Закрыть
E-mail:
Пароль:
Забыли пароль?
В каталоге проекта: 12 903 веб-студии, 953 CMS, 240 035 сайтов.
РегистрацияCMS MagazineВход
CMS Magazine CMS Magazine

SEO по трафику


Владимир Тапханаев,
Руководитель группы
поискового продвижения i-Media

В этой статье, мы попытаемся разобраться, пользуется ли спросом услуга SEO по трафику в агентстве i-Media? И в чем причины?

 

Итак, в нашем агентстве представлены 3 вида тарификации услуг SEO: оплата за позицию в ТОП 10 поисковых систем, оплата за трафик и оплата за действие. По сравнению с 2013-м годом, за прошлый 2014-й спрос вырос более чем в 3 раза. При этом за последний год мы рассчитали более чем 3000 сайтов по всем трём видам тарификации.

Среди главных причин подобной популярности SEO по трафику я бы выделил:

  • Удобство для сайтов с большим количеством страниц и поисковых запросов.

    Тенденция на рост длины поискового запроса спровоцировала существенное увеличение количества продвигаемых поисковых запросов. В былые времена достаточно было продвигать 10-20 высокочастотных и среднечастотных запросов, чтобы получать хорошую выгоду. Так как пользователи раньше не имели привычки уточнять тот или иной запрос. Сейчас же пользователи чаще уточняют, какой бренд им нужен и какие характеристики должны быть в нем. В итоге даже для небольшого интернет-магазина мы получаем более 20 000 комбинаций поисковых запросов. Вы представляете, сколько страниц должен содержать отчет по такому количеству запросов?! И как его проверять? Схема тарификации по трафику появилась эволюционно, для удобства восприятия клиентом.

  • Безопасность для SEO-продвижения.

    Уже ни для кого не секрет, что если на сайте продвигается слишком мало страниц, это «вызывает подозрение» у поисковых систем, поскольку создает неестественный перекос на коммерческие страницы. Это негативно сказывается на продвижении. Чем больше страниц в продвижении, тем «естественнее» сайт выглядит в глазах поисковых систем. Продвижение по трафику позволяет обеспечить продвижение всех страниц и отвечает требованиям безопасности.

С чего же начинается продвижение по трафику. Я как автор, не могу отвечать за все агентства, в i-Media это происходит обычно следующим образом:

  • Мы готовим коммерческое предложение, где указываются условия продвижения: цена перехода, бюджет и прогнозы.

  • После утверждения условий тарификации, производятся стандартные бюрократические процедуры: подписание договора, передача проекта в отдел SEO, определяется ответственный оптимизатор и аккаунт-менеджер и т. п.

  • Получив проект в работу, оптимизатор составляет стратегию продвижения. Определяет приоритетные запросы/маски запросов, составляет первичное легкое техническое задание на внутреннюю оптимизацию, касающуюся оптимизации сайта в целом.

  • Далее определяется необходимость глобальных доработок (чтобы мы могли взять в работу определенные маски запросов). Например, наше агентство старается продвинуть не 1 запрос, а обработать сразу группу запросов — для этого составляются специальные технические задания. Например, перегенерация правил формирования заголовков H1, тайтлов и генерирование информационных блоков о стоимости и доставке.

  • Пока клиент занимается согласованием технических заданий, оптимизатор занимается другими задачами, например, работает с ссылочной массой.

  • Далее уже идет индивидуальная работа с каждым клиентом. Мне сложно её описать каким-то шаблонным действием, так как в каждом отдельном случае она своя. Бизнес, как живой организм: изменяется сезонность, структура спроса, обновляются дизайны, создаются новые инструменты, совершенствуются продукты и услуги — оптимизатор гибко подстраивается под потребности бизнеса и корректирует свои задачи под их влиянием.

Не могу также не рассказать о разнице Gооgle Analytics и Yandex Метрика и почему наше агентство использует именно эти системы. А также, какие еще существуют на рынке системы

Наш выбор пал именно Google Analytics и Яндекс.Метрика, поскольку это самые мощные и популярные системы аналитики. Мы не используем свои системы подсчета трафика, ведь основное требование при тарификации по трафику — это объективность. Вышеупомянутые системы аналитики — сторонние сервисы, у нас нет доступа к их коду, мы не можем изменять их историю, а значит, не можем что-то «накручивать» и исправлять данные.

