Сегодня хотим поделиться с вами цифрами. А именно реальной воронкой продаж WebCanape за 2014 год. Цифры многих из вас удивят, как удивили и меня при первичном анализе данных. Сегодня до сих пор нет точного ответа, насколько это соответствует отрасли разработки бюджетных сайтов, но есть мысли и планы по повышению конверсии, которыми хочу с вами поделиться. Буду рад комментариям и советам коллег относительно ваших и наших показателей.

Воронка продаж

Итак, вот воронка продаж по направлению «Разработка сайтов». В скобках указан процент от всех поступивших заявок, которые дошли до данного этапа. Данные актуальны на конец 2014 года, но постепенно (уже незначительно) меняются в большую сторону, т.к. контракты продолжают срастаться.

Сухая статистика

Всего качественных заявок на разработку сайта пришло 1110 шт. Это примерно 3–5 заявок в рабочий день. Затрат на рекламу нет, холодных продаж нет, спрос естественный. Соответственно, можно оценить сезонность. Ее практически нет. :) Примерно 50% приходит по рекомендации, 20% — через поиск, 20% — по ссылкам из подвалов сайта, 10% — статьи и др.

Теперь самое главное. Средний суммарный процент потерь на всех этапах продаж — 70%. Мне кажется, это очень много. 70% усилий менеджера тратится впустую. В кризис это непозволительная роскошь. В чем причина таких потерь и как их минимизировать, мы попытались разобраться.

От заявки до коммерческого предложения

Данный этап у нас организован следующим образом. При поступлении запроса от клиента (по телефону, e-mail или через сайт) ему автоматически или вручную (при звонке) из нашей CRM отправляется online-бриф. Когда клиент заполнит бриф, менеджеру придет уведомление, что бриф заполнен. После этого менеджер готовит коммерческое предложение и отправляет его клиенту на согласование.

Автоматическая отправка брифа хороша тем, что клиент не ждет, пока менеджер дойдет до его запроса и отправит ему анкету. Менеджер при этом не отвлекается на первичные клиентские запросы и последовательно готовит КП в порядке приходящих заполненных анкет.

Проверено, что такая автоматизация делает работу равномерной и позволяет со всем потоком справляться одному квалифицированному менеджеру. Это существенно снижает себестоимость продаж, что очень важно в сегменте недорогих сайтов.

Все бы хорошо, но, как видно из статистики, на этом этапе мы теряем 29% клиентов.

Возможные причины:

• клиент просто не получил форму нашего online-брифа;

• клиент не заполнил бриф, т.к. форма показалась ему сложной, а времени заполнять нет;

• конкуренты сделали супер-бесплатное предложение, и нет смысла заполнять бриф WebCanape;

• клиент все заполнил, но мы не стали готовить КП, т.к. видим, что наши решения ему не подходят.

Что делать?

Задача менеджера по продажам — не только продать, но и отсеивать непрофильные или заведомо нерентабельные запросы. Таких не более 5%. Остается 25%, которые мы теряем.

Отказаться от анкеты мы не можем, т.к. она помогает менеджеру более точно и полно подготовить коммерческое предложение, а клиенту — собрать мысли в кучу и сформулировать цель. При этом в CRM всегда есть информация с первичным запросом, что очень помогает при передаче проекта между менеджерами.

В итоге решать нужно первые две проблемы. Пока нашли простое решение. Сажаем студента-практиканта, который будет созваниваться с клиентом сразу после поступления заявки, выяснять, получил ли он бриф, и помогать его заполнить. Задача студента — сформировать лид в виде заполненной анкеты для менеджера по продажам.

От коммерческого предложения до договора

На этом этапе мы теряем еще 37% клиентов. Терять клиентов тут становится уже дорого. Если менеджером по продажам было принято решение о подготовке КП для клиента, значит это точно наш клиент. На этапе подготовки КП прорабатывается состав работ, структура сайта, особенности функционала, так сказать «мини-ТЗ». Это уже дорогой процесс для компании, который должен привести к контракту.

Почему в 37% этого не происходит?

Изучение ситуации показало, что 90% клиентов на этом этапе не устраивает цена. Куда уже дешевле? Дело в том, что в бюджетном диапазоне, где мы работаем, клиенты часто сайт заказывают впервые и понятия не имеют, сколько это может стоить. В итоге даже сумма в 20–30 тысяч может быть для них высокой и не соответствовать ожиданиям. Конечно, они находят дешевле.

Как эффективно работать с такими возражениями, мы пока не научились. И надо ли? 37% потерь говорят мне, что надо, а менеджеры проектов говорят, что нет. Берем 3 месяца, чтобы исправить ситуацию.

Еще небольшой % на этом этапе отъедает отдельная прослойка клиентов — бюрократы. Именно они, согласовав коммерческое предложение, передают договор юристу, который может сильно затормозить процесс или вообще его блокировать. Поскольку мы работаем с небольшими бюджетами, любое нарушение стандартного процесса (например, правки договора) ставит вопрос рентабельности проекта. В связи с этим часть бюджета уходит на непрофильную работу, что уже делает продолжение работы по проекту нецелесообразным для студии. Проект стал нерентабельным, не начавшись. :)

К сожалению, лучшего способа, чем отказывать в правках договора, мы пока не придумали. Тут менять пока ничего не будем.

От договора до оплаты

Потери на этом этапе хоть и небольшие (они составляют всего 5%), но уже очень дорогие. Почему клиенты отваливаются на этом этапе? Почти все случаи связаны с изменением ответственного исполнителя на стороне клиента. Ответственный исполнитель уволился, а у директора нет времени либо изменились планы. Новый исполнитель нашел нового подрядчика и т.д.

В рабочей текучке не задумываешься над потерями, а когда смотришь на отчет в конце года, понимаешь, что теряешь.

Задача минимум на 2015 год — поднять конверсию продаж на 10%.

Прирост на 10% позволит:

• Поднять выручку компании на 10% в год.

• Уменьшить потери на проработку более 100 предложений, это примерно 400-500 тысяч рублей.

• Добавит в копилку 100 новых клиентов, готовых воспользоваться другими услугами WebCanape

Первые результаты сможем оценить через 3 месяца. С удовольствием выслушаем ваше мнение и опыт.

Василий Чуранов и команда WebCanape