, что нас не убивает, делает нас сильнее». Но те, кто отказался от социальных медиа — это те, которых «убило», а всех остальных этот опыт сделал сильнее. В первую очередь отказывался средний бизнес. В какой-то момент у него было ощущение, что интернет, социальные сети — это все бесплатно. Что там все можно делать на халяву. И этот малый и средний бизнес начал работать с социальными медиа силами «студентов», либо самостоятельно.

В итоге — печальная картина: потрачены какие-то не очень большие деньги, не получено вообще никакого результата. И как результат — ощущение, что все это — туфта.

Что касается банков, то сейчас практически все банки занимаются поддержкой клиентов в социальных сетях. Есть существенная проблема, связанная с тем, что банки очень редко отдают что-либо на аутсорс. Они иногда отдают на аутсорс запуск. Например, Сбербанк у нас аутсорсил систему мониторинга жалоб при ее запуске. Но вот банк создает такую систему, и все упирается в сложность процедур. При этом все понимают — как надо, но сделать никто ничего не может. Все готовы такую работу выстраивать, но мало кто ведет ее сколь-нибудь системно. У банков очень сложные корпоративные процедуры. Банки почти такие же неповоротливые, как госорганы. Я могу сказать, что банки занимаются маркетингом в социальных сетях скорее для проформы, кроме, пожалуй, команды Алексея Гиязова в Промсвязьбанке.

Гиязов от всего этого отличается тем, что ему, и правда, дали заниматься этими смелыми экспериментами. Эти карты с Angry birds — это же действительно смело, на грани безумия. Эти карты — это, ведь, про social. Если бы они на билбордах писали про Angry birds, их бы никто не понял. А так они ориентируются на молодое поколение, и только благодаря Гиязову это поколение узнало про то, что на свете есть Промсвязьбанк. Ведь в реальности это консервативный банк с небольшой сетью. Но сегодня в интернете — это банк номер один. Остальные банки либо занимаются такой аккуратной клиентской поддержкой, либо профанацией, как, например Юникредит , у которого в ВКонтакте 150 000 последователей в группе. Откуда эти 150 000?! Мы же прекрасно понимаем, что это за последователи.

Итак, первое, о чем ты сказал, применительно к банкам в social media — это мониторинг?

Это то, с чего нужно начинать. Если ты не умеешь работать с уже существующими клиентами, то тебе не нужно браться за новых клиентов. Правда, команда Гиязова начала все делать с другого конца — но они делают это классно, делают это весело. Это такое приятное исключение. В конце концов, у них не такая большая сеть, и все, кто хочет пожаловаться на банк, найдут способ это сделать. А вот когда мы запускали систему для Сбербанка, там в сутки обрабатывалось более 20 000 сообщений. И для таких огромных банков мониторинг первичен.

В области мониторинга что-нибудь интересное появилось на рынке?

Есть несколько систем мониторинга, но я все их называю — «Яндекс за деньги». Поисковую выдачу можно получить бесплатно, денег стоит обработка. Мониторинговые компании продают именно обработку, утверждая, что их системы автоматически распознают позитив-негатив-нейтрал. При этом, они сами же признают, что система только в 20% случаев корректно распознает сарказм. А в социальных медиа, как я говорил, принципиально важен контекст. Все системы автоматического определения тональности, как я сказал, — это или Яндекс за деньги, или, на самом деле, — ручная обработка сообщений. Представь себе такую картинку: стоит кофейный автомат, а внутри сидит бабушка и наливает тебе кофе. У них, так же как и у меня, сидит куча студентов, которые разбирают посты руками. Только я об этом не вру, а они вводят клиента в заблуждение.

Герман Клименко ввел в оборот теорию «аттракторов» и рыбного косяка: банк должен, прежде всего, работать с наиболее влиятельными блогерами (аттракторов), а не мониторить весь интернет. Поскольку именно действия аттракторов могут нанести наибольший вред банку. Ты согласен?