К тому же данные системы аналитики стоят у 100% развивающихся сайтов, что упрощает оценку.

На основании нашего выбора аналитических систем в i-Media разработаны 2 модели тарификации:

  • 1 вариант. По Google Analytics — в этом случае мы не используем фильтры по поисковым фразам, так как Google попросту их не видит.

  • 2 вариант. По Яндекс.Метрике — в этом случае мы включаем в расчет только небрендовый трафик, при этом зашифрованный трафик учитывается в соотношении известного нам брендового и небрендового трафика.

Отмечу, что Яндекс.Метрика разделяется еще на 2 варианта тарификации: последний переход и первый переход. Основаны они на атрибуции визитов. В Яндекс.Метрике на текущий момент поддерживается 3 модели атрибуции: первый, последний и последний значимый переход. Но последний вариант появился не так давно, мы считаем его нестабильным, поэтому временно не рассматриваем.

На рынке еще представлено достаточно систем аналитики: это liveinternet, piwik, rambler, mail и множество других самописных. Но мы сделали свой выбор и достойных альтернатив пока не видим.

Теперь, давайте попробуем в них разобраться, более подробно.

В Яндекс.Метрике есть понятие «Тайм-аут визита», т. е. если пользователь неактивен на сайте 30 минут, то создается новый визит с источником «Внутренний переход».

Приведу пример. Муж и жена решили поехать в отпуск и начали искать авиабилет. Муж решил заняться этим вопросов. Открыл поисковую систему, нашел сайт и перешел на него. Нашел дешевый авиабилет, но для того, чтобы купить выгодный билет, ему нужно взять отпуск на 1 день раньше. Он в течение 2-х часов согласовывает все необходимые моменты, открывает вкладку с авиабилетом и начинает его оформление.

Таким образом:

  • В «Последнем переходе» будет создано 2 визита: первый будет относиться к источнику SEO, второй будет относиться к источнику «Внутренний переход»

  • В «Первый переход» будет создано 2 визита и оба будут относиться к SEO.

Ниже, на скриншоте пример трафика одного из наших проектов по стандартной атрибуции Яндекс.Метрики «Последний переход»:
А теперь посмотрим на трафик с атрибуцией «Первый переход»:

Из нашей практики: для интернет-магазинов электроники не существуют больших различий в сеансах. Как правило, решения о покупке принимаются быстро без разрыва сессии. Однако в тематиках туризм, одежда, недвижимость, авто и некоторых других различия трафика в атрибуциях очень большие, поскольку вызваны разнообразием поведения пользователей.

Если перевести на язык бизнеса, то при одинаковом бюджете на продвижение цена визита по модели «Первый переход» будет ниже, чем по модели «Последний переход».

Этим можно «играть» при участии в тендере. Допустим, что сайт, по которому представлены скриншоты выше, организовывает тендер, т. е. за февраль для рассматриваемого сайта мы получаем один и тот же трафик по двум моделям атрибуции: по «первому переходу» — 63 959 посетителей, по «последнему переходу» — 54 341. Первый подрядчик предлагает цену в 10 рублей по модели «первый переход», второй подрядчик предлагает 11 рублей по модели «последний переход». В итоге, при более низкой цене в 10 рублей, первый подрядчик получает 63 959 * 10 = 639 590 рублей, а второй подрядчик при более высокой цене 11 рублей за переход получает 54 341 * 11 = 597 751 рубль. Комментарии излишни.

Многие клиенты при организации тендера интересуются только ценой за переход, в то время как основную роль играет формула расчета и база тарификации, которая существенно влияет на экономию, мотивацию и бюджет.

Обращаю ваше внимание: не нужно думать, что есть правильная или неправильная модель тарификации. Это не так.

Например, при тарификации SEO по действиям мы используем только атрибуцию по «первому переходу» из-за того, что у визита может быть 1 источник перехода, а у конверсии может быть несколько источников перехода.

Так почему же, спросите вы, оплата SEO за действие, более современная схема, но при этом не пользуется большой популярностью?

