На недавней лекции в бизнес-школе RMA я узнала, что 85% компаний тратят деньги в социальных сетях впустую. Целых 85%! Шок. Сотрудники этих компаний не понимают, зачем нужна страница в «Фейсбуке» или «ВКонтакте».

SMM не увеличивает продажи

Это правда: социальные сети практически непригодны для продажи товара или услуги (стыдно признаться, но я думала иначе). Люди приходят в социальную сеть развлечься и отдохнуть. Если человеку нужно что-то купить, он отправляется в поисковик или сразу открывает сайт уже знакомого магазина. Разные контексты, разные цели, разное поведение.

Обратите внимание: во фразе «социальные сети практически непригодны для продажи товара или услуги» я выделила слово «практически». Потому что, как и в любом правиле, здесь есть исключения. Например, через соцсети можно успешно продавать товары категории handmade (подарки, игрушки или украшения, сделанные собственными руками); как правило, это товары невысокой цены, потому что дорогие покупки совершают в другом месте и при других обстоятельствах.

Тогда зачем нужен SMM?

Напрашивается вопрос: ЗАЧЕМ тогда нужна страница в социальной сети? Ведь управление ею стоит дорого, а на продажи она заметно не влияет. SMM помогает сформировать у аудитории личное отношение к бренду, повышает лояльность, увеличивает количество частных рекомендаций потенциальным потребителям («сарафанное радио»), а иногда приводит поток пользователей на основной сайт компании (например, на портал официального СМИ). Цель комьюнити-менеджера (администратора страницы) — создать клуб поклонников бренда. Клуб — это аудитория, которая не просто лайкает публикации, а участвует в дискуссиях, развивает их. Я убеждена, что создавать и вести группу, а также удерживать аудиторию — процесс трудоемкий, а значит — дорогостоящий. На мой взгляд, отличным примером такого клуба любителей бренда служит официальная страница Samsung в «Фейсбуке» (не сочтите за рекламу). Каждая публикация в этой группе собирает комментарии и лайки. Пользователи активно общаются и с представителями бренда, и между собой. Подписчики страницы — живые люди, которым, в отличие от купленных ботов, важен контент.

«Нельзя просто так взять и запостить новость»

Подготовка контента — одна из важнейших составляющих успешной работы с аудиторией. Людям неинтересны сухие корпоративные новости компании, а тем более — призывы что-то купить. Они пришли отдохнуть, им нужно развлечься. На лекции нам рассказали о необходимости сбалансированного подхода при подборе контента, чтобы однообразные публикации не наскучили читателям. Согласно «Правилу 30/35/35», корпоративную страницу в социальной сети нужно наполнять разнотипными материалами в следующем соотношении:

• 30% — брендированный контент (акции, конкурсы, реклама продаваемого товара или услуги);
• 35% — функциональный контент (полезная информация для читателей, так или иначе связанная с продаваемым товаром или услугой);
• 35% — юмористический контент (шутки, забавные тематические ролики, «народная журналистика»).

Все три составляющие можно найти на странице Samsung в «Фейсбуке». Есть брендированный контент:

Есть функциональный контент:

И юмор тоже присутствует:

Вместо пост-скриптума

1. Много публикаций в течение одного дня — зло. Такое допустимо исключительно для СМИ.
    
2. Писать только о себе — зло. Людям необходимо внимание к их собственным проблемам и потребностям, а также разнородный контент.
    
3. При размещении очередной новости думайте не о контенте, а о сообществе читателей:
   3.1 Соблюдайте интересы читателей;
   3.2 Публикуйте регулярные темы для обсуждения;
   3.3 Найдите и поощряйте яркого лидера в сообществе, который будет «заводить» массы.
    
4. Картинки популярнее, чем видео (чтобы посмотреть видео, необходимо время, которого у большинства пользователей нет).
    
5. Максимально упростите поиск корпоративной страницы в социальной сети. Если у пользователя появится повод оставить хороший отзыв о компании или продукте, он должен без труда найти нужную страницу или группу. В противном случае о его положительном опыте взаимодействия с брендом никто не узнает.
    
6. Дайте возможность подписчикам благодарить компанию — разрешите публикации отзывов на странице.
    
7. Не выпрашивайте благодарность. Вершина совершенства в работе с аудиторией — получать искреннюю похвалу от клиентов без дополнительных подсказок.

На сегодня — все! Надеюсь, было интересно.