Это классическое заблуждение, связанное с тем, что мы были воспитаны в эпоху медиа. Когда считалось, что самая эффективная реклама — это та, что показывается по первому каналу в самой популярной передаче. Мол, эту передачу увидят 99% населения, и реклама всех их накроет. Это было верно в эпоху медиа, но в эпоху социальных медиа все по-другому. Приведу простой пример. Есть известная история, как один блогер уехал в свадебное путешествие в Грецию и там с помощью модема от Мегафона накачал себе сериалов на миллион рублей. Когда он написал в блоге об этой проблеме, его блог читало три человека. Если бы Мегафон подходил к SMM с позиций классического «медийного» подхода, то он мог запросто проигнорировать этот случай. Но это сообщение в течение нескольких часов получило тысячи комментариев. При классическом подходе Мегафон узнал бы об этом из завтрашних газет. Но поскольку, в том числе и благодаря нашим стараниям, Мегафон читает интернет онлайн в реальном времени и ориентируется не столько на авторитетность пользователя, сколько на резонансность проблемы, он об этом узнал тут же и стал готовиться к возможной проблеме, определять свою позицию.

Как вы определили, что это резонансная проблема?

Когда человек пишет, что ему выставили счет на миллион, не нужно быть Владиславом Сурковым, чтобы понять, что это большая проблема. А машина как раз этого и не поймет! Мне кажется, подход должен быть следующий. Безусловно, авторитетные блогеры заслуживают того, чтобы к ним проявляли определенное внимание. Так же, как и селебритис. Мониторинг должен проходить через PR-фильтр, который разделяет посты на посты «обычных людей», с которыми общается служба поддержки, и на посты ВИПов, которым должна отвечать лично PR-служба. Но не менее важный фильтр — резонансность проблемы. Потому как из кейсов, подобных тому, о котором мы говорили, и складывается репутация компании.

Сейчас Сбербанк запускает новую волну своего краудсорсингового проекта «Сбербанк-21». Ты веришь в эффективность краудсорсинговых проектов для банков?

Я верю в краудсорсинг. Одно из ключевых преимуществ сетей как канала коммуникаций — это бесплатные фокус-группы. На фокус-группах людей искусственно заставляют думать о товарах или услугах. В социальных сетях все не так. Краудсорсинг — это бесплатная (или почти бесплатная) фокус-группа, когда люди сами подписываются думать за тебя. Конечно, нужно с очень холодной головой подходить к тому, что пишут люди. Там может быть очень много шлака и шума.

Как ты относишься к попыткам банков заигрывать с аудиторией социальных сетей, интегрируясь в онлайн игры, развлекая ее веселым контентом и т.п.?

Это — чистой воды имидж. В отношении интеграции банков в игры есть прекрасный кейс, который должен навсегда отбить у всех желание к таким экспериментам, — это кейс Уралсиба.

Уралсиб интегрировался в игру «Веселый фермер». Там появились виртуальные офисы Уралсиба, в которых люди могли брать кредит на покупку виртуальной морковки, например. А через какое-то время горячая линия Уралсиба была разорвана звонками пятнадцатилетних юношей и девушек, которые спрашивали, где они могут получить свои виртуальные миллионы рублей. Банк сообщил о бренде в коммуникации, но возникли обманутые ожидания.

Другая история не из банковского сектора. Шевроле провело совместную промо-кампанию с фильмом «Принц Персии». Создали игрушку, в которую поиграло целых пять миллионов человек. Цена контакта мизерная. Пять миллионов вовлеченных пользователей. Только есть одна проблема — 95% пользователей в возрасте до 18 лет. Они физически не могут купить машину. Поэтому, когда мы гонимся за игрушками, вирусами и прочим, для нас красота, внешняя оболочка, — все эти понты куда важнее выхлопа.

Так все-таки, для чего в таком случае банку такое агентство, как «Социальные сети»?

Банки должны начинать с мониторинга жалоб. Банки должны понять, что работа с жалобами не должна сводиться к попыткам заткнуть разъяренного клиента, чтобы он не разнес по всей сети негативную информацию. Работа с жалобами — это попытка влиять на собственный бизнес. Арутр Вельф, когда занимался social media в Сбере, приводил пример того, например, как руководитель филиала из мониторинга узнала, что пока она была в отпуске, в ее филиале работали только две кассы из семи. Это не просто жалоба, это информация о возникновении проблемы. Такой мониторинг реально помогает управлять бизнесом.