Действительно, схема SEO с оплатой за действие более современная. Однако при ее использовании агентство берет на себя больше рисков, а это увеличивает бюджет и требования к сайту. Кто-то не проходит по нашим требованиям, кого-то не устраивает бюджет. Чтобы получить хорошую цену на действие, клиенту намного выгоднее нанять хороших специалистов, привести конверсии сайта в норму и только после этого переходить на оплату по действиям. Важно осознавать, что один из основных факторов, влияющих на стоимость действия, — это текущий уровень конверсии.

Достаточным уровнем конверсии обладают уже состоявшиеся крупные бизнесы. Их немного. Именно поэтому и сайтов с оплатой за действия у нас немного. Безусловно, такие проекты характеризуются куда более внушительными бюджетами.

И сейчас, наверное, самое время перейти к тому, чтобы рассказать, как мы готовим прогнозы по трафику и бюджету, и как можно точно оценить предстоящие расходы на SEO.

При подготовке прогноза мы используем сезонность, тренд и средние коэффициенты прироста трафика по всем проектам агентства i-Media. Все это у нас давно автоматизировано.

Мы не используем любые сложные многомерные модели. По одной простой причине. Основной фактор, необходимый для реализации прогноза — это участие клиента. Никакой формулой подобные коммуникации не описать.

Согласно регламенту, в нашем агентстве ни одно изменение на сайте клиента мы не можем внести без предварительного одобрения последнего. Но для продвижения по трафику, как правило, требуется создавать/редактировать тысячи (!) целевых страниц. И подобные согласования могут тянуться от недели до нескольких месяцев.

Получается «интересная» картина. Мы не отредактировали страницы => робот «не увидел» изменения => откуда взяться трафику?

Для прогноза при расчете средних коэффициентов прироста трафика мы используем «идеальные» нормативы внесения/согласования технических заданий.

Мы знаем, что наши прогнозы ниже конкурентов. Мы ориентируемся только на длительное сотрудничество, так как короткое сотрудничество не окупает наших трудовых и финансовых инвестиций в проект (в среднем, окупаемость наступает только на 6-7 месяце продвижения). Нам не нужно получить клиента с заведомо завышенными и зачастую невыполнимыми ожиданиями.

Хочу предостеречь. Очень частая ошибка клиентов, когда SEO-компании начинают сравниваться по тому прогнозу, который они «пообещали». Представьте, что вы покупаете автомобиль и спрашиваете у продавца, сколько километров он пройдет? Первый продавец вам говорит, что 200 000 км, второй 300 000 км, третий 500 000 км. А будете ли вы вовремя менять все комплектующие, попадете ли вы в аварии, по каким дорогам вы будете ездить? За рулем вы, и от вас зависит, сколько проедет и куда уедет автомобиль. Так и в SEO. Я не встречал ни одного заказчика, у которого был бы план размещения контента на 1 год вперед (ровно на такой срок мы делаем прогноз), какой контент они уберут, а какой добавят.

Я считаю, что нет правильных и неправильных прогнозов. Намного важнее, что реально будет сделано или не сделано для достижения результата — четкий план и стратегия продвижения.

Что касается планирования бюджета.

В нашем агентстве для всех клиентов есть минимальный бюджет, который оплачивается вне зависимости результата. Данный бюджет тратится на ссылочную массу и работу специалистов (дизайнеры, копирайтеры, оптимизаторы). Соответственно, данную сумму нужно закладывать в любом случае. Так же нужно учесть, что SEO — это инерционный процесс. То, что делается сегодня — может отразиться на результатах продвижения через неделю, две, три, а порой и через несколько месяцев. Все зависит от глобальности доработок и уровня оптимизируемого ресурса. Это означает, что первые несколько месяцев не нужно ждать ощутимых изменений бюджета. Однако я бы порекомендовал всем клиентам назначать максимальную планку платежа. В наших тарифах есть такая опция. А уже после достижения максимальной планки платежа — расширять бюджет. Это спасет вас от непредвиденных затрат при резком увеличении спроса, как это было при резком падении курса рубля.

Также для удобства планирования бюджета в нашем агентстве введена гарантия на прогноз бюджета для интернет-магазинов. Если прогноз превышен, то вы не заплатите сверх прогнозируемой суммы бюджета, что значительно упрощает планирование затрат. А если прогноз не достигнут, мы выплачиваем штраф в 20% от бюджета.

Так в чем же сегодня наше агентство видит особенности SEO по трафику, и существуют ли проблемы, о которых пользователь может не знать.

