В последнее время я с большой осторожностью отношусь к ПР-докладам об успехах агентств и студий. Очень часто компании придумают какую-нибудь штуку и сразу появляется статья о том, как это круто работает. Сам грешен... Но через год оказывается, что практика не прижилась или вообще оказалась вредоносной.

Сейчас обсуждаем с коллегами интересную историю от конкурирующего агентства — кейс уменьшения клиентской базы агентства практически в 10 раз за счет улучшения качества обслуживания и увеличения бюджета каждого из оставшихся проектов. Энтузиазм довольно быстро сменился на подозрение, что такой шаг действительно улучшает обстановку в краткосрочной перспективе, но очень сильно увеличивает риски на длинных дистанциях.

Дело в том, что клиенты уходят всегда — независимо от уровня обслуживания. Этому есть как минимум три причины, которые НЕ зависят от усилий агентства:

1. Cмена ключевых сотрудников на стороне агентства, которые приводят своего подрядчика.
2. Так называемая «усталость от агентства», которая представляет собой накопление ошибок (даже если они редки) до критического объема. Ваши люди все равно будут совершать небольшие ошибки раз в 2-3 месяца, а это 12 ошибок за 2 года, которые клиент всегда будет воспринимать в формате «на прошлой неделе», разумеется, забыв все ваши подвиги.
3. Ну и конечно, целый сонм независящих от агентства бизнес-проблем на стороне клиента, например, отраслевой кризис.

Я выбрал самые распространенные, но можно придумать еще. Таким образом, если у вас много клиентов — неминуемый уход даже нескольких из них не ведет к проблемам. А вот если у вас лишь несколько системообразующих клиентов, то уход даже одного из них может обрушить доходность или весь ваш бизнес.

При этом заменить малых клиентов легко. А вот оперативно заменить крупных клиентов вообще невозможно — издержки и время на налаживание взаимоотношений и «разгон» бюджетов за счет доверительного управления может занимать чуть ли не годы.

Многих вводит в заблуждение «правило» 20/80, в соответствии с которым, 80 процентов прибыли дают 20 процентов клиентов. Но, как и любое «золотое сечение», это соотношение требует проверки — в вашей истории с 90% вероятностью цифры совершенно другие.

Если смотреть на клиентов нашего агентства Topright, получается следующее:

Первый уровень

Примерно 45% оборота дают крупные клиенты, доля которых превышает 5% общего дохода. С ними ведется стратегическая работа, минимизирующая их ротацию и повышающая бизнес-показатели.

Второй уровень

Примерно 50% оборота дают средние и небольшие клиенты, с которыми ведется образовательная работа, способствующая их переходу в верхний сегмент. Они же образуют ту самую подушку безопасности агентства. Ротация в этой группе допустима — учиться всегда хотят не все и это нормально. Обратите внимание: эта группа становится источником для накачки первого сегмента и если от нее избавиться, то этот поток иссякнет.

Третий уровень

И только несколько клиентов попадают в категорию тех, кто приносит примерно столько же денег, сколько выносят мозга. Это не обязательно малобюджетные проекты, важно именно соотношение вред/польза. Если клиент принес много денег, но убил мотивацию команды или оставил необоснованные негативные отзывы — это плохой проект. Фактически, существование этой группы — это результат ошибок в продажах.

Такие проекты после детального расчета составили только 5% общего оборота. Любое адекватное агентство чистит свое производство от вредных проектов если не непрерывно, то хотя бы раз в год. И это совершенно не ноу-хау.