Вторая история — это создание новых интерфейсов коммуникации с брендом. Это то, что делает Гиязов (Промсвязьбанк). Они сделали приложение для звонков из Facebook. Понятно, что звонок из социальной сети — не ключевая опция. Но это такая мулька, которая может повлиять на мое решение, когда я выбираю банк. Это то, на что я могу купиться. Вообще, я считаю, что верно выражение: «Истинные кейсы не красивы, красивые кейсы не истинны». Заниматься «красотой» можно только либо если тебе совсем нечего делать, либо если у тебя такая идея, которая взорвет рынок. Такая, как карта с Angry birds.

Гиязов теперь нам должен, по меньшей мере, обед (смайл).

Я его пиарю совершенно искренне, поскольку он делает безумные вещи, но они работают.

Кстати, про границы безумного и дозволенного — в Сбере недавно уволили одну сотрудницу SMM за шутку в Твиттере. Как ты относишься к этой истории?

Я считаю, что история с Катей (Лобановой) — это крайне показательная история. Это история о том, что нельзя в чужой монастырь ходить со своим уставом. Если ты решил прийти на площадку Twitter или Facebook, то научись говорить на языке этих площадок. Или не ходи туда. Возможно, с самого начала нужно было договориться о том, что Сбербанк не шутит в Twitter, вообще никогда не шутит. Тогда, если бы Катя нарушила установленное правило, ее увольнение было бы оправданно. А в этой истории все странно. Скажи, как пенсионеры могли узнать об этой замечательной новости, если они отсутствуют на этой площадке. Сейчас такой тренд. У всех есть какие-то обиженные чувства. Об истории с Pussy Riot мне даже говорить не хочется. Сейчас все стали вдруг такими обидчивыми, что и слова не скажешь. Мне кажется, в этой истории налицо неумение распознать — где, как и с какой аудиторией можно разговаривать. Лично мне Сбербанк увольнением Кати и извинениями за невинную шутку, на самом деле никого не обижающую, нанес куда больший моральный урон, чем пенсионерам, которые про эту шутку не знали. Равно как и про то, что Сбербанк есть в Твиттере.

Раз мы уж затронули социально значимые темы, что такое социальные медиа — место, где легко манипулировать общественным мнением, или коллективный разум, коллективный организатор?

Соцмедиа — это инструмент. Когда ты разговариваешь по телефону, ты же не с коробочкой из пластика разговариваешь. Ты разговариваешь с конкретными людьми. Когда ты пишешь в Facebook, ты пишешь конкретным людям. Что такое телефон — это дьявольское изобретение, которое позволяет манипулировать людьми? Или это просто удобный сервис для общения с родственниками? Когда дедушка Ленин в 1917 году организовывал революционный мятеж, у него не было мобильной связи и Facebook. Тогда была революционная ситуация. Если нет этого накала, этой революционной ситуации, то никакой Facebook не поможет. Мой приятель Стас Шатилов замечательно сказал, что если бы в восемьдесят пятом году был бы Твиттер, то перестройки бы не было. Власть должна быть благодарна Facebook, потому что это очень удобный способ выпускать пар. На одного вышедшего на площадь есть десять тысяч тех, которые это залайкают, но на площадь не пойдут. В этом смысле власти грех жаловаться на социальные сети. А то, что Facebook, как в свое время газета «Правда», стал не только коллективным агитатором, но и коллективным организатором, — это уже издержки информационного общества.

Но ты же не будешь отрицать, что во время кризисных событий, таких как Крымск, например, происходят вбросы информации, сливы и так далее...

Все это происходит от отсутствия информации. Слухи появляются от отсутствия информации. Если бы государство душило в объятиях всех своих критиков тем, что максимально подробно рассказывало бы о том, что действительно происходит, этих слухов бы не было. Проблема в том, что люди, воспитанные в эпоху старых медиа, пытаются и в эпоху новых медиа работать как раньше. Или запретить, или обозвать всех шпионами и иностранными агентами.

Если вернуться к банковской теме, то можно закончить тем, что всем нужно отойти от концепции борьбы с блогерами. Сейчас любое совещание на тему социальных сетей в большой организации напоминает заседание комитета по борьбе с блогерами, а не совещание по работе с ними. Надо понять, что даже если люди тебя ругают, он просто хотят решить свою проблему. И надо с ними разговаривать. Просто разговаривать.

Беседу вел Антон Арнаутов.

Оригинал: http://futurebanking.ru/?p=1283