Особенностей и проблем очень много. Хотелось бы обратить внимание клиентов на базу тарификации, т. е. за что вы платите. База тарификации зависит от выбранной системы аналитики, используемых метрик и применяемых фильтров.

Следует обратить внимание на следующие моменты:

  • В стандартных отчетах SEO-трафик из Google Analytics больше SEO-трафика Яндекс.Метрики из-за различий в атрибуции (отнесение перехода/конверсии к источнику перехода). Сравнивая коммерческие предложения от разных подрядчиков необходимо это учитывать.

  • Убедитесь, какие именно запросы исключаются. Нужно точно понимать, что подрядчик подразумевает под понятием «брендовые запросы» (если он их исключает). Например, для агентств недвижимости и автосалонов актуально не тарифицировать поисковые запросы, связанные с номером телефона.

  • Зашифрованный трафик должен учитываться в соотношении брендового и небрендового трафика, но никак не должен считаться за небрендовый.

В заключение, позвольте несколько советов, а именно — как правильно выбрать подрядчика. И на какие моменты стоит обращать внимание клиента.

ТОП-5 советов по выбору SEO-подрядчика от i-Media:

  1. Уточняйте, что включено, а что не включено в стоимость. Агентство может включать в тариф разовую оптимизацию сайта, а далее заниматься только закупкой ссылок. При этом требуя за каждое лишнее движение дополнительные деньги.

  2. Если коммерческое предложение по кликам, то проверяйте, не увеличивается ли цена клика с ростом позиции поискового запроса. Это может существенно исказить ваши ожидания по бюджету.

  3. Не стесняйтесь приезжать на встречу. SEO — это длительный процесс. Выбирая подрядчика, не рассчитывайте, что попробуете поработать с ним пару недель, а дальше видно будет. Лучше не торопиться, максимально изучить рынок, познакомиться с несколькими подрядчиками. К тому же, посещая офис подрядчика, косвенно можно оценить, как и в каких условиях работают сотрудники. Относитесь к выбору SEO-компании как к выбору полноценного партнера или выбору сотрудника в штат. Тогда, и только тогда сотрудничество будет длительным и плодотворным.

  4. Первый месяц очень важный. Нужно быть предельно внимательным к подрядчику: к вам должны приходить письма, звонки, просьбы что-то согласовать, проверить. Если этого нет, это повод разорвать договор или, как минимум, запросить отчет о проделанной работе, а не просто ждать...

  5. Не сравнивайте коммерческие предложения по SEO по прогнозам агентств. У всех разные условия тарификации и у подрядчиков есть возможность в выгодном свете отобразить данные прогнозы. Я бы порекомендовал самостоятельно сделать 3 оценки: пессимистичная, средняя и оптимистичная. Далее в условия тарификации агентств подставить ваши значения трафика и уже более объективно сравнить коммерческие предложения.

Многие компании неосмотрительно сокращают бюджеты на всё, в т. ч. на SEO. Это дает хорошие возможности выбить устоявшихся игроков из поисковой выдачи.

Нужно очень хорошо представлять, что вложения в SEO будут всегда оправданы по ряду причин:

  1. Удержать позицию дешевле, чем заново заполучить. Пару месяцев слабости и сокращения затрат могут стоить пару лет восстановления позиций со всеми вытекающими последствиями снижения продаж.

  2. SEO — это наиболее выгодный канал для привлечения клиентов в интернете. Однако, он значительно сложнее других каналов рекламы, т. к. хорошего результата можно добиться только упорной работой, а не просто его купив.

  3. SEO — это не разовая работа, а канал, с которым нужно работать постоянно. Участие SEO-специалистов нужно практически в любой активности по сайту, будь то обновление дизайна или размещение нового контента, переработка блоков или структуры сайта.

Поэтому очень важно не только ответственно подойти к выбору подрядчика, но и интегрировать его во внутреннюю инфраструктуру компании. Например, внедрить SEO подрядчика во внутренний процесс размещения контента. В этом случае, начало продвижения контента будет реализовано прямо в момент размещения. А уж если у вас большие бюджеты на контекстную рекламу (которые окупаются), то вложения в SEO на 100% будут оправданы.


CMS Magazine CMS Magazine
RSS-подписка
CMS Magazine CMS Magazine
CMS Magazine